淺析民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的修辭意識

【內(nèi)容提要】在民族突發(fā)事件中，政府或媒體等修辭主體，都希望通過運用話語和象征這種“和平的修辭模式”，化解矛盾、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情、建構(gòu)形象、維護國家政治安全和社會穩(wěn)定，這已經(jīng)成為處理民族突發(fā)事件的有效手段。民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)要想取得預(yù)期效果，就要有修辭意識，增強修辭敏感性、關(guān)注公眾核心訴求、細分利益相關(guān)者和培育理性認同。

【關(guān)鍵詞】民族突發(fā)事件" 網(wǎng)絡(luò)輿情" 修辭意識" 輿論引導(dǎo)" 修辭敏感性

近年來，我國民族突發(fā)事件時有發(fā)生，它不僅威脅著公眾的生命財產(chǎn)安全、公共秩序，也關(guān)系著國家的統(tǒng)一和社會穩(wěn)定。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，民族突發(fā)事件發(fā)生時，社會公眾紛紛在微信朋友圈、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表具有一定影響力的觀點和看法，表明其態(tài)度、立場與訴求，從而形成網(wǎng)絡(luò)輿情。信息傳播的即時性、無序性、實時性、自由性和多模態(tài)化，使民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情呈裂變網(wǎng)狀擴散，多元而偶然，把控和引導(dǎo)更加困難。

民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和擴散是一個以話語沖突和調(diào)和為核心的動態(tài)博弈過程。肯尼斯·博克認為“人一旦運用語言，就不可避免地進入修辭環(huán)境”。①因此，網(wǎng)絡(luò)輿情具有公共修辭屬性。政府、媒體、“新意見階層”等修辭主體都企圖運用話語和象征來達到其目的，都期望借助蘊藏于輿情中的修辭原則組織、規(guī)范、影響或改變其他利益群體的思想和行為。可見，民族突發(fā)事件輿情引導(dǎo)是一種以“效果為導(dǎo)向”的話語修辭實踐，以效果作為關(guān)注點的修辭意識貫穿輿情引導(dǎo)整個過程。修辭意識是指在輿情引導(dǎo)中的修辭主體意識、修辭策略意識、語體意識、語境適應(yīng)意識、受眾分析意識等。②修辭意識是制約輿情引導(dǎo)效果的首要因素，是輿情引導(dǎo)實施、監(jiān)控、調(diào)適的必不可少環(huán)節(jié)。民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)要想取得預(yù)期效果，就要有修辭意識，增強修辭敏感性、關(guān)注公眾核心訴求、細分利益相關(guān)者和培育理性認同。

一、增強修辭敏感性

切實的自然的輿情引導(dǎo)應(yīng)該是“對應(yīng)情境”的，引導(dǎo)者應(yīng)根據(jù)公眾的訴求變化，適時調(diào)整或改變引導(dǎo)方式及話語引導(dǎo)策略。這種 “以適應(yīng)題旨情境為第一要義”的行為與能力，我們稱之為修辭敏感性。修辭敏感性強調(diào)對引導(dǎo)者、公眾、輿情擴散具體情境的關(guān)注，具體包括對突發(fā)事件輿情類型和性質(zhì)的把握、對公眾訴求和心理的分析、對利益相關(guān)者的了解、對修辭引導(dǎo)策略的熟練把握和適時調(diào)整等方面。具備修辭敏感性的引導(dǎo)者比不具備修辭敏感性的引導(dǎo)者更容易被民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中的公眾所理解和接受，也更容易獲得最佳的引導(dǎo)效果。

根據(jù)引導(dǎo)者對民族突發(fā)事件修辭敏感性的高低，我們一般把輿情引導(dǎo)者分為自我清高者、修辭反映者和修辭敏感者三類。自我清高者不善于根據(jù)輿情擴散的情境和公眾訴求適時調(diào)整話語策略和引導(dǎo)方式，常常錯失良機，無法取得最佳的溝通和引導(dǎo)效果;修辭反映者能感知輿情發(fā)生和傳播的變化、規(guī)律和特點，但是缺乏獨立的分析和研判能力，往往不能確定輿情引導(dǎo)的立場;修辭敏感者則善于了解和捕捉民族突發(fā)事件的演進規(guī)律和公眾心理，以人文關(guān)懷、情感溝通為前提，適時調(diào)整引導(dǎo)方式、議題設(shè)置和話語策略，常常能將引導(dǎo)者的理性說服和公眾的情感認同自然地融為一體，讓輿情引導(dǎo)具有了社會責(zé)任感和人文情懷，從而取得良好的引導(dǎo)效果。

在民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，修辭敏感性主要體現(xiàn)在三個方面。首先，民族突發(fā)事件的不同階段，輿情引導(dǎo)的策略不同。突發(fā)事件發(fā)生時，時間緊迫、輿論場形成迅速、信息真假難辨。引導(dǎo)者應(yīng)快速確立修辭立場、準確把握修辭時機，在盡快弄清事實真相的基礎(chǔ)上，盡快公布真相和澄清事實;民族突發(fā)事件爆發(fā)期，政府、媒體的解釋性修辭話語可以還原現(xiàn)場、揭示原因、化解質(zhì)疑和指責(zé);民族突發(fā)事件消退期，善后是重心，話語應(yīng)突出責(zé)任和人文關(guān)懷，修辭目的應(yīng)以緩和、反思、問責(zé)為主要取向。其次，民族突發(fā)事件的類型、性質(zhì)不同，危害和危機狀況不一樣，引導(dǎo)的要求和策略也不同。一般來說，自然災(zāi)害和事故災(zāi)難類民族突發(fā)事件，輿情引導(dǎo)注重時間性和真實性，公共衛(wèi)生類注重人文關(guān)懷和生命至上，社會群體類注重政策性和利益訴求。但總體上都要求“真相要跑贏謠言”“客觀要先于主觀”。第三，不同的情景、不同的目的，引導(dǎo)者可以選擇不同的話語修辭引導(dǎo)策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)修辭策略已經(jīng)不同于傳統(tǒng)媒體時代的“單向的政治宣講”，“客觀動人”的話語引導(dǎo)策略更加注重溝通、對話和交流。合理的情感訴諸可以消除誤會、消弭對抗、化解危機;理性訴諸客觀、公允，可以澄清負面信息;人品訴諸可以取得信任、體現(xiàn)權(quán)威和公正。

總之，在民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，適時、適度的修辭敏感，可以提升引導(dǎo)者在危機情境中的影響力，增強民族和國家凝聚力，建構(gòu)良好的主體形象。

二、關(guān)注核心訴求

對受眾的研究，尤其是對其核心訴求的關(guān)注是傳統(tǒng)修辭學(xué)“說服”和新修辭學(xué)“認同”實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情具有民意屬性，一般都體現(xiàn)著某種民意訴求，主要包括利益需求和利益沖突的訴求，情感、信仰、價值取向的訴求和監(jiān)督與批評的訴求。從是否關(guān)涉切身利益來看，民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)民意訴求的表現(xiàn)形態(tài)主要有兩種：一是“有直接利益訴求”的事件，如由于環(huán)境污染、企業(yè)改革、征地補償、拆遷改造等引發(fā)的各類維權(quán)、上訪事件;二是“無直接利益訴求”事件，如由執(zhí)法不當、刑事案件等引發(fā)的游行示威等。這兩類訴求，有的有組織，有的無組織。有組織的突發(fā)事件事態(tài)穩(wěn)定，影響可控，可以提前防范。無組織的民族突發(fā)事件，尤其是“無組織-無直接利益訴求”的社會群體類民族突發(fā)事件，偶發(fā)因素大、事態(tài)多變、可控性較差。但是，不管是哪種情況，找準公眾的核心訴求才能進行有效的輿情引導(dǎo)。

核心訴求也不是一成不變的。在民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情初始階段，公眾的核心訴求是對相關(guān)信息的渴求，引導(dǎo)者應(yīng)及時提供真實準確的信息;擴散階段，情緒宣泄可能成為核心訴求，所以對事件的分析和解釋成為必須;爆發(fā)階段，公眾可能面臨心理危機，這時候就應(yīng)該加強人文疏導(dǎo);消退階段，深層追問成為主流，引導(dǎo)者應(yīng)該加強反思的力度。

民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情多源于利益、情感、價值、信仰、倫理等方面的沖突。輿情引導(dǎo)者必須了解公眾的核心訴求，搞清楚其訴求指向，找準“痛點”。在扎實研判的基礎(chǔ)上，直擊公眾繃得最緊的那根弦，任何偏離和缺乏人文情懷的回應(yīng)都會適得其反。

三、細分利益相關(guān)者

民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情不同于以“自身利益”為核心的傳統(tǒng)個體修辭，具有明顯的公共利益指向，折射出公眾不同的利益訴求，利益相關(guān)是影響其形成速度和強度的關(guān)鍵要素。民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情利益相關(guān)者是指影響網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生、擴散、演變的個人、組織或群體，也指受網(wǎng)絡(luò)輿情演變影響的個體或組織。主要包括發(fā)布信息的個體或組織，表達態(tài)度、發(fā)表評論甚至付諸行動的網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、媒體以及采取干預(yù)措施的政府部門等組織機構(gòu)。

民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生和擴散過程實際上一直伴隨著利益相關(guān)者的博弈。根據(jù)介入程度、相關(guān)度和影響力，可以把相關(guān)利益者分為確定型利益相關(guān)者、預(yù)期型利益相關(guān)者和潛在利益相關(guān)者。事件發(fā)布者、意見領(lǐng)袖和政府部門是民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的確定型利益相關(guān)者。他們與突發(fā)事件相關(guān)度較高且深度介入，對網(wǎng)絡(luò)輿情形成、發(fā)展演化具有重要影響，是應(yīng)該首先被關(guān)注的利益群體，他們利益訴求的滿足是平息輿情的關(guān)鍵所在。③網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等媒體為預(yù)期型利益相關(guān)者。他們在輿情的萌芽階段參與度不高，隨著輿情發(fā)展，其相關(guān)度、介入度、影響力遞增。對其介入的時機和方式、議程設(shè)置等方面進行科學(xué)合理管控，可以發(fā)揮其正面引導(dǎo)、逐步平抑輿情的積極作用。轉(zhuǎn)發(fā)分享者、關(guān)注和評論者等一般網(wǎng)民是潛在利益相關(guān)者。他們個人影響力弱，與突發(fā)事件沒有直接關(guān)系，利益訴求不明顯或者是間接需求，通過高度參與、推動突發(fā)事件妥善解決，他們的利益訴求才能實現(xiàn)。

民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情不同程度上體現(xiàn)著公眾的利益訴求、價值和道德追求。在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，細分利益相關(guān)者和不同利益群體，善于分析關(guān)鍵性的矛盾和沖突，最大限度地滿足公眾的利益訴求，在制度層面體現(xiàn)公平與正義，才能妥善疏導(dǎo)輿情。

四、培育理性認同

民族突發(fā)事件之所以發(fā)生，認同感的缺失是其深層原因之一。公眾的從眾心理和同情弱勢群體的心理經(jīng)常導(dǎo)致輿情單一化和情緒極端化，非理智的心理和行為不但沒法達成認同，甚至還會演變成惡性群體事件。因此，從社會心理學(xué)角度切入，培育公眾的理性認同，是有效引導(dǎo)民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的重要途徑。

“認同”是著名修辭學(xué)家肯尼斯·博克的核心觀點。他認為修辭主體可以使用語言等符號取得受眾支持并認同其觀點、態(tài)度、思想和行為。修辭認同的實現(xiàn)有不同的修辭策略，主要包括基于雙方共同情感建立的“同情認同”、基于雙方共同反對的東西形成的“對立認同”以及無意識或潛意識形成的“無意識認同”。“認同是主體在特定的社會-文化關(guān)系中的一種關(guān)系定位和自我確認”。④在民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中，公眾訴求呈現(xiàn)的多是自我認同、社會認同、社群圈子認同和國家認同等問題。自我認同其實就是利益群體或階層歸屬問題;社會認同是指社會主流輿論或官方意識形態(tài)和民間輿論的認可、支持和贊許;社群圈子認同是指抱團、群聚的網(wǎng)絡(luò)民眾因擁有相似觀點和立場形成的休戚與共的想象共同體;國家認同是公民對某一國家的基本制度、歷史文化、領(lǐng)土疆域、治國理念、價值信仰等的情感態(tài)度和接受行為。在民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中，處理好“族群認同”和“國家認同”的關(guān)系，對實現(xiàn)我國各民族的共同發(fā)展和繁榮具有積極意義。

從自我認同、社會認同，再到想象的共同體、國家認同，公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺將自身的態(tài)度、觀點和立場通過情景置換、“是我群體”和“非我群體”分和立獲得民意支撐和輿論擴散，形成一種替代性的“狂歡”和“全民運動”，進而完成網(wǎng)絡(luò)輿情的修辭認同。再通過將事件建構(gòu)為威脅個體及集體的“象征現(xiàn)實”聚合危機意識，將個人參與共同體榮辱直接關(guān)聯(lián)等方式強化這種認同。一旦這種操作偏離理性，勸導(dǎo)和支配將變得無效，事實真相也不再那么重要，價值認同與社群圈子歸屬將成為網(wǎng)絡(luò)輿情走向的決定力量。

民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的認同直接影響著國家穩(wěn)定、社會進步和民族團結(jié)，是國家治理能力提升的基礎(chǔ)。輿情的平抑、社會的長期穩(wěn)定發(fā)展，需要一個具有高度理性的價值理念。在網(wǎng)絡(luò)新媒體和后真相時代，依靠平等對話來謀求價值認同、身份認同與“無限信任”，已經(jīng)成為民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的“軟管理”。切中公眾心理，積極進行雙向溝通與對話，提高公眾的理性認同能力，調(diào)動一切可能的“認同”因素，才能找到民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的新思路，才能達到網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的預(yù)期目標。

總之，修辭的主要功能是通過話語或其他象征手段來影響他人的認知、態(tài)度和行為。在民族突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的具體實踐中，我們還存在修辭敏感性不強、情感訴求缺失、利益相關(guān)分析不足、理性認同培育水平不高等問題。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)者要增強修辭意識、提高修辭素養(yǎng)、注重多元修辭引導(dǎo)策略的運用，這樣才能最大限度地獲得公眾認同，才能起到維護國家穩(wěn)定和民族團結(jié)的積極作用。

注釋：

①【美】肯尼斯·博克等著、常昌富等譯.當代西方修辭學(xué)：演講與話語批評[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，1998.

②惠東坡.修辭傳播：傳播效果研究的重要課題[J].國際修辭學(xué)研究，2015（3）：77-87.

③鄭昌興、蘇新寧、劉喜文.突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情分析模型構(gòu)建——基于利益相關(guān)者視閾[J]. 情報雜志，2015（4）：71-75.

④周憲.文學(xué)與認同[J].文學(xué)評論，2006（6）：9.

作者簡介：惠東坡，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院新聞傳播系教授、碩士生導(dǎo)師，視聽傳播學(xué)會常務(wù)副會長

編輯：徐" 峰