健康中國視域下城市隨遷老人體育消費特點與營銷策略研究*

文/吳玲敏 （湖南工程學院）

一、研究背景

黨的十九大報告中強調，實施健康中國戰略。健康中國戰略是保證人民群眾生活質量，實現全民健康和全民小康的重要舉措。隨著我國城鎮化的推進，出現了農村人口大量向城市流動的現象，其中出現了一個特殊群體—隨遷老人。隨遷老人一般是指農村戶籍的老年人以照顧孫輩等原因跟隨自己的子女或其他親屬遷移到城市并在城市生活了半年以上的老年人群體。與移居老人不同，城市隨遷老人遷往城市的主要原因是為了照顧孫輩，因此其被動性和責任性會更突出一些。城市隨遷老人作為我國城市人口的特殊群體，促進他們的身體健康發展也是健康中國戰略實施的應有之意。他們的體育消費情況不僅反映了他們對體育與健康的認知程度，也直接或間接地反映了他們的體質健康狀況和體育鍛煉效果。另外，城市隨遷老人的體育消費行為也對城市家庭的體育消費行為有很大的影響。體育消費作為城市隨遷老人高質量生活的一部分，其體育消費習慣應當得到關注。

二、研究目的

本文將××市城市隨遷老人作為調查對象，對他們的體育消費行為進行問卷調查研究，了解他們的體育消費現狀，分析他們的體育消費特點，目的是探索如何針對城市隨遷老人制定實效的體育消費策略，從而為進一步開發城市隨遷老人體育消費市場提供一些有價值的參考。

三、研究對象與方法

從××市隨機選取10個社區，對其中的200名城市隨遷老人進行問卷調查。其中，每個社區隨機選取20名隨遷老人，包括10名男性，10名女性。研究方法主要采用文獻資料法、問卷調查法、數理分析法、邏輯分析法和對比分析法。

四、研究結果與分析

（一）城市隨遷老人的年齡和身體健康狀況

年齡方面，200名調查對象中，60—65歲的老人有125名，65—70歲的老人有55名，70歲以上的老人有20名。對不同年齡層的城市隨遷老人進行身體健康狀況方面的問卷調查，結果顯示，60—65歲年齡區間的老人有16%的人選擇“非常好”，有65%的人選擇“良好”，有15%的人選擇“一般”，有4%的人選擇“不是很好”，有0%的人選擇“很不好”；65—70歲年齡區間的老人有13%的人選擇“非常好”，有52%的人選擇“良好”，有20%的人選擇“一般”，有10%的人選擇“不是很好”，有5%的人選擇“很不好”；70歲以上的老人有2%的人選擇“非常好”，有35%的人選擇“良好”，有38%的人選擇“一般”，有15%的人選擇“不是很好”，有10%的人選擇“很不好”。從以上調查數據可以看出，該市隨遷老人的身體健康狀況是比較正常的。隨著年齡的增長，城市隨遷老人的健康狀況呈現出下降趨勢，這不僅與自身生理機能減退有關，還與自己缺乏運動和休息有關。

（二）城市隨遷老人體育消費意識

消費意識反映的是個體在體育消費方面的愿意程度，決定著個體對體育消費的認可程度高低。通過對200名城市隨遷老人的體育消費意識問卷調查發現，有46%的人選擇“不值得”，有31%的人選擇“比較不值得”，有18%的人選擇“比較值得”，有5%的人選擇“非常值得”。從調查數據可以看出，城市隨遷老人的體育消費意識非常薄弱，這主要是因為他們在長期的農村生活中對體育消費缺乏認識。也有很大一部分城市隨遷老人受傳統消費觀念的影響，認為健康根本不用“花錢”來買，只要出門散散步、跳跳廣場舞即可，根本不需要進行任何消費。

（三）城市隨遷老人體育消費水平

消費水平反映的是個體對體育產品（服務）花費的多少。通過對200名城市隨遷老人的體育消費水平的問卷調查發現，有76%的人選擇“年消費100—500元”，有20%的人選擇“年消費500—1000元”，有4%的人選擇“年消費1000元以上”。城市隨遷老人消費水平的高低與他們的消費欲望以及自己家庭（這里特指城市中子女的家庭）的經濟能力有很大的關聯。進一步研究發現，200名城市隨遷老人的家庭經濟能力普遍較高，近80%的家庭年收入10萬元以上，且絕大多數家庭都給予老人充足的可支配資金。因此可以得出結論，城市隨遷老人的消費欲望是影響他們體育消費水平的重要因素。

（四）體育消費動機

體育消費動機反映的是個體體育消費的心理原因，它能夠直接表現個體體育消費的需求。通過對200名城市隨遷老人體育消費動機的問卷調查發現，有84%的人選擇“增強體質和健康”，有12%的人選擇“進行社會交往”，有4%的人選擇“獲得愉悅感”。根據調查數據可以看出，城市隨遷老人主要是通過體育消費來增強體質和健康，這與他們主要的日常生活—照顧孫輩有很大關系。另外，他們在城市中缺少好友，渴望社交，期望通過體育消費建立新的人際關系，因此也有很多隨遷老人通過體育消費進行社會交往。

五、城市隨遷老人體育營銷的要點

結合城市隨遷老人體育消費特點，體育商家應從以下幾個方面入手制訂產品（服務）營銷方案。

（一）開發適應隨遷老人現實需求的體育產品（服務）

體育商家開發產品（服務）時，必須要滿足城市隨遷老人的生理和心理需求，滿足他們不同于城市定居老人的獨特之處，做到物美價廉。以體育服裝為例，城市隨遷老人除了希望服裝符合自己的年齡特征之外，還希望服裝具有輕便、透氣、保暖等實用功能，同時在面料上最好以棉、麻為主，另外服裝上不能有太多的拉鏈、紐扣和其他裝置物。隨遷老人之所以對體育服裝有以上需求，不僅是為了自己穿著舒適，還為了便于照顧孫輩，以及避免服裝對孫輩產生不良影響（如劃傷、造成皮膚過敏等）。

（二）采用靈活的促銷方式

促銷旨在激發城市隨遷老人的體育消費欲望，增強他們的體育消費動機。子女上班后，城市隨遷老人就經常出現空虛和失落。有些隨遷老人不喜歡孤獨，會主動前往社區健身場所、城市公園或廣場進行休閑娛樂，他們希望自己能夠快速融入城市生活，渴望與他人接觸。針對此情況，體育商家在營銷時應當圍繞“排解空虛和失落”“增強社會交往”“養成健康生活方式”等主題制訂靈活的促銷方式。體育商家可以采用的促銷方式有以下幾種：（1）定價促銷，如統一價促銷、特價促教、滿額促銷等；（2）附加值促銷，如服務性促銷、承諾式促銷、口碑式促銷等；（3）回報促銷，如免費式促銷、拼單折扣促銷等；（4）紀念式促銷，如節日促銷、會員式促銷、紀念日促銷等；（5）獎勵促銷，如抽獎式促銷、優惠券促銷等；（6）限定式促銷，如限時促銷、限量促銷等。

（三）借助傳統媒體和新媒體加大宣傳力度

宣傳的目的是增強城市隨遷老人對體育消費的認識水平。首先，借助電視、報紙、廣播等傳統媒體加大體育產品（服務）宣傳。很多城市隨遷老人有看電視、讀報紙和聽廣播的習慣，即使城市中有便捷的網絡，他們還是傾向于從電視、報紙和廣播中獲取各類信息。基于此，體育商家應注重在電視、報紙和廣播上發布體育產品或服務的廣告。廣告內容要盡量契合當前健康中國戰略穩步推進的社會背景，引發城市隨遷老人的關注和情感共鳴。其次，在社區、公園、廣場內散發（張貼）促銷海報、宣傳頁，或者開設產品（服務）推介或宣講活動，引導城市隨遷老人正確看待體育消費。最后，體育商家與社區管理部門保持良好合作，通過社區內的微信群、QQ群進行宣傳。社區管理機構應當鼓勵城市隨遷老人剛進入社區時加入社區微信群、QQ群，然后體育商家在群內定期或不定期發布有關體育鍛煉、體育消費經驗分享、體育產品（服務）折扣或團購信息，挖掘更多的潛在體育消費者。

六、結語

黨的十九大提出的健康中國戰略指出人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志。城市隨遷老人隨子女遷往城市生活后，受固有生活習慣的影響，很難融入城市生活，精神生活單調，心理上缺乏依托，因此很容易出現身心健康問題。作為體育商家而言，應當全面分析城市隨遷老人的體育消費特點，然后制訂出有針對性的市場營銷方案，以體育消費直接或間接地增強城市隨遷老人的體質健康，幫助他們形成良好的體育鍛煉習慣和健康的生活方式。