新經濟態勢下的“種草”狂歡及其危機防范

樊 穎 張海濤

（西安石油大學，陜西 西安 710065）

移動互聯網的發展帶動了一系列網絡新經濟的崛起，直播與電商平臺的合作使得在線經濟迸發出新的力量。網絡種草、直播帶貨、網紅經濟......這些新鮮的名詞已悄然滲透到我們的生活中。毫無疑問，眼下人人都身處被新經濟所包圍的環境之中，“種草經濟”作為其中之一，也呈現出了“逆勢活躍”的特征[1]。今年春節假期前后，小紅書的日活躍用戶量超過2000萬，同比增長35%；618大促期間，抖音紅人平均每日帶貨超過1萬場，淘寶直播的場次更是增長123%。無論是小紅書、短視頻還是直播帶貨，都與“種草經濟”有著緊密的聯系。

一、“種草經濟”：在新經濟態勢下迸發活力

如今，95后、00后等新消費群體日漸壯大，他們在消費或想要嘗試某種新生事物時，更熱衷于在社交媒體及電商平臺“種草”。新消費力量崛起的同時也催生出了“新消費”的浪潮，“種草經濟”應運而生，它的發展給電商及社交平臺帶來了新繁榮。小紅書、B站、淘寶直播、微博......消費者可在各個平臺、隨時隨地被“種草”。

所謂“種草”是網絡流行語，是指把一樣事物推薦分享給其他人，讓其他人也喜歡上這一事物的過程。被“種草”成功后，便會進一步引發消費行為。圍繞這個過程所產生的消費趨勢就是“種草經濟”。“種草”剛開始僅流行于各大美妝論壇，早期的時尚達人在平臺上分享自己的護膚和美妝體驗，有一定的粉絲基礎。隨著移動互聯網的發展，“種草”行為逐漸擴散到微信、微博、抖音等更多社交生活平臺[2]。

二、種草經濟崛起的奧秘

1.突破傳統商業模式

傳統的商業店鋪和商業模式受到地理空間上的約束，在現實消費中很難獲得規模效益。傳統商業模式和“種草經濟”的本質差異在于前者常常出現報酬遞減效應，而后者能獲得報酬遞增效應[3]。網絡技術的發展為傳統商業格局帶來轉變，社交平臺的開放性與交互性、移動互聯網和支付手段的快速發展，極大地縮短了用戶的消費路徑。在新的商業模式中，商家與消費者無須面對面進行交易，消費者從平臺搜索筆記、“種草”、下單、付款、收貨，整個過程甚至幾分鐘就能完成。這種新型的消費模式打破了傳統商業模式在地理空間上的限制，消費者決策的效率高出許多，同時也帶來更高的消費增長點。

2.意見領袖帶領“種草”

隨著品牌產品的多樣化和消費者需求的個性化，各大商品領域被不斷細分，由此，不少人對于產品的選擇搖擺不定，出現“選擇恐懼癥”，這時，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的影響力便凸顯出來。他們有更準確、更相關的產品信息，且帶有廣泛的粉絲基礎，影響力較大。具有代表性的小紅書與KOL高度融合，小紅書的UGC（User Generated Content用戶原創內容）依托個性化的數據分析，優化內容，率先完成了“內容＋社區＋電商”的閉環[4]。一旦這些意見領袖們兜售的“人設”符合消費者自己的想象，那么他們就會被“種草”，進而會去購買推薦的產品[5]。

KOL分布在各個領域，但顯而易見，他們為電商帶來的經濟效益是“立竿見影”的。李佳琪的一句“oh my god買它！”便能在直播間售出一萬五千多只口紅；薇婭的“三、二、一，上鏈接”也能讓一款產品瞬間售罄。由此可見KOL強大的影響力和號召力。

3.萬物皆可“種”，吸引同好

“種草”將日常消費與社交網絡相結合。走在路上，鐘意于別人的衣服或包包，自己會留意，和朋友交流時便會互相分享，朋友間的相互“種草”是當下年輕人獨特的、流行的社交方式。

如今，“好物分享”“美食推薦”“旅行攻略”等都是社交平臺上常見的標題，這些分享自己用戶體驗的人通常被粉絲們稱為“po主”。穿搭、美妝、美食、旅行、攝影......“種草”涵蓋生活的方方面面，各個領域都是“一片大草原”。“種草經濟”通過連接網絡達人和消費者，吸引有相同購物需求的人，形成消費群，消費者通過同款找到與自己品味相似的群體，獲得認同。

三、“種草”狂歡下暗伏的危機

種草經濟縮短了消費者的決策時間，為消費者提供了更加個性化的服務，解決了他們的選擇難題，但其中也存有隱患。由于消費者習慣于先在公眾號、微博等搜索攻略再做決定，便很容易被這些平臺操縱。

1.平臺滋生灰色產業鏈

如今“種草”市場日漸強大，而一些利益至上的商家正抓住這一點，做出損害消費者的行為。在網頁上搜索“軟文”關鍵詞，會出現大量代寫、營銷團隊，他們明碼標價，根據商家或品牌的需求編寫出虛假“種草”筆記，還能通過技術手段讓筆記沖上熱門榜單，而平臺為了追求利益也會對此類現象視而不見。當筆記變成了商家的營銷手段，分享的初衷就變了樣，這樣的行為不但誤導、欺騙了消費者，而且破壞了網絡購物環境。除了代寫問題，各個電商及社交平臺還滋生出流量造假、質量不合格、刷好評、買贊等一系列問題。

2.網紅帶貨引發沖動消費

在做出消費決策時，消費者往往會參照別人的意見，一旦他們對某個網紅或意見領袖產生認同時，就很容易接受他們推薦的產品，有些東西甚至不是必需品。如今，各大平臺成為流量下沉的“種草地”，消費者們“購買—使用—分享—再購買”的循環過程極易產生營銷裂變效應。在抖音、快手、淘寶等直播平臺中，網紅們在分享產品的同時還附帶一些獨家優惠吸引用戶，加上商家的饑餓營銷，在這樣的氛圍下，人們很容易產生沖動消費，甚至擔心因下單時間晚而錯過優惠。

四、“種草經濟”可持續發展的優化路徑

1.鼓勵平臺良性競爭

不少電商平臺為吸引顧客、獲得更高關注度和拼銷量而降低商品價格，粗制濫造，產品質量不達標。這種惡意競爭不僅擾亂了市場秩序，還會傷害消費者。因此，“種草經濟”的良性發展需要各大平臺的良性競爭，互相約束，促使其在用戶服務、商品性價比、優惠力度等方面做得更好。這樣不僅能保障消費者的權益，還能促使平臺之間合作共贏，政府也可采取向各大平臺發放消費券、購物津貼等積極措施來鼓勵平臺公平競爭。此外，平臺在追求點擊量、曝光度等獲得經濟效益的同時應不忘對產品“真實”的追求，只有維護好產品真實、優質的內容，嚴格把控好產品的質量，才能獲得用戶的長久信任。

2.適度監管必不可少

任何一種商業模式都不能完全放任自由。首先，平臺方應堅守自律，加大對帖子質量、數據造假、代寫等方面的審核和監管，針對電商違規刷帖、數據造假等行為制定相應的懲罰措施，升級審核技術，優化內容治理。2019年8月，小紅書突遭多個應用商店下架，其原因之一就是推廣營銷和虛假筆記過多，小紅書的下架整改應引起整個行業的重視。其次，要完善相關的法律法規，加強行政監管力度，完善對網絡平臺的監督和追責，必要時可采取下架、查封等強制措施，命令平臺進行整改。最后，政府及相關部門應建立健全安全誠信平臺，開發投訴通道并鼓勵用戶積極上報違規操作、虛假宣傳、出售假冒偽劣產品的平臺，以此來約束各大社交及電商平臺的行為。

3.保持理性，適度“拔草”

消費者在社群中極易受到他人影響而盲從消費，“別人有的我也要有”是一種不理智的、沖動的消費心態。因此，在“種草”時，應當保持理性，要根據自身的實際需求和經濟狀況做出決策，樹立理性的、健康的消費觀，不能因便宜或優惠而購買自己原本并不需要的東西，切忌跟風與攀比，適度“拔草”。同時，消費者在購物時也需要擦亮眼睛，即使商家把自己的產品和品牌夸得天花亂墜，也要保持清醒的頭腦和理性的判斷。

五、結語

作為新經濟態勢下一股強勁的力量，“種草經濟”有著巨大的發展潛力。盡管它引發的消費常被人詬病為沖動消費，但不可否認的是，它為中國網絡經濟的發展做出了不小的貢獻。“種草”本身是一件好事，既給人們的消費帶來便利又能促進經濟的增長。如今互聯網相關產業的發展瞬息萬變，“種草經濟”的發展也依托于此，平臺、商家、“種草人”及消費者需要共同努力，促進我國互聯網經濟持續健康地發展。