基于兩岸融智的第四方農村電商模式探索

(福州外語外貿學院財金學院，福建 福州 350202)

1 研究背景

農業、農村和農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。當前，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，新時代中國發展最大的不平衡是城鄉之間發展不平衡和農村內部發展不平衡，最大的不充分是鄉村發展不充分，受發展不平衡不充分影響最大的是農民[1]。由此可見，作為實現“農業強、農村美、農民富”的鄉村振興戰略，其本質是新時代為了踐行“發展為了人民、發展依靠人民、發展成果由人民共享”的共享理念和落實“人人參與、人人盡力、人人享有”的共享發展的政治安排和戰略行動[2]。

目前，大多數農村人口遭受貧困，基礎設施薄弱，人力資源開發不足，信息和服務可及性差[3]。但是農村對任何國家的社會和經濟發展，特別是發展中國家的社會和經濟發展，作出了顯著貢獻[4]。因此，有必要審視農村發展模式轉變，通過探索農村發展的新機遇來改善農村的發展現狀。一直以來，農村人是以耕種、灌溉等農耕作業方式進行創收。然而由于相關土地政策的變化、城市建設用地擴大等因素，導致部分農民不能完全依賴農業生產獲得收益。其次，農村創收方式單一、收入低且現代化建設進程緩慢，以至于難以留住有效勞動力，從而降低其生產效率。因此，需要更多著眼于新的發展方向，創造更多的就業機會和經濟效益，以改善農民的生活，協調城鄉發展。

反觀我國臺灣地區，其農業現代化水平已經處于世界前列。而其搭建的農會在其中發揮了舉足輕重的作用。臺灣農會作為農民的專業組織，在增加農民收入、維護農民權益方面發揮了重要作用。臺灣地區地少人多，在20世紀中期是典型的小農社會，以傳統的農業生產為主，其農業處于世界落后地位[5]。但自上世紀80年代以來，臺灣農業逐步擺脫貧困狀態。在這一過程中，農會的重組和政策的落實是臺灣農業迅猛發展最重要的社會基礎性工程[5]。因此，大陸地區農村經濟的發展可以借鑒臺灣農會的經驗，發展本地農業，提高生產效率。

當前，電子商務迅猛發展，農村電商已成為解決“三農”問題的新方法，成為實施鄉村振興戰略的重要舉措，農村電商的興起促進了互聯網與農業的融合。這對于農村發展而言，既是機遇也是挑戰，如果能加以有效利用，能夠對農村經濟帶來巨大助力。但是農村電商發展還不夠成熟，其模式也尚未有所定論，已有的研究還停留在B2B2C的發展模式上，仍存在農戶信息缺失、資源利用不完全、內生動力不足、電子商務人才缺失等問題。對此，本文通過吸收臺灣農業發展經驗并結合本土農業發展現狀，在文獻研究的基礎上，提出構建第四方電子商務模式來彌補舊模式的不足，給農民創收提供新的路徑，更好地實現鄉村振興。

2 國內外文獻綜述

2.1 關于農村的研究

在過去幾十年中，農村地區社會經濟狀況的下降給發達國家和發展中國家帶來了持續的挑戰[6]。目前，中國農村人口眾多，約占中國總人口的40%[7]。在農村發展道路上，只有提升農村地區的人均收入及生活水平，才能實現農民富裕。農村合作社是農業產業資源的聚集處，也給廣大農村提供了有效的勞動就業機會和條件，使農村得到發展[8]。由此推及西方國家，其農業之所以處于明顯優勢地位，主要就是建立了合作經濟模式的農業社會化服務網絡體系。借鑒這一國際經驗，對我國當前發展農業事業具有重要意義[9]。

但是農村的生產體系框架存在一定缺陷，制約了發展。我國農村采取分散經營的生產方式，很難轉變為規模性生產，導致無法充分發揮勞動力和資源的最大效力[10]。又因為農民文化素質相對有限，其更傾向于通過農產耕作來養家糊口。而大量農村移民使中國從農業社會轉變為城市和工業社會[11-13]。因此，中國面臨著新出現的“空心村”、放棄定居點、縮小農村地區等城市發展障礙[14]。多數農村地區網絡覆蓋面差、普及性低難以支撐電商的發展[15]；且農村地區電商發展較晚，專業人員匱乏。鑒于中國農村人口眾多，以及上述影響這些地區的困難，中國大陸農村的社會經濟轉型發展已成為熱點話題。

2.2 關于農村電子商務的研究

信息技術的發展，特別是互聯網和智能手機的廣泛應用，已成為推動發展中國家經濟增長和社會進步的新引擎[16]。近年來，國內一些研究關注電子商務對農村發展和農村生活的影響[17]。網絡購物的普及相關的技術進步刺激了中國電子商務的繁榮，對經濟增長和人民生活產生了根本性的影響[18]。電子商務的發展在中國農村尤其具有影響力[19]，被認為有潛力通過向農村地區開放市場和增加農村居民收入來縮小城鄉差距[18]。電子商務不僅能增加農村地區的經濟效益，還能提高其知名度,并且農村電商也為城鄉資源的雙向流通提供了有力渠道[4]。因此，農村電子商務得到了政府的大力支持和推動[20]。

中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2019年，我國農村網民規模達到2.25億，約占網民整體的26%，較2018年底增長305萬[21]。近年來，我國城市電商消費增速放緩，逐漸低于農村。可以看出我國農村電商具有極大的發展潛力和空間[22]。農村電商通過“賦能”帶動農村創新創業，推動農業生產升級、農村進步和農民發展[5]。但也存在大批創業者盲目搭建電商運營平臺，入不敷出，出現市場標準模糊不清、同質化競爭壓力大等問題，嚴重阻礙了農村電商的發展進程[4]。以上所述表明，我國農村電商的發展還不夠完善，需要建立完善的農村電子商務體系，以獲取準確的信息并完善基礎設施建設。

2.3 關于臺灣農會的研究

農業是臺灣傳統產業，目前正向專業多元、精細等方向邁進[23]。臺灣農業發展的成功，主要是源于農會的巨大推動。農會是臺灣基層社會的基礎性組織，目前已成為大型的農民社會企業[5]。通過農會的組織，實現了小農的規模經濟，將個體聚攏成了群體[24]。臺灣農會以保障農民權益，提高農民知識，促進農業現代化，增加生產收益，改善農民生活，發展農村經濟為宗旨，涵蓋政治、經濟、社會、教育四大功能，成為一個綜合性組織[25]。一方面，它可以作為當局與農民之間的紐帶，落實各種農業政策，從而協助農民經營；另一方面，發揮團體組織的作用，組織農民開展農業互助生產合作等[23]。農會基本沒有上級補助，依賴自身體系就能獲取農事和非農事的巨大收益，并將大部分資金投入農會，實現持續有效的發展。

農會并非政治性組織，也不只具有單一經濟功能，是只有農民參與的團體，是農民的聯盟[5]。臺灣農會會員分為兩類，一是由農民組成的正式會員；二是由非農民組成的贊助會員，而只有農民才有決策和監督權，兼具農政、農事、農業推廣三大功能[5]。臺灣農會是臺灣農民農有、農治、農享的自治性組織[26]，其治理結構如圖1所示 。

圖1 臺灣農會組織系統

我國大陸農村人地比例低，不適宜運用工業化模式，并且需要對基層有所調控，使其在可控條件下參與市場機制的運作。否則容易出現社會紊亂，農業生產倒退等現象。因此，本研究將參考與中國大陸背景相似的臺灣農會的經驗，并結合中國國情，做出相應調整，以配合農村電商的發展。

3 第四方農村電子商務模式

3.1 集成組織

目前，我國大陸的農村合作社是勞動群眾自愿聯合起來進行合作生產、合作經營所建立的一種合作組織形式。但該種形式的本質還是停留在農產品的簡單生產，主要發揮集中生產效力，不能成為支撐整個農村的組織。臺灣農會雖然也由農民組成，但區別于農村合作社，農會是農村的核心組織。農會除了管理農產品生產，還發展了屬于自己的一系列產業，形成新型的工業化模式。借鑒臺灣農會的發展經驗，成立集成組織(Integrated organization，簡稱IO)以配合電子商務發展和開展其他方面的建設。與臺灣農會相區別的是，農會自主發展周邊產業，而集成組織則是配合已經有所發展的產業進行協同發展。我國大陸不適宜采取“放養”策略，所以集成組織由政府和農民聯合構成，實行兩票制度，這樣它既能發揮政府對農村市場的宏觀調控，又能達到農民自己管理自己的作用。農民土生土長，對農村發展情況了解詳盡并出于自身發展利益，能拿出更符合農村發展的預設方案，從而能夠很大程度上規避因農村實情掌握不足等問題導致的決策偏差。

集成組織的結構如圖2所示。集成組織主要分為四個部門，分別為電商發展部門、生活服務部門、業務拓展部門以及信息整合部門。其中，生活服務部門是基礎，電商發展部門是核心。由于農村主要生產農副產品，因此電子商務部門的重點放在農產品的一系列生產銷售中。電商發展部門主要是將農副產品加工包裝進行線上銷售，改變傳統農副產品的銷售方式，結合“線上線下”實現創收。生活服務部門通過醫療衛生、教育、文化等基礎設施的建設，提升農村生活水平。通過教育的投入，可以大力培養種植人才、電商人才以及其他多樣性人才，從源頭上解決農村勞動力不足、人才流失的情況。信息整合部門為其他各個部門的發展提供保障。除此以外，結合臺灣農會自給自足的成功經驗，業務拓展部門在集成組織的運行下會將農副產品帶來的一部分收益投入當地旅游等方面的建設，為農村提供新動能，推動農村產業的多元化發展。

圖2 集成組織結構

3.2 第四方農村電子商務體系

信息已成為社會生產力的一大重要因素。曾億武等提出，加強農業信息化建設是農村發展的重要舉措[28]。侯振興提出，基礎設施建設是農村電子商務體系的基礎和保障，將基礎設施建設體系分為商流、信息流、資金流以及物流四個方面[29]。劉可提出以基礎設施、信息系統與農業應用系統相結合的農村電子商務體系[30]，其中，基礎設施是指計算機、網絡等軟硬件設施；信息系統主要包括8個大型農業資源數據庫和衛生、教育、文化等資源數據庫；應用系統包括指導農業生產和農產品銷售的主要信息服務系統[30]。綜上所述，信息數據的收集整理是農村電商發展的基礎。目前，學術界對農村電子商務的研究頗多，但對農村電商體系的探索還停留在基礎設施和平臺的建設上，缺少內生動力，且沒有一個確定性的電子商務體系對相關的電商發展模式提供有力支撐。

參考臺灣農會發展經驗，在集成組織的帶領下，旨在改變農村農副產品單一化經濟增長點，拓寬其發展渠道。農村的功能遠遠不只是農業商品生產，它們還是旅游、休閑、特色食品生產和消費的場所[31]。鄉村旅游作為我國旅游業的重要組成部分，被認為是旅游發展的動力農村經濟[32]。因此除農副產品外，旅游、文創等產業也是農村電商發展的經濟增長點。結合文獻研究，為振興鄉村經濟，發展農村電子商務，本研究對劉可搭建的農村電子商務體系加以完善，提出配合第四方農村電子商務發展模式的電商體系，如圖3所示。

圖3 第四方農村電子商務體系框架

第四方農村電子商務體系主要由五個部分構成：應用系統、基礎設施體系、農業數據庫、基礎數據庫以及業務拓展體系。應用系統主要包括技術服務系統、營運系統、市場行情分析系統以及市場監測系統；基礎設施體系分為農產品質量衛生體系、電商物流體系、移動支付體系和電商教育體系。食品質量安全對于每個社會都特別重要，以保護公眾健康和確保高水平的生活質量[33]。由于我國人口眾多且高度集中，食品質量安全問題一直受到公眾、食品質量安全社區和其他利益相關方的持續關注[34-36]。與中國經濟快速增長相關的是，收入增長提高了消費者對高質量食品的需求，并為他們提供了可供選擇的購買力[37]。隨著人們生活水平的提高，對食物的追求由“低價飽腹”轉變為“健康享用”，更加注重生活品質的提升。因此，必須嚴格把關農產品質量，建立農產品口碑。物流和移動支付是電子商務發展的必備要素，建立農村電商物流和移動支付體系有利于完善農村電商體系。目前，農村電商人才匱乏制約了農村電商的發展。建立農村電商教育體系，培養農村電商人才，提高發展驅動力，在根本上解決電商人才匱乏問題。農業數據庫包括農業技術、技術項目和政府信息的相關數據；基礎數據庫包括醫療衛生數據、電商教育數據和旅游信息數據。業務拓展部門則分為旅游部門、文創產品部門以及特色產業探索部門。農村電商不能只局限于農副產品，應通過業務拓展使得農村電商產業多元化，增強農村電商發展的內生動力，促進農村電商可持續發展。

3.3 第四方農村電子商務模式結構

利用電子商務發展，采用適合農村地區村莊情況的適當模式是必不可少[38]。目前，B2B2C電子商務模式被廣泛應用于微商運營、農產品銷售、專利侵權問題和品牌建設等方面[39-41]。通過電子商務模式的不斷演變，B2B2C模式成為目前經營范圍最廣的新型綜合電子商務模式[42]。姚方元指出，B2B2C模式對于區域性電子商務發展具有現實意義[43]。隨著互聯網跨境融合概念的興起，中國電子商務在進一步升級后逐漸形成了“互聯網+”下的新型B2B2C模式[40]。B2B2C模式是通過中間商(即銷售方)將供應方與消費者連接在一起，并整合相關方面資源[43]。在農村B2B2C電子商務模式中，第一個“B”是指提供農副產品的農戶；第二個“B”是指提供電商交易平臺的運營商，即電子商務平臺(第三方)；“C”是指購買方，如圖4所示[40,44-46]。

圖4 B2B2C農村電子商務模式

在農村B2B2C電子商務模式中，農戶作為農副產品的供應方，該供應方不僅包括農戶團體，也包括個體農戶，供應方數量大造成的問題復雜多樣。農戶相對分散，其生產質量參差不齊、生產效率也較低。而農業電子商務網站主要是對農產品信息、產品推廣、質量管理、物流、支付以及消費者數據進行融合和整合，較農戶而言，掌握數據多且操作權限大，容易發生信息不對稱問題，造成雙方交易不對等[39,34,46]。

Bovet等人指出，價值網集成者應為各相關方提供資源、技術能力、市場、信息，通過各關聯方相互間的學習來提升其競爭力、獲取規模經濟效應和范圍經濟效應，從而實現戰略目標[27]。本文基于B2B2C模式，從監理服務者和信息整合的角度出發，構建第四方農村電子商務模式。第四方農村電子商務模式如圖5所示，其中虛線部分是第四方農村電子商務模式的核心部分。

圖5 第四方農村電子商務模式

第四方農村電子商務模式是指農民提供農副產品、其他特色產品以及服務給第三方平臺(農業電子商務網站),第三方平臺再銷售這些產品和服務給消費者,而第四方電子商務平臺在集成組織的帶領下為農民提供各類信息并監管第三方平臺,以彌補信息和監管的缺失，改變農戶與第三方不對等的情況。在第四方農村電子商務模式中，集成組織將會組織所有的農戶，發揮集群效應，實現更大收益。上文構建的第四方農村電子商務體系將為整個第四方農村電子商務模式服務提供有力依托。通過第四方農村電子商務平臺進行資源、技術能力、市場以及其他信息的整合，幫助農戶有效決策，并與農業電子商務網站進行信息交流、共享，建立更加健全的發展模式體系，增強農村電商競爭力。

綜上所述，第四方農村電子商務模式中，集成組織聚集農戶增強產品和服務輸出能力，同時把控整個第四方農村電子商務模式，使其順利實施。集成組織存蓄部分資金收入，用于教育、文化等基礎設施建設，培養當地農村電子商務人才,解決人才不足問題，促進農村電子商務可持續發展。同時，建立拓展部門，解決農村產品、服務單一問題，提供發展驅動力。作為整個第四方農村電子商務模式的基石——第四方電子商務體系收集各類數據、規劃各類分支體系，為集成組織和第四方運行提供全方位服務。該模式中的第四方(即圖5中的虛線部分)通過與農戶信息共享以及監管第三方，有效解決原有B2B2C農村電子商務模式中農戶信息缺失的問題，促進交易的長久推進。

4 結論

以臺灣農會發展經驗，進行兩岸融智，建立集成組織，通過政府和農民的共同決策以及該組織四個部門的有效運行，解決農村基礎設施薄弱、信息不發達、網絡運用不夠完全、人才不足、產品服務單一等問題，為農村電子商務的發展提供強有力的支撐。

本文在原有以基礎設施建設為主體的農村電子商務體系中，構建第四方電子商務體系，以此作為第四方電子商務模式的支撐。該體系不僅能夠完善當地的基礎設施建設、收集整合信息，還能夠監管農村產品、服務的質量，實現持續發展。同時在該體系下，拓展部門的成立和教育資金的存蓄，能夠增加農村產品和服務類型、培養農村本地電子商務人才，增強內生動力，促進當地經濟增長。農村電子商務的發展不僅為農民增收，還給農村相關產業孕育了巨大的市場，為農村發展提供了新方向。

農村電子商務利用互聯網平臺并根據農村特有的實際情況，將農戶與企業聯合起來，形成農村發展新方向。由于農村綠色農產品資源豐富以及其他農業產業的發展，結合目前電子商務相對成熟的體系，為發展農村電子商務奠定良好基礎。本文在集成組織和第四方農村電子商務體系的基礎上，從監理服務者及信息整合者的角度出發，構建第四方農村電子商務模式，來彌補農村發展電子商務的不足，為農村電子商務發展模式提出了新的視角，從而完善其發展模式，充分利用當地農村資源，實現資源利用最大化。