精準扶貧政策對文化旅游古鎮品牌建設的作用研究

武永成

(宿州學院管理學院，安徽宿州 234000)

一、引言

精準扶貧是我國全面實現小康社會進程中最為主要的戰略方針。精準扶貧與粗放扶貧相對應，根據貧困區域環境和居民狀況，針對扶貧對象使用科學有效手段，精準識別幫扶和管理需幫扶對象。我國自20世紀80年代開始實施扶貧政策，經過近40年的不懈努力，取得了震驚世界的成績，但是，對于貧困人民的情況和底數并不明確，常常出現針對性低、扶貧資金指向不明等情況[1]。據統計，全國農村貧困居民人數8 249萬人，但是該數據僅僅是國家統計局根據全國近8萬戶農村住戶調查樣本推算而來的，因此在分析貧困發展趨勢時，此數據并不科學。2013年11月，習近平同志在對湘西地區實行考察時，首次針對精準扶貧做出重要指示，指示內容為“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”；2014年在兩會代表團審議時，習近平同志再次強調“精準扶貧，瞄準扶貧對象，重點施策”。由于中央的重視，精準扶貧在消除貧困、推動鄉鎮經濟總體發展方面發揮重要作用[2]。

文化旅游被簡稱為“文旅”，是經過實際旅游感知、了解人類文化的行為過程，主要包括探尋歷史名人蹤跡、鑒賞傳統文化、參加具有地域特色文化的活動等旅游項目。文化旅游已經成為當下旅游愛好者追尋的新風尚。古鎮旅游品牌建設是對古鎮自身文化的推廣與傳承，很多人對古鎮品牌建設的認知存在誤區，品牌并不是通過宣傳或者廣告實現的，而是通過市場競爭實現對古鎮景區綜合實力的評價，古鎮核心價值觀、古鎮形象、法律對古鎮品牌的保護以及古鎮文化的傳播載體，共同組成古鎮品牌[3]。構建古鎮景區品牌，由淺入深，循序漸進，由粗放到具體鞏固古鎮景區品牌形象，為游客留下深刻影響，使得古鎮景區得到良好的發展[4]。

本文研究精準扶貧政策對文化旅游古鎮品牌建設模式的作用，分析文化旅游古鎮品牌建設模式對精準扶貧政策的有效推動。

二、文化旅游古鎮品牌建設模式

(一)研究區概況

富田古鎮位于江西省吉安市東南部，是廬陵文化的發祥地，擁有1 800多年的歷史，文化旅游內容包括文天祥故里、王家大祠堂和匡家娘娘祠，特色旅游內容包括安仁山、千年銀杏以及觀音巖等。富田古鎮依山傍水，風景秀麗，文化底蘊深厚，佛、道、儒文化融合，對于外來文化兼收并蓄[5]。近代時期，富田鎮作為中央蘇區革命活動中心，飽受戰火洗禮，毛澤東、毛澤覃、陳毅、鄧小平、朱德等老一輩革命家都在富田古鎮留下過戰斗與生活的痕跡。除了這些紅色旅游特色，富田古鎮的自然風光也秀美瑰麗，森林覆蓋率達到92%，適合被打造成古色、綠色、紅色并存的特色文化旅游古鎮品牌。

富田古鎮自2015年開始實施精準扶貧政策，大力發展農村種植業及旅游業，為古鎮村民創造就業機會；大力發展經濟建設，主張“扶貧先扶志”，精準扶貧入戶。至2017年，人均收入超過3 000元，精準扶貧政策初見成效。

(二)精準扶貧政策

20世紀80年代，我國初步成立減貧專業機構，將村鎮貧困現象消除一直是中央及政府的重要工作內容之一。經過30多年的努力，已經取得顯著的效果。常見的扶貧模式主要為粗放式扶貧，并不能從根本上解決村鎮經濟發展水平滯后、貧窮人口基數過大以及總體生活水平過低的問題[6]。這種粗放式的扶貧模式一直存在扶貧方式、扶貧對象、扶貧主導者界定不明的問題。近年來，中央對于扶貧問題越來越重視，提出由粗放式扶貧向精準式扶貧轉變，制定了2020年全面實現脫貧的目標。

精準扶貧先需要對貧困人口進行識別，然后實行針對性措施，利用科學手段，實現有效的脫貧治貧。對于貧困古鎮而言，精準扶貧政策的實施是村鎮發展的重要契機，有助于早日實現脫貧致富。精準扶貧政策將“戶”作為單位，區別于傳統扶貧政策，培養“造血”機制，為貧困家庭培養自主增收的能力，尋求合理的謀生手段，以此幫扶貧困家庭消除貧困。精準扶貧的關鍵是利用貧困古鎮當地的資源優勢，創造長期可持續發展的當地特色產業，調動貧困居民的積極性，同時吸引大量社會力量參與扶持地方經濟，為貧困古鎮提供“造血”機制[7]。總體來說，精準扶貧的核心是產業扶貧，使傳統“輸血”式扶貧轉向為“造血”式扶貧，根治古鎮中存在的貧困問題。

貧困古鎮往往因為還未過度開發而存在獨具特色的自然風光，因此發展旅游扶貧是村鎮地方扶貧的有效手段之一。通過挖掘貧困村鎮旅游資源、文化資源、民俗資源、自然資源，發展村鎮旅游產業，帶動當地的農業、手工業技術同步發展，帶動地方經濟，促進當地貧困人口就業，幫助各貧困家庭脫貧致富。國家2014年相關文件中明確指出，要精準扶貧古鎮旅游，推進旅游富民工程，使貧困古鎮擺脫貧困，走向致富的道路[8]。

江西省吉安市富田古鎮，作為廬陵文化的發源地，在唐宋時期文化經濟水平發展至巔峰，但是隨著近代戰爭影響以及發展政策的限制，整體經濟沒有得到發展，擁有1 800多年歷史的富田古鎮淪落為精準扶貧對象的貧困鎮[9-10]。對于富田古鎮大力發掘旅游資源潛質，創新發展，推進文化旅游古鎮品牌，借助精準扶貧良好政策，既能帶動富田地區各種產業發展，同時為貧困鎮民創造更多的就業機會，帶領當地人民脫貧致富，在精準扶貧政策指導下，構建文化旅游古鎮品牌模式。

(三)富田古鎮文化旅游發展SWOT分析

SWOT中S、W、O、T分別代表優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)、威脅(Threats)，具體來講，就是分析研究地區各內部優勢、外部劣勢、機遇及挑戰受到價值鏈中的內外競爭環境的影響[11]。使用SWOT分析法能夠全面系統地分析研究區域的情況，以便制定發展戰略及對策。

1.富田古鎮文化旅游發展的優勢

富田古鎮自然旅游資源豐富，富田地區旅游資源詳細情況見表1。目前富田鎮已具有一定的知名度。在建立文化旅游古鎮品牌時具有一定的優勢。

表1 旅游資源分類

2.富田古鎮文化旅游發展的劣勢

在對福田古鎮實行旅游資源開發時，常常存在資源保護方式匱乏的情況。開發者把過多的關注點放在利益的獲取中，過多關注旅游產業所獲得的利益，忽視了對旅游資源的保護，這種行為加劇了旅游資源所遭受的破壞，嚴重影響了富田古鎮旅游資源的可持續發展。對于富田古鎮的旅游資源破壞主要集中在兩個方面，一方面是傳統與飲食文化受到沖擊與破壞，一些口口相傳的習慣與地方特色表演文化遭受破壞逐漸衰亡[12-14]；另一方面是隨著游客的到來，將城市化風格帶入古鎮中，使得古鎮中的傳統民俗被現代商業取代，農耕文明傳統文化逐漸消亡。

目前富田地區的文化旅游沒有形成一個完備的品牌化，建設力度較差。富田古鎮的文化特色旅游沒有明確定位，宣傳力度較差，并沒有將塑造品牌與景觀特色作為宣傳重心。雖然使用了多種多樣的宣傳方式，但是所取得的效果并不明顯。部分文化建設出現空殼品牌，只建立了品牌，并沒有運營實際的服務和產品，導致旅游影響力出現下降趨勢。

3.富田古鎮文化旅游發展的機遇

針對文化旅游業，國家不斷推行良好的扶持政策，提高旅游業的產業地位。富田古鎮以及吉安市各城鎮積極響應國家號召，將旅游業發展與精準扶貧相結合，積極發展旅游業。在對富田古鎮精準扶貧時，將文化旅游作為重點發展項目，文化旅游產業發展得到積極有效的推進。富田古鎮響應國家以及省市的號召，開展文化旅游相關活動，推動古鎮文化旅游快速發展，為建立文化旅游古鎮品牌創造條件。

我國旅游業發展已經進入黃金時期，據2018年統計顯示，以我國為首的新興經濟體國家是國際游客增長最為主要的地區。旅游業所帶來的收入已經占我國總體經濟中絕大部分。從吉安整體來看，自2010年至2018年間，接待游客數量與收入增長情況見圖1。

圖1 游客數量與收入增長情況圖

從圖1能夠看出，吉安地區自2010年開始，接待游客數量與旅游所獲得的經濟收入呈現逐年遞增的狀態。

據世界旅游組織(UNWTO)在2014年的預測，2015年以后將由亞洲地區主導世界的旅游發展業務，至2021年亞太地區世界旅游所占份額將成為世界第二，中國將成為東亞地區最為主要的旅游國家之一。

我國也對自身未來在旅游方面的消費進行了評估，至2020年，我國總體旅游消費額將達到5.6萬億元，人均年旅游次數將達到5～6次。

4.富田古鎮文化旅游發展的威脅

富田古鎮文化旅游也受到了各種因素威脅而影響發展。首先是旅游市場中存在的不成熟因素，富田古鎮地處華南地區的腹地，經濟不發達，本地旅游消費能力低，國家和企業對于當地的投資能力也較差，經營項目以觀光為主，產業較單一，存在眾多待開發區域。其次，未形成發展完善的旅游體制。核心景區，如陂下村、文天祥故居等地發展體制機制存在嚴重問題，互相制約，各自為陣，沒有一個領頭產業作為整個古鎮的主打內容。最后，整個社會環境仍需優化。從吉安市區到富田古鎮路途遙遠，如果不是自駕或者跟隨旅行團，那么去往富田的道路會非常遙遠，很多游客由于交通不便，只能成為“借道游客”，無法實現規模化發展，缺乏旅游競爭力。

(四)富田古鎮文化旅游品牌模式

將建設標準提高，規劃資金投入，建設具有震撼性的文化旅游古鎮品牌能夠吸引更多游客。建設的品牌需要滿足新時代游客多元化需求，輔以完善的措施。例如可以將文天祥紀念館作為主打旅游景區吸引游客；經營有地域特色的農家菜，打造地域特色美食；制造有品牌特色的旅游紀念片以及具有古鎮特色的標志性商品，形成地域特色。要實現富田古鎮文化旅游品牌建設，還需要把文化、民俗、生態作為主體，將當地的生態優勢打造成具有民俗特色的旅游品牌，比如富田地區特有的喊船習俗就可以作為當地獨有的宣傳點，還可以在富田地區表演贛地特有的贛劇，吸引國內外對贛地文化感興趣的相關研究者。富田地區歷史悠久，沉淀著濃厚的歷史、民俗、文化，積極主動地挖掘這些獨特的文化，用當地特有的文化內涵為旅游景觀增色，用優美的當地傳說為旅游增添靈氣。讓山水風光具有人文氣息，使傳統文化更具內涵。加強區域融合和市場共享，跳出地方小圈子，與大市場融合在一體，連接周邊城市開展互動與合作，促進多變貿易，完成優勢互補。

三、精準扶貧政策對文化旅游古鎮品牌建設模式的作用

在精準扶貧政策之下，文化旅游古鎮品牌建設有著良好的發展前景。發展古鎮旅游，能夠吸引游客到古鎮消費，帶來資金流、人流量以及信息量；加強科技文化信息在古鎮中的傳播，加深城鎮交流，縮小城鎮差異、為當地居民創造就業機會，增加貧困人群收入，保證當地貧困人民在不離開家鄉的情況下找到新的謀生方式，通過開民宿、當導游、搞運輸、生產紀念品、開餐飲店等方式增加收入，增加致富手段，實現早日脫貧。

在政策方面，政府相關部門將職責明確劃分，發展旅游業，促進地方經濟進步，將相關規定落實到位，健全監督體系，定期檢查富田古鎮配套設施，保證文化旅游古鎮品牌建設可持續發展。基于精準扶貧政策，前期需要政府投入大量資金，注重當地的旅游發展與當地農業有機結合，將贛地特有的油菜花風景規劃性布置[15]，發揮當地紅色歷史文化特點，建設歷史文化、紅色文化、農業文化綜合一體的文化旅游古鎮品牌建設。構建旅游休閑、餐飲住宿為一體的古鎮景區，保證貧困居民在不失業、不離故土的情況下獲得可持續發展的收入。精準扶貧政策下的文化旅游古鎮品牌建設整體結構見圖2。

圖2 精準扶貧政策下文化旅游古鎮品牌建設整體結構圖

精準扶貧政策下，經政府扶持引導，社會力量運營以及貧困居民積極參與，開發富田當地文化特色，整合資源，共同組成文化旅游古鎮品牌建設模式，精準扶貧政策對文化旅游古鎮品牌建設模式發揮著積極作用，通過為貧困居民創造就業機會，提高家庭收入，帶領富田地區貧困人民脫貧致富。

四、結論

精準扶貧政策是目前中央及政府大力推行的政策，本文研究精準扶貧政策對文化旅游古鎮品牌建設模式的作用。由于精準扶貧政策，古鎮的文化旅游推廣得到了政府及社會力量的支持，經過大力發展古鎮文化旅游業帶動相關產業共同發展，古鎮經濟得到發展，帶領貧困人口脫貧致富，實現精準扶貧。富田古鎮受地理位置限制，一直是國家扶貧的重點關注對象，同時由于當地獨特的自然風光以及悠久的文化歷史，有著豐厚的旅游資源，在國家精準扶貧政策以及大力發展旅游業的大環境下，加快了富田地區文化旅游古鎮品牌建設。在產業融合思想指導下，富田古鎮將當地特色民俗文化與現代技術相結合，將古鎮打造為一個富有特色和吸引力的文化旅游品牌，吸引各地消費者觀光旅游，通過旅游消費帶動經濟，發展農業及副業，實現“造血”式扶貧，幫助貧困居民脫貧致富。