論新政背景下房地產企業口碑營銷

文/陳春梅 （重慶市江北嘴置業有限公司）

一、引言

新時期，房地產市場行業分化越來越明顯，兼并重組趨勢顯著，行業集中度提升速度加快，品牌房地產企業銷售業績越來越高，房地產市場已進入發展新周期。在房地產企業發展中，要求創新業務模式以及服務方式，在激烈的競爭環境中，中小型房地產企業競爭壓力越來越大，通過創新應用口碑營銷方式，能夠有效提升房地產企業市場競爭力，因此，亟需對房地產口碑營銷策略進行深入研究。

二、房地產口碑營銷的特點

（1）房地產營銷渠道比較豐富。其中，口碑營銷是一種典型的非正式傳播渠道，購房者之間相互交流，口碑傳播是消費者非正式交流的重要工具，為典型的雙向交流模式。在房地產企業營銷中，應對市場發展情況進行詳細調查，選擇與房地產企業口碑相關的信息，包括產品介紹、物業管理配套服務等，將上述口碑信息推向目標市場人群，幫助房地產企業發展新客戶。（2）在房地產口碑營銷中，營銷信息的傳播者和接收者均為購房者，購房者與房地產企業沒有經濟利益關系，與廣告營銷、人員促銷等傳統營銷方式相比更加客觀可信。高度重視口碑營銷理念，在項目選址、規劃設計、施工以及市場推廣中，都應堅持以客戶為中心，提升客戶對于房地產產品信息的滿意度。（3）通過利用房地產口碑營銷方式，能夠提升房地產產品營銷的人性化特征，減弱房地產營銷的功利性。房地產企業可充分利用購房者的社會資本擴散進行口碑營銷，進而構建高效的、可信度高的網絡資源傳播體系，進而產生強大的口碑效應，提升房地產營銷水平。

三、房地產口碑營銷的作用

（一）可節約營銷成本

在房地產企業項目開發和營銷中，為了有效減少經濟風險，節約工程項目建設成本，對于房地產產品，一般采用預售的銷售方式，但是房產沒有建成，市場營銷難度較大。為了提升銷售成績，必須加大廣告宣傳，包括廣播媒體、報刊雜志、廣告牌等，在廣告宣傳中，要求房地產企業預付一筆較高的費用，在整個房地產總開發成本中，這部分廣告宣傳費用所占比例較大，在房地產產品營銷中，如果沒有達到預期的銷售效果，則會造成房地產企業承受更大的經濟風險。對此，房地產企業應采用口碑營銷策略，與傳統的營銷方式相比，口碑營銷為一種自發式營銷模式，現有消費者之間加強信息傳遞溝通，與其他傳播媒介相比，無需支付較高的營銷成本，并且可達到良好的營銷效果。

（二）可提高營銷效率

口碑營銷是一種高效的營銷模式，其具有獨特優勢，在房地產營銷中，能夠幫助企業充分挖掘潛在客戶。比如，消費者在選購房產時，可接觸到大量的房產廣告宣傳內容，同時還會接觸到很多其他廣告信息，廣告信息量龐大，消費者很難提取出有用信息。但是，如果該消費者接收到其他消費者所傳遞的房產信息，則該消費者對于其他消費者所提供的房產信息的關注度較高，營銷效果更好。

（三）可與消費者建立長久的關系

房地產企業在激烈的市場競爭形勢中，應建立良好口碑，樹立企業形象，并且獲得消費者的關注度信任度。通過利用口碑營銷方式，能夠幫助房地產企業與消費者之間建立互相信任的關系，進而為企業可持續發展奠定基礎。

四、新政背景下房地產企業口碑營銷策略分析

（一）構建完善的口碑營銷機制

在房地產企業營銷中，口碑營銷的應用優勢明顯，在具體的營銷過程中，需尋找現有消費者進行口耳傳播。在此過程中，房地產企業員工應積極加入這一口碑營銷鏈中，在口碑營銷中，信息源主要來自于與產品相關的當事人口中，比如消費者在選購房地產產品時，如果該房地產企業有其認識的親戚或朋友，則該消費者希望通過親戚或朋友了解房地產企業相關信息，對于這類信息的信任度較高。由此可見，房地產企業員工應自己加入口碑營銷鏈中，提高工作積極性和熱情，廣泛宣傳房地產企業以及產品信息。

（二）加強市場研究工作，確定口碑源

在應用口碑營銷策略前，首先需做好詳細的市場調查工作，為口碑營銷計劃的制定提供可靠依據。在房地產市場研究中，要求準確把握房地產投資機遇，并對項目建設可行性進行深入研究，市場研究對于投資方向的選擇開發項目方案的制定、開發產品定位等能夠產生較大影響，另外，對于房地產企業口碑營銷策略的應用也至關重要。在市場研究中，房地產開發企業應詳細調查消費者所關注的房產信息類型，同時還應重點關注能夠成為口碑營銷信息源的顧客，并積極邀請其加入口碑營銷中。

（三）運用體驗營銷模式

房地產企業在市場營銷中，應準確把握消費者的心理狀態，采用體驗營銷方式，確定體驗主題，并組織豐富的體驗式活動。在房地產項目開發不同階段，邀請消費者積極參與其中，進而不斷深化消費者的消費體驗，提升消費者對于房地產企業和產品的關注度、信任度。

（四）提升物業服務管理水平

消費者在購房時對于物業管理的關注度比較高，很多優秀物業管理企業面臨很多發展機遇。在房地產口碑營銷中，如果住戶對于物業服務提出意見和看法，比如，住宅小區治安管理混亂、物業管理費用過高等，則在口耳相傳中，會對房地產企業造成負面影響，不利于樓盤銷售。對此，在房地產企業口碑營銷中，應堅持以人為本的理念，豐富社區功能，為住戶提供健康、舒適、優質的物業服務。

（五）完善后續配套服務功能

在房地產企業營銷中，在確定目標消費群體后，需對該群體的經濟承受能力進行分析，然后制定出消費者可接受并且能夠為企業帶來經濟收益的價格，為房地產企業市場營銷奠定基礎。另外，還應加強后續管理，滿足消費者對于房產投資的需求，確保消費者產業保值增值。比如，房地產企業可為業主創建二手房交易平臺，并為業主提供完善的財務、法律指導服務，為業主詳細介紹二手房交易過程中的注意事項、繳納稅費類型等，幫助消費者更快的完成投資變現。

（六）推行口碑推薦的形式

在房地產企業營銷管理中，不僅需提升企業管理水平，同時還需創新營銷模式，提升消費者滿意度，確保房地產企業能夠穩定發展。比如，房地產企業可開展口碑營銷活動，業主所介紹的新客戶能夠享受2%的特別優惠，同時還可對業主提供1%的口碑獎勵，進而提升業主參與口碑營銷鏈的積極性。

（七）通過權威的第三方機構提高口碑推薦指數

房地產企業不僅需為住戶提供安靜舒適安全的生活環境，同時還應積極參與國家、省、市級與房地產企業相關的獎項評選活動中，努力獲得各項殊榮，進而贏得更多消費者的正向口碑，同時還可激勵房地產企業為業主提供更加優質的服務，促進房地產企業可持續發展。當房地產企業獲得各項獎項榮譽稱號后，業主可積極主動的推薦親戚朋友前往購買該房地產開發商所開發的樓盤，進而提升房地產企業銷售率。

（八）建立良好的企業文化

為了保證房地產企業口碑營銷效果，要求加強細節管控，對咨詢人員、銷售人員進行專業素質培訓，提高房地產企業營銷人員服務水平、知識素養，使其能夠掌握并靈活應用語言交流技巧，妥善處理營銷過程中的各類問題，耐心傾聽消費者和業主的實際需求。房地產企業應在特定時間內組織消費者與員工共同參與營銷活動，比如，在元宵佳節，可組織營銷工作人員、業主共同參與包湯圓、剪窗花等活動中，幫助消費者加深對于房地產企業的了解，消費者在與房地產企業員工進行親密接觸時，能夠提升對于房地產企業的印象，積極參與房地產企業口碑營銷中。

五、結語

綜上所述，本文主要對新政背景下房地產企業口碑營銷策略進行了詳細探究。在房地產企業經營發展中，口碑是一種特殊的無形資源，現如今，房地產企業市場競爭壓力越來越大，傳統的營銷模式暴露出很多弊端。通過利用口碑營銷方式，能夠有效簡化消費者決策流程，縮短消費者購買決策時間，同時還可降低獲得新客戶成本、客戶關系維系所需成本。為了提升房地產企業口碑營銷水平，需做好市場調研工作，確定口碑源，創新營銷模式，提升房地產企業物業管理水平，為業主提供完善的服務，與潛在消費者進行加強溝通交流，整合各類資源，使得業主和消費者均能夠積極主動的參與到口碑營銷中，充分挖掘新商機，促進企業經濟效益的增加。