互聯網金融背景下基于服務藍圖的證券公司財富管理優化

楊淑杰 高詩韻 曹圣霖 曾朝輝 李千卉

摘要：互聯網金融的高速發展與行業產品同質化競爭使得證券公司走向從經紀業務向財富管理轉型的道路。相較于發達國家，我國目前證券公司財富管理仍存在較大的發展空間。本文基于服務藍圖這一服務質量管理工具，通過案例分析對十家證券公司在服務藍圖重要關鍵點所存在的問題進行挖掘，并進一步結合從業人員訪談將問題聚焦于以產品為導向的服務理念、后臺技術支持的缺陷以及人才儲備與選拔體系的錯位。最后，本文針對以上三點問題給出了相應的優化路徑。

關鍵詞：服務藍圖，證券公司財富管理，互聯網金融

一、引言

證券公司作為金融市場的重要組成部分，對國家金融經濟體系的良性運轉起到了重要作用。近年來互聯網金融的發展以及行業產品同質化競爭的加劇對證券公司傳統盈利模式形成了巨大沖擊，這就使得證券公司紛紛將傳統經紀業務向財富管理業務轉型發展。同時，相關政策法規也為這一轉型提供了良好環境。資管新規后，金融機構的理財產品向凈值化方向轉型;2021年5月，證監會主席易會滿在中證協第七次會員大會上的講話中4次提及“財富管理”，強化了券商關于財富管理功能定位。

然而，我國證券公司財富管理業務在個性化、專業化與綜合化等方面相較于發達國家金融提供的財富管理服務仍有較大的進步空間。目前已有不少學者及從業人士圍繞互聯網金融背景下證券公司財富管理業務轉型展開研究，但現有研究主要集中于分析互聯網金融背景下證券公司財富管理所遇到的挑戰與機遇、進而給出升級發展道路。此類研究結果的實操性比較強，但缺乏一定的理論構架基礎。

本文將從服務藍圖這一服務質量管理工具的角度研究證券公司財富管理業務在過程控制與營銷邏輯方面存在的問題，形成一個體系化的問題框架，進而具有針對性地、以互聯網金融為背景地提出相應的優化建議與方案。

二、證券公司財富管理業務服務藍圖

服務藍圖是服務質量管理的重要工具，其主要內容就是一張細致描述服務過程的流程圖。服務藍圖使得管理者在進行任何實際的承諾之前，都能對書面的服務定義進行檢驗。財富管理作為一種強調個性化、專業化與綜合化的金融服務，從把握服務過程的角度來優化服務質量是具有獨特價值內涵的。

楚東曉和彭玉潔（2018）在針對服務藍圖的歷史與發展研究中得出：服務藍圖研究的熱點問題是如何提高服務質量、服務效率和顧客滿意度，涉及了管理學、工學、心理學等領域。周華鋒和袁磊（2003）、馬達和夏麗華（2017）以及李雨婷和吳應良（2021）等人分別將服務藍圖應用到通信運營商、旅行社和電子商務的服務質量提升研究中。總體而言，服務藍圖在對于提升服務質量的相關研究是較為理想的切入點。

基于對證券公司財富管理業務的深入了解，本文設計了以下服務藍圖：

該服務藍圖由有形展示、四個主要的行為部分和三條分界線構成。四個主要行為部分包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程，三條分界線分別為互動分界線、可視分界線和內部互動分界線。該服務藍圖較為完整地體現了證券公司財富管理業務的服務流程。

三、基于服務藍圖的證券公司財富管理業務問題分析

基于服務藍圖的服務過程優化一般需要注意若干關鍵點，針對不同的行業會有不同類型的類型的關鍵點，就證券公司財富管理業務而言，其服務藍圖的關鍵點主要有：失敗點（F）、等待點（W）、體驗點（E）以及決策點（D）。通過對這些關鍵點進行分析與改進能夠更加科學有效地優化改進業務服務藍圖，進而提升企業服務質量。

本文基于上節所設計的服務藍圖識別并羅列出以下關鍵點及其可能存在的問題：

（一）十家證券公司案例分析

在梳理了證券公司財富管理業務服務藍圖關鍵點及相應可能存在的問題后，本文通過案例分析和實地訪談兩種研究手段，以2019年證監會公布的證券公司總資產排名前20名中的12家證券公司為主要研究對象，驗證表1中各個問題的深度與廣度。

首先，本文采用案例分析的研究方法，通過公司官網、年報以及新聞等渠道對十大證券公司財富管理業務在服務藍圖關鍵點可能存在的問題進行綜合考量分析，主要得出了以下結果：

從以上結果可以看出，由公開的證券公司相關資料可知在財富管理業務的服務全過程中存在一定的共性問題，主要集中在F3、F4、D2和D3四個關鍵點。這四個關鍵點分別對應了人才政策、客戶關系管理體系、投研分析平臺以及產品體系設計這四大重要模塊。

各家證券公司財富管理業務在各個模塊所存在的個性化問題也不盡相同，如在人才政策方面，招商證券目前人才成本高于平均水平，而國泰君安證券在投顧服務方面的人才相對較為緊缺;在投研分析平臺方面，廣發證券和平安證券均會出現軟件宕機、無法交易等問題，而招商證券在投研分析類別上同質化較為明顯。

客戶關系管理體系與產品體系設計的相關問題在所研究的十家證券公司財富管理業務中覆蓋面較大。首先是幾乎覆蓋到十家證券公司的“產品體系問題”，本文在評定各證券公司產品體系與顧客期望是否相符時的主要判別依據是“是否能夠做到以客戶為中心進行財富管理產品的設計與推薦”。就目前而言，各家證券公司從經紀業務轉型而來財富管理業務很難做到“以客戶為中心”、“千人千面”的綜合財富管理，整體業務還是主要以產品為導向。但與傳統的經紀業務相比，證券公司目前的財富管理業務正在不斷地完善多元化產品結構，力求更加專業化、細致化地滿足客戶需求，如中信證券財富管理業務已實現分客群經營，具有全光譜金融產品體系。其次是在客戶關系管理體系方面，本文案例分析中所研究的十家證券的70%存在此類問題，具體體現是客戶關系管理系統相近，但也有證券公司在這方面的運作相對較好，如中信證券的“集時通”客戶關系管理系統。此外，員工意識不足與客戶信息共享平臺的缺位也在一定程度上對客戶關系管理起到了負面作用。

（二）申萬宏源證券訪談分析

本文前述十家證券公司的案例分析主要基于公開可獲得的書面資料，就信息來源而言相對客觀。為了盡可能全面地了解證券公司財富管理業務存在的問題，此部分本文將著重分析來自從業人士的一手訪談資料。本次訪談對象是申萬宏源證券有限公司投資事業部總經理，訪談主要圍繞五大要素（由前述服務藍圖的10個關鍵點提煉得出）：客戶與前線員工、客戶期望與產品體系、客戶關系管理、人才政策以及投研分析平臺。

根據訪談內容本文就該證券公司財富管理業務總結出以下五點：

（1）公司財富管理的主流宣傳渠道為APP，同時也會通過微信或支付寶此類平臺進行部分產品的代銷。對于私募產品不會公開宣傳，而是向特定人群推介。

（2）公司在客群分類即客戶期望識別方面主要分為以下兩類：一是對于機構客戶，公司有專門的機構客戶對接團隊，此類團隊一般體量較大，相應付出的人工和精力也更多;二是對于個人客戶，也有高凈值客戶和一般客戶的差異化服務。

（3）公司的財富管理團隊有量化的考核指標，如銷售量。同時，員工的反饋機制主要有兩種：一是在產品新推出時期就列出一份答疑清單，包含了重點問題以及可能碰到的普遍問題;二是在銷售過程中遇到問題時，銷售人員和產品經理進行直接溝通。

（4）公司針對機構客戶是具備客戶信息共享平臺的，業務人員可以了解到所關注的機構客戶的合作情況以及正在和機構客戶進行溝通的業務人員。但針對個人客戶，由于涉及到個人信息保密的問題，客戶信息共享臺是無法搭建。

（5）公司投研分析報告細分領域較多，投資分析輔助平臺多為外部數據庫及軟件。

基于業界訪談內容可以得出證券公司財富管理業務仍存在一些問題。首先，該證券公司財富管理業務仍停留在“產品導向”，即按產品區分客戶群的傾向高于客戶差異化定制。其次，本次訪談對象為業務部門經理，但其對于財富管理相關人才儲備計劃并不了解，而這部分計劃目前主要依賴于人力資源管理部門，這從側面反映出財富管理人才的儲備與選拔與一線業務部門存在一定的脫節。

與此同時，訪談內容也為上文案例分析提供了一些補充信息。首先，就客戶關系管理方面，雖在公開資料無法了解相關的員工意識培養與反饋機制，但業界訪談明確了相關機制的存在與適用。其次，就客戶信息共享平臺而言，完全的信息公開共享在實操過程中是不合理甚至不合法的。

（三）研究分析的不足之處

對于前述服務藍圖十個關鍵點中兩個等待點（W1，W2）和一個體驗點（E1）本文并為進行深入分析，這主要是由于這一部分需要大量的、隨機選取的客戶直觀反映數據支持，而此類數據通過公開資料或訪談無法獲取，因此這部分可以留待進一步研究。

四、證券公司財富管理優化路徑

結合互聯網金融大背景以及基于服務藍圖的證券公司財富管理問題分析，本文給出以下優化路徑：

（一）加速從“產品導向”向“客戶導向”理念轉變

目前大部分證券公司的財富管理業務止步于“產品導向”，以產品差異化為標準分離客戶群。雖然有相當一部分的證券公司正在不斷完善完善產品體系的深度與廣度并取得了一定的成效，但從根本理念上來看，還是“產品導向”略占上風。鑒于財富管理對于差異化、定制化和專業化的高要求，以客戶為中心的服務理念是最基礎的也是最重要的。因此，證券公司未來想要將經紀業務徹底向財富管理轉型必須加速這一基本理念的轉變。

（二）提升信息化水平，穩健提升后臺技術

在本文的研究范疇中，后臺技術主要包含了客戶信息共享平臺與投研分析平臺相關的構建與維護技術。在合法的情況下搭建更加完善的客戶信息共享平臺可以最大限度的利用有限資源，為客戶提供更加高效的服務。同時，互聯網時代的到來使得客戶在選擇證券公司時更加注重用戶體驗，投研平臺或軟件的異常宕機無疑會影響用戶體驗，進而給客戶對證券公司財富管理服務質量的評估帶來負面影響。因此，穩健提升此類后臺技術將會為整個財富管理服務流程提供扎實的硬件支持。同時，證券公司也應注重與數據科技公司的強強聯合，研發出適合自身特點的投研及相關輔助平臺，增強差異化競爭力。

（三）注重財富管理人才培養，革新人才篩選體系

人才是行業發展賴以生存的基礎，證券公司財富管理轉型優化必須具備相應的綜合性人才儲備。在互聯網金融的大背景下，培養與挖掘創新型復合人才更是證券公司發展財富管理的重中之重。此外，財富管理人才篩選機制也需要一定程度的革新。為了適應市場的高速變化與運轉，選拔人才的過程需要有業務管理人員與人力資源部門的共同介入，使得人才儲備與人才缺口能夠達到高度契合。

參考文獻

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[3]馬達，夏華麗，王詩龍.旅行社服務質量測評體系的構建——基于服務藍圖的研究[J].當代經濟，2017（31）：84-86.

[4]李雨婷，吳應良.基于服務藍圖的社會化電子商務服務質量評價模型[J].現代商業，2021（09）：29-31.

[5]周華鋒，袁磊.以服務質量塑造中國移動通信運營商的競爭優勢——基于“服務藍圖”的服務質量實證研究[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2003（02）：19-25.

作者具體信息

楊淑杰 北京科技大學經濟管理學院 本科2018級 金融工程

高詩韻 北京科技大學經濟管理學院 本科2018級 金融工程

曹圣霖 北京科技大學經濟管理學院 本科2018級 金融工程

曾朝輝 北京科技大學經濟管理學院 本科2018級 金融工程

李千卉 北京科技大學經濟管理學院 本科2018級 會計