文化認同視域下短視頻的商業價值建構

申林 謝彭 陳婧薇

摘要：5G技術的成熟，短視頻成為媒介平臺重要的傳播方式，并開啟品牌化運營的商業模式。媒介平臺也在積極探索短視頻商業價值的有效途徑。本文以短視頻的移動終端媒介平臺為例，分析文化認同路徑下優質短視頻內容如何建構個人品牌并提升商業價值。

關鍵詞：文化認同 短視頻 商業價值

隨著移動互聯網不斷發展，短視頻產業快速擴張。優質的影像內容、專業化的視聽語言令短視頻擁有越來越明顯的商業價值。短視頻的娛樂、服務和生活建議功能多元拓展，在各大移動終端平臺廣受關注。筆者以文化認同路徑為切入，以品牌塑造為導向，分析短視頻內容創作及商業價值建構，為業界完善短視頻運營提供思路。

5G時代，移動客戶端快速發展，短視頻逐漸成為人們最為重要的信息傳播內容之一。短視頻傳播具有參與性、交互性、時效性等特征，擁有廣闊的發展空間。2016年，短視頻行業迎來爆發式井噴，市場向精細化、垂直化發展。2018年，短視頻產業鏈逐步成型，平臺和內容不斷豐富細分。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。短視頻用戶規模不斷擴大主要是因為其平臺化、數據化、定制化的內容傳播特征。第一，傳播平臺多元力促發展。從快手、美拍、抖音到微博，這些媒介平臺都促進了短視頻的發展，吸引了眾多互聯網用戶。第二，內容多元類型化發展。垂直領域的視頻內容符合用戶不同需求，而短視頻時長較短，符合碎片化的觀看習慣。第三，技術保障促進智能化傳播。特別是在大數據、云計算、智媒體的協助下，短視頻平臺通過算法能夠精準推送個性化內容。

短視頻在不同移動媒介平臺脫穎而出，具有多重啟示。一是標簽定位特色化鮮明，短視頻向受眾傳播服務訊息，培養用戶休閑習慣，引領時代文化潮流。二是內容制作優質、專業，部分短視頻自媒體創立了專業工作室，具有成熟的制作團隊。專業的內容制作帶來更好的觀影體驗。三是題材內容垂直化、類型化。多元豐富的表現形式呈現視頻內容，滿足用戶個性化需求。四是追求精神內容的價值體現。隨著生活質量不斷提升，網民也開始不斷重視精神生活培養，短視頻恰恰滿足了這方面的需求。

短視頻同時滿足了創作者的表達欲望和受眾的信息需求，其內容類型日益廣泛、社會文化價值不斷提升、傳播方式更加智能等使得產業發展持續推進。

短視頻吸引受眾的關鍵是專業的視聽語言、垂直細分的內容體系和中國傳統文化元素的融入，這三種要素共同促進短視頻講好中國故事、引導受眾追求更高的物質和精神追求。

1.專業化的影視制作團隊傳遞審美價值。短視頻制作既要遵循影視藝術的基本規律，又要表現不同于傳統視頻的視聽特征。聲音、色彩、光線、構圖等專業的視聽語言可以將視頻的視覺信息傳達最大化。短視頻的審美價值具有互動特征，相比文字和圖片，視聽語言更能精準地表達內容。短視頻創作不僅要在價值觀傳遞上遵循真善美的統一，在畫面表現形式上也要達到真善美的審美要求。例如，抖音自媒體“深夜徐老師”制作的化妝服飾測評類短視頻，其內容通常都由專業團隊拍攝，并采用多種視聽語言豐富影像內容表達。視頻的視聽語言力求真實，用不加濾鏡的高清鏡頭記錄現實生活畫面。大量的近景和特寫鏡頭不僅讓用戶看清細節，也帶來較強的視覺沖擊。此外，拍攝的布光、聲音都力求捕捉真實場景，給觀眾帶來真實的審美體驗，容易產生情感共鳴，其視頻配樂風格輕松愉快，后期字幕則具有補充敘事功能，所有元素的結合達到視頻審美的統一。

短視頻創作需要通過視聽語言來傳遞審美價值。用戶是審美的主體，聲音和畫面是用戶審美的直接途徑，真正的影像內容是短視頻的核心，有審美價值的內容和專業視聽語言相互結合，才能提升短視頻的傳播力。

2.垂直化的視頻內容講好中國故事。短視頻內容已經出現垂直化發展態勢，即創作者深耕具體行業領域生產的視頻內容。短視頻既是傳播載體，也是宣傳平臺。借助垂直短視頻宣傳中國傳統文化，能夠豐富人們對傳統文化的認知。

短視頻作為一種文化形態，還具有展示和教育等功能。娛樂和知識相結合的內容不僅極受歡迎，也符合受眾碎片化學習的特點。例如，CCTV《國家記憶》欄目開通官方抖音“央視國家記憶”，用短視頻講述歷史人物和歷史事件，傳播紅色文化，讓用戶在快節奏的現代生活里重溫歷史事件，感受歷史文化。這不僅起到社會教育的目的，而且可以展示紅色文化，豐富其文化內涵，使紅色文化以更加鮮活的方式呈現在大眾面前。垂直細分的短視頻可以產生系列流量，促進用戶點贊轉發，增強傳播效果。短視頻帶動了一對一的傳播形式，內容需要足夠創新才能吸引用戶，提高用戶黏性。

3.個性化的風格構建影像符號，滿足受眾心理需求。短視頻傳播擴散與個性化風格密切相關，用戶只有欣賞并接受創作者的形象，才會接受其推出的視頻。短視頻創作不僅要有優質的傳播內容，還要滿足觀眾的觀看需求，用戶關注短視頻，是為尋求情感認同，自媒體的影像內容滿足了用戶的觀看需求。當下短視頻形式仍在不斷豐富，但許多內容千篇一律，缺乏吸引力，自媒體只有找準個性化的用戶定位才能吸引用戶。例如，快手平臺的“草原太平哥”生活在內蒙古大草原，最早發布的短視頻圍繞草原風景和當地的民間特色，拍攝了親手制作牛肉干的全過程，形成了獨特的拍攝風格，找到了明確的商業定位，從而吸引了大量消費者購買產品。“草原太平哥”前期的草原風景短視頻讓用戶有機會見證自然環境，獲得紀實體驗，也讓商品打開了銷路。另外，他還在抖音平臺上開設了產品鏈接，方便消費者直接點擊購買。短視頻作為其推銷商品的載體，有效獲得流量變現，不僅讓商品銷路大增，也為地方文化傳播打開了更廣闊的空間。

目前，短視頻行業的門檻在逐漸降低，用戶不僅是內容的生產者，也是消費者。要在大量短視頻賬號中脫穎而出，就需要制作出符合社會審美和注重人文價值的內容，明確的風格和清晰的定位是創作者需要堅持的創作方向。

融媒體時代，關鍵意見領袖KOL輸出的優質內容能夠讓受眾認同其價值理念。很多短視頻創作已經走上品牌化運營道路，但僅僅依靠自身品牌無法長久，需要與傳統IP合作才能獲得雙贏局面。PUGC的內容生產模式能夠實現短視頻內容的有效傳播，讓短視頻創作回歸“內容為王”，進一步提升商業價值。

1.塑造特色KOL，推動海外傳播。KOL指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人。KOL群體沒有絕對限定，大到一個行業、一個亞文化圈，小到一個興趣小組，都存在特定的KOL，他們專業知識過硬，粉絲黏性較高，具有優質流量。產品經過KOL的二次傳播很有可能成為熱門單品，從而實現流量變現。KOL的短視頻帶貨讓消費者更直觀地了解產品優劣。例如，“中國李寧”是2018年推出的時尚運動系列品牌，曾三次登上頂級時裝周。該品牌以“悟道”為主題，用“番茄炒蛋”式的配色，把中國風和傳統文化元素的設計融入，體現國人“自省、自悟、自創”的精神內涵。時尚博主“薇婭”曾在微博中發布“中國李寧2020巴黎走秀”的短視頻，并進行了抽獎活動。中國制造走出國門既彰顯了品牌優勢，也需要KOL的傳播助力，不斷擴大品牌知名度。薇婭在微博開展的轉發抽獎活動是進一步擴大營銷范圍的舉措，在保持粉絲活躍度和用戶黏性的同時，實現了更高的品牌商業價值。用戶的轉發評論不僅是在表達對視頻內容的喜愛，也是對KOL觀點的認同。KOL的影響力吸引了用戶對視頻內容的關注，挖掘了短視頻的傳播潛力。

2.個人品牌與傳統IP融合發展。在短視頻時代，用戶是內容創作的主要競爭資源。創作者需要了解用戶的想法，制作出喜聞樂見的視頻內容產品；借助短視頻建立個人品牌，展現品牌獨有的情懷。在科技迅速發展的當下，建立個人品牌并充分運用電商銷售渠道，越來越成為短視頻的生存發展之道。個人品牌和傳統IP的融合發展強強聯合，更好地提升了短視頻的商業價值。

“IP”是知識產權的英文縮寫，其既可以是游戲、電影、漫畫，也可以是形象、商業模式或流行文化。短視頻在IP中融入傳統文化，通過中國元素產生文化認同。例如，許多時尚博主通過發布國貨相關宣傳短視頻，吸引了大量粉絲購買。這不僅擴大了自有品牌知名度，也讓傳統IP回歸網民視野。傳統IP需要挖掘新一代消費者的需求，不斷改革創新，用個性化的品牌定位吸引消費者，用網絡短視頻拉近傳統品牌與廣大年輕群體之間的距離。

個人品牌和傳統IP的融合不僅為短視頻提供了內容題材，也讓自媒體開發出更多的優質內容并建立更多優質品牌。這不僅能擴大個人品牌知名度，也會促進品牌的社會認同，助推短視頻的商業價值變現。

3.PUGC模式專業化制作，引領“國潮”文化。短視頻的一種創新生產模式是PUGC模式，這是指將用戶原創內容（UGC）和專業生產內容（PGC）相結合，并發揮出二者優勢：PGC的專業內容用于吸引用戶，UGC則讓短視頻的影響力擴大。“國潮”短視頻就采用了這種生產模式。“國潮”短視頻在“文化自信”的背景下崛起，是品牌承載文化的一種“潮流”現象，既體現中國品牌崛起和中國制造升級，又承載了民族文化認同，是民族自豪感的外在表現。短視頻PUGC的制作模式不斷引領“國潮”文化繼續發展，在實現受眾社會認同的同時，也促進了品牌的商業價值。

PUGC模式下的內容創作兼具豐富性和專業性。例如，梨視頻平臺擁有專業制作團隊、遍布全球的拍客以及外部版權引進，創作了多彩的視頻內容。又如，“一條”視頻在2019年9月發布了一則名為“新褲子樂隊與國潮”的短視頻，視頻內容通過新褲子樂隊講述“國潮”文化，讓梅花牌運動衣、回力鞋等國潮品牌實現潮流復興。PUGC模式的出現使短視頻內容生產不斷專業化，打造優質內容才會提高短視頻商業變現的可能性。

PUGC模式實現短視頻內容的有效傳播，使“國潮”文化逐漸獲得社會認同，有效提升了短視頻的商業價值。短視頻內容的發展要以滿足消費者需求為出發點，回歸“內容為王”才是產業發展的關鍵所在。

短視頻已經形成龐大的商業價值鏈。視頻創作需要與用戶產生情感共鳴才能獲得關注。專業的視聽語言追求審美，內容垂直細分則容易定位用戶，使消費群體更加穩定。短視頻內容不僅要有個人風格，還要吸收優秀的傳統文化，讓中國文化有更廣闊的傳播空間。有意義、有價值、有文化的內容是短視頻實現商業變現的基石。

作者申林系河北師范大學新聞傳播學院實驗師、同濟大學人文學院博士研究生

謝彭系河北師范大學新聞傳播學院碩士研究生

陳婧薇系河北師范大學新聞傳播學院副教授

本文系2020年河北省社科基金項目“5G時代AI主導的河北文化產業發展新模式研究”（項目編號：HB20XW003）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳文沁】