“中國風”元素在國風類綜藝節目VI與廣告設計中的運用

施莉珠 孫若愚 尹莉

摘要：隨著媒體市場的變更及大量綜藝節目的涌現，利用VI與廣告設計打造節目品牌、挖掘節目市場價值，已經成為綜藝節目發展的必然趨勢。近年來，以優秀傳統文化為核心的國風類綜藝節目如雨后春筍般破土而出，此類節目對促進中華優秀傳統文化傳播、增強文化自信、滿足人民文化消費需求等具有重大意義。但從視覺傳達的角度來看，縱觀近年“中國風”在綜藝節目中的應用，它們的VI與廣告設計都缺乏系統性，且其對節目市場價值的挖掘都淺嘗輒止，停留在表面。綜合以上情況，本文以VI設計的跨界發展為切入點，并以綜藝節目《國風美少年》為例，從“中國風”在綜藝節目中的應用出發，通過查閱相關文獻和實際調研，對“中國風”這一概念進行界定，并對國風類綜藝節目的基本特征、發展現狀、美學風格等進行分析，之后再對“中國風”元素在國風類綜藝節目VI與廣告設計中的運用進行深入研究和規律總結，旨在為國風類綜藝節目的VI與廣告設計提供借鑒。

關鍵詞：“中國風”元素;國風類;綜藝節目;VI;廣告設計

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-0-02

1 國風類綜藝節目

國風類綜藝節目是“以文字詩詞、國學非遺、服飾曲藝等中華優秀傳統文化具體類別為原料，借助現代綜藝手段制作出的綜藝節目類別”[1]。比如以漢字和漢語言為原料的《中國漢字聽寫大會》《中國成語大全》等綜藝節目，又如以中國古詩詞為原料的綜藝節目《中國詩詞大會》和以國寶文物為原料的綜藝節目《國家寶藏》，這些都屬于國風類綜藝節目。

1.1 內容聚焦傳統文化精髓

縱觀國內國風類綜藝節目的發展歷程，可以大致將其分為兩個階段。第一階段是以普及文化及歷史知識為主的階段，包括歷史故事、歷史人物、文學著作、文物等[2]，如《百家講壇》《中華百家姓》等綜藝節目。這一階段的國風類綜藝節目主要發揮了其傳遞信息的功能。在第二階段，國風類綜藝節目的內容開始對歷史、文化等大類內容進行細化分類，比如以漢字和漢語言為原料的《中國漢字聽寫大會》《中國成語大全》，又如以中國古詩詞為原料的國風類綜藝節目《中國詩詞大會》等。這個階段的國風類綜藝節目憑借其內容的豐富性和形式的娛樂性獲得了大批的忠實觀眾，從而收獲了極高的收視率和極好的口碑。

1.2 形式與娛樂元素融合

2001年，以《百家講壇》為代表的國風類綜藝節目的誕生和廣受認可，代表著我國國風類綜藝節目已初具雛形，奠定了國風類綜藝節目的最初形態，即以說教式為主的科教類節目制作模式來承載文化內容[2]。但隨著現代經濟和社會的快速發展，此類模式的國風類綜藝節目已經不能滿足受眾日益增長的精神需求。因此，現階段的綜藝節目在形式上已從單一的說教式變為多元綜合的形式。比如獲得眾多青年人喜愛的國風類綜藝節目《上新了，故宮》，將歷史文物、推理、真人秀、文化創意這四部分的內容綜合起來，形成了形式與娛樂元素的充分融合。

1.3 制作注重“中國風”元素的運用

國風類綜藝節目因其固有的本質，在舞臺美術、視覺元素和音樂等方面注重使用具有中國傳統文化內涵的元素。國風類綜藝節目《國風美少年》的現場LED主屏幕便充分運用“中國風”傳統元素去表現每個節目及選手的特征，整個舞臺都依據選手自己的風格和主題變化不同的背景。一方面，使“中國風”更完整、更直觀地與選手和節目相融合;另一方面，也能使觀眾不僅僅通過節目名稱理解，更通過舞美設計、通過畫面直觀地感受到這檔節目對“中國風”元素的融合、運用與體現[3]。

1.4 國風類綜藝節目的現狀

近年來，國內綜藝節目類型多樣，數量有增無減，如今市場規模已達到300多億。在如此龐大的市場中，綜藝節目要想站穩腳跟，爭得一席之地，必須推陳出新，挖掘自身獨特的內涵和創新點。縱觀我國國內的國風類綜藝節目，它們大多很注重內容與形式方面的創新，卻忽視了視覺效果方面的創新，對其市場價值進行充分挖掘的更是少之又少。

2 “中國風”元素在VI基礎及應用系統中的運用

2.1 “中國風”元素在VI基礎系統中的運用

一個節目的基調與其想要傳播的思想和理念，最先往往通過簡單直觀的標志，在潛移默化中深入人心。《國風美少年》在標志的設計上跳出了想到“國風”就用“紅色”的固有思維，標志運用灰金色，低飽和，強高光，充滿金屬質感，在未知的迷霧中如晨星閃耀，帶著青澀卻又剛正堅定。龍騰四海，云鶴九霄，標志整體呈六邊形，圖形內有祥云圖樣呈環狀多層次分布，深邃神秘，引人探尋。下方附有古建筑特有的金屬圓環把手，像是少年們背負的傳承責任，叩擊著每一次見證成長的大門，撥云見日，走進層層疊疊像是通往未來的隧道。一切都是未知，唯有隨著堅定的信念和少年的膽氣，一同期待著天門大開，祥云伴日的時刻。其標志中“國風美少年”的字樣，略帶鋒芒與銳氣，立體效果又增強了質感與氣勢，使帶有斜度的布局，在正六邊形的穩定下，絲毫沒有失衡與輕浮，而是充滿御風而行的神采。另外，色彩是VI設計的重要組成部分，也是一把打開消費者心靈的無形鑰匙。不同的色彩傳遞著不同的信息，中國傳統的五色[4]關是青、赤、黃、白、黑，且每一個顏色都有著豐富的文化內涵和象征。東方謂之青，青色是古人非常熱愛的正色之一，且在民間大多被稱為藍色。青色染料在古時大多從馬藍、木藍中提取出來，且青在五行中對應木，象征著博大、深沉、理智。《國風美少年》便以青色為標準色，并將青色和青山、樹木、龍等元素結合應用起來，大有一種“咬定青山不放松”的氣勢和魄力，傳達出了節目對選手擁有“竹石”般品質的嚴厲要求，奠定了節目高端大氣的基調，也彰顯了節目評選優秀國風美少年的宗旨。

2.2 “中國風”元素在VI應用系統中的運用

VI應用系統包括標志的整體演繹（角標、片頭、片花及片尾）、辦公用品、產品包裝、公共關系贈品、服裝規范和節目演播廳設計等。首先，《國風美少年》在片頭便運用了傳統的水墨元素。水墨元素是最具中國民族特色的元素之一，也是國風類綜藝節目視覺設計中經常使用的元素[4]。其在綜藝節目視覺設計中多用于氣氛烘托和意境營造，具有無窮的韻味供人回味，傳達給觀眾一種內斂的氣質，極具空靈之感及深遠之意。《國風美少年》在片頭運用水墨元素營造出幽靜、內斂、深沉的意境，遠山近水的景色躍于畫面之上，喚起觀眾的共鳴和聯想，充分傳達出了節目的國風意蘊。另外，在《國風美少年》的片頭中，一條龍由遠及近，盤旋而至，最后停在群山峻嶺之上、山門之前，仿佛隨時要破門而出一般。在中國幾千年的歷史中，龍一直是古代帝王的象征，大到帝王執掌的玉璽、坐的龍椅以及身著的龍袍，小到茶盞的紋樣、器具的樣式以及屋檐的雕花，都有著龍形象的存在。所以說龍的形象是中國傳統文化符號中最為經典的形象，也是中國古代自然元素在藝術設計中的典型運用。因此，此綜藝片頭也使中國傳統文化元素在綜藝節目視覺設計中得到了很好的應用。

服裝規范和節目演播廳設計是綜藝節目視覺設計中很重要的一部分，它被細化為舞臺設備、燈光、窗簾、音響、演出道具、懸掛支架及更換系統、服飾、戲劇妝的主題設計，其在很大程度上決定了這檔綜藝節目的定位、收視效果等。在《國風美少年》這檔節目第一期時，舞臺背景隨著選手演奏的曲目與表現的特色營造出相輔相成的立體氛圍映射，讓觀眾能夠快速直接地了解這一選手想要展示的“中國風”是什么。其中，選手劉豐以三弦彈唱的方式給觀眾演繹了《少年？北京》這一經典曲目，既讓觀眾感受到了濃濃的京味兒，又體現了年輕人的壯志豪情。但在背后，最讓觀眾有著直觀感受的便是LED背景墻上所展示的老北京胡同，演唱過程中在背景顯示屏上滾動展示的老北京物件，也帶給了觀眾強烈的視覺沖擊以及完美的沉浸式體驗。整期節目觀賞下來，其他選手也十分驚艷。所以說，舞美與策劃的魅力就在于通過視覺快速帶領觀眾進入情境，更完整地感受節目效果。另外，服裝規范本文分兩部分闡述，一部分是選手配合舞臺設計的服裝規范，另一部分便是應用VI基礎系統的服裝規范。例如，《國風美少年》的工作人員穿著的服裝以白T恤為基礎，上面印有節目的標志和輔助圖形紋樣，是VI基礎系統的經典運用，也實現了“中國風”元素在VI應用系統中的應用。

3 “中國風”元素在國風類綜藝節目廣告設計中的運用

3.1 海報設計中傳統色彩元素的運用

從古至今，中國的色彩文化積淀都是相當深厚的，且其文化內涵和象征意義同中國哲學、宗教以及倫理觀密切相關，并融入對宇宙、自然、物質的認識和理解，形成了獨具特色的中國傳統色彩觀。在五行“相生相勝”觀念的影響下，中國傳統色彩在“五正色”的基礎上，產生了不同的間色系和復色系，使中國傳統色彩種類得到了極大的豐富，發展成了具有強烈民族文化傳統特色的色彩體系[4]。

《國風美少年》的節目系列宣傳海報根據每期的主題變換著不同的風格，畫面元素及版式基本相同，實現了色彩與整體的調和與統一。在《國風美少年》這檔節目總決賽的宣傳海報中，以“落花成泥”“太極禪”以及“重整河山待后生”為主題，分別選用了松綠、靛藍、胭脂、海棠紅等傳統色彩。其中“落花成泥”用松綠色作為主色調，結合淡淡的暈染和傳統書法字體，突出人物淡雅的氣質，更呈現出一種簡樸的素凈、典雅之美，與表演內容高度契合。“太極禪”則以靛藍色為主色調，突出主人公的穩重之氣，給人以氣勢磅礴的感受。“重整河山待后生”大量運用胭脂和海棠紅的傳統色彩，溫柔之中透著些許遺憾，頗有種朝花夕拾的意蘊。這些傳統色彩并非濃墨重彩般的大紅大綠，而是呈現出一種簡樸的素凈、典雅之美，這樣的色彩運用和搭配也使海報的畫面更為和諧統一。

3.2 新媒體宣傳設計中傳統圖形元素的展現

中國傳統圖形源自上古的圖騰崇拜，是中國人思維、智慧、精神的反映。隨著社會的變更及時間的推移，這些圖形元素在繼承的基礎上不斷創新，至今已有幾千年的歷史，蘊含著深厚的民族精神和文化內涵。因此，在國風類綜藝節目的新媒體宣傳設計中，都會大量運用中國的傳統圖形元素，以彰顯節目深厚的文化底蘊和內涵。

重新說起龍的形象元素，龍作為一種古老的圖騰，從古時起就開始受到人民的崇拜。在神話故事中，龍既能呼風喚雨又能上天入地，在廣大勞動人民心中是祥瑞的神獸，所以在古代，龍紋是帝王專屬的紋樣，是神圣和權威的代表。也就是說，龍象征著權威、帝王、尊貴，龍紋作為中國傳統吉祥紋樣，早已滲透大眾的日常生活。在當代設計中，龍紋的運用越來越普遍，最早當作圖騰的龍也已經成為精神的象征。在《國風美少年》新媒體宣傳設計中，大量運用龍紋這一紋樣，一方面與節目標志相匹配，另一方面也傳達出了吉祥如意的美好意愿。

4 結語

中國傳統文化的種類、形式都是多姿多彩的，經過中華幾千年的歷史沉淀和傳承，各種傳統元素的精神內涵得到了不斷的豐富，成為民族文化的最好見證與設計者的靈感源泉。在國風類綜藝節目中，我們要摒棄傳統文化浮于表面且難以扎根的現象，使國風類綜藝節目的視覺風格與內容統一、融合，從而實現更高質量的綜藝節目的VI與廣告設計，促進綜藝節目更好更快地發展，并借助國風類綜藝節目這一載體，推動中華優秀傳統文化繼承和發展。

參考文獻：

[1] 高洋.淺談國風類文化綜藝發展歷程及走向[J].數字傳媒研究，2018（9）：14-19.

[2] 趙保峰.論“國風文化類”節目特色與創新[J].當代電視，2019（6）：32-34.

[3] 李琳琳.淺談綜藝節目中的中國元素融入——以《國風美少年》為例[J].視聽，2019（7）：42-43.

[4] 史平平.傳統美術色彩中的五色觀與現代招貼設計的融合與應用[D].青島：青島理工大學，2019.

作者簡介：施莉珠（1995—），女，河南周口人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

孫若愚（1995—），女，河南安陽人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

尹莉（1996—），女，山東濟寧人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。