新媒體環(huán)境下京劇傳播策略嬗變

劉麗媛

摘? 要? 文章從新媒體“場景”出發(fā)，以“遲小秋程派藝術(shù)戲迷交流群”為例，通過網(wǎng)絡(luò)民族志方法，對京劇戲迷微信群和線下活動(dòng)的觀察以及戲迷的深度訪談，探討戲迷是怎樣在微信中互動(dòng)從而認(rèn)同和傳播京劇的，進(jìn)而總結(jié)新媒體環(huán)境下京劇傳播策略。

關(guān)鍵詞? 京劇;新媒體;傳播策略;網(wǎng)絡(luò)民族志

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0077-02

1? 緒論

1.1? 背景

京劇于2010年11月16日被列入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄本”，以其獨(dú)特魅力成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承不可或缺的載體，而遲小秋作為當(dāng)今京劇程派藝術(shù)的領(lǐng)軍人物，唱做俱佳，舞臺(tái)功力深厚，享有很高的藝術(shù)成就和造詣，她擁有較高的票房號召力和一批忠實(shí)的年輕戲迷。社交媒體的快速發(fā)展，尤其是以微信為代表的社交媒體廣受歡迎[1]。為了深入探討其演出所表達(dá)的京劇文化，喜歡遲小秋的戲迷建立了微信群和微博超話，在互動(dòng)中京劇文化有了更多交流與傳播的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)民族志意為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)進(jìn)行一段持續(xù)時(shí)間的觀察并參與互動(dòng)討論，描述虛擬社區(qū)（微信群、QQ群、論壇）中的群體及其文化現(xiàn)象的過程。

1.2? 研究方法

采用網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，筆者本身就喜歡京劇程派藝術(shù)，以戲迷身份在微信平臺(tái)進(jìn)入“遲小秋程派藝術(shù)戲迷交流群”，選了兩種代表性的受眾：一是喜歡京劇3年以上的中老年戲迷;二是喜歡京劇時(shí)間不長但卻經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看或討論京劇的年輕戲迷。在2019年間筆者曾與5名戲迷一起去長安大戲院看遲小秋的戲，在微信群進(jìn)行聊天并進(jìn)行了深度訪談，觀察受眾對京劇文化理解與認(rèn)同的最真實(shí)狀態(tài)，了解京劇在青少年群體中的傳播情況。為了保護(hù)受訪者資料，本研究所有的名稱皆使用微信昵稱替代[2]。

2? 京劇受眾在微信群網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分析

“遲小秋程派藝術(shù)戲迷交流群”包括筆者一共有498人，年齡在16歲到60歲之間，但以“80后”“90后”的年輕人為主，群成員身份復(fù)雜但因?yàn)橄矚g程派藝術(shù)有一個(gè)共同的身份就是“遲小秋戲迷”，群成員發(fā)言也比較活躍，經(jīng)常在群里通過輸入文字、圖片、實(shí)時(shí)語音和演出視頻、微信公眾號里文章的鏈接來進(jìn)行社交平臺(tái)的信息傳播。

2.1? 突破時(shí)空的信息共享

“來汪佳穎京胡演奏會(huì)了，遲團(tuán)唱的《海港》選段燃爆了，錄的視頻發(fā)到群里了。”（群成員：和予）

根據(jù)官方報(bào)告，微信2019年前3個(gè)月的活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，以微信為代表的社交媒體打破了傳播的時(shí)空限制，使處于信息邊緣群體有了參與對話的機(jī)會(huì)。社交媒體改變了以往京劇的傳播空間（即戲院）的封閉性，受眾群體不再因空間約束而依附于固定區(qū)域，同時(shí)群體成員也可以跨越時(shí)間進(jìn)行資源共享，不論何時(shí)何地，你都能接收到群里發(fā)布的信息。在微信群中，成員均有發(fā)言機(jī)會(huì)，人們積極發(fā)表言論、分享遲小秋現(xiàn)場演出中拍攝的視頻照片或京劇相關(guān)文章鏈接，在群體互動(dòng)中京劇得以傳播。正如柯林斯所言，“神經(jīng)系統(tǒng)如果能夠在遠(yuǎn)程產(chǎn)生連帶作用，那么其效果無異于與親身在場。”

如上，遲小秋的戲迷通過微信群共享演出資源及演出信息，官方微信公眾號學(xué)習(xí)京劇專業(yè)知識(shí)，群里發(fā)布信息的及時(shí)性和海量性、共享性不僅增加了京劇宣傳渠道，也拓寬了及京劇文化的傳播廣度。在社交媒體環(huán)境下，重構(gòu)了受眾信息接收場所或環(huán)境，京劇不再僅局限于舞臺(tái)，也可以通過微信公眾號或微信群進(jìn)行傳播。

2.2? 群內(nèi)高頻度互動(dòng)加深京劇文化認(rèn)同

“書品即人品，書貴有格，有格乃高”《鎖麟囊》唱詞具備了“有格乃高”這一特點(diǎn)，以其獨(dú)特的方式在輕松愉快的氛圍中傳播了“助人為樂”這一優(yōu)秀的精神品質(zhì)。在觀看著名程派青衣遲小秋演繹的《鎖麟囊》更是能人產(chǎn)生共情心理，感受到“人生如夢，世事無常”同時(shí)告誡自己“但行好事，莫問前程。”（群成員：Less is More）

微信傳播的信息具有及時(shí)性，人們可以快速表達(dá)個(gè)人感受，并且可以帶動(dòng)群體熱烈的討論，激發(fā)集體情緒的高漲，群體討論中產(chǎn)生對京劇文化的認(rèn)同[3]。通過全面分析戲迷在“遲小秋程派藝術(shù)戲迷交流群”互動(dòng)儀式中的文化認(rèn)同形成的機(jī)制發(fā)現(xiàn)，在微信平臺(tái)上群體成員間具有高互動(dòng)及一定私密性，京劇信息可以在成員間，成員與群體，群體間進(jìn)行傳播，滿足了自己及他人對京劇信息的需求，進(jìn)而促進(jìn)線下活動(dòng)開展——走入戲院滿足群體互動(dòng)的“特定需求”。如上，京劇不僅是一種藝術(shù)形式給人帶來視覺享受，又是群體成員在線上和線下文化共享過程。群成員間的及時(shí)溝通互動(dòng)不僅能建構(gòu)穩(wěn)定的共同身份——遲小秋戲迷，也可以借助微信這個(gè)媒介建立和保持成員對京劇文化的理解與認(rèn)同。我觀察到遲小秋戲迷這一群體在社交媒體的使用過程當(dāng)中，正是隨著群成員之間頻繁的互動(dòng)和戲迷身份的不斷梳理，使得他們有意識(shí)地凝聚了京劇文化認(rèn)同。遲小秋戲迷群的成員通過及時(shí)平等的交流保持對京劇文化的熱情，在微信平臺(tái)長期分享中加深對京劇文化的理解與認(rèn)同，京劇文化傳播邊界不斷拓寬，傳播效果不斷提升。

3? 社交媒體時(shí)代京劇傳播策略

3.1? 堅(jiān)守理念，創(chuàng)作精品力作

“打鐵仍需自身硬”，京劇要想獲得更多的受眾，應(yīng)充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精髓，結(jié)合自身藝術(shù)特點(diǎn)和社交媒體的傳播規(guī)律，對某些骨子老戲節(jié)奏拖沓和陳舊思想進(jìn)行調(diào)整，積極創(chuàng)作新戲，拍攝京劇電影和像音像、音配像等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。各大京劇院團(tuán)應(yīng)堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新，以人民群眾喜聞樂見的方式，講述真正的中國故事，抒寫純粹的中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，在傳統(tǒng)的藝術(shù)表演中注入創(chuàng)新活力與時(shí)代氣息。

3.2? 加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)建設(shè)，提高傳播的覆蓋面和影響力

各大京劇院團(tuán)和劇院應(yīng)該建立自己的微信公眾號和官方微博等，發(fā)布京劇專業(yè)知識(shí)或演出信息，通過與社交媒體的合作，擴(kuò)大自己的受眾接觸渠道，從而增強(qiáng)自己的市場競爭力。同時(shí)應(yīng)有專業(yè)工作人員與受眾進(jìn)行互動(dòng)，通過受眾的反饋不斷完善平臺(tái)的宣傳策略。在社交媒體上建立京劇的數(shù)字化博物館，通過立體展示，視頻和音頻等形式，讓人們隨時(shí)隨地就能觀賞了解京劇，感受京劇厚重的歷史文化沉淀，更加便捷地獲取京劇的信息和知識(shí)。

3.3? 貼近市場和受眾，提高傳播的針對性和實(shí)效性

戲院所能容納的人數(shù)是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的傳播具有海量性，京劇不僅要堅(jiān)守在戲院，更要注重內(nèi)容的數(shù)字化傳播。通過京劇數(shù)字電影、像音像等匹配年輕用戶需求的形式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，社交媒體進(jìn)行二次傳播，從而達(dá)到傳播力的最大化。同時(shí)根據(jù)年輕人的接觸喜好，制作京劇的微視頻、微電影和創(chuàng)意動(dòng)畫，開發(fā)出有新意、有文化的京劇文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.4? 京劇名家建立品牌效應(yīng)

通過在微信群的觀察、深度訪談和線下約戲，發(fā)現(xiàn)遲小秋作為程派青衣?lián)碛旋嫶笄抑艺\度高的年輕戲迷，不少戲迷慕“角兒”之名走進(jìn)戲院或以發(fā)微信朋友圈、微博超話等形式宣傳，無一不增強(qiáng)了京劇傳播效果[4]。此刻“遲小秋”這樣的京劇名家在京劇傳播過程中就充當(dāng)了“意見領(lǐng)袖”的角色，程派名家遲小秋作為“意見領(lǐng)袖”有口皆碑，為京劇受眾提供高質(zhì)量的戲目，社交媒體和其中的意見領(lǐng)袖擁有對京劇資源接觸頻度高，接觸量大，擁有較多信息渠道等特點(diǎn)，對京劇口碑傳播過程發(fā)揮著重要的影響力，可以鼓勵(lì)其建立個(gè)人工作室，發(fā)揮其影響力，帶動(dòng)京劇品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

4? 結(jié)語

綜上所述，京劇是中國的符號，而新媒體平臺(tái)是獲取專業(yè)知識(shí)和交流分享京劇信息需要的重要傳播場所。應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體的作用，并通過線下儀式的操演——走進(jìn)戲院看戲進(jìn)一步升華京劇傳播效果，講好京劇故事，將中國精神傳遞下去。京劇戲迷通過微信平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，通過微信公眾號了解演出信息、學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，不僅加深了受眾對京劇文化理解與認(rèn)同，也拓寬了京劇文化傳播的渠道。

參考文獻(xiàn)

[1]羅伯特·V.庫茲奈特.如何研究網(wǎng)絡(luò)人群和社區(qū)：網(wǎng)絡(luò)民族志方法實(shí)踐指導(dǎo)[M].葉韋明，譯.重慶大學(xué)出版社，2016.

[2]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王麗君，譯.商務(wù)印書館，2009.

[3]潘若嬋，少數(shù)民族流動(dòng)人口社交媒體使用與文化認(rèn)同[D].武漢：華中科技大學(xué)，2017.

[4]張媛，王麗霞，一種方法的反思：新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)民族志研究[J].民族論壇，2017（4）：54-58.