“大數據價格歧視”現象的合規性探究

鄒輝鴻 張鐿洋 李爽

摘要：大數據技術在給現代商業科技帶來便利的同時，也因其被濫用出現了“大數據價格歧視”現象。“大數據價格歧視”現象是一種有違商業道德與破壞市場公平的不良現象，但在我國現行的法律法規之下很難定義其不合法性，這導致了“大數據價格歧視”現象在互聯網行業屢屢出現。本文使用文獻研究的方法，以價格機制說明了“大數據價格歧視”現象的成因。在此基礎上，為了杜絕市場上的“大數據價格歧視”現象，本文提出了企業應該加強自律、國家應該加快立法的建議。

關鍵詞：大數據；“大數據價格歧視”現象；經營倫理道德；市場公平

引言

大數據是當前的一項熱門技術，但這一技術在運用的時候如果不加以規范便會帶來負面效果。例如，當前一些互聯網平臺對同一商品，針對不同消費者做出不同定價的價格歧視——“大數據價格歧視”現象，就是一種大數據技術不加以規范的后果。不可否認，“大數據價格歧視”是一種不道德的商業行為，但也需要注意到，迄今為止沒有一家互聯網企業因為“大數據價格歧視”而被處罰。由此可見，“大數據價格歧視”是否違法還是一個具有爭議的話題，本文將就此進行討論。

一、“大數據價格歧視”現象的出現原因

“大數據價格歧視”現象本質與傳統價格歧視沒有區別，其出現的原因可以用價格機制（price mechanism）來解釋。按照西方經濟學的觀點，商品價格的形成來源于生產者與消費者的相互博弈。在完全競爭市場上，一旦均衡價格形成后，生產者無法以高于均衡價格的價格銷售商品；反之，消費者也無法以低于均衡價格的價格購買商品。但這里有個細節需要注意，同一商品為不同個體帶來的效用是不同的，即同一商品會給不同個體帶來彼此不同的剩余（surplus）。在特定的某次交易中，特定的消費者與生產者不可能了解對方的效用信息，雖然在這樣的交易中存在信息不對稱問題，但這種信息不對稱是雙向的，即消費者與生產者都在清楚對己方效用、不知對方效用的情況下進行交易，對雙方來說交易是公平的。因此生產者與消費者可以相對公平的分配社會總剩余。

但是，在一些以網絡平臺為媒介的交易中，平臺作為掌控技術的一方，可以通過消費者在平臺上的點擊、瀏覽數據觀測不同消費者個體的效用信息，此時生產者對于消費者的效用處于可觀測的狀態，從某種程度來說，信息不對稱性問題得到了一定緩解。但這里存在一個問題，消費者的效用信息被生產者所觀測，但生產者的信息依然對消費者保密，因此此時的信息不對稱轉換成了信息的單向對稱。

另外，由于消費者的購買行為發生在商品價格不高于自身效用的情況下，因此為自身利益最大化，生產者可以針對不同消費者制定不同的價格策略。在面對不同消費者時，將價格定在消費者的效用之上，根據經濟學的基本原理，此時的消費者仍然會選擇購買商品，但卻得不到任何的剩余，這就形成了所謂的“大數據價格歧視”現象。

二、“大數據價格歧視”現象的合規性思考

迄今為止，有多個互聯網平臺企業都被爆出存在或曾經存在“大數據價格歧視”現象，所有企業都對“大數據價格歧視”現象進行了否認。可見企業自身也認識到“大數據價格歧視”現象并不合理。在本文中，本文將討論“大數據價格歧視”現象在現行法律法規下是否合規的問題。

1.“大數據價格歧視”現象合規的理由

第一，“大數據價格歧視”現象的本質是一種價格歧視，那要論證“大數據價格歧視”現象合規就要證明這個價格歧視是合法的。根據《價格法》的規定，生產者對于“相同交易條件”的消費者，不得進行價格歧視。但需要注意的一點是，認定價格歧視違法是有“相同交易條件”的前提條件的。之所以對不同消費者做出不同定價，是因為同一商品給不同消費者帶來的效用是不一樣的。經濟學的研究方法論中通常選擇具有代表性的個體（representative individuals）進行研究，將市場中的所有個體都視為“同等”，但這并不符合事實，在現實中沒有任何個體具有完全相同的效用，因此《價格法》中的價格歧視的違法前提——“相同交易條件”，其本身就不存在。

第二，能使用大數據進行“大數據價格歧視”的企業絕大多數屬于互聯網平臺企業，其主營業務多涉及“定制”服務，因此要定義不同的“定制”服務中具有“相同交易條件”，這本身就是一種不可能。在現實的案例中，企業也通常以此為理由為自己辯解。

基于上述兩點理由，“合規論者”認為，即使“大數據價格歧視”現象是一種不符合商業道德的行為，但從現行法律上很難將其定義為非法，迄今為止沒有企業因為涉嫌“大數據價格歧視”被處罰，這也是說明“大數據價格歧視”并不違法的有力證據。

2.“大數據價格歧視”現象非法的理由

雖然研究認為“大數據價格歧視”現象只涉及商業道德的問題，而并不違法，但對此持不同意見的觀點依然存在，認為“大數據價格歧視”是一種非法行為的觀點主要是基于《電子商務法》的頒布。上文所述，有能力進行“大數據價格歧視”的企業大多是互聯網平臺企業，根據《電子商務法》的規定，可以將這類企業的主營業務歸為“電子商務”活動，從而受到《電子商務法》的約束。《電子商務法》第18條規定，“電子商務經營者應當向消費者提供不針對個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益”。由此認為根據不同消費者的不同效用的價格歧視違反了《電子商務法》。

至于尚沒有企業因為涉嫌“大數據價格歧視”被處罰的問題，“違法論者”認為，《電子商務法》迄今生效僅一年余，在執行的過程中尚有不盡如人意之處；再者，迄今為止沒有企業被處罰，這是執法機關的事情，并不能因為當前還沒有企業被處罰就認定“大數據價格歧視”不違法。不過這里有一點需要注意，即使是“違法論者”也承認在《電子商務法》頒布以前，很難認定“大數據價格歧視”是違法的。

3.小結

從上述分析可以看出，對于“大數據價格歧視”的合規與否，當前并沒有準確的結論。雖然“違法論者”以《電子商務法》為依據認為“大數據價格歧視”違法，但本文認為，“大數據價格歧視”違法只是根據《電子商務法》上“不得針對個人特征”一詞的推論，這更像是一種學術上的觀點，而不是具有司法效力的解讀。本文認為，包括《電子商務法》在內的我國現行法律法規無法明確“大數據價格歧視”就是一種違法的現象，但同時也認為“大數據價格歧視”是一種破壞市場的行為，雖然“大數據價格歧視”并沒有影響到社會總福利，但卻讓生產者極大掠奪了消費者的剩余，這有違市場公平。

三、對“大數據價格歧視”現象的處理建議

如上所述，本文認為“大數據價格歧視”是一種有違市場公平的行為，雖然無法從法律上明確定義其違法，但從企業的經營倫理與社會責任出發，也應該杜絕“大數據價格歧視”現象的出現。由此，本文提出以下建議：

第一，互聯網平臺經營者需要約束自己的行為。在沒有法律法規可以對“大數據價格歧視”現象進行約束的當下，只能通過企業自身約束以杜絕此現象的發生。企業應該認識到，即使是掌握大數據技術，但自己并不是市場上的壟斷企業。如果企業濫用自己在面對消費者時的議價能力，必然對自己的商譽產生負面影響，從而失去與同業競爭者競爭的能力。

第二，立法機關需要從法律上明確“大數據價格歧視”的性質。當前，在“‘大數據價格歧視是一種違反市場公平的行為”這一認知得到共識的情況下，學界與業界仍然對“大數據價格歧視”這一行為的合規性存在爭議，這明顯是一種法律法規的缺失。可以預見的是，在“大數據價格歧視”的法律性質得到立法機關的確認之前，很難通過企業的自身約束來杜絕“大數據價格歧視”現象。因此，立法機關通過立法或相關政府職能部門出臺行政規則，以此明確“大數據價格歧視”現象的違法屬性，是杜絕“大數據價格歧視”現象的根本途徑。

四、結語

技術進步具有兩面性，一方面可以帶來生活的便利與物質文化的豐富，另一方面如果不加約束的技術濫用也會帶來社會倫理問題。大數據技術的出現可以幫助觀測以前無法觀測的數據，也可以消除抽樣調查可能帶來的分析結果誤區。同時，如果互聯網平臺經營者利用大數據技術肆意觀測消費者的效用，并將觀測結果用于價格歧視，這就會帶來“大數據價格歧視”現象。本文從價格機制的角度出發，分析了“大數據價格歧視”現象的成因，并就“大數據價格歧視”現象在當前法律法規下的合規性問題進行了討論。

研究發現，當前我國法律法規無法確定“大數據價格歧視”現象是一種明確的違法行為，但“大數據價格歧視”現象會破壞市場公平卻毫無爭議。為此，本文認為企業應該加強自律，從維護自身商譽的角度出發，自覺杜絕使用大數據技術對消費者進行“大數據價格歧視”。而且“大數據價格歧視”現象存在爭議的根本原因是法律法規對“大數據價格歧視”現象的定性缺失，我國立法機關和政府職能部門應該加快法律法規層面的建設，以此從根本上杜絕“大數據價格歧視”現象的出現。■

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基金項目：江蘇省教育科學“十三五”規劃2018年度課題“交互式情境化微課教學改革方案研究”（D/2018/01/61）；2018年度江蘇科技大學蘇州理工學院教育教學改革課題“獨立學院拔尖型人才培養模式探索”（SJY20180722）；2019年度本科生創新創業訓練項目“大數據背景下的信息不對稱性問題研究：以‘殺熟現象為例”（126190038）。

作者簡介：鄒輝鴻（1999—），男，江西宜春人，江蘇科技大學蘇州理工學院商學院2018級在讀本科生，主要從事商法研究。