我國老字號品牌現狀及其提振對策

李斐斐 周樂禹

（山東師范大學，山東 濟南 250350）

老字號已經成為文化領域的“中國標志”，品質、仁心、信任，是中華老字號的優秀特質。近些年，國家在打造“中國品牌”，講好“中國故事”，展現“工匠精神”，“老字號”作為中國品牌的重要載體，在此過程中會肩負重任。然而，當下商業環境多變，新業態、新競爭不斷涌現，這為老字號的生存和發展帶來了嚴峻的挑戰。本文旨在透過分析老字號品牌方面存在的問題，探討提振老字號品牌發展的有效策略，以期推動老字號的復興與傳承。

一、老字號概述

老字號擁有世世代代相傳的特色產品、高超技藝和服務宗旨，有良好的群眾基礎和寶貴的品牌價值、文化價值和經濟價值。在商務部頒布的《“中華老字號”認定規范（試行）》中，將老字號界定為：“歷史悠久，擁有世代相傳的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。國務院2017年《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》（中辦發〔2017〕5號）中明確提出，支持一批中華老字號做強、做精具有國家層面的戰略緊迫性；商務部、各省及相關地市都頒布了《關于實施“振興老字號工程”的通知》等重要意見，反映出振興中華老字號的戰略意義。

二、老字號品牌現狀及存在的問題

中華老字號品牌普遍面臨品牌老化和衰退的問題，現實情況是70%老字號企業經營困難，20%勉強維持，僅10%發展良好。以2017年修訂的《國民經濟行業分類標準》（GB/T 4754-2017）為依據，將1128家中華老字號分為食品加工、餐飲住宿、零售、醫藥、工藝美術、居民服務、加工制造七大類型。老字號以食品加工類為主，住宿餐飲業占比較高，加工制造、醫藥、零售數量相當，工藝美術及居民服務類占比很低。

在品牌管理方面，老字號主要存在以下幾方面問題：

1.品牌文化未與年輕群體產生共鳴

老字號在百年中屹立不倒，有的甚至經歷了幾個百年的風雨歷程，“誠信”“尚德”“和合”“利人奉獻”已成為品牌文化的內核，這些內核體現的是傳統的中國式生活方式。然而，“90后”和“00后”已經成為市場的主體，他們的成長受到了西方文化的熏陶，有屬于自己的亞文化特質，在文化上更欣賞開放、多元與個性化。因此，傳承傳統、內斂、仁義的老字號文化與年輕消費者之間存在一定的心理距離，對年輕一代的影響力正在逐漸減弱，這為老字號品牌再次煥發青春帶來了較大難度。

2.品牌價值表達能力較弱

從品牌價值看，老字號的品質表達力度較強，但價值表達的力度弱。價值表達的缺失導致老字號與消費者的關系僅停留于具象聯想和產品屬性層面，如提起張小泉，消費者會想到剪刀，提起杏花樓，消費者會想到月餅。品牌背后的文化底蘊未被消費者深刻的體會和感受，未與消費者建立強大的聯結機制。價值塑造的缺失使老字號與西方經典老品牌，例如，耐克、可口可樂等存在品牌資產的巨大差距。

3.產品創新尚顯不足

老字號幾乎每一家都有自己的“祖傳秘方”或者獨特技藝，這些悠久的技藝使老字號企業的產品突顯出質量高、風味獨特等優勢，獲得了好的口碑。然而，這也導致了一些老字號企業一味注重傳統特色而忽視了研發新品，尤其是研發符合年輕人喜好且帶有時代特色的時尚產品。多數老字號產品有著幾十年如一日的產品形態，以懷舊和經典作為主打特色，較難適應當下消費者個性化的復雜需求。

4.品牌形象老化且傳播滯后

老字號的百年金字招牌既是財富，也是一種束縛。老字號的“老”使它在顧客心中有著“古板、陳舊”的品牌感知，鮮活品牌符號的缺失會使老字號企業難以擺脫固有的刻板印象。此外，品牌傳播的手段也囿于傳統渠道和媒介，沒有深度融入人們的日常生活。

三、提振老字號品牌建設的相關建議

在新時代下，老字號品牌建設要兩條腿走路。一方面要堅守品質標準，不斷提升技藝內核；另一方面要求新求變，在品牌管理方面與時俱進，涅槃重生，喚醒“老品牌”的新魅力。

1.融入時尚，品牌符號年輕化

視覺符號是老字號呈現給公眾的最直觀、最清晰的第一印象，產品設計、廣告語、符號、圖案、文字和顏色等元素要進行合理搭配，融入有沖擊感的視覺元素，增添老字號跟隨時代脈搏跳動的現代感。如故宮文創塑造的“反萌差”形象，俏皮可愛，創意感十足，讓擁有六百年歷史的故宮迅速“減齡”，故宮彩妝、奏折筆記本、御貓書簽等產品在設計上既突出了深刻雋永的文化內涵，又將復古做出了一種時尚潮流；百雀羚的三生花系列、小雀幸系列采用了具有鮮明個性的卡通插畫和動漫短片，不僅展現了草木花語與三色堇、山茶花等這些草本植物的美感，也讓年輕人對百雀羚產生了生動雋永的品牌聯想；2018 年稻香村推出了“黃逗菌”冰糕禮盒，邀請黃渤配音“黃逗菌”，其“呆萌”的風格使老字號與二次元發生了有趣的“化學反應”，在年輕人中迅速打開了市場。品牌符號的年輕化有效地將傳統與現代結合起來，更為消費者帶了不一樣的情感體驗。

2.善講故事，品牌內涵情感化

中國處于一個消費升級的時代，消費者需要的不僅是產品的功能，更希望產品在精神層面帶給自己力量和共鳴。老字號是一座寶藏，一個可以展示的技藝項目、一位讓人聽過會感動的歷史人物、一段體現傳統價值觀的族規家訓，都能深深撩動心弦。老字號提升品牌價值，關鍵是要講好品牌故事，不僅要渲染情感內涵，更要提煉品牌價值的內涵，激發消費者的共情效應。

在塑造故事方面，可考慮如下角度：一是仁義為本的人文精神，無論是同仁堂的“同修仁德”，還是胡慶余堂的“是乃仁術”，南北藥王的立店宗旨均以“仁者，愛人”為立業之本。這既是對“醫者仁心”的傳統中醫普世關懷的優秀傳承，也是對“以人為本”文化精神的最好詮釋；二是實業興邦的愛國精神。絕大多數老字號興起于晚清，這個時期也正是中國人民面臨民族危亡與時代劇變的轉折時期，很多老字號是實業救國、抗日愛國的身體力行者。杭州解放百貨于1928年成立的“國貨陳列館”，就是展示實業興邦精神的有力舞臺；三是堅毅執著、誠信無欺的匠人精神。一雙納有4200針的內聯升千層底布鞋，一把經歷72道工序打造的“張小泉”剪刀，一壇窯藏18年的紹興“女兒紅”黃酒，一件經80余道工序方能成型的龍泉青瓷，都是匠人精神的最好體現。

老字號的品牌價值來源于歷史積淀和人文情懷，來源于生動、鮮活、有煙火氣息的生活。為了讓品牌故事更貼近普普通通的中國人，可以讓消費者主導品牌故事的提煉與撰寫，用個性化的UGC 模式，使消費者參與到品牌價值的塑造過程中，進一步推動老字號品牌價值的提升。

3.巧借跨界，產品內容豐富化

老字號已掀起一場混搭跨界風，從“大白兔”和“美加凈”聯合推出奶糖味潤唇膏，老干媽推出時尚衛衣，娃哈哈推出AD鈣奶味月餅，研發跨界產品成為很多老字號企業的一種新舉措。在“網紅”頻出的互聯網時代，推出跨界產品無疑是老字號融入年輕消費者的最直接途徑。

老字號開發跨界產品不是一件簡單的事情，獵奇帶來的新鮮感往往經不住時間的考驗，“網紅爆款”出現得快，同樣也消失得快。在極高的曝光度和流量熱度之后，產品是否能真正走進消費者心里才是跨界的本質。跨界營銷應以老字號品牌本身為出發點，正如“大白兔奶糖潤唇膏”讓消費者心動的是童年回憶，而不是潤唇膏本身。跨界產品的打造要緊緊圍繞老字號產品的核心特色，延展品牌的內在價值，而不是僅為了造噱頭或短期盈利，打造不倫不類的產品。老字號與普通品牌不同，具有深厚的文化底蘊，肩負著弘揚傳統文化、振興民族品牌的重任。在選擇跨界前，老字號要認真謀篇布局，樹立長遠眼光，不能只要“流量”，不重“質量”，只想“入局”，不顧“大局”。好的跨界除了要有天馬行空的創意，還應該是嚴謹、可持續和有價值的，如此才能為老字號帶來新的氣象。

4.多點觸達，品牌傳播潮流化

當下是注意力極度稀缺的時代，老字號要以新穎的渠道組合與新鮮的傳播內容相結合的方法，將有沖擊力的信息傳遞給消費者，充分運用微博、短視頻、直播、H5等多種手段，增加老字號的曝光率和傳遞品牌精神。五糧液借助《上新了·故宮》，推出熱點海報、創意裂變福利 H5 等，塑造了年輕化、時尚化的品牌形象；光明在線上發起創意 H5，與連咖啡合作推出“童年時光杯”，充分利用小紅書、微博、微信等線上渠道獲得熱烈討論和關注。蘇州稻香村曾在中秋發起“每個好日子，都有稻香村！”的互動活動，請各界名流、美食類KOL和諸多企業人士點亮朋友圈，實施傳播創新，更通過員工撰寫真實的證言故事，擴大了活動的影響力。新型社會化媒體矩陣的靈活運用，可以讓消費者充分感受到老字號的年輕生命力，品牌知名度也得到了極大提升。