基于多元化業(yè)態(tài)的實(shí)體書店發(fā)展策略研究
——以西安言幾又書店為例

李欣欣

（西安石油大學(xué)，陜西 西安 710000）

一、實(shí)體書店的現(xiàn)狀

隨著自媒體時代的到來，人們的閱讀方式也更趨向多元化，讀者對于書店的需求從原來簡單的買書和看書，而漸漸演變?yōu)橐粋€集情感消費(fèi)、精神享受、社交需求等于一體的文化消費(fèi)空間。因此，僅以紙質(zhì)圖書為經(jīng)營主體的傳統(tǒng)實(shí)體書店面臨著空前的挑戰(zhàn)。除此之外，西安實(shí)體書店發(fā)展也面臨以下問題：

其一：實(shí)體書店運(yùn)營成本高，延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。實(shí)體書店依然沿襲“傳統(tǒng)百貨”的經(jīng)營模式，習(xí)慣于“等客上門、守株待兔”式經(jīng)營，發(fā)展受制于線下運(yùn)營產(chǎn)生的人力、土地租金等經(jīng)營成本，尤其部分實(shí)體書店位于商場或者地段較好的區(qū)域，其運(yùn)營成本相應(yīng)增加，而地處不佳地段的實(shí)體書店則可能面臨用戶流量不足的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；其二：書店+模式成為發(fā)展主流。書店以閱讀為主體，不斷探索新的商業(yè)模式和經(jīng)營思路，融合進(jìn)圖書周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑餐飲、藝術(shù)空間和畫廊等元素，積極探索復(fù)合式多元化經(jīng)營模式，這種“書店+”模式已經(jīng)成為當(dāng)下實(shí)體書店發(fā)展的主流趨勢。如：上海衡山和集書店采用“書店+影像主題”發(fā)展模式；上海三聯(lián)書店采用“書店+私人訂制”發(fā)展模式；其三：即時消費(fèi)得不到滿足，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)感。一些用戶尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的用戶對于最新出版的圖書具有“即時消費(fèi)”的強(qiáng)烈需求，而傳統(tǒng)實(shí)體書店因?yàn)槲锪髋渌汀⑸霞艿纫蛩赜绊懀舆t了這部分用戶的“即時消費(fèi)”需求。同時，部分傳統(tǒng)書店的店員素質(zhì)偏低、配套服務(wù)跟不上，也成為影響用戶消費(fèi)體驗(yàn)的因素之一。

二、言幾又書店的品牌建構(gòu)與營銷

言幾又品牌名稱來源于繁體字“設(shè)”。將“設(shè)”拆解之后，分別是“言”、“幾”、“又”三字，品牌意義即“言之有物”“觀念互通”。西安言幾又書店整體構(gòu)造參考了大明宮星羅棋布的宮殿，沒有走廊以及指示性的既定路線，用先鋒設(shè)計(jì)精神和美學(xué)設(shè)計(jì)理念營造出兼具產(chǎn)品空間、公共空間、活動空間的日常風(fēng)景，并集合了創(chuàng)意市集、藝術(shù)廊、書店、咖啡、餐廳等業(yè)態(tài)，成為商業(yè)綜合體的流量擔(dān)當(dāng)，吸引眾多人前來打卡。

1.匹配大眾人群進(jìn)行衍生品牌營銷

隨著消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已從標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化的消費(fèi)轉(zhuǎn)向差異化、個性化消費(fèi)。消費(fèi)者的多層次需求使得品牌方應(yīng)更加重視消費(fèi)者的內(nèi)心感受。

（1）言幾又書店

言幾又書店采用“書店+文創(chuàng)”的復(fù)合型經(jīng)營模式，書店巧妙借勢商業(yè)綜合體，書店與商場相互帶來高粘度消費(fèi)人群。“書店+閱讀體驗(yàn)+文創(chuàng)產(chǎn)品+咖啡文化”的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略使消費(fèi)者獲得專屬自己的消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品運(yùn)營商追求于滿足顧客群體共性與個體差異化需求，買手團(tuán)隊(duì)以“大眾精品閱讀”為運(yùn)營概念，按社科、兒童、文學(xué)、經(jīng)管、生活等十幾條產(chǎn)品線進(jìn)行采購，在每年的海量出版物中精選出優(yōu)質(zhì)商品。

（2）言寶樂園

“言寶樂園”是言幾又書店專為0～12歲兒童打造的閱讀體驗(yàn)空間，基于兒童不同成長期間的特點(diǎn)，致力于打造兒童體驗(yàn)課程、兒童書籍閱讀活動、拓寬兒童互動空間，為兒童消費(fèi)者打造最舒適的文化體驗(yàn)空間。西安言幾又書店從多個維度對兒童書品進(jìn)行營銷，推薦給家長和兒童切實(shí)需要的書籍。不定期的閱讀沙龍活動為讀者帶來多元化的體驗(yàn)和服務(wù)，真正做到寓教于樂，提高兒童閱讀學(xué)習(xí)能力。

（3）言社

“言社”是言幾又書店旗下的創(chuàng)客空間，致力于培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，拓展創(chuàng)意領(lǐng)域、項(xiàng)目孵化等。“言社”為有著共同興趣愛好的人們提供把各種創(chuàng)意利用硬件和互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的可能，為創(chuàng)業(yè)者、新穎創(chuàng)意提供投融資服務(wù)、運(yùn)營支撐。“言社”增強(qiáng)了書店的創(chuàng)新活力，為發(fā)展企業(yè)衍生項(xiàng)目，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，驅(qū)動企業(yè)集團(tuán)商業(yè)模式向多元化發(fā)展提供幫助。

（4）言幾又咖啡茶飲

言幾又的咖啡茶飲部占據(jù)書店總面積的20%，由專業(yè)的輕食運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。“輕食飲品+閱讀”作為書店的增值體驗(yàn)，成為言幾又書店延伸文化的重要組成部分。咖啡茶飲部承接平時的文化沙龍活動，在拓寬消費(fèi)領(lǐng)域的同時，大力發(fā)展物質(zhì)型消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和優(yōu)化。

2.打造城市文化符號和精神地標(biāo)

近年來，西安市致力于建設(shè)書香之城、閱讀之城，推動“文化+”新實(shí)踐。言幾又書店在不斷發(fā)展自身的同時，積極響應(yīng)“書香之城”建設(shè)號召。把品牌文化價(jià)值融入城市文化之中，努力打造城市的文化符號和精神地標(biāo)。在促進(jìn)全民閱讀的過程中，積極與20余所院校開展校企合作、創(chuàng)辦人才培養(yǎng)項(xiàng)目，以西安為中心向全國輸送文化服務(wù)型人才，有效解決了院校畢業(yè)學(xué)生就業(yè)問題。積極探索校企戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)從作品到商品的有效轉(zhuǎn)化。積極投入公益事業(yè)，多次向希望小學(xué)捐助數(shù)萬冊愛心讀物。根植于西安這片文化熱土，言幾又書店積極推動城市文化建設(shè)，在積極履行公共文化空間的社會職能的同時，倡導(dǎo)全民公益閱讀活動，組織開展多項(xiàng)新穎、豐富的文化活動使市民受益，培養(yǎng)全民閱讀習(xí)慣，讓閱讀更好地融入全民的日常生活中。

3.先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)保障精準(zhǔn)營銷

言幾又書店呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，離不開先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)支撐，利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。言幾又書店企業(yè)微博和新媒體公眾號傳播范圍廣泛，分不同地區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，在與消費(fèi)者互動的同時，及時獲得用戶消費(fèi)反饋。書店利用AI、數(shù)據(jù)跟蹤等數(shù)字化技術(shù)全面了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等，精準(zhǔn)記錄每一位消費(fèi)者的消費(fèi)情況。在精準(zhǔn)解讀消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，書店針對消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，推送相關(guān)信息并提供相應(yīng)的商品服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的個性化需求。先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)為言幾又書店有效地整合各類信息，實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)，為精準(zhǔn)營銷提供保障和技術(shù)支撐。

三、言幾又品牌建構(gòu)和營銷對傳統(tǒng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型啟示

1.打造差異化和精細(xì)化的運(yùn)營體系

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶獲取信息的渠道更加多樣化，消費(fèi)者對于閱讀越來越追求“原汁原味”、差異化，因此傳統(tǒng)實(shí)體書店應(yīng)該從讀者的差異化閱讀需求著手，對消費(fèi)者的閱讀特征進(jìn)行分類，分門別類地進(jìn)行差異化經(jīng)營，致力于打造“專、精、特”的運(yùn)營模式，形成自己的個性化品牌。例如，言幾又書店根據(jù)其所在區(qū)域商圈的不同客群特性，搭建不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立專業(yè)精細(xì)化的運(yùn)營體系。此外，細(xì)分用戶需求將成為傳統(tǒng)實(shí)體書店優(yōu)化制勝的關(guān)鍵。實(shí)體書店應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，深入解析他們的閱讀需求和習(xí)慣，基于此，細(xì)分顧客人群，打造專門為特定讀者群體服務(wù)的細(xì)分型書店，向垂直領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘。例如，言幾又書店專門針對兒童讀者打造的言寶樂園，長沙新華書店的國際兒童館等。這些兒童主題書店針對兒童受眾群體，提供精準(zhǔn)、差異化服務(wù)。

2.重視品牌文化建設(shè)

在以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需強(qiáng)化品牌的核心競爭力，了解與競爭對手之間的差距，獲得用戶品牌體驗(yàn)反饋，不斷優(yōu)化品牌，向消費(fèi)者傳遞品牌主張。品牌文化推廣要以用戶體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過多渠道洞察分析用戶需求，向用戶傳遞品牌信息、文化與價(jià)值。西安言幾又突破以往品牌傳播局限于品牌想象和文化內(nèi)涵等內(nèi)容的情況，致力于塑造品牌文化，積極響應(yīng)當(dāng)?shù)卣珜?dǎo)的文化政策，開展校企合作，投入公益事業(yè)，線下以不同形式開展沙龍閱讀活動，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)，以企業(yè)文化為載體向廣大消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化與價(jià)值觀，從而鞏固品牌傳播優(yōu)勢。

3.優(yōu)化購書體驗(yàn)，方便消費(fèi)者購物

互聯(lián)網(wǎng)思維正在對人們的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，以此培育出一批追求差異化、個性化的消費(fèi)群體，針對這批新興消費(fèi)群體，傳統(tǒng)書店需要改變傳統(tǒng)售賣思維，重構(gòu)用戶思維。隨著消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的訴求越來越高，實(shí)體書店流量的核心就是消費(fèi)者，所以把握消費(fèi)者心理，解讀消費(fèi)者的需求是實(shí)體書店流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。一方面，實(shí)體書店可以為讀者營造現(xiàn)實(shí)場景，優(yōu)化書店整體空間，為消費(fèi)者增加舒適感并提供良好的購物體驗(yàn)，最終目的促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為；另一方面，實(shí)體書店可以借助數(shù)字化技術(shù)升級優(yōu)化購物體驗(yàn)，例如，書店可使用人臉識別技術(shù)和智能定位技術(shù)設(shè)置人臉識別導(dǎo)購區(qū)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圖書的精準(zhǔn)定位，為讀者在找書、購書、支付各環(huán)節(jié)提供自助式服務(wù)，節(jié)約了實(shí)體書店的運(yùn)營成本和消費(fèi)者時間，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)感。

四、結(jié)語

現(xiàn)在的書店不僅是購書場所，還是一個多元化業(yè)態(tài)的文化消費(fèi)空間。書店面對多元化業(yè)態(tài)的市場競爭，應(yīng)該致力于為讀者創(chuàng)造良好的閱讀環(huán)境，細(xì)分用戶進(jìn)行差異化和個性化服務(wù)，重視品牌文化建設(shè)，利用智能技術(shù)不斷優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)，唯有如此，實(shí)體書店才能在多元化業(yè)態(tài)下的競爭中爭取一席之地。