扶貧類直播對消費者購買意愿影響機制的研究

葉晨曦 杜芊芊 劉園 許心語 蔣蘭

摘 要：始于2016年的直播電商模式在2020年新冠肺炎疫情的催化下成為火爆的風口行業，帶動各行業入局直播，并在減貧助農領域得到廣泛應用。本文通過對扶貧類直播受眾的問卷調查及模型路徑分析，研究發現直播帶貨扶貧目前在引流宣傳、直播時長、產品特色、監管體系等方面存在改進空間，且直播扶貧中消費者購買意愿的提升要依靠產品升級和產品之外的服務與體驗。基于此，本文歸納總結扶貧類直播現存的問題，并提出相應的對策建議，以期達到直播成效的最大化，從而幫助直播帶貨助農扶貧真正形成可持續發展的經濟生態鏈，使直播帶貨成為縮小城鄉差距、實現共同富裕的長久動力。

關鍵詞：直播扶貧;購買意愿;信度與效度分析;感知質量

一、調研背景及目的

1.調研背景

電商直播以“生活化”場景融入引發線上零售變革，將線下購物場景線上化，彌補了傳統電商向消費者傳達產品信息和價值時缺少足夠的立體感和場景感的不足。直播帶貨充分發揮電視大屏優勢，借助內容資源、專業生產能力等優勢重構直播帶貨定義，在選品、比價、直播內容到商業形態上，給市場、給觀眾、給消費者呈現全新的可能。隨著 4G、5G 的發展普及，以“直播+帶貨”來撬動消費市場的方式日漸走紅。以總流水計算，我國視頻直播行業的市場規模由2015年的64億元增長到 2019 年的1082億元，年復合增長率高達103%。2019年中國電子商務大會公布的數據顯示，電商扶貧已覆蓋全國28個省區的1016個縣，其中包括國家級貧困縣737個，占全國貧困縣總數的88.6%。

直播帶貨不僅能夠促進消費，為經濟增長提供新動能，更是為助農扶貧開創了新方式。這種模式不僅能夠助力各地精準扶貧增收，同時還是破解農產品滯銷、企業復工難等問題的有效手段。據商務部通報，2020年一季度全國電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”。以新冠疫情重災區湖北為例，2020年3月份新冠疫情好轉以后，中央和國家機關工委號召中央和國家機關各單位購買湖北積壓的產品，動員99家單位買了1.86億元。據統計，扶貧產品累計銷售近 30 億元。

盡管 2021年2月25日習總書記宣布我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，但中國扶貧標準還很低，與國際標準仍有很大差距。且解決發展不平衡不充分問題、縮小城鄉區域發展差距、實現人的全面發展和全體人民共同富裕仍然任重道遠。直播帶貨響應國家政策、順應時代發展，為促進城鄉經濟發展提供了新動力。

2.調研目的

直播帶貨扶貧作為一種助力精準扶貧的創新型商業模式，有效利用移動互聯網和直播的力量，打破了地域、時間和信息等對傳統實體銷售渠道的限制，不僅有效地幫助農民解決由市場信息滯后、農產品知名度不高、宣傳不足等原因所帶來的農產品積壓問題，也在逐步促進和推動農產品種植、加工、包裝和銷售的專業化和產業化;然而，直播帶貨助農扶貧的商業模式尚處在探索中，在直播設計、產品類型和質量、售后服務等方面還存在一些問題。要讓直播帶貨為進一步促進脫貧成果落實和鄉村振興賦能，就必須解決好這些問題。

基于此，本文對帶貨扶貧類直播的受眾進行了問卷調研，通過對觀看者和消費者的畫像分析和意見調查，旨在發現和分析直播帶貨扶貧在服務消費者端存在的不足，并提出進一步改進完善的建議，達到直播成效的最大化，使得直播帶貨的方式能夠促進當地農戶打造特色農產品品牌，引導農產品向更優質、更安全的方向發展，促使農村地區農產品電商生態重塑、配套產業鏈轉型升級，幫助直播帶貨助農扶貧真正形成可持續發展的經濟生態鏈，使直播帶貨成為縮小城鄉差距、實現共同富裕的長久動力。

二、直播帶貨扶貧消費者畫像

筆者擬定面向扶貧類直播帶貨消費者的調查問卷，并設定研究影響消費者購買意愿因素的模型，設置成問題加入問卷，利用問卷星平臺，通過鏈接及二維碼將問卷發布到朋友圈、師生群及幫扶群等各類社群以及社交媒體平臺，共收集到有效問卷812份。812份有效問卷顯示，受調查對象的主流群體是18周歲到25周歲、在國內一、二線城市上大學的大學生，其中女性占比較大，包括：（1） 沒有觀看過扶貧直播，且沒有通過扶貧直播購買過扶貧產品的人數占總體比例的53.57%;（2） 觀看過扶貧類直播，但沒有購買過扶貧產品的人數占比21.92%;（3） 觀看過扶貧類直播，同時也通過該類直播購買過扶貧產品的人數占比24.51%。

三、直播帶貨扶貧三大痛點

筆者通過分析問卷，發現觀看帶貨扶貧直播的人數比例不到50%，且有相當比例的直播受眾從未購買扶貧產品，本文試分析直播帶貨扶貧的三大痛點。

1.宣傳力度不夠——基于帶貨扶貧消費者行為分析

（1） 不觀看也不購買的人群

未看到相關宣傳和對直播這種扶貧形式不感興趣是主要原因，人數占比分別為40.46%和33.79%;11.26%的人是因為對現有直播推薦的扶貧產品不感興趣;3.91%的人因為主播或相關團隊不是自己關注的明星;還有10.57%的人因為其他原因，例如沒有足夠的時間和機會觀看直播，本身對直播和直播帶貨不感興趣等而不觀看扶貧直播。

通過以上數據可知我國通過直播宣傳扶貧產品有較大的發展空間，我們應該從多方面尋找原因增強對扶貧產品的宣傳。例如：探索直播外的其他宣傳方式，通過公眾號、微博、官方平臺等不同媒體平臺加大對扶貧直播的宣傳，不斷豐富直播中的扶貧產品種類等。

（2） 觀看過沒購買的人群

觀看過沒購買的人數為178人，占比為21.92%。這類人群最常用的直播平臺有抖音和淘寶。其中超過52.85%的人群使用抖音觀看扶貧直播，43.9%的人群使用淘寶觀看。而其他一些平臺，如快手、央視頻、學習強國、微博、電視等也占到不小的比例，使用小紅書、e幫扶及其他平臺的群體占比較少。

這說明大眾主要通過抖音和淘寶為主接觸扶貧類直播，同時其他視頻直播平臺和主流媒體對于扶貧直播的宣傳與推廣也起著不可忽視的作用，而扶貧類專業化平臺的運營情況并不樂觀。

（3） 觀看且購買的人群

觀看且購買的人數為199人，占總人數比例為24.51%。常用的直播使用情況的比例與上文中觀看過直播但沒購買過扶貧產品的人群較為相似。

分別有69.85%和55.28%的人通過扶貧類直播購買過水果和零食，此外，人們對米面、蔬菜、生鮮等扶貧產品也有一定的需求。大多數人通過直播購買扶貧產品的次數為1-3次，占比79.9%;購買10次以上的人只占5.03%。并且約半數的人通過購買花費的金額在100元以內，花費在500元以上的只有10.55%左右。可見通過扶貧直播所形成的購買力和經濟效益還并不突出。還需要通過多種形式，增強扶貧直播的推廣效果、不斷提高產品質量與服務來提升消費者的購買意愿。

購買過扶貧直播產品的人群中有75.88%的人是因為有實際需要，并且想支持扶貧產品而購買，31.66%的人有更好的產品選擇，但出于支持扶貧產品而選擇購買。這說明在這些消費者中大部分人出于支持扶貧事業而選擇購買產品。

2.直播時長過長——基于帶貨扶貧消費者態度分析

（1） 不觀看也不購買的人群

在沒有看過扶貧帶貨類直播的274個人當中，未來愿意單次收看扶貧帶貨直播的時間平均值為27.44分鐘。195人愿意單次收看的時間為30分鐘以內，占71.17%;60人愿意單次收看的時間為31分鐘到60分鐘，占21.90%;13人愿意單次收看的時間為61分鐘到90分鐘，占4.74%;3人愿意單次收看的時間為91分鐘到120分鐘，占1.09%;3人愿意單次收看的時間為121分鐘到150分鐘，占1.09%。

（2） 觀看過沒購買的人群

涉及到觀看扶貧直播帶貨的頻率，有近46.07%的人很少觀看，19.66%的人半年觀看一次，而3個月觀看一次及以上的人占比34.24%，1周能觀看3次以上的人群只占2.81%。可見對于只看直播而不購買產品的人群來說，整體的直播觀看時間都是偏低的。

相對于其他扶貧方式，被訪問者更傾向于觀看扶貧直播，通常因為以下原因。56.74%的人認為通過直播的形式可以對產品有更加直觀真實且全面的認識。此外，觀看直播的門檻較低，直播間提供的價格更優惠，同時有良好的互動性可以增加購物體驗也是人們選擇觀看直播的重要原因。

（3） 觀看且購買的人群

觀看且購買扶貧直播產品的人群觀看直播的頻率較觀看但不購買的人群顯著要高，只有26.13%的人很少看扶貧直播，有16.08%的人半年看一次，57.79%的人可以3個月看一次及以上，更是有7.54%的人一周看3次以上的扶貧直播。

在觀看過扶貧類直播的374個人當中（即二、三類人群），愿意單次收看扶貧帶貨直播的時間平均值為28.16分鐘，其中244個人愿意單次收看的時間為30分鐘以內、占65.24%;105人愿意單次收看的時間為31分鐘到60分鐘、占28.07%;17人愿意單次收看的時間為61分鐘到30分鐘，占4.56%;4個人愿意單次收看扶的時間為91分鐘到120分鐘，占1.07%;4個人愿意單次收看的時間為121分鐘到150分鐘，占1.07%。

數據分析可得，沒有觀看扶貧帶貨直播的人相較看過扶貧類直播的人在愿意單次收看扶貧直播的時間為30分鐘以內的多5.93%，愿意單次收看時間為31分鐘到60分鐘的少6.17%。大多數人希望的單次收看扶貧帶貨直播時間為30分鐘以內。而當前直播平臺直播時長普遍超出這個數據，影響了消費者的觀感和觀看意愿。由數據可得直播觀看時長與購買意愿存在正相關關系，適當縮減單場直播時長可以提升扶貧類直播帶貨的經濟效益。

3.產品不夠具有當地特色——基于帶貨扶貧消費者興趣分析

（1） 不觀看也不購買的人群

沒有購買或觀看過扶貧類直播的435人，對于扶貧產品的購買意愿是認為貧困地區的當地特色產品，如純天然農產品更能吸引他們購買的人數有322人，占比74.02%;認為市場價便宜的任意扶貧產品更能吸引他們購買的人數有113人，占比25.98%。

（2） 觀看過扶貧類直播的人群

觀看過扶貧類直播的人群共計377人，認為貧困地區當地特色產品更吸引他們的人數有299人，占比79.31%;認為市場價便宜的任意扶貧產品更能吸引他們購買的人數有78人，占比20.69%。

可以看出，無論是哪類人群，當地的特色產品都比低價產品更具吸引力。這說明，在扶貧助農類直播的宣傳和介紹中，著重強調和大力宣傳農產品的特色，比單純強調價格的低廉更能吸引受眾。在當今物質充盈、網購發達、價格透明的時代，人們不單一看重價格，而越來越賦予產品的獨有特性以更多的權重。

四、量表題模型分析

1.模型設定

本文假設主播專業度、產品匹配度、關系強度和服務體驗影響感知質量，而感知質量又影響到消費者購買意愿。本文分別為主播專業度、產品匹配度、關系強度、服務體驗、感知質量與消費者購買意愿設置三個指標，在問卷中采用五級量表衡量。

2.信度與效度分析

（1） 信度分析

本文采用Cronbach信度分析。一般而言，如果α系數的值高于0.8，則說明信度高;如果此值介于0.7-0.8之間，則說明信度較好;如果此值介于0.6-0.7，則說明信度可接受;如果此值小于0.6，說明信度不佳。

由表1檢驗結果可知，6個變量的α系數的值均大于0.8，本研究數據信度質量很高。

（2） 效度分析

對KMO值進行分析，如果此值高于0.8，則說明效度高;如果此值介于0.7-0.8之間，則說明效度較好;如果此值介于0.6-0.7，則說明效度可接受，如果此值小于0.6，說明效度不佳。

由表1檢驗結果可知，6個變量的KMO值均大于0.7，本研究數據效度質量較好。

3.模型路徑分析

由模型擬合指標表中常用指標可知，卡方自由度、RMSEA、NNFI指標未完全符合標準，但其他指標顯示模型擬合效果良好，因此認為模型可接受。

由模型路徑系數表可知，主播專業度對感知質量的路徑分析中，p=0.102，大于0.05，表明主播專業度對感知質量沒有顯著影響。產品匹配度和服務體驗對感知質量均存在顯著正向影響，感知質量又對消費者購買意愿產生顯著影響。關系強度對感知質量存在顯著負向影響。結果如下所示：

消費者購買意愿=0.945*感知質量=0.945*（0.034主播專業度+0.083產品匹配度-0.052關系強度+0.906服務體驗）

4.結論及建議

主播專業度對感知質量沒有顯著影響。在扶貧直播中，主播對產品的介紹能力、主播對于該產品信息度熟練程度并不能夠作用于消費者對產品的感知質量，而產品匹配度、服務體驗對感知質量的顯著正向影響則側面反映出消費者的感知質量主要來源于產品和服務本身。

關系強度對感知質量存在顯著負向影響這一結果與實際相悖，出現該結果的原因可能是衡量關系強度指標的問題缺乏代表性。在扶貧直播中，消費者對于直播帶貨這種扶貧形式的認可與信任對感知質量的提升具有正向作用，因此不斷推廣與普及直播帶貨扶貧、不斷增進消費者對于扶貧直播的信任對于提升消費者購買意愿具有重要意義。

綜合而言，直播扶貧中消費者購買意愿的提升在根本上要依靠升級產品本身和產品之外的服務與體驗;扶貧直播與消費者之間關系強度的加深、扶貧直播的推廣也十分關鍵。

五、扶貧類直播帶貨現存問題及對策建議

綜合以上對扶貧類直播消費者的畫像分析、直播扶貧模式三大痛點分析、消費者購買意愿的模型路徑分析，歸納總結當前扶貧類直播帶貨的問題如下，并提出相應對策。

1.直播內容較為枯燥且同質化嚴重

直播流程一般為產品介紹，實物演示，話術促銷，內容簡單，套路單一且重復性高，與能帶來強烈感官沖擊和吸引力的娛樂類直播相比，處于明顯的劣勢。因此，主播應創新直播內容，在農產品的內容上下功夫，挖掘農產品的產地及生產方式等方面的特殊價值以及文化內涵，關心產品背后的故事，關注消費者的內在訴求，走出屬于自己的獨特風格，將自身的流量聚集效應發揮到極致。

2.營銷定位不合理

調查報告顯示直播帶貨扶貧產品的吸引力更多在于人們對偏貧困地區的當地特色產品的偏好，而非低廉的價格。多數直播帶貨扶貧商家以低價為單一賣點，不僅定位不精準，也給許多貧困地區農戶帶來了不小的壓力，因而生產者、經營者、銷售者皆需樹立品牌意識。可根據貧困地區的文化、地域及農產品特點等，選擇具有本地特點的網紅人物或團隊;深刻挖掘農產品文化內涵，突出直播產品的特色和優勢，進而打造特色地方農產品品牌，帶動地域經濟的發展。

3.監管體系不完善

由于電商直播準入門檻相對較低，相關監管體制不完備，出現諸多亂象。利用扶貧的噱頭虛假宣傳，以次充好;售賣未經檢疫的農產品，造成食品安全隱患;售后機制不完善，導致消費者權益得不到保障。這些亂象消費著購買者的愛心，挫傷其投身公益的熱情，不利于整個行業長久的發展，因此急需進一步規范直播帶貨監管體制。

一是加強直播扶貧的誠信建設，對直播產品的質量鑒定進行明確，保障產品質量，嚴厲杜絕虛假宣傳，建立合適的消費者期望;二是完善直播帶貨的配套服務，如物流配套方面要擴大冷鏈物流的覆蓋比例，構建完備的物流快遞體系，解決農產品銷售物流最后一公里的問題;三是對直播售后的責任進行明確，做到當產品質量出現問題時，消費者有源可溯，保障消費者合法權益，從而真正促進直播助農的可持續發展。

4.正向宣傳反饋效果薄弱

據調查問卷，絕大部分消費者購買直播扶貧產品是出于支持扶貧這一公益目的，因而扶貧的實際效果很大程度上會影響消費者的消費行為。經營者可選擇一些社交媒體向社會實時公開貧困地區地的改善情況等方式，讓消費者看到自己的購買所帶來的成效，了解產品背后的故事，這將正向激勵消費者繼續購買相關產品，或向親友推薦。

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作者簡介：葉晨曦（2001.01- ），女，漢族，福建建甌人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;杜芊芊（2000.04- ），女，漢族，河南鄭州人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;劉園（2001.01- ），女，漢族，河南許昌人，本科在讀，研究方向：直播帶貨扶貧;許心語（1999.05- ），女，漢族，北京懷柔人，本科畢業，研究方向：直播帶貨扶貧;通訊作者：蔣蘭（1969.12- ），女，漢族，山東濱州人，碩士研究生，北京林業大學，副教授，研究方向：商務英語教學與研究