房地產微信營銷成本控制研究

陳偉民 萬青

摘要：目前國內許多企業通過微信推廣公司產品，不可否認微信營銷有很多好處，但從企業微信營銷現狀來看，企業實施微信營銷還存在許多問題。本文基于SWOT分析法，闡述了微信營銷在地產營銷過程中的優劣勢、機會和挑戰，提出優化微信營銷的策略建議，最后，分析微信營銷對于降低房地產營銷成本的啟示。

關鍵詞：微信營銷；房地產；SWOT分析法；成本控制

引言

微信從2011年開始作為一種媒介傳播方式進入大眾視野，據不完全統計，目前有超過10億用戶，由于微信支持語音、視頻、圖片、文字、群聊甚至支付等功能，商人從中發現了商機，利用這種線上營銷方式來推廣產品，微信營銷主要有信息迅速、內容多樣化、定位精準化、渠道多元化、電子化、曝光率高等特點。

1、微信營銷與房地產行業

微信營銷模式是地產行業營銷方式的改革與探索，房地產微信營銷模式具有以下幾大價值點。第一，案場管理規范化；第二，判客制度標準化；第三，用戶需求精準化；第四，宣傳推廣成本低廉化；第五，用戶體驗優化。

外部宣傳時，客戶可以通過掃描樓盤宣傳單頁上的二維碼關注樓盤公眾號，或添加樓盤置業顧問微信，及時了解樓盤動態，獲知最新開盤信息。客戶第一次來到售樓處，前臺咨客崗會及時錄入客戶信息，準確判別客戶來訪途徑，因為不同的來訪途徑會對應不同的傭金點數，避免產生糾紛。客戶也可掃碼下載開發商的全面營銷APP，推薦他人購房也會獲得傭金獎勵。微信公眾號特點在于可以一鍵推送消息至所有關注本號的用戶，文章未讀狀態下會一直有提示，直到用戶閱讀本文為止，無形之中給用戶一種心理暗示，推動用戶點開推送內容。同時，借助朋友圈強大的傳播功能，比如說轉發樓盤信息至朋友圈可以獲得一定額度的優惠券，微信用戶的整個關系圈子在地域、工作、收入各方面都會有很大相似性，無形之下形成連環帶動效應。有的樓盤開盤會采取微信在線選房的方式，極大縮減時間、人力、物料鋪排等成本，從而達到降低營銷成本的效果。

2、房地產微信營銷SWOT分析

SWOT分析法是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。S是指企業內部的優勢（Strengths），W是指企業內部的劣勢（Weakness），O是指企業外部環境中的機會（Opportunities），T是指企業外部環境中的威脅（Threats）。

2.1 優勢（S）

（1）項目前期階段微信營銷成本控制

在項目前期階段，團隊會進行市場調研，分析項目可行性。在作出預測報告之前，會對項目整盤運作利潤進行核算，主要以營銷收入為基礎，核減土地出讓金與契稅、開發報建費、工程建筑成本費、營銷費用與銷售管理費用、財務成本與企業繳納稅金等。經過嚴密的分析、對比、調整得出最優方案。

（2）項目銷售組織管理階段微信營銷成本控制

項目銷售組織階段囊括了銷售代理、銷售物料、景觀示范區、售樓處、樣板房、案場銷售管理等6個階段。企業把微信公眾號關注率也放在了考核的環節，每天通過分析后臺數據了解到用戶的關注度和活躍度。用戶在微信平臺上通過VR模擬展示技術可快速瀏覽到售樓處和樣板房圖片，通過微信位置共享功能及時準確了解到項目所屬位置，通過線上展示可吸引到很多客戶前來售樓處詳細了解樓盤信息。

（3）項目宣傳推廣階段微信營銷成本控制

首先，微信營銷具有點對點接觸功能，效果強于一般的廣告宣傳。其次，具有極強的互動性，企業通過搜集客戶的意見也可以做出相應的改善和調整措施，優化整體營銷方案。最后，微信營銷是一種復合型營銷，微信本身具備的多功能可以多方位幫助企業傳遞信息至客戶，擴大營銷力度。

2.2 劣勢（W）

（1）微信營銷存在安全隱患

微信營銷模式下，掃碼方式被廣泛應用，可是會有一些別有用心之人偷換二維碼傳播不良信息，盜取用戶個人隱私，嚴重者甚至威脅用戶的財產、生命安全。

（2）缺乏戰略意識

微信營銷是一種新興的營銷模式，目前尚缺乏一套可供借鑒的成熟的運營體系，很多企業只看到利好的一面，盲目跟風模仿。如何搭建完善的微信平臺架構，增加高質量又精準的粉絲群至關重要。如何在企業微信平臺與項目微信平臺之間找到平衡，建立關聯，做到精準的推廣，現階段來看，大多企業還停留在微樓書階段，內容有局限性。

（3）缺乏微信內容管理機制

微信平臺為消費者與企業建立了溝通交流的橋梁，但是交流的內容應該被有效管理和監督，一般都是統一對外的銷售說辭，一旦內容太過隨意，就會出現客服人員亂答復而企業無法兌現，隨意輸出不實信息等問題，嚴重的則會引起客訴、群訴等問題。應該杜絕一切不負責任的虛假宣傳，發布內容要從企業品牌的樹立，產品的銷售，企業的信譽等角度來考慮。

（4）缺乏突發事件管理機制

任何一場發布會，一場推廣活動都有可能發生突發事件。同樣的，微信營銷也是如此，一旦處理不當，就會小事衍生成大事，爆發群體事件。

2.3 機會（O）

（1）網絡技術的發展

傳統行業與新興科技、大數據、云計算的結合，必然會為傳統行業帶來新生命。房地產微信營銷就是抓住了互聯網的利好性，為廣大地產企業提供更為寬廣的“紅海”。

（2）傳統企業的轉型需求

加入互聯網發展浪潮是當代企業的必選之路，這是時代賦予每一個行業的選擇，也是房地產在當前大環境大背景下的必選之路，充分利用微信營銷這一模式，線上線下相結合，省時省成本，大勢所趨。

（3）消費者的需求

網絡化時代，大家都對手機的依賴性很強，很多人每天閑暇時都習慣閱讀所關注的微信公眾號或者訂閱號的文章， 有的也會轉發到朋友圈引起大家共鳴。從簡單的在網絡平臺購買食品、衣服到如今的線上購房，網絡消費貫穿了老百姓衣食住行的方方面面，電子化的消費方式是企業和消費者共同的選擇。

2.4 威脅（T）

首先，同行業之間模仿跟風，如何與競爭對手拉開差距，形成自己一套獨特的營銷和盈利模式，是當前眾多房地產企業需要思考的問題，其次，微信營銷重視技術開發成本，忽視運營成本。在初期，企業為了順應市場不得不采取微信營銷模式，但是在實際實施過程當中，公眾號運營和維護所增加的隱形成本超出預期，導致企業長期處于虧損狀態。第三，費用控制執行不到位。房地產微信營銷缺乏一套成熟的管理體系和專業的微信營銷運營團隊，企業在營銷過程中更多依賴于第三方技術，網絡環境當中任何的不安全因素都會增加企業的費用支出，企業不得不想法設法從其他途徑降低費用。第四，從微信公眾號入口或者小程序端進入微店進行線上交易的方式雖然方便又高效，但是產品質量差、虛假廣告、客戶維權困難等事件給企業財務管理工作帶來了巨大挑戰。最后，微信營銷的發展已經觸動到運營商的利益根本，他們也在想方設法對抗。

3、房地產微信營銷策略建議

3.1 制定微信營銷戰略

首先，要做好營銷戰略規劃，有一些關鍵點需要注意。第一，企業對潛在的機會要有識別的意識；第二，要有積極的競爭態度，取其精華，去其糟粕，第三，提高企業的格局高度，從更高的層次看待問題，第四，善于反思總結，不斷的發現和解決問題，第五，注重企業品牌傳播力，第六，善于利用各方面資源。

其次，需要搞清楚幾個問題，企業做微信推廣想要達到的目的，采取什么方式，具體針對什么群體，如何變現，如何將線上與線下推廣方式相結合等等一系列問題。

3.2 微信內容管理機制

（1）推送信息頻率的適度性

企業的品牌影響力固然重要，但是也要學會管理推送內容的合規性，有時候信息推送過于頻繁或者內容質量太低，會讓用戶感到反感，不適，所以對于內容管理要做到在戰略上重視，戰術上輕松，學會控制好節奏。

（2）推送信息內容的可讀性

我們還應該關注推送內容的可讀性。不可像以往的房屋推送廣告一樣，滿眼看去千篇一律，單調又乏味。比如說像戶型圖、樓盤所屬位置、購房熱線等信息都是固定的，無需反復推送。推送的重點更多應該是在企業文化的傳播上，從企業文化理念等方面著手，深入人心。

3.3 提高微信客服服務意識

實施微信客服服務分為三個方面，首先需要了解客戶需求，其次，微信可以充分發揮交互功能，從線上先了解到客戶需求，耐心解答，提供力所能及的幫助，這是當今時代主流的一種服務方式。最后，線上線下需要相結合，僅僅客服人員線上進行解答是不夠的，還需要構建全方面多角度的服務模式。對于某些可以線上解決的問題，解答即可，但是有些必須通過線下解決的，也要應客戶要求，予以解決。高質量的客戶工作，可以提高企業品牌影響力和客戶忠誠度，相反，則會使企業信譽受損。

3.4 微信應對突發事件機制

首先要做到持續關注，快速反應。要建立一套應對突發事件的預案，當事件發生時，要第一時間知悉并處理，防止事態擴大化。其次，要以人為本，客戶至上。沒有一家企業能夠做到讓客戶百分百滿意，在負面事件發生后，企業的處理態度至關重要。企業應該要求員工將客戶的訴求放在第一位，員工在處理事件過程中需耐心且真誠。同時，在有條件的情況下，要動員企業各個條線的部門經理一起參與進來，與客戶面對面交流。最后，要善于利用微信平臺，企業通過微信平臺可以快速搜集到一些負面的反饋意見，經過逐一分析處理，幫助客戶解決問題，會提升企業在客戶心目中的形象，雖然比較難，但也是企業所追求的目標和方向，另外，通過這個平臺，也可以了解到客戶發泄不滿的其他渠道和方式，便于及時采取補救和保障措施，及時化解危機。

3.5 加大國家監管力度，提高企業信用

微信營銷是基于社交平臺發生的交易行為，更多的是利用熟人之間的“信任與被信任”的關系，營銷模式有其特殊性。很多企業為了提高銷售量，花錢雇水軍刷單，沖銷量，虛假好評，很多不明真相的消費者一旦發現上當受騙之后，發現退貨退款難，無處維權。而我國目前的法律條文當中又沒有對這塊領域有明確的處罰條例，很多企業正是鉆了法律的空子，牟取不正當利潤。國家需要加大網絡環境監管力度，保護消費者合法權益，也是提升自身企業信用的必經之路。

4、結語

在競爭激烈的市場環境下，企業依托微信平臺，搭建多元化營銷模式，降低產品同質化，是適應新的媒體環境、提高市場營銷能力、降低傳統推廣成本、實現企業利潤最大化的重要保障。在本文探討中，企業在微信營銷的構建中，降低了營銷成本，盤活了營銷渠道。

參考文獻：

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[4] 徐薇華.房地產企業的目標成本管理——以龍信房產公司為例[J].會計之友.2011（13）：32-36.

作者簡介：

陳偉民，經濟學碩士，碩士生導師，南京郵電大學經濟學院教授，研究方向：公司治理研究和DEA方法運用研究；

萬青，南京郵電大學管理學院，從事企業管理會計方向研究。