網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于品牌傳播的影響與作用

文/徐義博 （遼寧理工學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)直播增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，提高了用戶的體驗(yàn)感，一些企業(yè)也通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行產(chǎn)品營銷和品牌宣傳，大幅度拓展了品牌知名度，為企業(yè)帶來了更多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，可見，網(wǎng)絡(luò)直播和品牌傳播的結(jié)合是合理的，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和品牌傳播關(guān)系進(jìn)行探討，摸索更佳的合作模式，才能讓品牌傳播通過網(wǎng)絡(luò)直播形式走的更遠(yuǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播概述

網(wǎng)絡(luò)直播最早起源于秀場直播，盈利方式是獲取虛擬道具打賞，后來在電競行業(yè)中主播們采取直播的方式將游戲過程展現(xiàn)給觀眾，通過打賞、賽事、游戲聯(lián)運(yùn)等來獲取營利，因直播具有較強(qiáng)的傳播性和娛樂性，網(wǎng)民可以實(shí)時(shí)向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容，其他觀眾也可以搜尋自己感興趣的直播來進(jìn)行觀看，形成特有的直播群體，主播和觀眾都可以獲得雙向共鳴，從而增加了關(guān)注度，再者網(wǎng)絡(luò)直播的門檻較低，盈利方式多樣化，網(wǎng)絡(luò)直播迅速崛起，并積累了大量網(wǎng)民用戶，因此也吸引到很多企業(yè)的關(guān)注，各行業(yè)均有網(wǎng)絡(luò)直播合作，不僅開啟了企業(yè)營銷新模式，也提高了企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨方式紅極一時(shí)。

二、品牌營銷的發(fā)展

產(chǎn)品和形象共同構(gòu)成了企業(yè)的品牌效應(yīng)，想打造企業(yè)的品牌，首先就必須要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，人們當(dāng)前生活衣食無憂，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度提高，維權(quán)意識(shí)也更加強(qiáng)烈，作為企業(yè)來說，必須要控制好自己產(chǎn)品的質(zhì)量，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)達(dá)的時(shí)代，網(wǎng)購產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者不僅會(huì)看關(guān)于產(chǎn)品的介紹，更會(huì)看往期客戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，甚至評(píng)價(jià)對(duì)新客戶的購買意愿影響很大，互聯(lián)網(wǎng)的信息更加透明化，尤其在網(wǎng)絡(luò)直播中，大家通過公屏直接對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，其他消費(fèi)者也會(huì)對(duì)此做出自己的思考反饋，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，那么品牌形象就會(huì)受損，產(chǎn)品口碑也會(huì)下降，所以企業(yè)必須要先保證自己產(chǎn)品質(zhì)量，才能有更多機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)；其次酒香也怕巷子深，如何將品牌有效傳播出去，互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)太多的優(yōu)秀選擇，企業(yè)要做的就是抓住機(jī)遇，將自己的品牌影響力最大化，讓消費(fèi)者將自己的品牌在短時(shí)間內(nèi)牢牢記住，不要繁復(fù)，不要隨波逐流，要讓消費(fèi)者記住自己的品牌特色，展示產(chǎn)品的良好形象，打造企業(yè)的優(yōu)良信譽(yù)，提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，從而在同質(zhì)產(chǎn)品中對(duì)本企業(yè)進(jìn)行“擇優(yōu)錄取”。

三、基于網(wǎng)絡(luò)直播模式的品牌傳播優(yōu)勢

（一）有效提高品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)直播擁有廣大的用戶群體，作為一個(gè)傳播媒介具有強(qiáng)大的生命力和爆發(fā)力，并且在短時(shí)間內(nèi)就集聚了數(shù)億用戶，這對(duì)于企業(yè)品牌傳播來說是很好的平臺(tái)，與企業(yè)品牌宣傳需求十分契合，所以網(wǎng)絡(luò)直播與企業(yè)合作是勢在必行的，而且網(wǎng)絡(luò)直播將企業(yè)產(chǎn)品銷售、品牌宣傳、用戶體驗(yàn)有效串聯(lián)起來，打破了傳統(tǒng)營銷的局限，實(shí)現(xiàn)了一站式購買，提高了交易效率，并且不需要線下實(shí)體店鋪、營業(yè)員的支持，有效降低了企業(yè)的成本，又將企業(yè)品牌效應(yīng)擴(kuò)散出去。

（二）抓住顧客群體，提高消費(fèi)者黏性

傳統(tǒng)營銷企業(yè)對(duì)于顧客群體的掌握有一定的延遲性，顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好、反饋信息收集也十分困難，缺少了顧客的評(píng)價(jià)，企業(yè)在產(chǎn)品調(diào)整改善上就缺失了一定的方向，這對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)來說是存在局限性的，不僅要看市場銷售情況，顧客也是一個(gè)重要的影響因素，網(wǎng)絡(luò)直播就直接將產(chǎn)品擺在消費(fèi)者眼前，是實(shí)時(shí)的、客觀的、直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，并且消費(fèi)者可以在線隨時(shí)跟企業(yè)進(jìn)行信息互動(dòng)和觀點(diǎn)表達(dá)，企業(yè)也能夠第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行反饋，加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系及時(shí)解決問題，在一定程度上也是提前體驗(yàn)售后，那么消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)加強(qiáng)，并且網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)性和針對(duì)性效果是十分強(qiáng)烈的，觀看直播的消費(fèi)者大部分是對(duì)產(chǎn)品有興趣，具有購買意愿的，在直播中還可以發(fā)放一些優(yōu)惠券，做贈(zèng)品活動(dòng)，消費(fèi)者持續(xù)觀看直播的幾率會(huì)增加，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品也會(huì)保有一定的關(guān)注度，以此，消費(fèi)者黏性也會(huì)增加。

（三）多元化品牌傳播方式，提高營銷效果

傳統(tǒng)的信息傳播方式可以說是點(diǎn)到點(diǎn)的單向式傳播，傳播速度慢，受眾面積窄，信息傳遞的效果不佳，而網(wǎng)絡(luò)直播的信息傳播方式是點(diǎn)到面的實(shí)時(shí)、雙向傳播，對(duì)于企業(yè)來說，品牌營銷方式越多元化越好，品牌傳播的渠道越多，可選擇性也就越多，傳播效果自然也能得到優(yōu)化，就網(wǎng)絡(luò)直播來說，可以將企業(yè)的營銷效益擴(kuò)大化，一方面通過直播對(duì)消費(fèi)者群體精準(zhǔn)定位，對(duì)目標(biāo)顧客有的放矢；網(wǎng)絡(luò)直播可以有自己的固定時(shí)段進(jìn)行，在黃金時(shí)間段也不必和其他企業(yè)搶平臺(tái)資源，各自播放就好；網(wǎng)絡(luò)直播可以直接進(jìn)行購買交易，同時(shí)提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者管理的有效性；在網(wǎng)絡(luò)直播中主播還可以向消費(fèi)者介紹本人或者企業(yè)的微博、微信公眾號(hào)等信息，向消費(fèi)者拓展傳播平臺(tái)，直接擴(kuò)大品牌的傳播渠道。

四、利用網(wǎng)絡(luò)直播宣傳品牌的建議

（一）明確品牌定位，選擇合適的平臺(tái)與主播

一般來說，選擇網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營銷的產(chǎn)品多積聚在美妝、服飾、游戲這些類別上，需要讓消費(fèi)者能直觀感受到產(chǎn)品的效果，認(rèn)識(shí)品牌，加深印象；還有一些需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解才能讓消費(fèi)者明確理解產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢，比如一些電子產(chǎn)品、汽車等，因此，作為企業(yè)來說，必須要對(duì)自己的品牌有明確的定位，先確定自己的產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式，對(duì)于品牌宣傳是否比傳統(tǒng)營銷模式更好，知道通過網(wǎng)絡(luò)直播能抓住哪些消費(fèi)者群體，要有目的性，然后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，而且要選擇合適的直播平臺(tái)和主播，不同的平臺(tái)和主播都有自己的特點(diǎn)特色，要看是否與企業(yè)品牌相契合，而不同的平臺(tái)和主播也有不同的群體追隨者，要看這部分群體受眾是否也契合本企業(yè)，才能取得好的直播效果。

在直播模式上常用兩種，一是品牌+發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)本身就是企業(yè)品牌最直接的宣傳渠道，是一種參與性、互動(dòng)性很強(qiáng)的品牌宣傳模式，對(duì)企業(yè)品牌的提升作用也是最明顯的，能有效提高消費(fèi)者的忠誠度；二是品牌+明星，首先明星是具有一定社會(huì)影響力和固定粉絲群體的，選擇明星代言是大多數(shù)品牌都會(huì)做的營銷模式，通過對(duì)明星的移情效應(yīng)來達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的，當(dāng)然明星的選擇無論是代言還是直播，都要選與企業(yè)品牌形象搭調(diào)、貼合的明星，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度和記憶力。

（二）豐富品牌傳播內(nèi)容，注重體驗(yàn)感和互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)直播雖然可以給品牌帶來爆發(fā)式的熱度，但是要想讓消費(fèi)者長期關(guān)注品牌，還必須在直播的內(nèi)容上豐富內(nèi)涵，尤其是有價(jià)值的直播內(nèi)容，這樣消費(fèi)者的注意力就不會(huì)短暫的只停留在主播身上或者直播的一時(shí)熱鬧上，轉(zhuǎn)而對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注，讓話題和熱度的磚引出品牌理念的玉，這就需要網(wǎng)絡(luò)直播中加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這對(duì)于品牌營銷活動(dòng)內(nèi)容的策劃和創(chuàng)意是有比較高要求的，要提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)融入到網(wǎng)絡(luò)直播中，有興趣繼續(xù)觀看下去，在營造互動(dòng)性上，要注意直播活動(dòng)的輕松自在的氛圍，內(nèi)容一定要有創(chuàng)意，能夠吸引眼球又不庸俗，讓消費(fèi)者在觀看直播的過程中潛移默化地認(rèn)同品牌理念和企業(yè)文化，引起共鳴，也就能夠引起共情；在網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)中要關(guān)注消費(fèi)者的使用習(xí)慣和心理變化，掌握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和喜好，并根據(jù)消費(fèi)者需要來調(diào)整直播的內(nèi)容，使直播更加有針對(duì)性，抓住消費(fèi)者心理，了解市場的真正需要。

（三）打造優(yōu)秀傳播創(chuàng)意，擴(kuò)大品牌知名度和影響力

優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意其實(shí)也是豐富品牌傳播內(nèi)容的一種形式，品牌的傳播需要能夠讓人耳目一新的創(chuàng)意，讓人覺得既有趣又有用，才有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者留下更加深刻的印象，在此，創(chuàng)意一定要注意正能量、積極的社會(huì)引導(dǎo)作用，而且要與品牌內(nèi)涵掛鉤，不能只為流量就創(chuàng)造一些與品牌關(guān)系不大的話題，更不能違背社會(huì)公德而空造可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的話題，這些對(duì)品牌形象的樹立、傳播都是有害無利的，另外還要注意網(wǎng)絡(luò)直播所帶來的流量轉(zhuǎn)化率，只有當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為顧客時(shí)才是品牌營銷傳播成果的實(shí)現(xiàn)；另外品牌傳播也要注意人際信息共享，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)就是不可放過的拓展渠道，能夠使信息的傳播在互聯(lián)網(wǎng)上迅速分散開來，一個(gè)顧客的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、曬單，就能將品牌信息傳遞給他的交際圈，朋友之外又有朋友，如此品牌傳播會(huì)呈倍數(shù)增長，品牌的影響力和知名度在這一次次的分享轉(zhuǎn)發(fā)中會(huì)實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效果。