體驗視野下海南高爾夫培訓市場的發展措施*

文/吳蘭卡 （三亞學院）

一、問題的提出

美國經濟學家約瑟夫·派恩（1999 年）認為，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在消費者意識中所產生的美好感覺。隨著體驗經濟的發展，國外對旅游體驗研究有增長趨勢，國內十多年的旅游體驗研究也成為了旅游學科理論研究體系的重要模塊。高爾夫運動體驗性極強，不僅表現在參與者的自律、自我挑戰等內在特征上，也表現在對自然環境、運動場所提供的服務質量等方面。高爾夫能滿足人們心理、身體以及個性發展等多層次休閑需求，即高爾夫運動者對運動要能愉悅自身的體驗服務質量訴求，也是體驗的內在規定性要求 。

學術界對高爾夫教學的研究主要集中于高校和高職院校課程教學研究，少有學者從市場營銷角度研究高爾夫教學培訓市場。隨著高爾夫休閑運動繁榮，高爾夫旅游市場的活躍以及高爾夫教學培訓需求的普及化，高爾夫教學培訓市場（以下簡稱“培訓市場”）越加復雜，研究也就有了必要。

二、海南高爾夫培訓市場發展狀況

調研發現，海南省高爾夫球場經過整治清理，剩余32 所球場，獨立練習場較少，多分布在海口、三亞兩地，教練主要由業余教練、職業教練和職業球手組成，而進入門檻較低的業余教練是各個俱樂部和練習場從事教學活動的主要力量，活躍著外籍教練和中國籍教練兩類人群。海南地區高爾夫培訓課程主要分為：一是高爾夫運動、禮儀和規則的講解，多采用課堂授課方式；二是打球技巧的教學，依賴于教學設備的使用，包括動作分析端和全方位影像分析儀等；三是采用室外練習場進行球技訓練。高爾夫課程培訓費用較高，中國籍教練人均每課時收費不低于800RMB，外籍教練則在1000 RMB以上浮動。從消費者來源看，本地人群不活躍，依托的旅游市場近兩年客流量較疲軟，部分高爾夫球會、練習場接待打球人數和收入下滑，市場購買能力不理想，教練團隊處于不盈利狀態。且該地區各類高爾夫市場經營結果相差較大，總體經營不理想。

三、高爾夫培訓市場優化休閑體驗消費的必要性

根植于自然的高爾夫是一種體育運動，一種有利于身體健康的親近自然的休閑體育活動。隨著社會經濟文化的發展，運動的普及化，高爾夫運動賦予了身體的健康，也給消費者心理的調節和身心健康帶來愉悅性。“健康的精神寓于健康的身體”，洛克在《教育漫話》中也肯定了運動精神調節身體的意義。

（一）高爾夫市場休閑體驗性消費需求所致

高爾夫市場體驗是高爾夫消費者與高爾夫情景深度融合所獲得的一種身心一體的感受，是消費者在使用產品或享受服務時感官或心理所產生的情緒，是消費者內在心理活動與外在感知客體所呈現的相互交流或作用后的結果。從高爾夫有文字記載以來，發展至今已有五百多年，歷史賦予高爾夫深刻的文化內涵。消費者在球場、練習場以及休閑服務的各個消費環節，可以歸結為消費者追求文化，其消費者對運動的尊重，對精神世界的陶冶，不管是紳士文化、貴族精神還是中國唐球消費，均是如此。

（二）目標消費市場開發后續動力不足

2019 年我國人均GDP 首次超一萬美元，意味著國內休閑市場進入旺盛需求時期。調研發現，高爾夫球會盲目開設各群體的培訓課程，未形成職業、年齡、性別、球齡等多層次多梯度培訓，培訓課程項目較單一，吸引力不足，目標市場開發整體處初級階段。盡管有院校開設培訓課程或青少年高爾夫訓練營，但整體的數量不多。當前市場下，中產階層日益增長的多元化休閑需求難以找到相匹配市場釋放，但海南高爾夫培訓市場依舊面對相對單一的高收入人群開展相對單一的營銷方式，市場開發后續動力不足。

（三）專業人才缺乏

調研發現，該地區教練水平參差不齊，行業混亂，大多數教練沒有自己的教學文化理論體系，甚至有些球會所聘請的國內教練無相關教練資格資質。活躍在該地區高爾夫俱樂部和練習場的教練多為業余教練，缺少系統選拔與規范管理體系，絕大多數初級教練又不具備教球的水平和能力，且基礎理論薄弱，對高爾夫文化理解不足，在傳遞高爾夫球消費同時，未能很好傳達文化理念。

（四）高爾夫培訓產品的休閑體驗消費不足

不管是高爾夫球運動消費者，還是提供高爾夫培訓產品的人員，體驗性應成為高爾夫球運動產品營銷的生命線。高爾夫培訓市場的體驗消費不足，“唐球”的概念在小部分城市練習場有推廣，但其他城市仍以球技和禮儀培訓為主，課程產品內容主要由高爾夫禮儀、揮桿技能、推桿技能、切桿技能和下場實踐等幾部分內容組成，每個部分所需課時基本上是固定的。通過訪談了解到，高爾夫消費者除了提升球技水平需要、工作職場所需，也有了解高爾夫文化、體驗高爾夫魅力需求。海南省內相對單一的培訓內容已然不足以滿足越發多元化的市場需求。

四、體驗視野下高爾夫培訓市場的發展措施

（一）文化理念的滲透

高爾夫是文化的一種展示方式，擔負著文化交流和溝通的作用，高爾夫運動產品在培訓市場營銷中應加重文化要素。如南非的德班和皇家約翰內斯堡或肯尼亞的皇家內羅畢球場是商人休閑生活的重要組成部分，如位于哈薩克斯坦，吉爾吉斯斯坦和中國西北部匯合的中亞一角的阿克布拉克高爾夫球場（Akbulak Club Resort），在當地造就了新興的中產階級，是地區經濟健康發展的有利實證。

依托練習場開展高爾夫培訓，運營成本相對較低，其高爾夫培訓文化產品、唐球產品、球技訓練、高爾夫球旅游平臺等能匯集大量高爾夫愛好者，也可以培育高爾夫運動愛好者進階球場。高爾夫培訓市場不僅是中西方高爾夫禮儀、文化、高爾夫球球技的培訓和文化的展示，更可作為中國唐球文化的傳播點。高爾夫培訓市場，應加重產品的文化理論，具備文化交流凝聚的高爾夫產品才能具有長足生命力。

（二）體驗營銷模式的深入

體驗是一個心理過程甚至思想過程，是一個對生活、生命和生存意義的建構和解構過程。由此來看，高爾夫球運動與休閑體驗存在共性，高爾夫球運動消費者，不僅體驗休閑運動，也有多功能的娛樂因素。

但就海南高爾夫球消費來看，市場仍較小眾，因而休閑體驗運動市場的培育就有必要。需要根據市場需求量、消費者心理趨向、消費習慣和愛好等綜合因素，在娛樂體驗、教育體驗、互動式體驗等層面提供體驗性個性化的深入性服務。

（三）培育專業人才隊伍、優化高爾夫培訓市場產品

海南高爾夫教練行業混亂，教練準入門檻較低，有必要培育高水平專業人才，規范教練隊伍建設。首先，建立教練準入制度。提高CGA 認證的難度，降低考試頻率，在保證高爾夫理論考試的基礎上，突出教學理論以及揮桿技術的實踐考核。其次，提升教練專業水平，不僅需要通過相關認證考核，也需要進行一定時間的理論培訓學習，如教學能力和理論學習，如禮儀文化、體驗營銷理論、賽事管理、教學、商業技巧等多方面內容，以提升其綜合實力。

優化多元化培訓市場課程體系產品，如開設商務高爾夫、旅游高爾夫、比賽高爾夫、高爾夫比賽沙龍、觀看高爾夫賽事、體驗高爾夫等產品。在培育潛在消費市場的同時，增強現實消費者體驗性和忠誠度。

五、結語

我國高爾夫產業波折發展，隨著高爾夫運動的普及化和消費者對高爾夫運動技能培訓需求的增加，相關行業應有針對性地提升自身的服務產品與質量。海南球場數量眾多，高爾夫培訓市場發展卻較落后，建議從高爾夫培訓市場入手，從文化理念、體驗營銷、人才培養和優化產品等方面改進，在地區利好政策條件下，促進高爾夫球運動行業的整體發展，適應新時代要求。