線上旅游品牌建設及推廣研究

文/朱春蘭 (桂林師范高等專科學校經濟管理系)

隨著現代產業結構的調整升級，以旅游業為代表的服務產業發展迅速，市場前景廣闊。而互聯網時代，旅游品牌的網絡推廣與塑造也成為旅游企業戰略發展的必需。基于網絡營銷的時代趨勢和社會環境，加強對線上旅游品牌營銷的關注與投入，積極提升旅游品牌的線上知名度，才能實現媒體時代旅游產業線上與線下融合式發展，才能帶來更多經濟收益。線上旅游品牌建設與推廣研究具有現實必要性。

一、線上旅游品牌建立與推廣的價值

（一）旅游品牌營銷的價值剖析

品牌就是旅游企業的名片，是旅游企業市場競爭的一大籌碼，其價值十分明顯。從旅游需求角度看，旅游市場信息不對稱使得消費者的訴求和旅游企業的服務不能很好地匹配，品牌網絡營銷更多的是消費者與旅游企業銜接的紐帶，起著信息雙向傳播互動的積極作用。品牌營銷必不可少。旅游產品不可檢驗且具有綜合性的特征，旅游品牌能引導消費者決策，消費者更喜歡選擇有知名度，有品牌價值的旅游產品或者旅游景點。品牌無疑是旅游競爭的關鍵影響要素。從旅游供給的角度分析，品牌營銷的價值也十分突出。品牌營銷是讓品牌文化深入消費者內心，增強消費者對旅游產品或者旅游景點的情感認知，培養消費者的信任度和忠誠度，刺激消費，形成口碑價值。良好的品牌是旅游企業的無形資產，助力旅游產業的持久穩定發展。

（二）旅游品牌網絡營銷的必然性

信息媒體時代，互聯網應用更為廣泛，其產生的營銷價值是有目共睹的，網絡營銷與傳統營銷相比，營銷傳播范圍更廣，速度更快，口碑效應更強。因此線上旅游品牌的建立與推廣離不開網絡營銷。將旅游產品或者服務特色展示在網絡上，借助網絡進行宣傳，打破時間與空間的限制，讓營銷隨時隨地。品牌營銷的大環境是悄然變化的，旅游市場的競爭也是更趨激烈的，線上品牌的建立與推廣迫在眉睫。網絡營銷載體多元、形式多樣、成本低廉、操作簡單的優勢也使得其更為熱門，更受追捧。消費者甚至參與到企業品牌的營銷中，逐漸成為市場營銷的主體，有效地緩解了消費者消費訴求與旅游企業消費服務間的不平衡矛盾。

二、線上旅游品牌建設與推廣的關鍵要素分析

（一）旅游品牌價值要素的分析

產品價值決定產品口碑，決定品牌的市場影響力，因此品牌網絡營銷必須提升旅游品牌的價值。品牌價值作為品牌經營的靈魂，關系到品牌的目的與意義。品牌價值除了可以帶來產品經濟效益外，更能為企業帶來無形的附加效益。品牌網絡營銷必須注重凸顯品牌價值。

（二）旅游品牌準確定位的分析

品牌的打造必須以準確的品牌定位為前提，對于傳統品牌塑造來說是如此，對于網絡營銷同樣適用。品牌定位是企業基于市場定位和產品定位，進行文化價值的挖掘，帶有商業決策的性質。當今社會旅游產品同質化，如何提升自己的市場影響力，吸引消費者關注，就必須借助文化造勢，脫穎出來，形成鮮明獨特的形象，從而在消費者腦海中留下深刻的印象。只有明確品牌文化挖掘點，才能明確定位，更有力地推動品牌塑造。

（三）旅游品牌戰略實施的分析

線上旅游品牌建設與推廣必須基于既定的營銷策略。當前很多旅游企業抓住了網絡品牌營銷的契機，制定各種旅游品牌戰略，在激烈的市場競爭中取得不錯的成績。旅游品牌戰略是可以借鑒模仿的，但旅游品牌是企業獨有的，我們可以借助對前者的吸納、學習、模仿與借鑒等，為我所用，打開自身產品知名度，提升消費者對本品牌的認可度與忠誠度等。

三、線上旅游品牌建設與推廣的有效策略

（一）樹立品牌發展意識，品牌定位精準化

線上旅游品牌的建設與推廣要想取得實效，一方面必須有意識與理念的支持。只有思想上的認可才能帶動行動上的落實，在線上旅游品牌營銷塑造中必須先樹立并強化品牌發展意識，企業管理層必須認識到品牌塑造與發展的必要性，看到品牌塑造背后的經濟效益和社會文化效益等，加大對網絡營銷、品牌宣傳造勢的關注與投入。增強品牌意識，品牌作為旅游產業發展的靈魂作用才能有效凸顯，線上旅游品牌的建設與推廣工作才能有序開展。線上旅游品牌建設與推廣另一方面要準確定位。旅游市場發展前景廣闊，但市場競爭也十分激烈，旅游企業更注重旅游產品的深挖掘，旅游景點文化內涵的深挖掘，通過對本地的旅游品牌形象進行調研分析，精準定位的基礎上創建了特色的旅游名片。這要求在旅游產品網絡營銷中必須摒棄同質化的發展思路，深入消費者內心，了解消費者的旅游消費需求和導向，基于旅游市場發展的大環境和大趨勢，找到旅游中個性鮮明的點，找到旅游產業發展的差異性，樹立格局特色的旅游品牌。如哈爾濱的“冰雪之城”、成都的“霧都文化”等，都是品牌定位精準化的示范。

（二）創新品牌營銷渠道，強化營銷體驗互動

線上旅游品牌的建設與推廣必須借助多元有效的品牌營銷策略，而品牌營銷策略的落地則通過各種品牌營銷渠道。互聯網時代，線上營銷的渠道與載體更廣，這是線上旅游品牌營銷的優勢條件，必須充分利用。營銷渠道的創新是多方面的，如整合式營銷。一般來說，旅游產品的網絡營銷是孤立的，而整合式營銷的目的是帶給消費者更全面與便捷的“一條龍”式服務。旅游企業、旅游協會、政府、旅游產品經營戶、酒店等聯合起來，進行旅游吃穿住行的整體包裝與營銷，形成強大的營銷品牌效應，各主體參與并協調配合，共同營銷，效果與單一性的營銷相比，更勝一籌。當品牌的價值和魅力讓消費者在體驗中感到滿足，自然會產生深入消費的沖動。通過策劃體驗場景，設置特定的人物形象、符號、加強旅游與科技的深度融合，將品牌營銷融入到影視、游戲中，引導消費者參與品牌建設等，多管齊下，讓消費者獲得最佳的營銷體驗，自然帶動旅游品牌的塑造。

（三）重視品牌管理維護，培養品牌忠誠度

旅游品牌塑造的過程是持久且艱辛的，而品牌管理不佳，品牌維護不到位，也會帶來品牌口碑的下滑，甚至是品牌的消亡。因此線上旅游品牌建設與推廣也必須重視品牌的管理與維護，培養消費者對品牌的忠誠度。品牌的管理與維護必須貫穿到旅游品牌營銷的全過程，強化服務質量管理。品牌的管理維護任重而道遠。必須嚴格市場準入，加強品牌經營監管，強化品牌文化企業宣講，加強品牌培訓等，切實提升旅游企業及服務機構的服務水平，優化品牌建設。建立并完善投訴反饋機制，可以建立網絡投訴中心，通過拓展網絡反饋渠道，及時發現問題，督促整改，吸納建議，優化品牌建設。此外也不能忽視旅游突發事件帶來的負面影響，積極建立旅游品牌危機預警機制，提升品牌危機公關能力，進行品牌危機的預測與監測等。必須培養品牌的忠誠度。品牌的忠誠度往往與口碑效應相關聯。旅游企業必須借助網絡營銷創造能夠激發消費者口碑分享欲望的品牌文化信息，提煉大眾傳播的輿論性話題，借助口碑效應，廣泛傳播。正面口碑以展示與宣傳為主，起到口耳相傳的無形營銷作用。而對于負面口碑，必須正視問題，不回避，不推脫，找到合適的解決方法，將負面口碑的不利影響降到最低。而負面口碑信息也作為評估品牌認知的資料參考，幫助旅游企業及時調整營銷思路和策略，確保旅游品牌營銷始終處于良性穩定狀態。

四、結束語

網絡營銷是時代發展的必然趨勢，也是企業市場競爭及戰略發展的必需，發揮網絡營銷的價值，加快旅游品牌的塑造，產生積極地口碑效應，讓線上旅游品牌塑造更成功，讓品牌文化的影響力更持久，為旅游企業帶來實實在在的經濟效益。本文基于品牌營銷的價值、網絡營銷的背景和關鍵要素，從營銷意識的強化，品牌的定位到營銷渠道的拓展與創新再到品牌管理監督，提升消費者的品牌忠誠度三個方面論述了線上旅游品牌營銷的思路和策略，將為線上旅游品牌建立與推廣提供具體有效的指導。