卷煙品規市場狀態評價指標體系及診斷方案研究

劉濤 江南 翁春燕 李瑜

摘 要：本研究基于市場狀態理論及重慶市的相關實踐，剖析了卷煙品規市場狀態評估的內涵，界定了卷煙品規市場狀態評價的核心指標。同時根據重慶市卷煙品規市場狀態數據的可獲得性，對當前重慶市卷煙品規市場狀態評價指標體系進行了調整與修正，并對其診斷方案進行了優化。本研究還構造了卷煙品規市場狀態綜合評價指數與趨勢指數，可更直觀便捷地定量預測卷煙品規市場狀態的變動方向。本研究不但可為診斷卷煙品規市場狀態評價提供具體有效的技術方法，也可為卷煙品規的生產、營銷及精準投放奠定堅實的理論基礎。

關鍵詞：卷煙品規;市場狀態;評價指標;診斷方案;重慶煙草

隨著卷煙市場化取向改革不斷深化，工業生產、貨源投放、品牌培育、客戶管理與維護等一系列生產與營銷工作皆依賴對卷煙品規市場狀態做出準確的判斷。卷煙作為一種特殊管制商品，相較其他一般商品，具有非常獨特的市場狀態內涵。一般商品的最優市場狀態指的是供給與需求的均衡，而我國卷煙品規市場的較優狀態卻指的是市場稍緊平衡。國家局對卷煙品規市場狀態方面的工作非常重視，并出臺了《卷煙市場狀態評價方法》等指導性文件，國家局領導也提出了“俏、緊、平、松、軟”五種市場狀態的劃分。許多學者也對卷煙品規的市場狀態評價進行了研究。曾建新與趙桂艷、許瑞琦與畢訊波等學者對卷煙市場狀態的監控與預警進行了研究。邢陽等采取了智能評價模型方法。王棟采用了機器學習方法，林少華等研究了數據驅動的卷煙市場調控方法。董曉萍等著眼于大數據在卷煙市場狀態監測中的應用。陳曲研究了市場化取向改革下卷煙順銷品牌按態調策方法。Bao-Kun利用模糊綜合分析法對煙草市場進行了評價。Yongda、Huang、Gonzalez等學者對中國等一些國家的卷煙市場狀態進行了研究。Shokouhyar、Orlando、Jaafar、范軍等則從卷煙市場滿意度角度對市場狀態進行了相關研究。

在國家局相關文件的指導下，各地區的煙草部門制定了相應的指標體系與診斷方案。然而，已有研究最明顯的不足依然表現在沒有深入地剖析出卷煙品規市場狀態的本質內涵，造成這些指標體系與診斷方案存在一些瑕疵。本研究在國家局及重慶市公司等同行單位的相關研究基礎之上，剖析卷煙品規市場狀態的內涵，界定卷煙品規市場狀態的核心主體，進而拓展出卷煙品規市場狀態的核心評價指標，并根據重慶市的實際情況優化其診斷方案，以實現卷煙品規市場狀態的有效評價并指導卷煙品規的精確投放。

一、卷煙市場狀態評價理論基礎

1.市場狀態評價內涵

經濟學理論認為市場是各參與方進行商品交易的場所或空間。在市場中，交易各方通過交易使得自己的需求得到了滿足。因此，可以說市場就是使得參與方通過交易得以滿足自己需求的場所和空間。理解了市場的本質，也就非常容易理解什么是一種好的市場狀態。如果一個市場能夠使得各交易方都達到了令自己滿意的水平，那么無疑這個市場就是一個好的市場狀態。換而言之，好的市場狀態就是能夠使得各交易方的需求滿足達到的某種均衡狀態。從市場狀態的內涵可看出，市場狀態評價實質上也就是考察供給與需求是否達到某種均衡狀態。

2.卷煙市場狀態評價的特殊性

基于卷煙市場的特殊商品屬性與社會屬性，根據市場狀態內涵的理解，卷煙品規市場狀態可界定為：在卷煙市場中，參與卷煙交易各方所達到的需求滿足水平的均衡狀態。從我國煙草專賣制度分析，我國卷煙市場狀態中所謂的參與方主要有國家、卷煙消費者、煙草企業（包括卷煙生產與銷售企業）、零售客戶這四方主體（見圖1）。

一個好的卷煙品規市場狀態，其實質上就是一個能夠同時能令國家、消費者、煙草企業、零售客戶這四方主體需求滿足達到均衡的狀態。當達到這個均衡狀態時，既能保證國家稅收持續增長、滿足市場需求，又能實現煙草企業的銷量還能保證客戶的盈利空間，那么這種市場狀態就實現了所謂的多目標均衡，即為較為理想的狀態。下圖2為我國卷煙市場狀態實際均衡的示意圖：四個橢圓交匯的區域即為卷煙市場中四方主體需求得到均衡滿足的區域。

對一般商品而言，好的市場狀態無疑是市場參與各方需求得以最大滿足的狀態，也是供給等于需求的理想狀態。然而，卷煙具有特殊的商品屬性和社會屬性，工商分開以來卷煙市場方面的實踐也已證明，稍緊平衡才是力求達到的較優市場狀態，因此2019年國家局提出要堅決貫徹“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”方針。

考慮到我國卷煙市場實行國家專賣專營，卷煙是通過零售客戶渠道再銷售到消費者手中。零售客戶的訂貨也在很大程度上反映了卷煙市場需求狀況。鑒于此，可進一步將我國卷煙市場主體簡化為三方：國家、煙草企業、零售客戶。

二、重慶市卷煙品規市場評價方案現狀

1.重慶市卷煙品規市場狀態評價指標體系

《重慶市煙草系統市場狀態評價與調控管理辦法》構建了兩級市場狀態評價體系，綜合判斷總量、品類、單品規的市場狀態。其中，一級指標包括零售價格指數、時點存銷比;二級指標包括訂單滿足率、消化率、脫銷面。

總量、品類評價以月為周期。主要應用零售價格指數、月末存銷比進行一級評價。在指標相互發生背離、處于待定情況下，應用訂單滿足率和消化率進行二級評價。

單品規評價以周為周期。主要應用單品規零售價格指數和周時點存銷比進行一級評價。在指標相互發生背離、處于待定情況下，應用訂單滿足率和脫銷面進行二級評價。

2.重慶市卷煙品規市場狀態評價標準

重慶市公司關于總量、品類市場狀態評價標準見下表1，關于單品規市場狀態評價標準見下表2。在單品規市場狀態一級指標評價中，一級指標綜合評價標準同總量、品類市場狀態評價標準，只是將月末存銷比改為周末存銷比。二級指標評價中，訂單滿足率評價標準同總量、品類市場狀態評價標準，增添了脫銷面指標。

三、重慶市卷煙品規市場狀態評價方案問題分析

從重慶市公司近些年的相關實踐來看，該方法還存在一些瑕疵與不足，進而影響了卷煙品規市場狀態的有效診斷，這主要表現在：

首先，尚需基于市場狀態理論剖析卷煙品規市場狀態本質內涵，科學界定卷煙品規市場狀態主體類型。《重慶市煙草系統市場狀態評價與調控管理辦法》強調了卷煙市場狀態評價與調控應以市場需求為導向，然而，該方法并沒有對卷煙市場狀態內涵進行解析并將其具體化。同樣，國家局及其他地區的煙草系統，雖然近些年進行了很多市場狀態方面的研究，但基本上都沒有對市場狀態進行有效的解析。云南中煙對市場狀態進行了較深入剖析，但其出發角度站在了卷煙生產者一方。

其次，現有卷煙品規市場狀態評價指標體系還不夠完善，亟待基于卷煙品規市場狀態內涵對其進行補充與完善?！吨貞c市煙草系統市場狀態評價與調控管理辦法》是基于國家局的相關文件而產生的，其對卷煙市場狀態的評價基本是通過三個維度表示出來的：一是市場價格維度，將綜合市場零售價與零售指導價相比;二是零售客戶銷售維度，將卷煙庫存量與零售總量相比;將卷煙銷售量同實際訂貨總量相比;三是零售客戶訂貨維度，這包括了訂單滿足率、脫銷面兩個具體指標。市場狀態不論從何種角度或層面來界定其內涵，表明的肯定是一種生產要素的投入與產出都處于某個均衡的狀態。那么從這來看，零售價格指數雖然是均衡狀態的一種表現，但就某一具體數值水平則很難說這就是一種較優的均衡狀態，尤其是還要與零售指導價格相比較而言時。零售客戶的銷售與訂貨這兩個維度可以在一定程度上反映出市場的狀態是否達到了一種均衡，但也存在較明顯不足。一是由于卷煙市場存在明顯的淡旺季，零售客戶出于盈利的動機，很可能制定對其有利的存貨策略，這時時點存銷比就難以客觀地反映出市場的均衡狀態;二是這幾個指標只是從零售客戶銷售和訂貨過程間接反映市場狀態，至于這種狀態是不是較好的市場狀態，這些指標還難以客觀地顯示出。

再次，現有卷煙品規市場評價狀態指標評價體系層級結構存在邏輯性問題，需要調整以理順指標體系的框架結構。在《重慶市煙草系統市場狀態評價與調控管理辦法》中，零售價格指數是綜合市場價格與零售指導價格的比值，反映卷煙市場價格走勢。時點存銷比是周期末各品規卷煙庫存量與當期各品規卷煙零售總量的比值，反映當期庫存水平可維持銷售的程度。這2個指標是處于不同層級的。零售價格指數反映市場主體情況，是市場層面的指標。而時點存銷比只是從零售客戶卷煙與庫存的角度間接反映市場狀況，是低于市場層面的一級指標。

最后，時點存銷比是反映零售客戶同市場之間的指標，訂單滿足率、消化率及脫銷面則是從零售客戶訂貨時的狀況反映市場狀態，消化率則同時涉及了零售客戶銷售和訂貨情況以反映出市場狀態。從反映的層次水平以及具體對象來說，將時點存銷比放在二級指標可能也更為恰當些。

四、重慶市卷煙品規市場狀態評價方案優化

1.市場狀態評價指標體系的完善

（1）市場狀態評價指標的補充

基于前述部分對卷煙品規市場狀態內涵的剖析及主體的界定，進一步可以演化出三方主體均衡狀態的核心評價指標。

國家通過稅收獲得相應的財政收入，煙草行業發展必須以國家利益為重，推動煙草行業高質量發展、為國家財政做出應有貢獻，是煙草行業的重要任務，可選取稅收增長率作為其核心評價指標。煙草生產與銷售企業通過經營獲得相應的利潤水平。卷煙生產與銷售企業必須獲得相應的經營成果，來維持或擴大自己的再生產?？蛇x取利潤增長率作為其核心評價指標。零售客戶通過直接服務消費者獲取了一定程度的盈利，可選取盈利水平率作為其核心評價指標。由于煙草系統利潤分配具有特殊性，部分利潤也歸國家支配。故此，可將煙草行業稅收與利潤整合在一起，用一個利稅指標來代表，這樣也可使評價過程簡易明了，便于操作。本研究主要立足于煙草商業企業角度，從重慶市公司銷售分公司工作層面出發，故可在考慮稅收時只考慮將消費稅納入到評價之中。

綜上分析，本研究基于卷煙品規市場狀態評價內涵提出的新增指標主要有煙草行業利稅、零售客戶盈利水平這兩大指標，其中煙草行業利稅指標實際上又包含了利潤和稅收兩個具體指標。

（2）市場狀態評價指標體系構成調整

本研究認為時點存銷比是低于市場層面的一級指標，而且，時點存銷比是反映零售客戶和市場之間的指標，訂單滿足率是從零售客戶訂貨時的狀況反映市場狀態，消化率則同時涉及了零售客戶銷售同訂貨情況以反映出市場狀態。從反映的層次水平以及具體對象來說，可將時點存銷比調整為二級指標。在構建評價指標體系時，還需要考慮重慶市公司數據的可得性。目前，重慶煙草在卷煙品規市場狀態評價方面較為系統的數據主要集中在投放量、訂購量（率）、訂購面、訂足面、投放戶數與訂購戶數等方面。雖然在工作中也搜集并應用了很多相關數據，但都存在一些不系統的問題，也沒有匯集到信息系統中來。如時點存銷比指標的數據收集就存在一定的局限性，當前這個數據也尚未能支撐起市場狀態方面的實際評價工作。考慮到此點，本研究暫未將時點存銷比作為二級評價指標。由于現有訂單滿足率數據的質量問題，本研究也暫未考慮此指標。

卷煙品規銷售還存在著明顯的順銷狀態和脫銷狀態，故本研究從供需角度出發，也將市場狀態評價體系分為了順銷和脫銷兩種情況，并應用訂足率、重需率、脫銷面、投需比這四個指標作為二級評價的核心指標。其中，投需比指標是新構指標，是指投放量與訂貨量之比，即投放量/訂貨總量，也即原有的訂單滿足率的倒數。之所以構建這個指標，是本研究將在脫銷情況下使用該指標度量缺貨程度。重需率反映了某一品規再次被訂購的情況，本質上就是反映了某品規的市場真實需求。因此，在市場需求小于煙草公司的投放量情況下，重需率能很大程度上刻畫出某品規的市場松緊程度。當卷煙市場在特定時間周期內出現“供過于求”的現象時，即投放量大于訂購量，此時卷煙市場上的需求理論上是可以完全被滿足的。因此，特定品規在市場上反映的松緊與否很大程度上可以從訂足率上反映。下表3為本研究所構建的卷煙品規市場狀態評價指標體系與原有體系的對照：

2.市場狀態診斷流程的優化

（1）市場狀態診斷流程

本研究設計了“一級評價+二級評價+專家評價”的評價流程。首先，需要根據三個一級指標進行評價，如待定則進入下一流程;其次，利用4個二級指標對市場狀態進行確定，此步驟又分為順銷和脫銷兩種情況。當某品規訂購量小于投放量時，利用訂足率和重需率進行評價;當某品規訂購量大于投放量時，利用投訂比和脫銷面進行評價。如兩級評價仍無法確定市場狀態，那么就采用專家評價法對個別品規進行評價。流程詳見下圖3：

（2）指標閾值標準確定

原指標的閾值標準不變，以下僅是根據國家局文件指示與經驗對新增指標閾值的設定。

對于利稅增長率，2016年1月的全國煙草工作會議制定了煙草行業的“十三五”規劃，提出了“兩個略高于”導向，即：努力保持行業稅利總額增長速度略高于全國國內生產總值增長速度、略高于全國財政收入增長速度。隨著近年國家局研判國內外經濟形勢變化，深入推進供給側結構性改革，調整確立現階段煙草行業保持2%-3%的利稅增長率目標，本研究也據此作為衡量煙草利稅增長率的標準。

零售客戶盈利率根據不同品類、品規是不一樣的。重慶市的相關數據顯示，一般品規的利潤率大致就在7%-8%左右。基于此，初始擬定4%、7%、10%和13%為斷點閾值，將客戶盈利率劃分為五級標準。

《重慶市煙草系統市場狀態評價與調控管理辦法》沒有對重需率這個指標作具體定量化解釋。在分析重慶市歷史銷售數據基礎上，本研究將重需率按照0.9的標準劃分高、低兩個區間?！吨貞c市煙草系統市場狀態評價與調控管理辦法》中沒有對訂足率的標準做詳細解釋，但在市場調控上對訂足率做出了閾值劃分。借鑒現行的閾值標準，將訂足率按照0.65的標準劃分為高、低兩個區間。

本研究新增的市場狀態指標評價標準見下表4，需要注意的是，本表中的評價標準是根據相關文件指導或歷史經驗確定的，具體實施時，應根據當時的具體情況進行適當調整。

3.市場狀態綜合評價指數與趨勢指數

為了更為直觀與便捷地判斷卷煙市場狀態及其變動分析，本研究還根據以上對卷煙品規市場狀態的剖析，構建了卷煙品規市場狀態的綜合評價指數與綜合趨勢指數：

（1）市場狀態綜合評價指標

上式中，理想的利稅增長率與理想的零售客戶盈利水平可按照上表4中的市場平衡狀態的范圍值來確定。需要說明的是，上式是按照3個市場狀態的主要指標的同等權重來確定的，在實際運行中可根據實際情況如當年的業務目標等來進行調整。浙江煙草構建的市場狀態評價模型是：市場評價狀態=人均銷量得分×15%+單箱銷售額得分×15%+零售客戶密度得分×10%+社會存銷比天數得分×10%+零售價格總偏離度得分×10%+銷量變化率得分×15%+單箱銷售額變化率得分×15%+訂單滿足率得分×10%。本研究則是將市場狀態評價歸結于市場狀態主體方面，這樣可更好地測度市場狀態的實際水平，操作過程也較為直接與簡便，并更利于根據市場狀態的變動指導精準投放。

（2）市場狀態綜合趨勢指數

上式反映本期市場狀態同上一期市場狀態的松緊動態對比，也就是市場狀態是否出現了松緊程度的變化。當趨勢等于1時為市場狀態不變;大于1時為市場狀態趨緊;小于1時為市場狀態趨松。該指標可直接反映卷煙品規市場狀態的松緊變動趨勢，操作便利，利用現有的數據可迅速準確地判斷訂購與投放對市場狀態的波動趨勢。此式適用于訂購量小于投放量情況下，至于緊俏品規，訂購量大于投放量，可直接判斷出其處于市場趨緊狀態。

五、結論

本研究主要是在剖析卷煙市場狀態內涵的理論基礎之上，界定卷煙市場狀態主體，并以之拓展出具有卷煙品規市場狀態的核心評價指標。在應用方面，則是以重慶市公司為具體對象，剖析現階段卷煙品規市場狀態評級指標體系及診斷方案存在的不足，對其進行修正與完善。本文從市場狀態理論而展開的煙草領域的相關研究，對重慶市公司的卷煙品規市場狀態評價具有直接的指導意義，同時對其他地區的煙草系統具有一定參考作用。

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