數字時代商業插畫于企業品牌化建設的應用研究

楊紫涵（四川大學 藝術學院，四川 成都 610200）

這是一個萬物皆品牌的時代。從最普遍的時尚品牌，到影視品牌化、植物品牌化、土壤與氧氣品牌化……“品牌” 猶如 “病毒” 一般，入侵每個人的日常生活，無所不在。然而在20 世紀上半葉，品牌化還處于萌芽的階段。面對品牌化的沖擊，當時美國許多企業經歷了或長或短的生死搖擺。這些企業家們在當時并未及時或正確地認識品牌化的重要性，關鍵原因之一與認知局限有關，由工業化盛行的社會經濟條件下存在的普遍意識導致。比較具有代表性的是30 年代美國《財富》雜志發表過的一段 “產品制造制勝” 論：“工業經濟下，企業制造的東西越多、收入就越高”，以致當時美國大多企業堅定不移地相信制造產品乃是一個企業的經濟核心和制勝核心，許多企業陷于 “產品與產品競爭”“消減產品價格” 的惡性競爭中。1940 年代末，人們逐漸意識到品牌不只限于一個圖案、一句口號，而是具有 “意識” 的。隨著戰后經濟的重建與繁榮，“品牌” 也成為一門顯學，開始不斷發展于理論與實踐中。

一、廣告人的意識轉變：品牌化制勝時代的到來

（桂格大叔親切的插畫形象早已深入消費者心中）

1980 年代，美國管理學界提出了一個至關重要的點子：“一個成功的企業，在于創造品牌，而并非制造產品。” 與此同時，一些全新的企業開始出現，與傳統的企業進行競爭。由耐克（Nike）、微軟（Microsoft）、蘋果公司（Apple Inc.）等作為代表的公司不僅生產產品，更是在生產和經營品牌形象；他們真正做的并非制造，而是營銷。這些企業家們聲稱：“你買走了我的產品，但你買不走我的品牌。”

在企業家們對于品牌化的意識變更下，敏銳的廣告人也開始注重挖掘深層次的品牌內容，并致力于將品牌塑造為平易近人且可靠的形象。經典案例當屬桂格燕麥的“桂格大叔”，廣告人將人物插畫印刷在商品包裝上，親切、可靠的印象由此深入人心，使消費者們一眼就能認出、信賴并快速選擇這些商品。

隨著品牌化的不斷發展，20 世紀90 年代末，“品牌愿景” 出現了，這些企業告訴消費者：我們不販賣商品，我們販賣的是一種生活方式、一種社會訴求、一種態度和價值觀。著名的平面設計師蒂博爾·卡曼爾這樣描述品牌角色的變遷：“品牌的原始概念是質量，而如今品牌是一種精神象征。” 正如耐克（Nike）的品牌訴求：“我們不販賣球鞋，我們帶給人們良好的運動體驗，提高人們的生活質量。” 耐克公司在潛移默化中使人們淡忘了其販賣球鞋的本質，取而代之的是：“它和我的運動質量和生活方式有關。” 如今，提到運動品牌，人們總是脫口而出 “耐克”，而耐克這一符號所代表的，又是 “潮流”“年輕” 和 “生活態度”。耐克的品牌建立與品牌營銷，使其成為了一家極其敏慧和成功的企業。

在緊跟時代和市場的同時，耐克也具有一般競爭對手少有的企業文化創新：從過去到現在，耐克邀請了許多藝術家為其創作商業插畫廣告，盡管這些商業插畫形式風格不同，且更迭速度快，但插畫中所訴求的品牌愿景、品牌價值觀都萬變不離其宗，并高度吻合消費者對耐克品牌的文化認知。商業插畫屬視覺設計范疇，其目標是通過插畫自身所具備的藝術性、故事性和傳播性將企業精神可視化，以幽默、明確和大眾喜聞樂見的方式傳遞給消費者，建立品牌與受眾之間的橋梁，激發其興趣與潛在需求。插畫藝術作品為耐克帶來的潮流、年輕生活態度一次又一次深深印刻在消費者心中，實現了品牌認知價值的高效重復疊加，增添了耐克集團的受眾粘度和市場吸引力。

隨著數字時代的到來與互聯網科技的飛速發展，2014 年至今，耐克公司加大與各界藝術家和設計師的合作，同時改良和更新產品，通過企業品牌化的不斷深入，銷售額實現了逐年上升。到2019 年，耐克集團年營收達391 億美元，同比增長7%；其中大中華區的營收達62 億美元，同比增長24%，已然成為運動品牌界霸首和運動產品的象征。

二、去品牌化內容：互聯網時代商業插畫于企業品牌的塑造作用

去品牌化內容（branded contents）是數字革命的產物，指品牌利用一個載體，以娛樂而非銷售為首要目的，植入傳播信息。

在數字時代，嗅覺靈敏的絕非耐克一家企業。2018 年10 月30 日蘋果公司的發布會隱藏了一個重要環節：蘋果公司邀請了370 位藝術家和插畫師為其再設計了多達370 個蘋果標志，使設計界人士乃至各位用戶驚喜感嘆。

此前，“黑白灰” 的極簡設計理念貫穿了蘋果公司的品牌形象設計，但在這次再創造活動中，藝術家們通過大膽的色彩和藝術手法，將故事、審美與幽默經由插畫訴諸經典品牌符號。一則內容的吸引力大多要功歸于該內容為觀眾帶來的亢奮感，情緒的提升，驅使人們分享信息。這次活動亦引來無數人分享，是成功的品牌傳播案例。

這是蘋果公司品牌化內容新戰略的一個典型開端：①消費者在分享和娛樂間重新認識品牌；②在潛移默化中進一步定義、深化和延展品牌形象。同時，這次活動也起到了起承轉合的作用：承接推出以來銷量平平的產品iPencil，并為產品iPad Pro 的宣傳奠定具有活力和藝術感的新方向，鋪墊良好的未來用戶基礎。

在這次標志再設計的活動后，蘋果果斷將商業插畫與品牌發展牢牢地綁定在了一起，產品研發、與Adobe 合作的軟件開發、實體店體驗空間，甚至是每年的網頁更新中，都無處不在地貫穿了商業插畫，以此來體現蘋果全新、年輕的品牌精神。更進一步的是，蘋果還采用了O2O 的營銷方式，在線下旗艦店舉辦面向公眾的插畫課、設計課，邀請插畫師或藝術家舉辦分享會，做到從線上回歸線下，將消費者、產品、品牌鏈接在一起，形成了一個可循環的線下品牌生態社群，參與者可以沉浸式體驗品牌文化，同時增強了消費者對品牌的信任度和依賴性。

（一個可循環的、生態的蘋果線下社群）

從2018 年至今，隨著蘋果公司在去品牌化內容時植入的繪畫和書寫的強大性能，iPad Pro逐漸擁有了良好的用戶口碑。在2019 最新的iPad Pro 發布會上，蘋果公司依舊沿用了過去品牌化內容中所奠定的主打插畫設計的基調和基礎，通過硬件上的升級來提高iPad Pro 在繪畫、設計以及書寫中的優越性能。同時，蘋果公司邀請了一批知名的商業插畫師來試用其產品，并面向公眾寫下使用報告，展示他們用iPad Pro 繪制的插畫，增加了產品的可靠性和可信賴度；iPad Pro 作為蘋果公司較為年輕的產品進一步地贏得了消費者的信任。而蘋果與Adobe 公司共同研發的設計軟件，增強了軟硬件適配性，完善了產品功能，帶給了用戶更好的體驗感。2019 年，iPad 在7 月至9 月期間繼續以1010 萬臺的出貨量統治著平板電腦市場。

蘋果公司運用插畫作品為品牌化內容的策略，在之后為其他品牌提供了新的品牌化營銷思路，并為之效仿。其中包括年輕手機品牌OPPO 的RENO 系列，以及華為平板電腦HUAWEI Pad Pro，都不同程度地效仿了蘋果去品牌化內容的方式，通過商業插畫，以柔化與提升附加價值的方式獲得用戶與潛在消費者的關注和信任，為品牌注入活力的同時創新了品牌O2O 營銷模式，也為千禧一代求 “酷” 的消費力需求創建了可行性。

三、品牌未來：商業插畫將為企業品牌化建設帶來更多可能

在品牌制勝時代，優秀的品牌將日益成為符號化語言，其品牌價值觀也將逐漸烙印在人們心中。

商業插畫作為視覺傳達設計中的強大語言，通過符合受眾內在需求的表現形式傳達企業品牌精神，將品牌中的企業文化、企業愿景、企業價值可視化，再經由受眾的主觀視覺修辭，形成品牌與消費者之間認知、文化和精神的交流。商業插畫以及如今新興的動態插畫，為未來企業樹立品牌形象，提高品牌認知、品牌體驗，強化消費粘度提供了新的思路。

近年來，各大品牌都在嘗試通過商業插畫為自身注入新的活力，詮釋品牌新的發展可能性，為品牌的創新和延續帶來了新的力量。如2019 年春寶潔旗下護膚品牌SK-II 與涂鴉設計師KARAN 合作推出的限量款產品與限時體驗店，又如意大利品牌GUCCI 與藝術家合作的產品系列、日本品牌優衣庫與藝術家合作的UT 系列、瑞士手表SWATCH 與插畫師的表帶合作等，這些合作不僅帶給了消費者持續的新意和驚喜，也推動了品牌在未來的發展與傳播。隨著5G 時代的到來，未來品牌的建設將更加多元化：宣傳渠道更為豐富，廣告更迭更為迅速，承載媒介更為強大。5G 時代也為商業插畫的運用提供了更為廣闊的平臺和更為迅速的傳播媒介，我們不難預見，商業插畫將會在企業品牌化建設中得到更為多樣和廣泛的運用。

結語

企業品牌化的建立以及品牌精神是當今企業重要的資產之一，商業插畫為企業品牌化的建立帶來了創新性和動力，提供了新的思路，同時為品牌營銷帶來了新的突破口。商業插畫應當緊跟數字化時代，結合品牌內容、品牌價值觀與品牌愿景，增強消費者的忠誠度，推動企業品牌化的建立。