新媒體環境下傳統媒體的 挑戰和創新發展策略

張 婷

摘 要：在快速變革發展的信息化時代，傳統媒體受到了新媒體環境的沖擊。如何在新媒體環境下謀求新一輪發展，已經成為傳統媒體人需要面對和思考的重要問題。本文首先簡要分析了新媒體和傳統媒體的發展現狀，繼而剖析了新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰，最后探討了新媒體環境下發展傳統媒體的策略

關鍵詞：新媒體? ? 傳統媒體? ? 出版

隨著網絡技術的快速發展，新媒體行業發展迅速，人們獲取信息的方式發生了重大變革，途徑更加多元化，這對傳統媒體的發展造成了極大的沖擊。可以說，在新媒體環境下，傳統媒體的主體地位岌岌可危，主導優勢正在逐步喪失。有鑒于此，需要我們客觀分析新媒體帶來的時代沖擊，并針對這些因素，調整傳統媒體的發展思路，促使傳統媒體能夠更加適應互聯網時代發展的潮流。

一、新媒體和傳統媒體的發展現狀

長期以來，傳統媒體主要指報紙、期刊、廣播、電視四種類型。而新媒體是基于現代科學技術背景下的，以數字化電視、電影、廣播以及移動網絡、移動電視等為傳播途徑的媒體形式，其概念構成是相對于傳統媒體而言的。新媒體是符合時代潮流發展的一種傳播形式，給人們的生產生活帶來了非常大的影響。

（一）傳統媒體發展現狀

在當今媒體格局下，新媒體的大勢興起給傳統媒體帶來巨大沖擊。傳統媒體的市場份額被新媒體擠占，原有的廣告資源被新媒體分流。面臨巨大的生存壓力，不少傳統媒體裁減人員，如楚天都市報社2015年裁員70人，南方報業集團僅2014年就有202名員工離職。傳統媒體的發展態勢日漸式微，面臨轉型升級的挑戰，為了增強競爭力，很多傳統媒體也在積極尋求適合自己發展的新出路。例如，紙質媒體紛紛開啟了電子版，但是傳播速度等方面還是遠不及網絡媒體。湖南衛視、浙江衛視等電視媒體在利用自身品牌價值的同時引進國外的熱門節目進行改版，像《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等節目就引起了觀眾的熱烈反響。

（二）新媒體發展現狀

隨著現代科學技術的高速發展，新媒體技術在我國的發展已初具規模，計算機是新媒體的中心環節，其技術支撐體系較為成熟。新媒體的傳播方式不同于傳統媒體，網絡是它的基本載體。新媒體在移動通信領域擁有大量用戶，更多的人利用移動互聯網更便捷、快速地獲取和交流信息。新媒體的傳播迅速、不受空間限制、互動性強等優勢逐漸削弱著傳統媒體的主導地位。相關數據顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，手機網民達6.95億，2016全年共計新增網民4299萬人。互聯網普及率為53.2%，較2015年年底提升2.9個百分點，中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。

二、新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰

（一）新媒體用戶增多，傳統媒體用戶減少

伴隨著新媒體的快速發展，人們獲取信息的方式越來越方便。相比于傳統媒體提供信息的方式和內容，新媒體讓人們可以更加方便快捷地獲取信息，人們隨時隨地可以通過移動設備來瀏覽資訊，這一點是傳統媒體所無法比擬的。舉例而言，很多新聞媒體都會通過諸如微博、微信公共號等新媒體平臺來發布新聞資訊，減少了傳統媒體印刷出版等流程，時效性更強。

問卷調查結果顯示，68.3%的受訪者通過新聞客戶端獲取資訊，通過網頁獲取的57.8%，通過微信公眾號獲取的45%，通過微博獲取的35.3%，通過手機報獲取的20%。由此可見，新媒體深刻改變了人們的信息接收方式和習慣，受眾人數節節攀升，而傳統媒體的很多讀者在信息化的浪潮下，也改變了自己的閱讀方式，轉向成為新媒體的擁護者。

（二）新媒體市場擴大，傳統媒體市場萎縮

新媒體行業發展迅速，截至2013年，我國新媒體的營收規模已超過傳統媒體，2015年營收規模突破7000億元，在傳媒產業中已經占據了主導地位。傳統媒體在信息傳播中的壟斷地位被打破，市場萎縮給傳統媒體的持續發展帶來了非常不利的影響。

新媒體盛行時代的到來使廣告的形式多樣化，不再局限于傳統媒體上的傳播。越來越多的廣告選擇投放在公共場合的電子設備上或互聯網（PC端、移動端）上，使人們接收到這些信息更方便、更快捷。根據調查顯示，2015年互聯網媒體廣告市場規模達2096.7億元，同比增長36.1%;廣電報刊四大傳統媒體行業的廣告之和為1743.53億元，低于互聯網廣告市場，傳統媒體的廣告市場在新媒體環境的影響下受到了巨大沖擊。

（三）新媒體的表現力強，傳統媒體表現力差

相對于傳統媒體，新媒體無論是在表現形式上還是在具體的表現內容上，給人們帶來的沖擊都是傳統媒體無法比擬的，新媒體可以給人們以更好的視覺享受。

以出版行業為例，數字媒體盛行，它在傳播過程當中對信息的傳遞有多種表現形式，可以使用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，人們會感覺更加生動形象，而傳統紙質媒體則因為在信息的表達層面上更多的是使用文字，缺乏生動性和形象性。相比起來，傳統紙質媒體顯得平淡，缺乏吸引力。

三、新媒體環境下發展傳統媒體的策略

（一）出版主體多樣化

傳統媒體人一定要看清時代發展的潮流，切不可故步自封錯過時代發展的機遇。以出版行業為例，在新時代背景下發展新媒體首先就是要做到出版主體的多樣化，傳統媒體行業中出版的主體相對比較單一，但是在新媒體背景下，一定要推動出版主體的多樣化。首先要推動個人出版的發展，傳統出版行業的出版物一般都是由專業出版社來進行制作發行的，但是在信息化的今天，人們可以使用新媒體技術來進行個人出版物的出版發行。通過個人出版發行，可以將自身原創內容合理變現，使傳統意義上信息的消費者在新媒體環境下變成信息的生產者。

例如，當前網絡小說受到人們的喜愛和追捧，針對于此，很多網絡文學網站設立了讀者投稿版塊，鼓勵讀者創作小說，讀者只需要在網站進行注冊就可以將自己的文章上傳，讀者就可以體驗自己成為作者的感覺。

（二）發行渠道數字化

在新時代背景下，傳統媒體想要快速發展，就要進行傳播渠道的改革。以出版行業為例，就是要改變傳統的發行渠道，發展數字化的發行渠道。在傳統出版行業中，發行渠道一般是出版社—批發商—零售商—消費者，但是這種傳統的發行渠道已經無法適應飛速變化的世界了，中間商環節的增加大大加重了讀者的負擔，所以需要實現數字化的發行渠道。在電子書盛行的今天，有很多出版社在出版紙質書的同時也會出版電子書，讀者可以在相關網站購買電子書，而電子書相比于傳統的紙質圖書更加便宜，在閱讀的時候不受到空間和時間的限制。

除此之外，在媒體行業涌現出一批以當當網、亞馬遜網上書店為代表的網絡書店，這些網絡書店更是進一步擠壓了傳統出版行業的利潤，通過減少中間環節、薄利多銷等多種形式的營銷策略，使人們更加喜歡在網上購買紙質圖書和電子圖書，讀者可以用最優惠的價格購買到最超值的圖書。

另外，隨著自媒體的發展，有很多出版機構也在進行自媒體渠道的運營，通過在微博、微信等自媒體平臺上進行相關的推廣來吸引更多讀者進行購買，從而實現傳統媒體向新媒體的轉型發展。

（三）服務用戶人性化

發展新媒體，最根本的是以人為本，在新媒體的發展過程中，要削弱傳統媒體發展過程中一些不良影響，在為用戶提供服務的過程中做到以人為本，要求做到服務用戶人性化。現代社會，各種信息層出不窮，用戶面對如此多的信息，自然會選擇自己喜歡或者感興趣的內容。發展新媒體的過程中，新媒體人一定要善于聆聽大眾的意見，不斷解決用戶在閱讀過程中遇到的問題，優化用戶體驗，從而滿足大眾多層次的需求。

以出版行業為例，現代讀者對作品的需求更多地轉向于“快樂閱讀”，這個快樂閱讀是指“快”+“樂”，所謂的“快”指的是在信息的獲取方面要更加快捷，發展新媒體要根據讀者的這一心理特點，不斷加快傳播速度，從而滿足讀者需求。而所謂的“樂”指的是讀者在閱讀過程當中要感受到快樂，這就要求新媒體在發展過程中，注重讀者的獨特性體驗，重視為讀者提供產品的差異化服務，比如，出版商可以借助大數據或者人工智能等現代科學手段，分析讀者的興趣愛好，并為讀者推薦他們所喜歡的圖書，從而讓讀者在閱讀過程中感受到快樂。除此之外，發展新媒體也要注意不能一味迎合讀者，而是要起到良好的引導作用，從而推動社會閱讀品位的提高。

當今世界快速發展，新媒體的出現帶給傳統媒體巨大的沖擊，而新媒體和傳統媒體的融合仍然任重而道遠，我們一定要清楚地認識到新媒體環境下傳統媒體的挑戰，并且要制定合理的新媒體發展策略，通過推動發行主體多元化、發行渠道數字化、服務用戶人性化等多項措施來推動新舊媒體的融合，進而幫助整個傳媒行業更好發展。

參考文獻：

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[2]蔣祖.黨報發展探新路 融合創造“新湖南”：湖南日報社新媒體發展實踐與思考[J].中國記者，2016（4）.

（作者單位：中國人力資源和社會保障出版集團有限公司）