技術賦權背景下消費者與企業權力關系研判

梁 靜

互聯網技術的普及帶來了市場權力的急劇改變，消費者一改以往的弱勢地位，在信息獲取、產品設計、網絡口碑，乃至產品定價等方面都擁有了前所未有的影響力，由此學術界也引發了消費者增權話題的熱議，眾多學者認為消費者權力實現了增長，市場權力向有利于消費者的方向轉移[1]，消費者成為了掌權者，從而開創了“顧客主導邏輯”[2]時代；與此同時，也有學者關注到了企業增權現象，眾所周知，數據已經成為企業的重要戰略資源，誰掌握了數據存儲和處理的技術優勢，誰就能在人工智能時代擁有更大的權力[3]，那些借助于網絡技術獲取了大量數據的企業甚至可以獲得隱形操縱力量，影響消費者的選擇于無形之中，形成了新形勢下的“數據霸權”現象[4]。由此可見，目前消費者與企業的權力對比關系尚存在爭議，有的側重于消費者增權，有的側重于企業增權。

從已有研究來看，絕大部分文獻僅僅是單方面關注市場主體一方的權力變化及其走向，并未將消費者權力與企業權力的變化進行對照和比較。然而，權力本質上是一種社會關系，反映了雙方或多方力量的對比，作為市場權力結構中最核心的組成部分，消費者與企業雙方缺一不可，任何一方權力的實施范圍及效果都建立在對方應對能力的基礎之上，并影響了市場利益的分配結果，因此，只有綜合分析雙方的權力關系，把握當前技術背景下權力變化路徑，才能明確信息技術發展對人們的消費層面產生的綜合影響，全面科學地了解消費者的市場地位和客觀角色，并為消費者維權提供重要的理論基礎。

在探討消費者與企業的權力關系時，首先需要明確兩個問題。第一，權力關系的主體和客體，一直以來消費者維權都是現實社會與學術界共同關注的焦點，因此本文也從消費者權力的視角出發，權力主體為消費者，客體為企業，探討雙方權力對比。第二，權力關系并不是一維的，并非絕對的此強彼弱，這是因為消費者與企業之間的接觸點有多個，其權力也體現在不同環節并呈現出有差異的強弱關系，可見厘清權力維度是全面解釋權力關系的必要前提。因此，本文將在解析消費者權力維度的基礎上，分析技術賦權的機制及其效果，得出消費者與企業之間的權力關系。

一、消費者權力維度

消費者權力是消費者為了滿足其消費需求尋求對經濟活動中部分企業資源的掌控，影響或控制整個消費過程中的消費決策的能力[5]，反映在所有消費環節之中。消費過程包括前、中、后三大階段，涉及消費者信息搜集、信息處理、購買、使用、購后評價等諸多行為，也就意味著消費者權力包括多個維度。

目前已有大量研究針對消費者權力維度展開探討，具體表現為兩大類:一類將權力來源作為消費者權力不同維度的劃分標準；另一類將權力內容作為不同維度的劃分標準。從權力來源視角剖析權力維度的研究起源于French和Raven提出的經典社會權力來源理論[6]，在此基礎上，Rezabakhsh 等結合消費者與供應商之間的關系博弈這一情境，將原有五大權力來源——獎賞權、懲罰權、合法權、參照權和專家權——歸納為三項，認為獎賞權和懲罰權都體現了消費者獎賞或懲罰企業從而規范其行為的能力，因此可以合并為獎懲權，而消費者不可能成為企業的參照，所以去掉參照權[7]。但郭國慶和李光明認為，雖然個體消費者不能成為企業營銷的參照體，但意見領袖可以，他們不但是消費者的參照，還可以是企業的參照，由此又增加了參照權，形成四個維度[8]。進而，呂興洋等針對旅游消費者權力構成進行了深入探討，先是在原有研究基礎上提出消費者權力五個維度，即獎懲權、合法權、被賦權、信息權和專家權，其中獎懲權是對供應鏈企業予以獎勵或懲罰的權力，合法權是法律規定的旅游者所擁有的權力，被賦權是企業主動地將一部分自身的權力讓渡給旅游者而使旅游者具有的權力，信息權是旅游者發布和傳播信息以影響其他旅游供應鏈主體的能力，專家權是旅游者通過搜尋相關信息改變自己原有的信息劣勢處境的能力[9]；繼而在消費者權力量表開發過程中，通過扎根理論和因子分析的結果增加了一個新的維度——參與權，強調企業提供服務過程中需要消費者參與和配合，由此使消費者形成的影響服務提供方的能力，從而凸顯了服務領域消費者權力的特殊性[10]。另外，Kukuc認為網絡以有利于消費者的方式改變了權力結構，指出消費者權力包括技術層面、經濟層面、社會層面和合法層面，這幾個層面的權力通過消費者退出和呼吁對企業產生影響，最終改變消費者權力劣勢，實現消費者與企業之間的權力均衡[11]。La?brecque 等提出消費者權力在移動互聯和社交媒體的影響下發生了演化，表現為四個維度:需求權、信息權、網絡權和聚集權，其中信息權又分為基于信息消費的權力和基于信息生產的權力[12]。

從權力內容視角確定消費者權力維度的研究，最基本的參照即《中華人民共和國消費者權益保護法》[13]中對消費者權利的規定，于2013年最新修改的版本中第七至十五條指出消費者權利包括九項:安全權、知情權、自主選擇權、公平交易權、求償權、結社權、獲知權、受尊重和隱私權、監督權[14]。在此基礎上，錢玉文指出消費者權力隨時代變遷，已經超越了民事權利的界限，除了上述具有法律拘束力的消費者權，還應包括方便救濟權、參與權、信用權和環境權[15]。另外，賈昌榮指出當前技術背景促使消費者權利權力化，消費者權力本質是自由和安全，基于自由的權力包括:選擇權、表達權、人格權；基于安全的權力包括知情權、參與權、公平權、監督權、賠償權和成立團體權[16]。這些都從內容角度對消費者權力維度進行了探討分析。

從以上觀點可以發現，技術對權力的影響已經得到了學者們的公認，眾多研究都圍繞著技術對消費者權力的改變展開，使得傳統研究中被忽略的權力層面在當前背景下凸顯出來。例如，網絡社會信息暢通的環境導致個體的私人信息被泄露的可能性增大，隱私權受到極大關注，因此有必要將其羅列出來。這一現象也反映在了《中華人民共和國消費者權益保護法》的修改之中，在原來第十四條中受尊重權的基礎上增加了隱私權。然而，目前對于消費者權力維度尚未形成統一意見，同樣的命名可能代表的內容并不一致，例如，Rezabakhsh等和郭國慶、李光明認為，合法權是企業讓渡給消費者的權力[7,8]，從而使消費者能夠影響產品設計乃至定價，而呂興洋等認為合法權是指法律規定的消費者所擁有的權力[9]。而針對同一方面的權力，不同的研究可能命名不同，例如，呂興洋等研究中的“信息權”[9]類似于賈昌榮提出的“表達權”[16]，都是指消費者發布信息影響他人的能力。另外，從研究側重點來看，有些研究注重權力的來源，有些研究注重權力的內容，也有些將來源和內容交織在一起，并未嚴格區分。從本質上看，權力來源反映了權力的形成機制，權力內容反映了權力的表現形式，二者屬于不同的層面，前者能夠在很大程度上影響后者。在消費者權力的構成上，本文將注重其表現內容層面，結合信息技術發展對消費者權力內容及范圍的影響，明晰消費者權力可以表現為哪些方面。

綜上所述，消費者權力包括以下內容:知情權、選擇權、言論權、參與權、結社權、談判權、獨特需求權、求償權、隱私權、安全權、自主權。由于消費者權力本質上反映了消費者所擁有的能力或影響力，因此對不同維度的權力定義如下。知情權指消費者獲取與產品或服務相關的真實信息的能力；選擇權指消費者在同類產品之間進行自由選擇的能力；言論權指消費者根據自身體驗對產品或服務發表意見或評論進而影響企業的能力；參與權指消費者自愿參與到企業經營過程或服務環節之中的能力；結社權指消費者在多大程度上擁有成立消費性組織以維護自身利益的能力；談判權指消費者與企業雙方就產品價格等關鍵問題進行協商以達到自身目標的能力；獨特需求權指消費者使自身獨特的、不同于他人的需求得以滿足的能力，需要說明的是，這一權力是由于技術賦權帶來消費者權力范圍擴大而產生的新型權力內容；求償權指消費者在消費過程中受到侵害或損失的時候所擁有的要求企業賠償的能力；隱私權指消費者能夠在多大程度上保護自己的私人信息不被企業非法侵擾或收集利用；安全權指消費者保護自己人身和財產安全不被企業直接或間接損害的能力；自主權指消費者作出成熟的、不被企業操縱或誘導的決策的能力。

二、技術賦權機制與效果

（一）通過降低信息獲取成本賦權

互聯網技術極大降低了人們的信息獲取成本，推動市場信息的透明化，從而實現賦權，其結果是改變了企業與消費者之間的信息不對稱格局，這對企業與消費者都產生了極大影響。

從消費者的角度，學者們一致認為信息不對稱是造成傳統市場消費者弱勢地位的主要因素。而在網絡社會，消費者能夠以近乎于零的成本獲得各類產品相關信息，除了來自企業的信息之外，還有其他消費者的使用體驗分享，以及來自業內專家的解讀等，不但加大了信息量，而且由于增加了第三方信息源，信息更加公正客觀，從而在很大程度上避免了消費者被企業欺騙的可能，降低了企業的機會主義行為。另外，為了簡化個體產品信息處理過程，網絡上還提供了產品之間的性能及價格比較工具，消費者能夠綜合比較同類產品，快速做出決策；再加上當前電子商務發展迅猛，消費者購物不再受到時空限制，轉換成本降低，消費者擁有了更多的選擇權，針對任何一家企業的依賴性都大幅降低。可見，技術通過降低信息獲取成本，推動了消費者知情權和選擇權的提升。

相應地，企業同樣可以低成本獲得消費者的信息，借助于各種網絡應用，企業能夠得到大量消費者信息，包括姓名、住址、電話號碼，甚至身份證號、銀行卡號、通訊錄及常用社交賬號好友信息等等。同時，作為網絡應用的開發者或擁有者，企業還可以通過后臺數據訪問，獲得消費者更多的個體行為信息，如:上網軌跡、瀏覽記錄、停留時間、消費金額等，也就是說，消費者的日常網絡行為在不知不覺間已經泄露了大量個人信息，由此，消費者的隱私權降低。信息的泄露不但使消費者面對商業推銷的轟炸，還進一步造成安全隱患，威脅了個體的安全，導致其財產或人身受到傷害，信息安全權降低。與此同時，企業的信息權增加。特別是對于那些具有雄厚資本的企業，一方面通過大數據分析可以推斷消費者的財務水平、風格偏好、當前需求等特征，在此基礎上制定更加精準的營銷策略；另一方面進行算法設計研發，可以非常容易地將自身的利益企圖和行為指向植入到算法中，讓看似在不受任何外界干擾下自行運行的人工智能技術平臺助其完成特定的利益訴求，實現利潤最大化的目標[3]。在這種數據操縱之下，消費者的自主決策意識遭受了很大挑戰，例如，游客可能過于依賴GPS的指示而把車開進大海里[4]，也可能沉迷于虛擬游戲世界而不能自拔。可見，信息技術降低了個體在消費過程中的隱私權和安全權，也在一定程度上侵害了消費者自主權，但使企業增加了數據權和算法權。可見，構建調整網絡服務提供者行為的規范體系十分迫切。

（二）通過改變信息傳播模式賦權

互聯網技術改變了信息傳播模式，從傳統的“一對多”模式變為“多對多”模式，每個消費者都可能成為傳播過程中的一個節點，共同構成交錯復雜的信息傳播網絡，單方主宰傳播信息的局面不復存在。

傳播模式的改變帶來了消費者言論權的顯著提升。首先言論渠道增加，傳統商業傳播中，企業是產品信息的主要發聲者，在什么時間應用什么渠道傳播什么內容基本上都由企業決定，消費者通常只能被動的接受或拒絕。由于缺乏有效的傳播渠道，消費者信息傳播范圍僅限于自己身邊的人，即便對產品有建設性的意見或建議，也難以有效反饋給企業，缺乏對產品的言論權。而在互聯網技術普及的今天，消費者能夠通過論壇、微博、博客等等社交平臺發布信息，在網絡上留下自己的文字、聲音、圖片乃至視頻，通過轉發和評論與其他人交換意見，顯然，新媒體技術賦予了消費者發聲的通道，言論權得到提升。另外，言論效果大幅提升，根據期望價值理論，人們行為動機的主要誘因之一就是預期到自己的行為能夠產生效果[17]，否則將不會采取行動，而網絡社會放大了消費者的言論效果，無論是其他消費者還是企業都會對其言論作出回應。網購之后的產品評價已經成為人們的日常，并成為其他消費者購買決策的重要參考，并且與企業發布的信息相比，來自以往消費者的使用體驗和評價對當前消費者決策的影響更大。由于消費者對產品或服務的稱贊或否定能傳播到更廣闊的范圍，形成網絡口碑效應，在很大程度上擴大了消費者對企業進行獎賞或懲罰的能力。某些消費者達到品牌推崇層次，心甘情愿地利用自己的知識、技能和資源傳播關于品牌及其產品優勢的信息[18]，對提升企業的形象乃至銷量都做出很大貢獻，典型的如蘋果手機的推崇者自稱為“果粉”，不但自己購買該品牌，還勸別人購買，成為企業的免費代言人。當然，負面的口碑或抱怨也會為企業帶來十分不利的后果。可見，信息傳播模式的改變帶來了言論渠道的增多和言論效果的提升，大幅增強了消費者的言論權。

溝通方式的改變造就了消費者與企業之間新型互動機制，雙方能夠輕易實現直接對話，不一定要借助于其他傳播中介，不但降低溝通成本，而且更能保證信息的真實性。這使得雙方互動更加頻繁而深入，為彼此之間的了解與合作創造了條件，有利于達成雙贏。消費者不再脫離于企業經營之外，而是以一種主動的姿態參與到企業價值創造之中，成為價值共創者[19]。此時，消費者可以暢通無阻地表達自己的意愿，提供產品設計建議或個性化需求，并從中獲得更好的體驗和更加獨特的產品。因此，網絡技術為企業與消費者之間提供了有效的溝通機制，從而提升了消費者的參與權和獨特需求權，這也意味著那些具有明確偏好且態度堅定的消費者擁有了更多的自主權。

（三）通過簡化群體聚集方式賦權

網絡技術極大簡化了消費者相互之間的聚集方式，顯然能夠大大增強消費者的結社權。群體聚集的便利化直接影響了消費者的談判權、獨特需求權和求償權。傳統市場環境下，消費者聚集受到地域和成本限制，消費者彼此之間難以聚集起來形成合力，而單個消費者的力量又微乎其微，根本無法對企業造成實質影響，也無法與企業平等對話。網絡技術使人們能夠隨時隨地聚集在不同的網絡平臺上，并促進了線上線下的整合，無論是需求還是抱怨的表達，都從傳統的個體對企業演變成消費群體對企業，集中退出或發聲增加了消費者對企業的懲罰能力和威脅力度，使得以往的不可能變為可能。首先，具有相似購物偏好的消費者可以通過團購的方式與企業討價還價，形成規模效應，獲得價格上的優惠，典型的團購網站如美團、大眾點評等即迎合了這一趨勢，也帶來了消費者談判權的增強。另外，對于獨特需求的消費者，因為需求量小而分散，導致企業難得獲得足夠的利潤，因此在傳統市場中往往被無視，但網絡社會使這些需求聚集起來形成長尾效應，并使得企業經營有利可圖，同時滿足了以往未被滿足的小眾需求。最后，對于不幸購買了有缺陷的產品或服務的消費者，他們的求償權也得到了提升，以往消費者的求償途徑有限，成本又高，大企業仗勢欺客的現象也不在少數，最終結果可能得不償失，導致消費者被迫放棄，但網絡社會不但使受損害的消費者訴諸有門，而且具有不滿體驗的消費者可以在虛擬社區、微博、微信等網絡平臺上聯合起來，在此過程中，很可能吸引媒體或相關部門的關注，也進一步對企業施加壓力，這種改變也倒逼企業更加重視消費者投訴及相關賠償。

三、消費者與企業的權力關系

從以上分析可以發現，技術通過降低信息獲取成本、改變信息傳播模式和簡化群體聚集方式三種機制造成消費者權力的改變，導致其不同權力層面或增或降，消費者與企業之間的力量對比也隨之變化（表1）。其結果可能是此消彼長，一方權力的增長限制了另一方的行為從而保障了自己的利益；也可能是達成雙贏，技術帶來雙方權力及利益的共同增長。具體而言，技術賦權帶來了以下三種結果。

第一，某些層面側重于消費者增權，并且抑制了企業行為。如上所述，消費者的知情權和選擇權增加，對產品信息有更多了解，并擁有更多選擇，從而抑制了企業的機會主義行為，企業通過劣質產品欺騙顧客的現象越來越少。同時，消費者的言論權和求償權增加，降低了消費者的維權難度，同時促進企業對自己的產品形成更加負責任的態度，抑制了以往店大欺客的現象。最后，消費者的結社權和談判權增加，在很大程度上抑制了企業的高溢價行為。可見，這幾方面權力的增長通過限制企業的行為而保障了消費者的利益。

第二，某些層面側重于企業增權，消費者利益受到損害。典型的就是消費者的隱私權和安全權，在當前數字社會中，消費者的任何在線行為都會泄露其個人信息，而目前網絡信息的監管尚不健全，致使消費者隱私權大幅降低，大量個人信息被商業利用甚至非法出售，而信息泄露不但讓人們受到騷擾，還會帶來安全的威脅，包括財產安全和人身安全。相對應的，企業卻因為收集了龐大的消費者數據而擁有了數據權力，以便于其精準營銷及客戶關系管理；同時在此基礎上的算法開發使之擁有了算法權力，甚至形成“數據霸權”，對消費者的行為乃至思想意識都形成控制與操縱。進一步地，通過網絡虛擬世界的構建（如網絡游戲），企業對人們，特別是對青少年群體形成了不可抗拒的吸引力，為數不少的個體沉迷其中，被剝奪了個人自由意志，喪失了自主權。

表1 基于消費者權力的技術賦權效果

第三，某些層面的消費者權力增加，同時為企業帶來發展機會，實現雙贏。以往的增權研究認為增權的途徑有兩條:其一，通過建立制度保證弱勢群體權力增加；其二，強勢的一方主動讓權給弱勢一方。無論哪種途徑，都是一方權力增加的同時另一方受到限制，但技術賦權帶來了另一種可能:權力主體雙方的權力都得到增加，只是增加的層面不同。技術推動消費者參與權得以提升，消費者不再是旁觀者，而是能夠參與到企業經營的多個環節，發表見解或提出要求；消費者的獨特需求權也得到明顯增長，以往不能被滿足的小眾需求或個性需求得到滿足，增加了自身利益，促進了消費升級。消費者利益增加的同時，企業也獲得了更多發展機會，消費者獨特需求權增加對應的是企業實現了更高的市場滲透；消費者參與權增加也為企業帶來了更多的消費者意見采納權，顧客參與注入了他們的經驗與智慧，使企業創新成本降低，創新成功率提高，并且更容易培養忠誠顧客。可見，技術賦權開創了新的增權途徑，帶來了做大蛋糕的效果，最終使權力雙方主體均能從中受益。