短視頻產業發展現狀、問題及對策分析

文/劉立聰（中南大學文學與新聞傳播學院）

2016年伊始，短視頻行業發展如火如荼，帶來巨大商機。2020年年初，突如其來的新冠肺炎疫情使得大部分中國民眾宅在家中，網絡成為溝通外部世界的重要渠道，大量的流量再次涌入各大短視頻平臺，將短視頻的創作和傳播推上一波高潮。本文就短視頻行業的內容創造和產業模式進行分析，盤點短視頻產業發展中遇到的瓶頸，探討維持短視頻產業健康持續發展的出路。

一、短視頻產業發展現狀

（一）短視頻行業概述

1.發展歷程

短視頻的興起最早可以追溯到2004年前后，視頻網站初成立，用戶開始養成在網上觀看視頻的習慣，對極具煽動性的短視頻內容情有獨鐘。到2012年前后，快手、秒拍、美拍等視頻平臺發展起來，短視頻的商業價值逐漸凸顯。2016年前后，隨著短視頻平臺用戶黏性的增強，一批短視頻KOL走紅網絡，并逐漸形成團隊效應。同一時期，抖音短視頻、梨視頻平臺上線，趕上短視頻發展的順風車。2018年至今，短視頻市場格局逐漸穩定，商業變現模式也逐漸穩定，各平臺從蜂擁進入轉變為積極求變。

2.特點

短視頻行業在短期內快速得到發展，主要是因為其具有創作門檻低、娛樂場景碎片化、社交互動性強以及后臺算法精準推送的特點，平臺致力于打造的適合大眾參與的娛樂形式，大大促進了短視頻的創作和傳播。

（1）創作門檻低。傳統長視頻的創作需要專業的拍攝設備與拍攝技巧作為輔助。隨著智能手機的普及化，其攝像頭、像素、處理器等性能不斷提升，使得短視頻的創作通過智能手機就能實現。

（2）碎片化娛樂。視頻作為一種信息的載體，相對于文字、圖片與聲音具有更高的傳播勢能，內容密度和感染力更強，便于大腦提取信息，而短視頻短小便捷的傳播形態，適應了緊張忙碌的生活節奏下信息消費場景的碎片化需求。

（3）社交互動感。短視頻傳播能夠同時滿足參與者的圍觀心態和自我表達訴求，建立了一種情感連接模式。點贊、留言、轉發、私信、直播等無門檻的技術應用使得人們的交流環境和社交場景得以重塑，讓用戶便于展示自己。

（4）精準推送。得益于數據和云計算的發展，短視頻的投放實現了針對不同用戶需求的“千人千面”式的精準觸達和針對不同社群的精準溝通[1]。

（二）短視頻產業模式

1.上游：內容生產模式

按照生產方式的不同，短視頻內容生產可以分成三種模式，分別為由普通用戶創作的UGC（User Generated Content）模式、專業用戶創作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由專門機構負責生產 的PGC（Professional Generated Content）模式[2]。

（1）第一種UGC模式中，生產者為非專業的普通個人，他們主要出于興趣以及社交需求進行內容傳播，沒有盈利目的，商業價值低。但這一類型的生產模式數量最多，為平臺及商業組織帶來流量和潛在的經濟利益。這一類型的生產模式主要以抖音、快手、火山小視頻為代表。

（2）第二種PUGC模式中，生產者具備一定的媒介專業素養，一般是擁有一定粉絲基礎的KOL（網絡意見領袖）,平臺引流一部分在其他平臺上有實踐經驗和粉絲量的視頻制作者。這一類賬號簽約成本較低，能夠保證視頻的質量，商業價值高。西瓜視頻和梨視頻是這一類型的代表。

（3）第三種PGC模式中，短視頻內容生產者為專業機構，具有強媒體屬性。相比于前兩種模式而言，具有規模化和專業化的特征。專業團隊相比于個體KOL而言，攜帶的黏性用戶量也更大。這一類型的內容生產模式主要依靠優質內容來盈利，商業價值高。典型代表是秒拍、新浪。

三種內容制作模式形成金字塔結構，相互補充、相互促進。不同制作模式的創作特點與變現能力不同，UGC 的用戶群體最龐大，而 PUGC 的內容垂直化、用戶黏性高、變現能力最強。合作有序的內容制作體系既帶來了強大的內容制作能力，推動創意與創新的產生，也為短視頻商業變現帶來新的機會與空間。

2.下游：商業盈利模式

當前我國各短視頻平臺正在積極探索電商變現，無論是社交還是電商，對于更深層次的商業探索正在成為發展的主流，短視頻目前已經形成了廣告變現、內容付費、電商導流和平臺分成四大商業模式[3]。

（1）廣告變現模式是抖音、快手等短視頻平臺最常用的盈利模式。UGC用戶生產并傳播內容，能夠帶來高黏性的用戶，增加流量。短視頻播放時間很短，不適合做前貼片廣告和冠名，因此，廣告主要依靠傳統廣告和原生化廣告。

（2）用戶在內容付費上主要有三種方式，包括用戶打賞、平臺會員制付費、垂直內容付費。平臺與用戶合作，打賞費用經過分配，部分進入內容生產者的賬戶，可以提現。平臺賦予會員用戶某些特殊權利，鼓勵用戶購買會員觀看視頻。此外，平臺還會開通垂直內容付費渠道以達到增收效果。

（3）當前短視頻電商變現模式主要分成兩類，一類以PUGC個人網紅為主，通過自身的影響力為自有網點導流，另一類以PGC機構為主，通過內容流量為自營電商平臺導流。電商導流創造的經濟利益已經不囿于短視頻平臺本身，短視頻產業發展處盈利旁支，為其他產業鏈提供更多發展可能。

（4）平臺分成是指短視頻平臺按照視頻的播放量給予內容創作者一定分成補貼，是鼓勵創作的重要之舉。平臺分成和用戶打賞相輔相成，前者聚焦播放量鼓勵，考驗視頻作品的流行范圍，后者聚焦忠實用戶的吸引，探測作品內容是否能引發關注興趣以及關注群體特征，為內容創作者提供反饋，更好地調整再生產。

二、短視頻產業發展問題

（一）玩模仿、拼搞笑，爛俗內容圖吸睛

據不完全統計，抖音平臺上每天上傳的短視頻有幾百萬條之多，數量雖然龐大，內容同質化現象卻十分嚴重，玩模仿、秀萌寵、拼搞笑等成為吸引用戶眼球的“慣用伎倆”，導致用戶黏性較低。比如吃播類視頻，賬號“浪胃仙”的粉絲數量龐大，抖音上就出現了幾百個名叫“大胃王浪胃仙”的模仿賬號，從事吸睛吃播的賬號更是數不勝數。

在巨大的經濟利益的驅動下，內容生產者為奪人眼球，做出夸張低俗的行為，以迎合受眾的獵奇心理。比如在抖音吃播中，男女主播用大碗辣醬蘸食生章魚、面包蟲等，更有甚者表演口吞活金魚、燈泡。這些搞怪低俗行為成為廣泛傳播的短視頻素材，然而，平臺為了用戶活躍，沒有對這類型現象進行絕對抵制，甚至還通過重點推送、置頂顯示等方式，對低俗內容采取默許和放縱的不作為態度[4]。這一類視頻，傳導錯誤的價值觀，引發跟風行為，不利于健康良好的網絡風氣的形成。

（二）搞炒作、賺人氣，盈利模式雜亂

一些短視頻平臺借助具有話題性和關注度的公眾人物炒作營銷，剪輯明星視頻或者熱點事件新聞，將平臺熱度炒作起來，帶火了許多產品和網紅，但是，流量卻沒有帶給平臺切實有效的利益。吸引了大量流量后，如何健康經營成為許多平臺需要探索的問題。

以被騰訊宣布關閉的微視為例。2014年春節期間，通過邀請大量明星錄制賀歲視頻，微視迅速上升至蘋果應用商店免費名單的前五名。在除夕夜和新年的前一兩天，數百萬人通過該平臺發布或觀看這些賀歲視頻，視頻播放總數達到上億次。然而，明星效應轉瞬即逝。秒針、快手等平臺的用戶數已連續突破1億，而微視用戶數則停滯在5000萬以下。短視頻平臺生存與發展的‘法寶’，是必須找到合適的盈利方式”，匡文波如是說[5]。

（三）加遮擋、抹出處，非法視頻打擦邊球

2017年2月，短視頻平臺“梨視頻”在未取得互聯網新聞信息服務資質、互聯網視聽節目服務資質的情況下，通過開設原創欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內容等方式，大量發布所謂“獨家”時政類視聽新聞信息，被責令全面整改。

此外，一些短視頻平臺則利用觀眾的獵奇窺探心理，采用偷拍等方式將他人隱私作為賣點，在違法的邊緣來回試探，擠壓優質短視頻的生存空間，污染著短視頻行業的創作生態。

同一內容的短視頻被“掐頭去尾”，重復出現在不同平臺，不僅令觀眾納悶，更令視頻原創作者煩惱，抄襲之風盛行，內容質量堪憂。

三、短視頻產業發展對策

短視頻產業發展如火如荼，也面臨許多問題，要想長期健康、持續增值，在內容生產、特色發展和盈利模式上都需要進一步完善。

（一）建立健康合理的內容生產系統

微視和秒拍的產品定位主導模式都是PGC，且以UGC為輔助。但是，UGC往往占據了大部分的內容創作，短視頻質量參差不齊。微視和秒拍視頻生產的專業化程度不夠，在數量和創意上不能滿足大眾的需要。其他短視頻平臺也一樣，要想掌握未來短視頻發展的核心競爭力，占據大部分市場份額，爭得主動權，必須致力于摸索建立良性健康的內容生態體系，為用戶提供優質的內容。

短視頻平臺在內容創作上要想長期可持續發展并達到盈利的目的，依靠單一的內容生產模式是有局限的，無論是UGC、PUGC、PGC，都需要組合利用，實現最優配置。

（二）明確定位，注重內容創新

在國內移動短視頻領域，很少有能夠提出明確目標用戶群體的短視頻平臺，唯有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，將目標用戶定位于女性群體，但是目標受眾運營也存在很大不足。微視雖然自稱要做“視頻化的微博”，要打造基于開放關系鏈的短視頻社交應用，但卻空有其表，并沒有落實到位，目標群體依舊定位不明[6]。

因此，無論是現有的還是正在醞釀中的短視頻平臺，要有明確的市場定位、用戶定位、功能定位，在短視頻成熟且雖然爆發式增長的時期，精準的定位是脫穎而出的關鍵。

（三）明確盈利模式及成功目標

據2014年編碼（Code）大會上發布的年度互聯網趨勢報告，移動應用營收已經占移動收入的68%，遠高于廣告。但是，目前國內移動短視頻領域仍存在“叫好不叫座”現象，尚未建立起理想的盈利模式。其中，有一個重要原因是國內用戶視頻使用習慣的培養周期較長，這是移動短視頻社交應用發展面臨的主要問題。相比國外用戶，中國網民性格內斂，視頻拍攝無所適從，缺乏創意，內容表現不夠豐富。因而，盡管我國擁有最多的手機網民，但是移動短視頻社交應用的普及程度仍不及國外。

過去的經歷告訴我們，在短視頻領域流量聚集之后，要合理規劃盈利模式，不要讓集聚的大量網名如烏合之眾般嘈雜無序，在短視頻發展繁榮的今天，如何組合運用廣告變現、內容付費、電商導流和平臺分成四大商業模式，以及開拓何種新的商業模式，是短視頻產業必須思考的問題。

四、結語

2016年至今，短視頻行業經歷了發展、繁榮階段，并日趨穩定，資本市場傾注大量資金紛紛打造爆款短視頻平臺，一大批具有帶貨能力的KOL崛起，短視頻儼然形成盈利產業。

資本逐利和用戶的不可控，難免給短視頻產業經營帶來難題。玩模仿、拼搞笑，壓榨原創內容空間，使得大部分短視頻低俗吸睛，缺乏新意。資本市場盲目逐利，搞炒作、賺人氣，集聚流量卻不懂得健康經營，使得短視頻產業盈利模式雜亂。加遮擋、抹出處，非法視頻打擦邊球肆意傳播，給監管帶來很大難度。

要想長期健康持續增值，短視頻產業在內容生產、特色發展和盈利模式上都需要進一步完善。UGC、PUGC、PGC內容生產模式不能單獨隔離，要合理組合，實現最優配置，建立健康合理的內容生產系統。新舊平臺在功能設置上要有明確定位，關注、鼓勵內容的創新，促進優質內容的傳播。同時，合理組合并發開新的商業盈利模式，設定成功目標，促進短視頻產業持續健康繁榮發展。