博物館文創產業鏈現狀研究
——以浙江省內博物館文創產業為例

（浙江師范大學 浙江·金華 321004）

0 前言

2018年3月13日，國務院機構改革方案出臺，根據該方案，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部，實現“詩”與“遠方”的結合，自此文旅融合成為國家經濟發展的新形態。

浙江省文化和旅游廳依此提出“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的總體思路，助推浙江省建設全國文化和旅游融合發展樣板地。文旅融合是目前政府和行業工作的重點方向。

博物館是風格獨特的文化吸引物，是勾連過去和現在的文化觀賞和學習平臺。博物館作為非營利的組織機構，承擔著向社會公眾提供學習、教育、娛樂的社會功能。博物館最初是為收藏保存某些藏品而建的，隨著社會發展和城市文化服務功能的拓展，博物館的旅游化利用開始出現，并逐漸成為社會文化服務單位，與民眾直接接觸并相互吸引是博物館的使命，也是其存續的需求。

博物館文創作為脫胎于旅游紀念品的創意產品，把博物館的文化意義和旅游意義再次聚攏到一起，具有知名度的博物館通過開發生產文創產品，讓參觀者與文物走得更近，也在消費語境下讓參觀者有了新的身份——消費者。消費者對產品的喜愛，尤其是自媒體時代下，可以打造一批具有粘性的消費者群體；通過消費活動，真正的讓文物走到普通民眾眼前，體現文物獨特的美，讓文物“活”起來。博物館文創所屬的領域更適合商業化打造，成為文化活化的先驅，是各地文旅融合工程的重要方略。

博物館文創不僅能夠貼近市場，創造就業，取得經濟效益，同時也是對旅游模式的創新引導。傳統的旅游紀念品需要較長的引流鏈，在游客對所游覽的景觀和文物進行IP的提煉后才會進行消費活動，而文創產業恰恰是將IP提取作為首要工作，直接讓游客和IP及其形象意義進行對話，能夠有效地提高游覽者對景觀文物其視覺形象和文化意義的理解層次。文化旅游新模式下，游覽者不再是走馬觀花地“看”，而是有目的、有體會的“賞”，而文創產業便是文旅融合下化“意象”為“意義”的重要舉措。

文創是一種手段，是一種借助個體創意和群體文化方式，來介入各個行業，為其提升傳播效果，豐富變現形態的商業化手段。因此，為提供詳細的觀點和資料，下面將選取浙江省內博物館文創產業組成的四個主體中具有代表性的實例進行敘述和分析。

1 浙江省內博物館文創產業鏈中的“百態”

1.1 博物館——身兼多職的文創工作負責人

金華市博物館是一個地級市綜合性博物館，在文創產業方面有四到五名負責文創產品設計、生產、宣傳、銷售的人員。但這些人員大多已有在職崗位，文創開發工作并不是本職工作，在文創開發方面投入的時間和精力十分有限。目前金華市博物館文創開發工作開展依賴于與文創公司合作的形式，具體合作形式有：博物館提供設計元素，由文創公司專業人員按照博物館提出的要求設計，待博物館審核成功后交由公司生產，博物館主要負責授權和審核工作；博物館負責文創工作的人員和文創公司專業人員共同設計；由博物館負責文創工作的人員自主設計制作。其中，授權形式是博物館文創工作開展的主要形式。

目前金華市博物館文創業務的負責人徐進，自2008年進入金華市博物館工作至今，歷任金華市博物館陳列部主任，現任副館長。徐進副館長十多年的博物館工作經歷，積累了較為豐富的展覽策劃與實踐經驗。他在職期間，先后負責策劃實施了金華市博物館基本陳列以及太平天國侍王府、八詠樓、永康考寓、何氏三杰陳列館等國保、省保單位的陳列展覽項目。目前，除金華市博物館的文創板塊以外，他同時正在進行的業務工作和科研有：金華古代官署文化挖掘與展示、文物保護單位陳列展覽研究、金華歷史文化研學游課程設計與研究等。

作為一個地方綜合性博物館，金華市博物館在文創開發方面仍存在較多的問題。首先是人員不足問題。博物館館藏資源不足、博物館為事全額撥款事業單位，是否進行文創產品研發經營都不會影響博物館運行經費、團隊成員時間精力有限、國家和省政府下發的相關激勵文件可操作性不強等因素，導致員工缺乏積極性，生產文創產品多為興趣導向和迎合行業形勢趨勢，缺乏自主性。

1.2 設計者——期望獲得廣泛關注的創意人

中國茶葉博物館合作伙伴國際茶友俱樂部 TAC的俱樂部負責人總共參與了三屆文化產業博覽會，在2020年的文博會上展出了與茶博合作推出的茶息口罩，以及以茶博博物館建筑為元素的海報和系列產品。這位負責人對來往的參觀者尤為熱情，對各產品的設計理念，設計過程等侃侃而談，特別是對茶息口罩這一產品的介紹，“在疫情出現之前就有了做口罩的創意，創意來源是日本日常佩戴口罩的觀念”，他表示作為文創產品的設計者，他們具備了相當敏銳的創意嗅覺，且能夠順應受眾要求對產品進行改造和創新。

但是，這位負責人也對自己的一些作品感到不滿意，譬如印花衛衣和手機殼等，他認為這是比較同質化的產品，不具有創新性，但是由于其本身具有追求經濟效益的目的，對于博物館的訂單需求還是會按照要求完成，因此他發表了自己對目前文創設計者身份不滿，且作為設計者得不到應有的關注和尊重，對博物館文創產業抱有消極的看法。

1.3 品牌方（生產方）——與客觀需求達成合作的共贏人

在2010年中國絲綢博物館與凱喜雅集團合作打造了“經綸堂”絲綢文創品牌，其生產的產品完成度高，且具有相對完整的商業銷售渠道，據了解該系列產品曾作為G20禮品，并多次與國際高奢時尚品牌同展。

在團隊調查的過程中，一位中國絲綢博物館“2020文化產業博覽會”的展區負責人，同時也是凱喜雅品牌的經銷負責人介紹道“凱喜雅的前身就是中國蠶絲公司浙江分公司，與中國絲綢博物館在源頭上有著密不可分的關系，因此中國絲綢博物館的文創就跟自己的孩子一樣，對于絲博的文創需求更是有求必應。正是如此，凱喜雅給予它的是最高標準的設計和生產，同時也打通了它的商業渠道，這是其他博物館文創不具有的”。由此可以看到，足夠成熟的商業變現模式以及盈利能力，是博物館文創產業發展的動力之源。

此外，這位負責人也自豪地介紹了一系列運用中國絲綢博物館館藏元素設計的文創產品，并稱這些產品目前都是銷量火爆，且在許多重要活動中作為代表中國傳統絲綢技藝的高定禮品贈送。因此，文博單位和一個具有成熟產品研發和銷售體系的商業品牌合作是博物館文創目前比較理想的協作方式。

1.4 消費者（文創需求方）——達成文化認同感目的的購買人

博物館將歷史陳列于參觀者面前，承載著城市文化記憶，“打卡”博物館成為年輕人的新時尚，博物館則是為年輕人打開了一扇走進歷史的門，“為一座館，赴一座城”已經成為年輕人的生活新方式。而博物館文創則作為文博的加分項，好的文創產品能夠吸引大量的年輕消費群體。

在浙江省博物館在長三角文博會的文創展區，一位來自南京的文創愛好者被“十里紅妝”寧波婚俗系列文創所吸引。該系列文創的設計主要提取了“萬工轎”里代表吉祥寓意的紋飾和元素，主要針對新婚夫妻設計，旨在讓新婚夫婦帶著美好的憧憬走入美滿婚姻。據這位愛好者所言，想購買一條絲巾帶回贈送給自己的妻子，作為美好婚姻的紀念品。但在挑選的同時，他也有一些不滿意的產品，直言作為消費者，并不會購買這些看起來外形制作粗糙的產品。

2 博物館文創產業分工流程及理想分工模型探索

2.1 浙江省內博物館文創產業分工形式現狀

目前博物館出現了以下四個現象，他們需要專業化的人員配備，需要經營資質的擴大化，需要構建完整的產業鏈，更需要迎合長三角文化服務一體化和文旅融合的發展，但傳統的博物館文創生產模式已不能滿足這些需求，博物館文創產品開發才剛剛起步，正在探索商業模式，部分博物館仍舊采用內部開發為主、授權合作為輔的模式，但這種模式環節較多，效率較低。

2.2 文旅融合視域下博物館文創產業的理想分工模型探索

如上所述，博物館需要第三方協助進行IP授權等產業鏈上游工作，從而達到簡化生產環節的效果。博物館文創產業存在著博物館“有資源，無能力”，大量設計方、文創產品需求方“有能力，少資源”的問題。理想模型將文創產品的設計生產鏈條從八個環節縮減到四個環節以內，并針對博物館文創需求作出解決策略，整合博物館資源，將生產、經營、變現的工作放到第三方平臺來支撐。在調研過程中有一位文創產業的工作者談到“如果要做產品，不能忘記大眾的認同感是來自文化本身，要足夠誠意才能對得起大眾”，因此，該平臺模型不僅能夠大大提高文創產品的生產效率，同時提出一些對于產品品控、項目談判、代理經營的職能，從而提高產品質量，使得博物館文創產品的生產過程商業化程度更高。

因此，該理想分工模型旨在打破原有的體制壁壘，為雙方提供資源，整合并縮短產業鏈，以解決當前過于冗余的行政事務，將更多的人力物力投入到產品的設計生產和配套活動的策劃中。

3 結語

博物館文創產業是典型的社會分工和協作的過程，本文通過對浙江省內博物館文創產業鏈組成的四個代表性主體對該產業的組成人員的分層、分工甚至個人觀點看法進行關注和考察，并從中提取信息——運作模式，受眾反饋和產品形成方式，達到從了解從業者和受眾現況，以了解浙江省內博物館文創產業鏈組成情況、協作方式及其產業現狀的目的，為更好地挖掘博物館文創產業現存產業困境和其發展前景提供參考。由這些信息對浙江省內博物館文創產業分工和協作現狀進行提煉闡釋，基于現狀進行分析，試從改變分工模式和協作流程的方式簡化分工，解決現有問題。

目前浙江省的文創產業，尤其是博物館文創產業受到的限制仍然較多，雖然已經積極參加了各種品牌商業活動，并且制造出了足夠精致的商品，但仍然缺少足夠的動力。如何提高文創產業的發展動力，是未來浙江省文博單位需要關注的一個方面。