線上健身類App 用戶粘性提升策略研究
——以Keep App 為例

文/王嘉藝 （北京體育大學）

一、線上健身類App 發展現狀

（一）線上健身類App 發展的背景分析

（1）全民健身的覺醒。2008年北京奧運會成功舉辦、2009 年中國網球公開賽全面升級、2010 年廣州亞運會舉辦、2015 年北京申冬奧成功等一系列賽事的預熱與舉辦，刺激了民眾的健身意識和體育消費；微博熱搜榜上明星的馬甲線、A4 腰、反手摸肚臍挑戰等，激發了一大批年輕人的健身熱情。健身房舉鐵成為時尚，民眾參與體育賽事變得尋常，全民健身的覺醒為線上健身產品的出現奠定了群眾基礎。（2）國家政策的支持。2014 年，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升為國家戰略；2016 年，國務院印發《全民健身計劃（2016—2020 年）》，對全民健身工作提出更詳細的要求。2015 年7 月4 日，國務院印發《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，將“互聯網+”上升為國家戰略。在“互聯網+”的背景下，傳統體育產業迎來了新的發展機遇，健身產業充分融合了互聯網在創新科技、云服務、移動端等方面的先進技術，極大促進了線上健身類App的產生和發展。（3）健身場地的不足。場地是全民健身的基礎。在我國，實現健身的場所主要是健身房、公共廣場、社區體育設施等，但在現階段，社區體育設施還未普及，健身房是收費項目，學校操場和體育館很少對外界開放，即除公共廣場外，民眾沒有合適的運動場地健身。場地問題成為阻礙運動的重要原因，越來越多的人通過網絡尋找在家減脂的健身素材，線上健身類App 應運而生。

（二）產品周期理論與線上健身類App 的發展階段分析

美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農于1966 年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出產品生命周期理論。費農教授認為：產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。我們以此作為理論基礎，通過分析線上健身類App 的發展以判斷該產品所處生命周期，以給出有效的用戶粘性提升策略。

1.第一階段：引入期

自2008 年起，各類健康健美類App 開始出現，以薄荷健康為代表的飲食指導型App，以咕咚為代表的智能運動型App，以樂動力、小米健康為代表的數據記錄型App，以及主打“跑步+社交”的悅跑圈App，它們率先占領了線上健身類產品市場。按照互聯網產品先入為主的行業規矩，先布局的產品占領市場，后來者很難超越，Keep 卻打破了這一行業印象，突破重圍，超越競爭者拿下了線上健身類產品的半壁江山。

2015 年，Keep App 正式上線，不到一年就被App Store 評為“年度精選應用”。由此可見，Keep 實際是在線上健身類產品的引入期末期才進入市場的，此時的產品處于市場測試階段，很多用戶因為獵奇心理使用這些產品。因此，能夠抓住用戶眼球、滿足用戶需求的產品得以進入下一階段發展，不夠新穎、定位不準確的產品便會死于襁褓之中。

2.第二階段：成長期

產品取得初步銷售成果，需求量和銷量不斷上升，線上健身類產品成功過渡到成長期。然而吸引用戶容易，留住用戶卻并非易事。創業者不但要思考產品在功能與服務上的創新，更要培養用戶粘性。同時，更多商家看到了線上健身市場的有利可圖，準入門檻不高，市場還未飽和，行業的競爭壓力也會增大，用戶也對此類產品有了更高的期望。

在成長期，Keep 首先明晰了自身定位和目標市場，從“健身初學者的移動教練”過渡到“自由運動場”：抓住國內健身小白這一類人群，并在女性健身塑型上發力；不斷完善基礎社交功能、開發飲食板塊、探索商業化模式。Keep 在成長期的創新和探索從未停止，才有了如今超越競爭對手成為線上健身行業的領軍者。

體育產業屬于朝陽產業，互聯網的發展又為其注入新的活力，“互聯網+體育”打造的跨產業的生態圈和產業鏈正不斷被完善與細化。期待不久后以Keep 為首的線上健身類產品順利從成長期過渡至成熟期，以更加開放的姿態帶領中國線上健身行業走向成熟。

二、線上健身App 提升用戶粘性的建議

（一）增強社交屬性，完善虛擬社區管理機制

無論在線上線下，各類體育產品都在不斷挖掘和擴展自身的“體育+社交”功能，移動虛擬社區的發展在提升用戶粘性上起著舉足輕重的作用。Keep 自上線起，就一直不斷完善社交功能，但社區信息魚龍混雜現象依舊存在，完善管理機制尤其重要；同時，在社區開發更有趣的鼓勵和打賞方式，可以吸引更多人發布健身日常，引導互動朝著正能量方向進行；另外，在短視頻與直播盛行的今天，體育健身博主和體育直播帶貨還有很大的缺口，明星教練、運動博主哪怕是熱愛健身的素人，身上都蘊藏著巨大的潛力與商業價值，都可以成為線上健身產品保持流量、實現流量轉化的利器。

（二）改進客服與售后服務

客服與售后服務對用戶評價和口碑營銷有著最直接的影響。隨著Keep 使用人數的增加與功能的不斷更新，加上近年來在線上商城與線下活動的開發，客服與售后服務的不完善便慢慢暴露出來：報名參與活動后無法與工作人員對接、購買產品后出現問題得不到快速的響應與解決等等。售后服務是產品的最后一道質量關，良好的客服與售后服務不僅是對用戶的負責，更是提升產品競爭力的有效手段。

（三）增強應用兼容性與合作性

應用的兼容性與合作性主要體現在對智能設備的兼容和跨領域的交流合作。互聯網上沒有永遠的巨頭，保持共享與開放的態度才能走得更遠。在兼容性上，我們不反對支持自家智能設備，但適當的開放和引入能增強產品功能的穩定性，外來優秀智能設備的競爭也能進一步激發自家產品的創新。在合作性上，Keep 可以嘗試與高校或年輕企業等合作，這里有大量有潛力的年輕用戶，培養這些人的使用習慣即提高用戶粘性；對高校學生來說，現有的跑步打卡已無法滿足年輕人對健身的需求，而Keep 上豐富的健身課程，也為吸引年輕人參與運動健身貢獻一份力量。

（四）加強信息整合，簡化頁面操作

根據技術接受模型理論，應用更新帶來感知有用性提升的同時，也要重視對感知易用性的影響。例如更新后不易找到自己需要的信息或訓練頁面，操作繁瑣，甚至出現閃退問題；板塊布置不盡合理，新手小白難免望而卻步，老用戶重新適應也是一種考驗。因此，應用后臺應根據用戶點擊量和使用率適當做出“斷舍離”，并加強信息的分類與整合能力，懂得取舍才能更好地突出自己的核心競爭力。

（五）延伸健身場景，激發場景消費

在互聯網時代，場景的本質是用體驗感重新構建了連接，或者用連接重新定義了體驗感。Keep 擁有全面的訓練內容，這些訓練按訓練強度、部位或器材等分類，但缺少場景分類。健身場景的構建基于用戶且服務于用戶，它的構建是多樣的：與大學室友共同完成一套訓練的寢室運動場景，宅在家的小情侶一起打卡的甜蜜減脂場景，午后、睡前、考前、下班后零碎時間里的放松解壓場景等。相比于枯燥的訓練目標，這些健身場景因為有了更多人、感官與氣氛的參與，讓人更加期待與沉浸其中，從而讓健身成為生活方式。同理，將這種場景代入到線上商城，便能有效激發場景消費。

三、結語

互聯網為體育健身業的線上發展提供舞臺，居家健身行為的增長為營銷者帶來新的考驗。政策的支持、全民健身的覺醒是機遇，培養使用習慣、提升用戶粘性是挑戰。通過增強社交屬性、增強應用兼容性與合作性，延伸健身場景等策略，以期線上健身類產品得到長遠的發展，向下一階段平穩過渡。我們期待互聯網科技的飛速發展和線上健身類App 的日益完善，能夠讓線上健身早日成為人們的一種生活習慣。