運用SWOT模型探析網易云音樂發展現狀

華蘇敏

摘? 要? 網易云音樂作為一匹黑馬，憑借自己的獨特優勢在幾年內躋身國內在線音樂行業第一陣營，深受廣大用戶喜愛。文章從傳媒經濟學角度，運用SWOT模型分析網易云音樂目前的優勢、劣勢、機會以及面對的威脅。

關鍵詞? SWOT分析;網易云音樂;傳媒經濟學;新媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0037-03

數字音樂發展近20年，國內在線音樂市場幾乎瓜分完畢。網易云音樂，網易旗下一款在線音樂App，于2014年橫空出世，憑借其個性化推薦功能和高質量走心樂評深受廣大用戶喜愛，迅速躋身一線陣營的同時，不斷面臨著來自版權和商業的競爭壓力。本文特從傳媒經濟學角度，運用SWOT模型分析網易云音樂發展現狀，并對其提出發展建議。

1? 網易云音樂發展優勢分析（Strengths）

1.1? UGC高質量走心樂評，被稱為網易故事會

UGC，互聯網術語，即用戶生產內容。網易云音樂評論區的樂評，皆為用戶自身生產，范圍包括但不限于歌手信息、想法感悟、親身經歷，內容優質，文筆優美，感染力強，被用戶親切的稱為“網易故事會”。用戶可通過評論體會他人的故事和感受，從而形成共鳴。

這些優質評論吸引用戶逐步養成“刷樂評”的音樂習慣，打破以往在線音樂平臺“只聽歌”的單調模式，其中暗含的相同情感需求更是營造出濃厚的情感氛圍，把用戶聚集在評論區，通過音樂進行社交，從而對平臺產生強烈的歸屬感。根據《極光大數據：2019年國內在線音樂社區研究報告》顯示，網易云音樂App在2019年6月日均新增用戶數達75.8萬，新增用戶7天留存率為73.51%，30天留存率為63.4%;而網易云音樂用戶在換機60天內重新安裝網易云音樂的比例也高達34.0%[1]，表明其忠誠度之高，不僅在于能夠吸引新用戶，更能夠留住老用戶。

這一點在網易云打響品牌口碑，幾年內一躍成為國內數字音樂App最大黑馬方面更是功不可沒。如今年年初因為臺劇《想見你》而再度爆火的歌曲——伍佰的《Last Dance》，截至2020年3月5日22：54，網易云音樂平臺上共有112 998條評論，其中熱門第一條“《想見你》中許光漢用手指捂住眼睛又拿開時笑容滿面的樣子實在是帥慘了”更是獲得了接近20萬個贊;對比之下，同一時間內，這首歌在QQ音樂上的評論僅有23 542條，熱評第一條“哪有什么王詮勝，從來都是李子維啊……”也僅獲得6萬余個贊。

此外，除內容引人入勝之外，網易云音樂評論區的排列布局也同樣別樹一幟。網易云音樂評論區被劃分為近期熱評、精彩熱評、最新評論三大部分。最新評論按照時間順序排列，用戶可看到實時評論;精彩熱評則在所有時間范圍內，按照評論點贊量的高低進行降序排列。而近期熱評則有所區別，指在最近一段時間內，按照點贊量高低進行排列的評論，用于補充精彩評論因為時間過久而落后于時代潮流甚至逐漸失去吸引力的情況。另外，網易云評論區排列形式不同于以往的討論組式和蓋樓式，而是使用后來居上式，只引用被直接評論的那一條，且只有兩層，可以讓人直接同時看到用戶的評論以及被評論的內容，簡潔明了。

目前，網易云樂評幾乎成為網易云音樂的代名詞，更是吸引和留住客戶的核心競爭優勢。

1.2? 人工智能算法，優秀個性化推薦

除高質量樂評以外，個性化推薦服務也是網易云音樂最受用戶喜愛的產品屬性之一。根據以往用戶搜索、播放、歌單收藏等記錄，網易云音樂通過人工智能算法猜測用戶音樂喜好，通過“每日推薦”、私人FM及推薦歌單三方面內容為用戶提供個性化定制服務。

每日推薦，簡稱日推，每天早上6點更新，根據用戶個人音樂口味生成，共20首歌曲;私人FM，更像一個用戶專屬音樂電臺，有喜歡、刪除、下一首、收藏、分享、下載等選項;推薦歌單在日推旁邊，與日推不同之處在于，不是推薦單首歌，而是推薦歌單，每個歌單中含有幾十首乃至幾百首歌曲不等。另一方面，在每首歌曲的播放界面的右側，都含有“包括這首歌的歌單”和“相似歌曲”選項，以滿足用戶可快速由一首歌找到另一首歌，或另一組歌的聽歌需求。

這種個性化推送服務能夠快速便捷地滿足用戶對期待內容的獲取，符合個性化追求，同時最大限度地節約平臺成本，而產生資源最大化利用的效果。據統計，高達8 000萬個優質歌單在一個自然月內就能被云音樂用戶自主創建，平均每天創建的歌單總數更是高達42萬個，而云音樂曲庫的使用率高達4/5，遠遠高于1/5的全行業曲庫平均使用率。此可謂一舉兩得。

1.3? 情懷助力，營銷刷屏

網易云音樂以情懷為聯系紐帶，寓于營銷之中，誘發用戶共鳴，頻頻出現刷屏級營銷案例，甚至在廣告圈有“網易就是一家廣告公司”的說法。

2017年3月下旬，網易云音樂從平臺上點贊數最高的樂評中篩選出85條，印滿了杭州市地鐵1號線和江陵路地鐵站，如“你別皺眉，我走就好。”“任他們多漂亮，未及你矜貴?！钡龋閼讶谟谖淖郑谲噹麅?60°展示給乘客，以用戶評論來影響線下乘客，又通過線下的乘客傳播，反過來影響其他用戶，最終達到口碑傳播的目的。該項目上線當天，就獲得了大量關注，成為現象級全民熱議事件，在各大社交平臺引發熱烈討論，而此次營銷活動也獲得包括2017年大中華區艾菲獎金獎在內的多項獎項。

網易云年度聽歌報告于每年1月份上線，報告為大數據計算所得，內容包括年度歌手、最喜歡的歌、聽過最小眾的歌、聽過最多的歌詞、曾經很喜歡但現在被冷落的歌等內容，制作精巧，回憶十足，引起用戶共鳴的同時，彰顯了用戶的個性與音樂品味，每年上線時，都引起許多微信用戶在朋友圈轉發，達到“刷屏”效果。除此之外，還有《你的說明書》、哲學氣質等爆款H5，制作精良，運用情懷助力營銷，甚至讓“朋友圈刷屏=網易”這個印象深入人心。

2? 網易云音樂發展劣勢分析（Weaknesses）

2.1? 缺失大眾流行音樂版權

2018年2月，騰訊音樂與網易云音樂達成99%的版權互授合作;3月，網易云音樂與阿里音樂同樣在版權方面進行合作，獲得滾石、S.M.、BMG等優質音樂版權;同年8月，又與小米音樂達成轉授權合作。但同年4月，騰訊音樂娛樂集團宣布，由于網易云音樂在合作期間多次出現侵權行為，因此暫停轉授權洽談，至今再無任何版權合作。目前，網易云音樂痛失了如周杰倫等華語樂壇流行歌手的歌曲授權。據《極光大數據：2019年國內在線音樂社區研究報告》中顯示，2019年中國手機音樂客戶端用戶選擇平臺首先考量因素前五名，分別為曲庫豐富、聽歌識曲功能準確度高、界面設計人性化、音樂社交互動功能豐富以及歌曲推薦功能個性化，占比分別為55.4%、45.1%、35.2%、30%、18.7%[1]，孰輕孰重可見一斑。

網易云音樂平臺上多為小眾音樂版權，來自原創草根音樂人，與周杰倫歌曲等華語經典流行音樂相比，粉絲基數小，范圍狹窄，市場號召力弱，宣傳推廣資源稀缺，難以出頭。這一點從十幾年前的音樂人如周杰倫、林俊杰等至今依舊占據著榜單的前幾名就可以看出。在版權方面的競爭，網易云音樂明顯處于不利地位。

2.2? 侵權行為危及口碑

2018年網易云在正版授權到期之后，依舊以400元的價格打包售賣200首周杰倫熱門歌曲合輯，遭騰訊音樂起訴賠償，不僅痛失“華語樂壇第一音樂IP”，更嚴重削弱了用戶對網易云的好感度;另外，網易云音樂還曾涉嫌偷跑歌手新專輯音源，盜用微博大V的微博改編歌詞，出現小眾原創歌手翻唱被盜下，改名換姓以新身份上傳到網易云音樂，造成原創歌手音樂權益受損，乃至原創作品被限制流量和收聽的系列事件。這些音樂侵權行為，不斷消耗著用戶對該平臺的信賴和喜愛，危及因UGC樂評和情懷營銷積攢起來的優質口碑，而造成用戶大量流失。

3? 網易云音樂發展機會分析（Opportunities）

3.1? 獨立原創音樂興起

雖然網易云音樂的大眾流行版權是硬傷，但小眾歌手、原創音樂人的版權是優勢，如今許多知名獨立音樂人都是從網易云音樂走出來的，陳粒、劉昊霖、隔壁老樊、沈以誠等。而聽音樂本身是個偏向私人的行為，用戶會有屬于自己的小眾行為邏輯。他們最開始可能更加青睞于大眾流行的東西，但隨著年齡、閱歷的成長，習慣的改變，音樂品味會逐漸走向分化，更偏愛那些小眾的東西。分眾是未來音樂發展的一股趨勢，也是網易云音樂的大好機會。

早在2016年11月，網易云音樂就曾發起過獨立原創音樂人扶持計劃，旨在為獨立原創音樂人提供全方位、創新性和系統性的扶持，幫助音樂人獲得更多曝光和音樂收益，實現從0到1的飛躍，而在這次計劃中受益的民謠音樂人——謝春花，日前在網易云音樂平臺的粉絲數就已達到151萬。

3.2? 音樂付費習慣強化，付費率提升

一方面伴隨著移動互聯網絡的日漸興盛，用戶已經習慣在網絡上收聽、下載音樂，養成了穩定的音樂習慣，對“聽歌”始終保持著剛性需求，《2019年中國數字音樂產業研究報告》顯示，2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元，與去年相比增速為59.8%，2019預估為103.8萬億元，整體保持著較高的增長趨勢[2]。

另一方面國家政策對版權的重視，推動用戶轉變“免費收聽”的固有印象，逐步形成良好的版權意識，也逐漸接受“音樂付費”理念，樂于為喜愛音樂買單，在2019年中國手機音樂客戶端用戶音樂付費態度調查中，就有78.8%的用戶對音樂付費表示支持[1]，超過3/4的贊成率。2019年12月4日，華晨宇的全新數字單曲《好想愛這個世界啊》在網易云音樂平臺首次發布上線，2分鐘內銷量突破百萬，不斷刷新平臺數字單曲銷量最高紀錄，截至3月3日，銷量已經突破2 000萬張，銷售額也突破6 000萬元，相當于兩張鉆石唱片。

4? 網易云音樂發展威脅分析（Threats）

4.1? 遭遇其他平臺聯合競爭

網易云音樂誕生于2013年，彼時酷狗音樂、QQ音樂、蝦米音樂等數字在線音樂平臺已經有了10余年的發展歷史，幾乎將國內在線音樂市場瓜分完畢。如今國內在線音樂行業格局分為三個陣營，第一陣營為QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及網易云音樂，前三款App都屬于騰訊娛樂集團旗下，抱團取暖，而網易云音樂勢單力薄，不僅面臨高額版權壓力，還需要應對其他平臺聯合競爭所帶來的商業壓力，如微信就曾幾次屏蔽網易云音樂的分享接口，導致微信用戶無法在朋友圈分享網易云音樂歌曲鏈接。

4.2? 社交蒸發冷卻危機

當新成員不斷涌入，圈子內的核心成員逐漸意識到整體水平在不斷降低，感覺再繼續留在這里也沒有什么意思，于是選擇離開這個圈子或者不再關注，這時候就類似于液體在蒸發時會帶走一些溫度的現象一樣，隨著核心成員的離開，這個圈子也會因此不斷減少自己的價值，降低吸引力[3]。網易云音樂最初聚集的是一批熱愛音樂、具有音樂品味的核心用戶，以情懷見長，大量用戶涌入之后，平臺為了滿足大多數用戶的要求，可能會影響最初用戶的產品體驗。目前網易云音樂用戶評論區就出現大量用戶復制粘貼、搬運評論、討論與歌曲無關信息甚至互相謾罵的問題，影響用戶體驗，亟待解決。

5? 結語

網易云音樂在評論區講述著一個又一個動人的故事，人工智能算法為用戶制定個性化推薦，甚至把樂評帶到情懷營銷中，以用戶影響用戶，打造自己的口碑傳播，該模式值得國內在線音樂平臺的借鑒。

但它同時也面臨著版權硬傷以及其他平臺聯合競爭的商業壓力等問題，筆者認為，在如今的處境中，網易云音樂的首要問題就是維持自己的核心競爭優勢，挽救之前因不當行為所損害的口碑，留住老用戶;其次是借助獨立原創音樂這股風，扶持更多的原創音樂人，搶占“長尾”音樂份額，吸引新的忠實用戶;最后協調好平臺與用戶的關系，音樂與其他內容的關系，以期突出重圍，實現更加長遠的發展。

參考文獻

[1]極光大數據：2019年國內在線音樂社區研究報告[R/OL].（2019-08-30）[2020-02-20].http：//www.100ec.cn/detail--6525302.html.

[2]艾瑞咨詢.2019年中國數字音樂產業研究報告[R/OL].（2019-04-03）[2020-02-20].http：//www.199it.com/archives/855097.html.

[3]翁祺.社交網絡中的蒸發冷卻效應研究[J].新媒體研究，2017，3（9）：23-24.