紅色文化短視頻傳播路徑探析

【內容提要】紅色文化是社會主義先進文化的重要組成部分。移動互聯網時代，要實現紅色文化的有效傳播，使其“飛入尋常百姓家”，就必須善于運用新平臺、轉換新思維、尋找新路徑，找準突破口。短視頻因其傳播范圍廣、傳播速度快、互動機制較完善等特點，為紅色文化傳播提供了新思路。運用短視頻傳播紅色文化首先需要注重內容的現實關照，在注重“在地性”的同時也要體現“和實生物”的智慧。提高運營的專業化水平，優化傳播策略，實現傳播品牌化也是實現紅色文化短視頻傳播的重要保障。

【關鍵詞】紅色文化" 短視頻" 傳播路徑

紅色文化是中國共產黨領導中國人民在革命斗爭和建設實踐中形成的豐厚的文化資源，內容涉及物質、制度、精神三個層面，是社會主義先進文化的重要組成部分。我國紅色文化遺產分布廣泛、數量眾多，但在多元文化的沖擊下，其傳播效果沒有得到凸顯，難以激發公眾的深度認同。移動互聯網時代，要使紅色文化更好地“飛入尋常百姓家”，就必須善于運用新平臺、轉換新思維、尋找新路徑。借助當下感染力強、跨平臺、跨設備傳播的短視頻，充分運用其在傳播范圍、傳播速度、傳播實效性等方面的顯著優勢，能夠最大限度地提升紅色文化資源的傳播效果，與用戶形成良性互動，從而深化用戶對紅色文化的認同。

一、短視頻是紅色文化傳播的重要陣地

隨著移動互聯網的全民普及，短視頻成為一種極為熱門的信息傳播載體。iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告》指出，2018年我國短視頻用戶規模達到5.01億人，處于短視頻平臺第一梯隊的抖音、快手用戶活躍數量維持在2億左右。①短視頻的巨大影響力也吸引了各大主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，截至2019年12月15日，“央視新聞”在抖音平臺粉絲量為4146.8萬，《人民日報》則收獲了5065.2萬粉絲的關注，總獲贊量20.1億。隨著5G商用的落地，短視頻行業也將進入新的發展時期。這也為紅色文化短視頻傳播提供了新的機遇。

紅色文化傳播是指運用各種媒介手段，向公眾傳播紅色文化內涵，使其深入人心，啟迪未來。2014年，習近平總書記在視察南京軍區機關時強調，要把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好。傳統的紅色文化傳播路徑輻射力弱、感染力不足，使得紅色文化不僅脫離公眾日常，難以滿足公眾的紅色文化需求，更難以贏得深度認同。而相較于傳統的報紙、廣播、電視等，短視頻的碎片化、實時化、工具化、社交化等特征使傳播效果更強，內容分發更為便捷。短視頻“傳受雙中心”的互動敘事模式，為紅色文化輿論場的構建提供了便利。作為人們信息交流的“口語”，短視頻也將成為紅色文化傳播的新契機。擁有大規模用戶的短視頻平臺無疑將成為紅色文化傳播的重要陣地。

二、紅色文化短視頻傳播的路徑

2013年，習近平總書記在西柏坡調研時指出：“中國革命歷史是最好的營養劑，多重溫我們黨領導人民進行革命的偉大歷史，心中就會增添很多正能量。”紅色文化源于革命，又高于革命。運用短視頻傳播紅色文化首先需要注重內容的現實關照，在注重“在地性”的同時也要體現“和實生物”的智慧。同時，提高運營的專業化水平，優化傳播策略，實現傳播品牌化也是實現紅色文化短視頻傳播的重要保障。

（一）著眼現實關懷，營造紅色文化傳播氛圍

無論是陳列在博物館、紀念館里的靜物，還是高舉旗幟般的口頭號召，都不足以涵蓋紅色文化的全部意義與價值。紅色文化傳播應當實現其凝聚人心、彰顯時代價值的現實意義，激發公眾的深度認同。當下的紅色文化傳播呈現形式單一，內容脫離公眾日常，特別是在年輕人群中的傳播率較低。這不僅容易導致公眾對紅色文化的漠視甚至不認同，也制約著紅色文化感染力的彰顯及其傳承。據卡思數據amp;新榜《2019短視頻內容營銷趨勢白皮書》數據顯示，短視頻用戶集中于30歲以下相對年輕的群體，“90”后、“00”后是短視頻用戶主力人群。②能否吸引這部分人群的關注與認同在很大程度上決定著紅色文化的傳播效果和影響。

“90”后、“00”后群體對于紅色文化缺乏集體記憶，更難以產生情感共鳴。與此同時，個人價值的彰顯與個人利益的維系是當下公眾關注的焦點。“一種文化是否有解釋現實的能力， 或者對現實有精神的充實能力， 是否能給傳播對象帶來經濟利益或者人際關系利益， 這是其能得到價值認同的根本。否則， 這種文化就難以取得個人、群體、社會認同?！雹奂t色文化傳播只有擺脫說教式灌輸，轉換敘事視角，才能拉近與受眾的心理距離;只有著眼現實關懷，才能讓受眾與歷史產生共鳴，從而讓紅色文化真正傳入人心。

傳播學經典理論“擬態環境”認為，在大眾傳播極為發達的現代社會，受媒體建構的象征性現實所影響，人們往往將擬態環境傳遞的信息視為對現實世界的認知，并以此為依據調整自身行為。 當前，紅色文化在短視頻平臺的內容發布不足，難以形成全方位的紅色文化傳播景觀，對于紅色文化輿論場的構建有所制約。

在紅色文化短視頻傳播氛圍的營造中，“量多”與“質高”缺一不可。而在此過程中，官方傳播主體仍發揮著主導作用。一方面，要創作出一批兼具知識性、趣味性的紅色文化短視頻產品。例如，CCTV《國家記憶》官方抖音賬號“央視國家記憶”用歷史影像解讀白洋淀水上抗日奇兵《小兵張嘎》原型，融合紅色經典歌謠《鐵道兵之歌》與影視素材并加之文案“你身邊有老鐵兵嗎？”來引發討論;通過對邱少云生前戰友的采訪還原歷史情節從而呈現有血有肉的典型人物形象。這既豐富了紅色文化的內涵，也使其愈加鮮活。另一方面，傳播主體要充分運用算法推薦匹配用戶，精準刻畫用戶畫像，提升話題熱議度，擴大紅色文化的關注度。此外，還應利用大數據、人工智能做好輿情監控工作，從而為營造良性的紅色文化傳播氛圍保駕護航。

（二）強調“在地性”，注重“和實生物”

紅色文化短視頻傳播應注重“在地性”，即彰顯地方性紅色文化內涵。在契合中國革命生成的歷史性地緣征候的基礎上，打撈歷史碎片，修復紅色記憶，凸顯現實關懷。我國紅色文化資源豐厚，分布廣泛，2016年國家發展改革委印發《全國紅色旅游經典景區名錄》，公布了300處全國紅色旅游經典景區，涉及我國31個省級行政區域。④各個區域紅色文化各有特色，紅色精神也各具內涵。但是，當前的區域紅色文化傳播力度較弱，而對于創新性的缺乏，也使其地域特色難以凸顯，紅色文化的教育功能也自然難以充分發揮。

各地區應以自身特色為本位，進行創造性運用及創新性轉化，形成特色效應。如贛州客家新聞網管理中心抖音賬號“紅色記憶”深入挖掘發生在本地的紅色故事，運用歷史影像、動畫等展現其獨具特色的紅色精神。此外，在技術的推動下，算法推薦也為紅色文化的“在地性”呈現提供了新思路。依托算法推薦，區域紅色文化傳播可從本土受眾出發，根植于鄉土鄉情鄉史，孕育具有本土特色與優勢的紅色文化、紅色精神，形成價值共同體，進而影響全國乃至全球華人。

“中國有著跨文化的特殊性，更多地偏向以文‘化’人的同化策略，失落了‘和實生物’的智慧。而這種智慧的失落使多元文化群體的交流失去了內在的支撐?！雹菁t色文化的傳播同樣存在這種問題，各區域間文化傳播的同質化、受眾的攀比甚至蔑視等心態及行為的出現，警醒著傳播者摒棄“同化”策略，注重“和實生物”?！昂蛯嵣铩背鲎浴秶Z·鄭語》，意為“和諧”是萬物發展的必要因素，如果完全同一，發展則無法實現。紅色文化傳播強調“和而不同”，在文化對抗性愈演愈烈的當下，傳播者不妨轉變“文化搭臺經濟唱戲”為“經濟搭臺文化唱戲”，通過積極引導用戶參與，避免引發沖突的話題，各傳播主體積極互動，在交流互鑒中實現區域紅色文化傳播的包容和并進。

（三）實現傳播品牌化，打通線上線下區隔

深耕短視頻平臺，實現傳播品牌化，打通線上線下區隔，紅色文化才能更加深入人心。而實現紅色文化傳播的品牌化，首先要求傳播主體找準定位，明確目標群體，進而將史料內容與影視內容、活動內容等結合，通過線上引發話題討論、多屏聯動互補，線下提供沉浸式體驗，與線上活動形成呼應，以此形成傳播的體系化，沖破信息孤島，塑造強有力的紅色文化傳播品牌。在此基礎上，儀式化傳播是加強紅色文化感染力的必要手段。紅色文化傳播的目的絕不只是為了在空間上進行布局延伸，更重要的是在時間與深度上進行延續與深入。以契合歷史節點、歷史故事的短視頻內容，塑造典型形象，在儀式中賦予其意義，以共同的話語空間鞏固既有的文化認同，是實現紅色文化品牌化的有效措施。

隨著5G時代的到來，短視頻的新形式vlog發展迅猛，將繼續推動深度的社交與互動，更大限度地激發短視頻的社交屬性。傳播主體應緊跟短視頻發展趨勢，積極探索vlog與紅色文化的結合，使紅色文化更具親切感，消除與公眾的心理間隔，從而助力紅色文化品牌化的塑造與呈現。此外，短視頻平臺開創了一種全新的商業銷售模式，短視頻+電商模式為文創產品的推廣與品牌關注度的提升注入了活力。首檔聚焦故宮博物院的文化創新類真人秀節目《上新了·故宮》通過抖音平臺將“短視頻-用戶-文創產品”連接起來，使得線上線下的聯動更為深入，這不失為一種文化傳播的有益嘗試，值得紅色文化傳播者借鑒。

（四）提高運營水平，讓互動更有溫度

在全媒體時代，對于紅色文化的傳播，內容為王依舊是重要著力點，而運營人員能力的提高也是實現紅色文化精準、高效傳播的基礎所在。短視頻平臺中運營人員的主要工作就是以賬號主體的定位為依據，進行短視頻產品內容策劃、活動執行、互動反饋、輿情監測與改進。短視頻是紅色文化情景再現的主要載體，對于短視頻的充分運用要求運營人員不僅要具備紅色文化素養，還應懂得短視頻的傳播規律，關注短視頻與用戶之間的情感塑造與情感共振，從而引導用戶構建紅色信仰。短視頻傳播主體多元，官方傳播運營者要善于提升引導力，帶動自媒體與普通公眾主動認知、認同紅色文化，從而形成二次傳播，拓展紅色文化輻射面。

具體而言，運營者首先要有前瞻性眼光，發現并及時入駐像抖音、快手這樣影響力大、發展前景好的短視頻平臺;其次可以通過短視頻全景展現本地區的紅色遺產、紅色精神等，充分利用點贊、評論、轉發等交流形式，引導公眾理性評論、主動分享、定制內容，并作出積極回應;充分利用平臺的互動性機制，搜集用戶意見，將當下公眾關注的話題與紅色文化結合起來，做到形式多樣，內容充實，不斷激發公眾興趣。同時，運營者還要充分利用短視頻的話題機制，提升話題熱議性，與用戶形成共鳴，保持紅色文化持續的感染力。由中央網信辦移動網絡管理局指導，人民日報全國黨媒信息公共平臺、國家衛生健康委“健康中國”、全國婦聯女性之聲、正義網、中國法院網、中國警察網聯合抖音共同發起的“紅色記憶”主題活動，“#紅色記憶”這一話題播放量達8.9億次，不僅有官方傳播主體的積極參與和引導，個人、自媒體也參與其中，成為講述黨的故事的主體。無論是唱紅歌為祖國慶生、參觀紅色遺址，還是科普如何正確佩戴黨徽，抑或是通過情景劇傳承紅色文化，用戶的分享都與官方傳播主體形成呼應，使得紅色文化傳播擺脫了冰冷的說教式灌輸，而在互動中為其注入了溫度。

三、結語

短視頻已經成為一種高效且備受歡迎的傳播載體，是紅色文化傳播的重要陣地。無論是著眼于現實關懷，注重“在地性”與“和實生物”，還是提高運營水平，實現傳播品牌化，短視頻都為紅色文化傳播者尋求傳播突破口提供了可能。而與此同時，在多元文化的沖擊下，紅色文化短視頻存在過度娛樂化解構的現象。紅色文化短視頻傳播注重思想性與趣味性的統一，但過度的娛樂化則會消解紅色文化的豐厚底蘊，遮蔽其凝聚人心、激勵前行的教育功能。移動互聯網時代，紅色文化傳播者既要會用短視頻，更要用好短視頻。只有積極轉換新思維、深耕短視頻平臺，才能使紅色文化更好地走入人心，在新的歷史時期煥發新的活力與生機。

（本文得到惠東坡教授的指導，特此致謝）

注釋：

①艾媒大文娛產業研究中心.艾媒報告|2018-2019中國短視頻行業專題調查分析報告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html，2019-02-03.

②卡思數據amp;新榜.2019短視頻內容營銷趨勢白皮書[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Rp_9g3bbeVcJQU0kPskw0A，2018-12.

③曾振華.紅色文化創意與傳播的價值認同與輿論場構建[J].現代傳播，2014（04）：27-30.

④國家發展改革委.全國紅色旅游經典景區名錄[EB/OL]. http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201612/t20161230_833739.html，2016.

⑤單波、劉欣雅.國家形象與跨文化傳播[M].北京：社會科學文獻出版社，2017：2-3.

作者簡介：楊欣，北京聯合大學應用文理學院新聞與傳播系碩士研究生

編輯：徐" 峰