賀蘭山東麓葡萄酒旅游發展存在的問題及對策

[摘要]寧夏賀蘭山東麓是世界公認的種植釀酒葡萄的絕佳地帶，具有得天獨厚的區位優勢和資源稟賦，葡萄酒旅游發展的潛力巨大。目前賀蘭山東麓葡萄酒旅游存在品牌競爭力和文化內涵挖掘不足、缺乏旅游服務人才和核心吸引物以及與周邊旅游資源融合度不高的問題，應通過提升品牌影響力、開發多元化旅游項目、加強人才隊伍建設和吸引物開發等措施，推動葡萄酒旅游健康發展。

[關鍵詞]葡萄酒旅游;問題;對策建議

[中圖分類號]F592.7

[文獻標識碼]B

寧夏賀蘭山東麓位于北緯37°43′-39°23′，是世界公認的種植釀酒葡萄的絕佳地帶，具有得天獨厚的區位優勢和資源稟賦。近年來，賀蘭山東麓產區在國內外的知名度和美譽度不斷提升，葡萄酒旅游也逐步興起。同時，賀蘭山東麓地區是寧夏西線旅游的核心區，有著豐富的旅游資源，且寧夏在2016年獲批創建“國家全域旅游示范區”，大大推動了寧夏旅游業的發展。因此，賀蘭山東麓葡萄酒旅游具有巨大的發展潛力，前景看好。筆者通過分析賀蘭山東麓葡萄酒旅游發展現狀及存在問題，提出對策建議，以期促進賀蘭山東麓葡萄酒旅游又好又快發展。

1賀蘭山東麓葡萄酒旅游發展現狀

寧夏自古享有“塞上江南”的美譽，既有邊塞風景的豪邁，又有江南風光的秀麗，有著獨特豐富的旅游資源，神奇美麗的風光被稱為“中國西北的盆景”。而賀蘭山東麓是寧夏自然、人文旅游資源的核心帶和聚集區，交織著西夏文化、回族文化、黃河文化以及大漠文化等特色，鎮北堡西部影視城、賀蘭山巖畫、蘇峪口、滾鐘口、西夏王陵、沙湖等歷史人文景觀和自然風光旅游景點吸引了國內外游客紛至沓來。2013年，寧夏和巴黎等世界著名旅游景區一起入選美國《紐約時報》評選的全球“必去”的46個最佳旅游地，理由是“在寧夏可以釀造出中國最好的葡萄酒”;賀蘭山東麓產區被牛津大學編人《世界葡萄酒地圖》，成為世界葡萄酒產區新板塊。近幾年來，隨著賀蘭山東麓葡萄酒產區的知名度和影響力不斷提升，賀蘭山東麓葡萄酒成為寧夏的“紫色名片”，品牌價值達到271.44億元，位列全國地理標志產品區域品牌榜第10位。目前，寧夏擁有3.07萬hm2釀酒葡萄種植基地，是全國面積最大、集中連片的釀酒葡萄產區，建成投產葡萄酒莊86家，年產葡萄酒1.3億瓶。銀川市作為賀蘭山東麓葡萄酒產業發展核心區，釀酒葡萄種植墓地達1.47萬hm2，建成投產酒莊58個，年產葡萄酒4.5萬t，建設完善了葡萄酒休閑旅游景觀綠化及基礎設施，初步形成了以110國道為軸心的葡萄酒旅游景觀長廊和以西夏鎮北堡、賀蘭金山、永寧閩寧鎮、農墾玉泉營為主的四大酒莊集群，吸引了眾多國內外葡萄酒專業人士及愛好者慕名而來。2019年，賀蘭山東麓葡萄酒旅游人數達到了60萬人次。

2賀蘭山東麓葡萄酒旅游存在的問題

2.1葡萄酒市場規模較小，品牌競爭力不足

近年來，隨著產業標準化、規范化水平不斷提升，賀蘭山東麓葡萄酒品質得到了國內外業界的高度認可，屢獲國際葡萄酒質量評比大賽金獎。但在消費市場上，賀蘭山東麓葡萄酒在全國所占的市場份額較少，尚未形成一定的市場規模，廣大消費者對賀蘭山東麓葡萄酒產區認知度還很低，主要原因是產區品牌集中宣傳度不夠，消費者對葡萄酒產品概念認識不足。同時，在產品品牌方面，沒有一批能在全國具有較強市場影響力的葡萄酒品牌，產區缺少針對市場、性價比高的知名品牌、大品牌和龍頭品牌，品牌競爭力不足。

2.2葡萄酒旅游文化內涵挖掘和延伸不足

旅游與文化息息相關，文化可以推動旅游的發展。與歐洲葡萄酒工業發達的國家相比，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒旅游的文化內涵還比較薄弱，對相關的葡萄酒文化及傳統文化的挖掘和延伸遠遠不足。現有葡萄酒旅游的模式還局限在葡萄酒生產的鏈條上，例如葡萄的采摘、釀造、品鑒、參觀等，游客在每個酒莊看到的都是景觀、釀酒過程、儲存方式等同質化的東西，沒有體會到酒莊深層次的文化內涵，例如酒莊的主人文化、酒莊建設的理念與初衷，以及與傳統文化結合等。其實游客對美酒的喜愛并不僅僅在于酒的風味和芳香，有時候更在于酒中所蘊含的文化內涵，他們更享受旅游過程中所感受到的文化氛圍。

2.3葡萄酒旅游服務專業人才缺乏

葡萄酒旅游服務工作具有專業性強的特點。但目前，在大多數賀蘭山東麓的酒莊里，并未配備專業的葡萄酒旅游服務人員。所謂的講解員，往往對整個酒莊的建設理念、運營機制和文化內涵并沒有真正了解和領會，并且缺乏專業的侍酒禮儀和品酒知識，對釀酒葡萄的種植、葡萄酒的釀造及存儲也缺乏專業性的知識，不能很好地對游客進行講解，或者講解存在片面性，無法滿足游客旅游體驗的需求。

2.4葡萄酒旅游的核心吸引物缺乏

旅游產品的核心部分是旅游吸引物和旅游服務，而吸引物決定了游客的旅游意愿。在國外的葡萄酒旅游中，有的酒莊通過高標準種植，以整齊美麗的葡萄園景觀吸引游客，有的酒莊利用優秀建筑師設計的獨特酒堡建筑來吸引眼球，有的則將特殊的釀造工藝作為核心吸引物。在賀蘭山東麓的酒莊中，張裕摩塞爾十五世酒莊拜占庭風格的城堡令人向往，美賀莊園精心設計的歐式風格酒堡足以吸引眼球，志輝源石酒莊石頭建成的中式風格建筑也讓人印象深刻，而德龍2000hm2標準化種植的葡萄園景色美麗壯觀，令人嘆為觀止。但大多數酒莊還是缺乏規范種植的葡萄園基地和獨具個性的酒堡建筑，也缺乏特色美麗的景觀環境，對核心吸引物的開發、利用不足。

2.5葡萄酒旅游與周邊旅游資源融合度不高

賀蘭山東麓地區旅游資源豐富，比如西夏區，酒莊周邊有5A級景區鎮北堡西部影視城、4A級景區西夏王陵、滾鐘口風景區和蘇峪口國家森林公園等景點，但在旅游線路上不能有效地把酒莊與各景點串聯起來，實現葡萄酒與其他旅游資源的有效結合，也沒有開辟專門的葡萄酒旅游路線，對普通游客而言，酒莊的可達性比較弱。

3推進葡萄文化旅游發展的對策建議

3.1加強宣傳推廣，提升品牌影響力

葡萄酒是屬于品牌認同感較強的產品，品牌影響力提升可以有效帶動葡萄酒旅游發展。政府要主打產區公共品牌，積極爭取具有重要影響力的國際葡萄酒展覽展示會、葡萄酒行業會議、葡萄酒大賽等活動在產區舉辦，并組織抱團參加國內外具有影響力的葡萄酒展覽會，推動賀蘭山東麓葡萄酒進免稅店、進國際航班等平臺，增強“賀蘭山東麓葡萄酒產區”公共品牌宣傳效應。同時，充分發揮企業主觀能動性，通過完善政策，鼓勵企業以各種形式走進葡萄酒主要市場，參與競爭，以點帶面促進產區品牌的宣傳，打造一批市場認可度高的葡萄酒品牌。

3.2深度挖掘酒莊文化與傳統文化，開發多元化旅游項目

文化是旅游的內核。賀蘭山東麓葡萄酒旅游可充分挖掘利用西夏文化、農耕文化、民族文化以及黃河文化等文化元素，立足傳統文化，結合酒莊文化，開發多元化旅游體驗項目。例如，將農耕文化融入葡萄酒旅游，可以在葡萄園外設置一塊田地，讓游客尤其是兒童體驗農耕文化和農耕的快樂，因為城市長大的孩子對農耕文化了解甚少;將民族文化融入葡萄酒旅游則可以讓游客體驗特色的民族服飾，等等，根據游客不同特點設計不同主題的旅游項目，為游客提供全方位的旅游體驗。

3.3加強旅游服務人才隊伍建設

酒莊旅游服務人員的專業度會直接影響游客的旅游體驗值。加強旅游服務人才隊伍建設，一是通過寧夏大學葡萄酒學院、防沙治沙學校等現有大中專院校，開設葡萄酒旅游服務相關課程;二是依托賀蘭山東麓葡萄酒教育學院，設立葡萄酒人才培養基地，積極開展釀酒師、侍酒師、營銷師等人才培訓;三是旅游服務人員必需經過酒莊內部培訓才能上崗，除了熟知葡萄酒的相關禮儀，還要充分了解酒莊的規劃、建設理念、酒莊文化及葡萄酒生產過程的相關知識，以專業化的服務打開葡萄酒旅游的大門。

3.4加強旅游核心吸引物的建設與開發

富有特色的建筑、標準化種植、整齊美觀的葡萄園景觀以及酒莊的某一處園林景觀環境都可以成為酒莊旅游的吸引物，因為大多數游客對于整齊美觀、一望無際的葡萄園景觀帶來的視覺感受是向往的，漫步在葡萄園中，感受與自然的和諧友好相處也是游客所追求的。同時，旅游途中少不了美食，葡萄酒本身與美食就有奇妙的緣分，葡萄酒旅游與美食的結合無疑是非常好的切入點，可以成為更多酒莊的吸引物。另外，開發特色主題旅游項目、旅游小商品等也可以成為酒莊旅游的吸引物。

3.5加快推進酒莊與周邊旅游資源融合

依托賀蘭山東麓沿線旅游資源，將酒堡建筑、葡萄園與重點旅游景點進行融合開發，充分發掘文化內涵，構建新的旅游核心吸引力，使旅游區與葡萄產業基地實現空間通融、內涵延伸、功能互補，促進旅游資源共享。同時，充分利用現有110國道兩側慢行系統以及擬建的城際鐵路、高鐵等交通基礎設施，將各酒莊與賀蘭山東麓特色旅游景點有機融合起來，依托區域優質旅游資源，通過一系列精品旅游線路設計，加強110國道、沿線各大旅游景點以及酒莊之間的聯通，以葡萄酒旅游為主軸，形成寧夏西線黃金旅游線上的獨特風格。

4結語

賀蘭山東麓葡萄酒產業是寧夏回族自治區黨委和政府高度重視的產業，是寧夏擴大開放、調整結構、轉型發展、促農增收的重要產業。要以葡萄酒產業為基礎，以葡萄酒產業和旅游產業高度結合為特色，充分發揮葡萄生態資源、文化旅游資源和區位優勢，大力推進葡萄酒+旅游等體驗服務業融合發展，打造靚麗的、獨具特色的賀蘭山東麓葡萄酒旅游新名片，推動葡萄酒產業健康持續高質量發展。

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[收稿日期]2020-07-20

[作者簡介]張阿珊（1986-），女，福建廈門人，林業工程師，碩士，主要從事葡萄酒產業管理相關工作。