停刊事件中報業的危機傳播策略

【內容提要】本文聚焦于“停刊詞”這一儀式性的新聞職業話語，通過對2009-2019年間60份報紙停刊詞的文本分析，考察停刊事件中報業的危機傳播策略。研究發現：報業采用回顧性記憶和界定角色的方式，建構了支持型危機傳播策略;報業將報紙的衰弱歸結于單一因素的影響，建構了淡化型危機傳播策略;報業向未來看，用指出報紙未來出路的方式，建構了重塑型危機傳播策略。

【關鍵詞】停刊" 危機傳播策略" 支持型" 淡化型" 重塑型

歲末年初，國內不少報紙迎來了各自的“告別時刻”。曾幾何時，無論坐公交還是地鐵總能看到手捧報紙閱讀的人。但驀然間，手機、iPad等移動終端逐漸取代了報紙，報紙停刊潮不斷涌現，讓很多人惶恐不已，大呼報紙將何去何從。在這種壓力下，面臨行業變革、身處轉型焦慮中的媒體人和傳統媒體，有意無意地建構了報業乃至新聞業的危機話語。那么，對于停刊這種危機，報業會作出何種回應，采取怎樣的危機傳播策略？在危機傳播策略的運用中，報業人是如何看待報紙過去的成就和現在的蕭條所帶來的強烈反差，如何看待報紙未來的發展希望與出路？為了給一路相隨的讀者表示感謝和歉意，抑或是踐行一種告別性的儀式，報紙往往會在最后一期刊登停刊詞，這為我們回答上述問題提供了一個考察視角。通過對2009-2019年60份報紙停刊詞的分析，發現報業循著時間脈絡建構了支持型、淡化型、重塑型三種危機傳播策略。

一、支持型危機傳播策略：回顧報紙的黃金時代

停刊詞作為報人懷舊的重要文本，書寫了黃金時代的報紙所扮演的城市變遷的記錄者、社會變革的見證者和新聞理想的踐行者三種角色。報紙采用這種回顧性記憶和界定角色的方式，暗含著一種支持型危機傳播策略：一是試圖借助報紙所取得的歷史成就和意義，掩蓋報紙停刊帶來的傷感和無奈;二是有意強調報紙的社會價值和專業規范，重構報業的合法性和權威性。

（一）城市變遷的記錄者

都市報往往以城市命名，取材于城市，而后又面向城市的讀者發行，這一經年累月與城市溝通的過程，使其成為城市變遷的記錄者。報紙在其停刊詞中也試圖借由這一角色的城市貢獻，如：《東方早報》記錄城市的變化與進步、《上海商報》見證城市的經濟發展、《長株潭報》推動城市的文明與進步、《新報》與市民一起成長等等，來轉移受眾對其停刊危機的關注。此外，每份報紙在敘述的過程中都提及了“記錄城市”的具體時間，以時間見證，也起到了強調角色的作用。

（二）社會變革的見證者

不同于都市報將自身塑造成“城市變遷的記錄者”，行業報和專業報往往結合所在領域的發展歷程，將自身塑造成“社會變革的見證者”。《市場報》見證了改革開放的光輝歷程，《體育周報》見證了中外體育的熱點事件，《中國網友報》與中國互聯網隨行發展……報紙見證著報業自身的變革歷程。這種將報紙本身以及報紙所屬行業或者專業置于社會變革潮流中看待的方式，既帶有對過往成就進行自我評價的動機，又有將報紙停刊視為歷史客觀規律使然的意味。

（三）新聞理想的踐行者

不同類型的報紙還會以“新聞理想的踐行者”自居。在報紙停刊的這一危機時刻，身處職業共同體的報業人表現出強烈的職業認同和歸屬，試圖通過重申報業人的新聞理想，以修復報業的合法性和權威性。各報的表述略有不同，對它們進行歸納，可用三個詞指代，就是“對真相的追求、對責任的渴望和對讀者的回饋”。然而有時理想不等于現實，隨著報紙的日漸衰弱，新聞理想在與現實的沖突中艱難生存。不過正是因為有沖突，才彰顯了新聞理想的珍貴。

二、淡化型危機傳播策略：淡化報紙衰落的原因

透過一份份停刊詞，從懷舊敘事過渡到現實敘事，今昔對比中呈現出傳媒轉型時代報紙日漸衰弱的現實困境，以及報業人對報紙走向衰弱的自我認知。不同于外界將報紙的衰弱歸結于各類因素的綜合作用，報業人往往是用寥寥數語，側重于某一單一因素的影響，如數字媒體的沖擊、媒體轉型的需要、體制改革的結果。這也從一個側面反映出報業人有意淡化報紙衰弱的原因，借此回避難堪的發展境遇。

（一）數字媒體的沖擊

大部分報紙將數字媒體的沖擊視為其停刊的主要原因。《九江晨報》《時尚生活導報》《安防市場報》等報紙認為數字媒體改變了受眾的閱讀方式與習慣，他們更傾向于用手機、ipad等移動設備獲取海量資訊，這在一定程度上造成了報紙的讀者群體（尤其是年輕讀者）大面積流失，迫使一些報紙作出停刊的決定。《新報》《競報》等報紙指出數字媒體在分流報紙讀者（尤其是年輕讀者）的同時，也分流了大量廣告投放預算，瓜分著報紙的廣告份額。一些廣告收入驟減的報紙難以為繼，只好選擇停刊。

（二）媒體轉型的需要

《贛東都市》《萍鄉廣播電視報》《上饒廣播電視報》等多份報紙將停刊簡單地歸結為“為了適應傳統媒體轉型升級需要”。《天天商報》《體育周報》的解釋則較為具體，是為了適應現代傳媒業發展趨勢、更好地服務市場和滿足用戶需求，根據傳媒集團的發展戰略，停刊轉型。《京華時報》《新聞晚報》則強調了對于報紙轉型時機的把握，認為處在轉型時期的報紙，要想謀求更好的發展，必須趁早行動，否則時機稍縱即逝。

（三）體制改革的結果

一部分報紙指出報紙停刊是媒體體制改革的結果，這種體制改革依據主體的不同可以劃分為三個層次：報紙自身、報業集團、國家機關。報紙自身方面，《壹早報》指出停刊是報紙在面臨同質化競爭泛濫的情形下，尋找差異化定位，更好滿足讀者需求的自我調適。報業集團方面，《雜文報》《鶴都晚刊》等指出停刊是報業集團在急劇變化的媒體形勢下，為凸顯競爭優勢，對內部資源進行有效整合、集約處理的戰略手段。國家機關方面，《前進報》《戰友報》等軍報指出停刊是國家深化國防和軍隊改革的結果。

三、重塑型危機傳播策略：尋找報紙的未來出路

報紙停刊已難以避免，一些報紙則向未來看，用指出報紙未來出路的方式：數字化生存、媒介化融合、差異化定位，建構了一種重塑型危機傳播策略。雖然對于這些措施的實際效用還是一個未知數，但這卻表明了報業人在對報業的危機認知上，并不存在著外界所謂的過度反應、悲觀消極等問題。

（一）數字化生存

大部分的報紙希望利用新的傳播技術、新的傳播介質和新的傳播終端，重塑行業邊界和業務形態，以數字化的形式繼續生存。對于這種數字化生存，不同報紙之間也存在著時間節點的差異。《九江晨報》《京華時報》等報紙具備強烈危機和變革意識，在停刊之前就著手數字化運營，早已完成媒介轉型的布局。《上饒廣播電視報》《河南電力報》等報紙雖然在停刊之前意識到數字化生存將是未來的出路，但因為轉型的腳步稍顯緩慢，相關布局還不是很完善。不過從它們的停刊宣言中，仍能看到其對未來發展的熱切期待。

（二）媒介化融合

一部分報紙則借助停刊開展各類形式的媒介融合，主要有兩種形式。一種是整合有著從屬關系或者業務重疊的紙媒，力圖以規模出效益，如《中國網友報》停刊之后將收縮調整為人民郵電報的一部分，《雜文報》停刊是為了整合有限資源辦好《雜文月刊》。另一種是將報紙原有功能或者人員轉移到其他媒介部門，以新的傳播載體繼續服務廣大讀者，如《東方早報》原有的新聞報道、輿論引導功能將全部轉移到澎湃新聞網，《今日早報》的團隊將轉赴浙報集團“三圈環流”“三端齊發”的新戰場。

（三）差異化定位

還有一部分報紙將采取差異化定位的方式，繼續維持原有的媒介形態。從差異化定位的類型來看，可以簡單地歸納為兩種：一種是在原有刊名的基礎上，對報紙內容與形式進行調整，更進一步地細分市場。這種類型以《中國足球報》為代表，它認為暫時休刊是尋求變革、發展的主動;另一種是變更刊名，從過去熟悉的領域投向一個全新的領域，抓住新的發展機遇，一切從頭開始。這種類型以《市場報》為典型，按照國家經濟發展戰略的要求，決定改辦《中國能源報》。

四、結語

新聞人在面對和處理當下困境的時候，無論是溯及“過去”的集體記憶和榮耀，還是以“未來”的前景照射當下的“風險”，都是在延續的時間線條中書寫自己的歷史。報紙停刊屬紙媒結構性的調整，未來這一趨勢還將進一步擴大。但我們也應像報業人那樣不必為紙媒唱衰，因為報紙的價值仍能夠以新的方式存在。

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作者簡介：官欣，南昌大學公共管理學院公共關系與傳播研究所助理研究員

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