新時(shí)期圖書營(yíng)銷方式的變化

河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 徐磊

圖書承載著歷史的傳承、知識(shí)的傳遞和精神的慰藉。現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)絹碓侥芨惺艿阶x書帶來的快樂，目前讀書已成為一種很受歡迎的休閑方式。受社會(huì)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，圖書營(yíng)銷也跨入了新的時(shí)期。本文就從兩個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)思考，即新時(shí)期傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到?jīng)_擊和新時(shí)期新型圖書營(yíng)銷方式的分析，以期對(duì)未來圖書營(yíng)銷活動(dòng)有所助益。

一、新時(shí)期傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到?jīng)_擊

受到新型圖書營(yíng)銷模式和電子圖書銷售火爆的雙重影響，目前線下書店圖書銷量比較不理想。現(xiàn)代社會(huì)人們工作辛苦，壓力也大，工作日整天上班，休息日也就想在家多休息，去書店的機(jī)會(huì)不多。圖書也并非剛需產(chǎn)品，一部分消費(fèi)需求會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失。可能有時(shí)突然有購(gòu)買某種書的想法，但去書店不方便，可能慢慢就忘記了。

書市也是以往傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷的方式。書市中有各類促銷活動(dòng)，如作者現(xiàn)場(chǎng)簽售、線下書友會(huì)、圖書專題講座等，十分有助于激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)書欲望。書市往往也是當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)盛事，媒體大都會(huì)積極宣傳，很有帶動(dòng)作用。由于書市需要足夠的場(chǎng)地，需要大量的人力物力支持，現(xiàn)在很多地區(qū)的規(guī)模書市一年僅舉辦一次，有的地區(qū)甚至不舉辦書市。舉辦書市本是豐富大家文化生活的一大好事，但經(jīng)年不變的模式以及竭澤而漁的功利經(jīng)營(yíng)，讓書市在圖書營(yíng)銷方式改變的大環(huán)境下，更顯疲軟。

二、新時(shí)期新型圖書營(yíng)銷方式的分析化

新時(shí)期人們的價(jià)值觀念、行為方式、生活方式都受到了很大影響，這勢(shì)必改變?nèi)藗兊拈喿x需求和購(gòu)書方式。

（一）直播平臺(tái)圖書營(yíng)銷

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，快手、抖音、淘寶直播等直播平臺(tái)獲得了巨大的流量紅利。相比微信、微博，直播平臺(tái)除了能將商品更加生動(dòng)的展現(xiàn)外，變現(xiàn)也更為直接，是各種商品營(yíng)銷的新渠道。

一直以來，消費(fèi)者如果想在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)書，只能通過靜態(tài)平面圖、詳情文字頁(yè)及圖書簡(jiǎn)介來了解圖書，對(duì)圖書的了解比較局限和片面，這樣往往會(huì)發(fā)生“想看的書買不到，買到的書又未達(dá)到預(yù)期”的錯(cuò)位。而直播賣書顯然能夠解決這類問題，直播平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于根據(jù)實(shí)物信息展開圖書內(nèi)容講解，讓消費(fèi)者能非常清晰、直觀、高效地了解圖書的內(nèi)容及出版背后的故事。同時(shí)直播平臺(tái)具有互動(dòng)功能，消費(fèi)者可以對(duì)自己感興趣地方面進(jìn)行提問，讓用戶能全面地了解圖書。可以說，直播賣書能為消費(fèi)者提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，解決消費(fèi)者看不到實(shí)物的困擾，快速滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。簡(jiǎn)單地說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大力推動(dòng)下，直播賣書可以將圖書產(chǎn)品進(jìn)行更全面的展示，把靜態(tài)的圖片、文字等內(nèi)容以更生動(dòng)的動(dòng)態(tài)視頻或語音方式展示給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者有更好的感官體驗(yàn)，從而在短時(shí)間里打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)他們的選購(gòu)欲望，從而最大限度的發(fā)揮營(yíng)銷的效果。

但是在直播平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷也存在一些問題。流量的多寡是一場(chǎng)直播能否成功的決定性因素，很多粉絲量大的頭部主播并沒有很多相關(guān)專業(yè)知識(shí)，在營(yíng)銷一些專業(yè)性較強(qiáng)的圖書時(shí)總會(huì)力不從心。而出版機(jī)構(gòu)的賬號(hào)粉絲量多的也就幾十萬，少的甚至只有幾千幾萬。粉絲量低是一方面，另一方面是如果編輯或作者本人直播，由于缺乏直播講解的經(jīng)驗(yàn)、不懂得引流技巧等問題，無法在直播中賣出幾本書。這些情況直接造成了雞湯類圖書在圖書直播領(lǐng)域大受歡迎，而有些文學(xué)性、思想性、藝術(shù)性強(qiáng)的圖書卻無人問津。現(xiàn)在觀眾觀看直播越來越“隨性”“自由”，怎樣使圖書帶貨直播變得更有趣一些，怎樣能更多的吸引黏性讀者從而實(shí)現(xiàn)圖書營(yíng)銷的可持續(xù)性，是每一個(gè)試水圖書直播的機(jī)構(gòu)需要認(rèn)真思考的。

（二）微信圖書營(yíng)銷

微信是騰訊公司2011年推出的一款即時(shí)通訊軟件，至今已發(fā)展近10年，并在國(guó)內(nèi)得到廣泛的應(yīng)用，積累了巨大的用戶群體。它優(yōu)秀的社交基本功能和深度傳播的特征，演變成現(xiàn)代圖書營(yíng)銷的有力路徑。微信公眾平臺(tái)在低門檻準(zhǔn)入的同時(shí)，操作難度也比較小，出版機(jī)構(gòu)不會(huì)受到時(shí)間、場(chǎng)地等客觀條件的限制，可以利用圖文、視頻、超鏈接等多種方式，隨時(shí)將消息推送給用戶，從而實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”傳播的效果，最大限度的提高圖書的曝光率。另外，由于微信擁有優(yōu)秀的社交功能，有用戶看到公眾號(hào)推薦的圖書時(shí)，可以通過朋友圈、群聊或者私聊分享給其他人, 圖書產(chǎn)品不但獲得了二次擴(kuò)散，而且根據(jù)熟人關(guān)系進(jìn)行口碑推薦，遠(yuǎn)比商家本身的宣傳效果更有說服性。因?yàn)槲⑿庞脩舳唷I(yíng)銷成本費(fèi)用低、且能與用戶有效互動(dòng)，很多圖書出版機(jī)構(gòu)都著力于微信圖書營(yíng)銷，發(fā)揮微信在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的顯著優(yōu)勢(shì)，出版的圖書能得到更好的傳播和推廣。“接力出版社”“三聯(lián)書店三聯(lián)書情”“商務(wù)印書館”等圖書微信公眾號(hào)的突飛猛進(jìn)，不僅使圖書得到更廣范圍的傳播，也提高圖書IP品牌形象，收獲大批忠實(shí)的讀者群體。

當(dāng)然微信圖書營(yíng)銷也不是沒有缺點(diǎn)的。首先微信的推送建立在擁有用戶信息的基礎(chǔ)上，這就具有一定的安全隱患，可能稍不注意就泄露用戶個(gè)人信息，帶來一定的不良后果。再就是如果推送過多的信息，可能會(huì)引起用戶的反感。最后就是微信公眾號(hào)的溝通并不方便，用戶有問題不好溝通，影響體驗(yàn)。

（三）實(shí)體書店“外賣送書”

新時(shí)期很多書店由于線下客流量稀少，因此創(chuàng)新圖書營(yíng)銷路徑，借助外賣平臺(tái)開展圖書外賣服務(wù)。“外賣送書”從本質(zhì)上來說并沒有完全的模式創(chuàng)新，而是書業(yè)領(lǐng)域應(yīng)對(duì)非常時(shí)期的一種嘗試。實(shí)體書店通過外賣平臺(tái)進(jìn)行線上交易，不僅能夠在一定程度上緩解實(shí)體書店的生存壓力和運(yùn)營(yíng)困境，進(jìn)行差異化“自救”，還可提升實(shí)體書店對(duì)抗短視頻直播、社群電商等的能力。外賣平臺(tái)圖書信息獲取的便捷性和交互性，在一定程度上營(yíng)造了大眾閱讀氛圍，倒逼實(shí)體書店傳播內(nèi)容和渠道革新。

從目前上線外賣平臺(tái)的實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來看，整體并不樂觀。首先外賣主要客戶群和書店客戶群可能是兩批人，客群屬性混亂，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選品能力無法充分施展。其次，很多消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)體書店圖書本來售價(jià)就偏高，上線到外賣平臺(tái)后，還需要一定的配送費(fèi)，性價(jià)比明顯低于電商平臺(tái)。最后，在大城市“外賣送書”還是具有一定的發(fā)展空間的，但是其他地方尤其是四五線小城市并不可行。現(xiàn)在看來，“外賣送書”只能算是一種營(yíng)銷手段，被大眾接受仍需時(shí)日。

三、對(duì)新時(shí)期圖書營(yíng)銷方式變化的一些反思

綜合新時(shí)期圖書營(yíng)銷方式的變化，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)圖書營(yíng)銷的推動(dòng)作用是非常大的。

首先，可以根據(jù)圖書的類型選擇更加高效的營(yíng)銷方式。例如勵(lì)志類圖書可以主要在直播平臺(tái)營(yíng)銷，消費(fèi)者聽著主播振奮人心的言語，很容易情緒受到鼓舞對(duì)圖書產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，從而購(gòu)買圖書。而故事類兒童書，則是通過微信推送講故事的音頻。孩子們聽了音頻聯(lián)想故事畫面，就會(huì)想買書和自己的想法印證，營(yíng)銷的目的就達(dá)到了。其次，線上便于成立不同目標(biāo)群體的粉絲團(tuán)、書友會(huì)等。這些團(tuán)體線下活動(dòng)受時(shí)間、舉辦地點(diǎn)等因素影響，舉辦起來并不容易，維護(hù)也就比較困難，線上活動(dòng)就方便得多了。區(qū)分了目標(biāo)群體，也更便于針對(duì)性的營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷更容易達(dá)成。最后，線上購(gòu)物性價(jià)比高。線下的營(yíng)銷都需要有場(chǎng)地和工作人員，這部分費(fèi)用都比較高，而且都要算在成本里。線上購(gòu)物的成本相對(duì)低一些，可以更多地讓利給消費(fèi)者。而且線上可以隨機(jī)挑選用戶送特定圖書的優(yōu)惠券，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，圖書的庫(kù)存也得到了削減，一舉兩得。

書店、書市這些傳統(tǒng)的線下圖書營(yíng)銷方式也不是一無是處的。在線上，消費(fèi)者在買到書之前是摸不到書的，如果收到書以后并不滿意，退換貨就會(huì)耗費(fèi)更多的時(shí)間，體驗(yàn)就不是很好了。可以預(yù)見的是將來線下圖書營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容就是交流，書市是一場(chǎng)文化交流峰會(huì)，大家暢談對(duì)圖書內(nèi)容的理解，乘興而來滿意而歸。而書店就是休閑學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，有圖書營(yíng)銷、餐飲和文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在書店靜心讀書學(xué)習(xí)，享受讀書帶來的快樂。

四、結(jié)語

圖書營(yíng)銷的方式隨著社會(huì)的發(fā)展是在不斷創(chuàng)新的。本文通過新時(shí)期圖書營(yíng)銷方式的變化進(jìn)行解讀分析，認(rèn)為各種圖書營(yíng)銷的方式都有其合理性和不足，根據(jù)圖書內(nèi)容合理規(guī)劃營(yíng)銷方式才是最優(yōu)解。營(yíng)銷工作就是要多探索、多實(shí)踐，最大限度利用好各種營(yíng)銷方式，使出版機(jī)構(gòu)獲得更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。