消費主義對大學生社會心態的影響及其應對

李 偉

（天津大學 馬克思主義學院，天津 300350）

重視大學生群體社會心態的疏導培育，是高校應對錯誤社會思潮傳播與維護主流意識形態安全的題中應有之義。從生成基礎及其表現方式來看，社會思潮的興起和演變離不開社會心理的內在支撐，同時又需要通過社會心理來發揮作用。而社會心態作為社會群體普遍的心理狀態，在一定程度上能夠快速直觀地反映社會思潮的思想動態與價值傾向。就此而言，基于社會心態的視角考察社會思潮對于大學生群體的價值影響，應當成為高校研判和抵御錯誤社會思潮的重要路徑。2010—2020年國內重大社會思潮十年發展演變趨勢研究顯示[1]，近5年消費主義作為一種彌散在日常經濟生活實踐中的感性化社會思潮，以感官刺激、價值滲透和心理誘惑等方式日益影響和改造著大學生群體的生活方式與思想觀念。立足消費主義語境剖析大學生社會心態的群體癥候和應對之策，既是高校思想政治教育有效防范消費主義侵蝕與蔓延的必要環節，對于引導大學生的消費生活及其精神成長也具有重要的現實意義。

一、消費主義的存在樣態形塑大學生社會心態的要素結構

隨著現代社會消費活動的普遍開展以及消費主義傳播滲透的隱蔽性日漸增強，消費主義嵌入人們日常生活的方式也呈現出多樣化的形態。因而考察消費主義對于大學生社會心態的影響，既要看到消費主義的生活方式、社會景觀以及意識形態在大學生日常生活中由表及里的充分展現，同時也應該深入分析消費主義的多重面相以及逐步構建大學生社會心態要素結構的實踐過程。

（一）消費主義意識形態規訓大學生的消費意識與觀念

20世紀80年代以來，消費主義在全世界的廣泛傳播有賴于消費主義意識形態的強力推動。正是在資產階級“為了達到自己的目的不得不把自己的利益說成是社會全體成員的共同利益”[2]的操控下，作為資本主義進入新發展階段的意識形態，消費主義在全球的影響力不容小覷。中西方經濟文化層面的交流互動為消費主義進入中國提供契機，而在資本與技術的推動下，消費主義更是實現了對廣大青年學生的全面覆蓋和精準誘導。

第一，消費主義將消費與個性發展深度關聯，提倡消費是彰顯個性的基本途徑。優越的成長背景和豐裕的生活環境賦予當代大學生鮮明的主體意識，而喜歡標新立異以及積極的個性化追求也是其主體性高揚的內在體現。當然，大學生自身價值觀念以及思想心性的不成熟，使得他們對于個性發展的認識難免存在欠缺，同時也給契合青年人思想心理的消費主義意識形態滲入大學校園提供便利。而消費主義的意識形態建構是全方位和多層次的，不僅從物品占有、身份凸顯以及文化趣味等層面規定了大學生個性形成的基本內容，同時還以崇尚和鼓勵消費的方式明確了大學生彰顯個性的實踐路徑。其中由建立在品牌基礎上的符號意義編織而成的個性化消費話語，很大程度上抓住了大學生渴望展示個性的心理需求，因而成為消費主義意識形態俘獲大學生的有效手段。通過當前大學生的物質文化消費行為可以看到，在大學生群體中具有相當熱度的二次元消費現象，以及知名品牌或極具辨識度的商品符號深受大學生追捧的社會現實，也從側面反映了消費主義意識形態對于大學生消費觀念的成功塑造。

第二，消費主義將消費與自我認同有機結合，倡導消費是定義人生價值的重要尺度。處在思想價值觀形成和確立時期的大學生，同時也面臨著迫切尋求紓解圍繞“我是誰”而產生的實現自我認同和衡量人生價值的現實問題。因而當消費主義在日常生活中以符號編碼的邏輯不斷發揮著“無意識紀律來馴化人們”[3]78的意識形態功能時，深受消費主義文化熏陶的大學生群體似乎也找到了化解青春困惑的良藥。就此而言，消費主義意識形態對于大學生的影響不僅僅是局限于個性化消費話語層面，更是將大學生的自我價值實現和人生奮斗目標都納入其中，意圖用消費游戲駕馭人們的生產和生活，進而達到法國思想家鮑德里亞所說的“消費才能只身替代一切意識形態，并同時只身擔負起整個社會的一體化”[3]78的目的。盡管建立在過度追求物質消費或符號差異基礎上的自我認同與群體歸屬，注定是空洞和乏味的；同樣，依靠感官的體驗和享受尤其是超過自身能力范圍的借貸消費來獲得自我滿足及價值實現，也必然是短暫和虛幻的，但是一些大學生在事關人生方向選擇及其價值評判問題上往往難以擺脫物質的羈絆，更重要的是肉眼可見的精神文化生活的物化痕跡和低俗取向，都從事實層面為消費主義意識形態在大學生群體中的影響力做了生動的注腳。

（二）消費主義媒介景觀刺激大學生的消費情感和欲望

信息時代消費主義的演化呈現出新的特征趨勢，主要表現為消費主義的媒介化和媒介的消費主義化。而消費主義與媒介技術合謀的結果就是消費主義媒介景觀或“在線消費圣殿”[4]的出現，即資本力量借助媒介技術實施隱性誘惑以實現消費營銷的媒體文化現象日益普遍。作為網絡原住民和中國最活躍的消費群體，置身于數字技術與資本增值形式不斷改進的時代境遇，大學生的消費心理和行為遭受消費主義媒介景觀的引誘與控制達到了前所未有的地步。

第一，重視對消費情感的生產和加工。面對資本主義全球擴張和消費主義意識形態全面滲透的現實需要，通過非強制性手段激發人們的消費情感和消費動機，在消費者的情感意義與琳瑯滿目的商品之間建立起穩固的聯結，既是資本主義試圖擺脫商品過剩危機從而進行自我調整的行動策略，也是消費邏輯在社會進步、技術變革以及人的主體性凸顯背景下的順勢而為。因而消費主義媒介景觀生產的主要目的和使命，就是創制商品情感化和情感商品化的消費機制，不動聲色地把消費品轉化為大學生情感意義交往的有效甚至是唯一的載體和渠道。所謂商品情感化，實質上是對商品進行情感賦魅和意義包裝的過程，打動和刺激消費者的情感進而促進消費行為的發生，構成商品生產的全部意義和終極使命。當然，這里所說的情感意義的滿足最終只是充當了商家拉動消費獲取利益的工具。而情感的商品化，則是強調把消費作為社會主體宣泄情感和表達意義的基本手段，情感的豐富性和復雜性被消費實踐所遮蔽和解構。正是在這個意義上我們可以理解，譬如明星偶像代言及周邊對于大學生消費情感拉攏的積極效應，以及原本作為青年亞文化的“光棍節”蛻變為“雙11”購物狂歡節的內在緣由。

第二，制造欲望成為消費的主要動力。梳理騰訊與波士頓咨詢公司連續三年發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告（2018—2020）》發現，奢侈品消費者年輕化、高學歷化的趨勢逐年遞增，這也在一定程度上進一步揭示了新時代大學生群體的消費特征。大學生由于身份與經濟來源的限制，表面上看起來與奢侈品似乎沒有太大的關聯，但近年的相關數據卻表明，他們是奢侈品消費的重要力量。2019年的報告顯示，18—25歲的學生群體貢獻了高端奢侈品12%的消費份額[5]。究其根源，消費行為發生的背后一定有強烈的消費欲望，而在消費社會以及媒介景觀相互融合的語境下，消費欲望的產生某種意義上不是主體自覺需要而是人為制造的結果?！白铒@明的例子無疑就是如今為數眾多的影視媒體和平面媒體，它們的內容和對象其實都是預先設計好的，商人們躲在幕后著力制造種種我們將去預期和追求的東西，一旦我們真將這些影像內容化為自己的欲望，也就失去了自己內心真正的需要?！盵6]當被資本點燃的欲望代替實際需要成為消費的內生動力后，隨之而來的便是消費主義的歡呼和理性精神的喪失。因而消費主義積極擁抱不同形式的媒介技術革新，以大學生經常觀看的短視頻、網絡直播以及手機動漫為例，其根本目的在于經由影像景觀吸引受眾的注意力進而實現對其內心欲望的勸誘和支配。

（三）消費主義生活方式引導大學生的消費需求及選擇

從文化生活方式的角度來看，現代社會意味著經濟全球化與西方文化的全球傳播，同時也是消費主義生活方式以不可阻擋之勢席卷全球的過程。采用何種生活方式根本上是由社會生產發展決定的，不過也會受到社會主體選擇的影響。作為現代資本主義社會的主流生活方式，消費主義以大眾文化傳播的形式在全球范圍內實現了自身的繁殖和擴散，尤其是對于青年群體具有相當大的吸引力。

第一，無窮無盡的意義消費催生虛假需求。需求是聯結人與商品的重要中介，因而不論是何種意義上的消費，都無法脫離消費者內在的需求。但是就消費主義生活方式而言，它的“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”[3]51。在此基礎上我們可以進一步得出，這里的“消費已然不是人的真實消費，而是意義系統的消費”[3]代譯序7，是一系列由資本邏輯構建的意義環環相扣而形成的意義鎖鏈。事實上，包括大學生在內的青年群體之所以熱衷于消費特定知名品牌的數碼產品和服飾，更多的也是看重這些品牌本身所負載的符號象征意義。不過這里所說的意義，并不是我們通常理解的來自物質生產和社會生活實踐對主體的價值，而是經由物質文化消費所衍生的關于階層地位、個性塑造以及風格彰顯的主觀感受和社會想象?？梢哉f，消費主義語境下“消費者與物的關系因而出現了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”[3]3。也就是說，他們的消費需求更多的是“為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的”[7]6。為了持續性地得到商品符號意義光環的照耀，大學生的日常生活需求很容易被抽離真實的骨架而陷入虛假意義旋渦里無限循環。

第二，觸手可及的金融信貸助推超前消費。與傳統社會相比，消費社會不僅可以控制人們的欲望和需求，如同美國經濟學家加爾布雷思在分析物品極為豐富的社會時強調“變化是這樣的巨大，以致個人的許多欲望連他自己也不明白。只有經過廣告和推銷術的綜合報道、精心制作和有意培育，才能成為人們的欲望”[8]，同時也為消費欲望和需求的實現提供了極其便捷的金融工具。從某種意義上可以說，種類繁多的消費信貸如支付寶花唄、借唄以及京東白條和美團借錢的出現，為大學生踐行消費主義生活方式掃清了最后的障礙。根據QuestMobile2019年發布的《QuestMobile在校大學生洞察報告》，在“先買先得先享受”消費理念的推動下，在校大學生多使用分期或借貸的方式進行超前消費[9]。當然我們不能簡單地把使用網絡信貸與消費主義生活方式進行關聯，但是在各大網絡電商和金融平臺的精準圍獵之下，大學生日常生活中的超前消費現象已經相當普遍，一定程度上體現出消費主義生活方式的典型特征。至于轟動一時的以“校園裸貸”為代表的大學生網絡信貸消費事件，更是以極端的形式表明消費主義生活方式在大學校園里的蔓延，以及金融信貸工具對消費主義生活方式的推波助瀾。

二、消費主義的實踐邏輯孵化大學生社會心態的群體癥候

探討消費主義對于大學生思想行為的現實影響時，如果說“我們處在‘消費’控制著整個生活的這樣一種境地”[3]5有點言過其實，那么考察消費主義實踐邏輯孵化大學生社會心態的群體癥候，就具有一定的現實針對性。通過分析消費主義實踐邏輯作用于大學生消費心理及其行為層面的多重向度，進而把握消費主義境遇下大學生群體不同消費行為背后的社會心理狀態。

（一）消費主義的算法推薦與大學生網絡信息消費的娛樂沖動心態

從支出的時間、精力和金錢的角度來看，信息時代網絡信息（文本、圖片、視頻以及信息產品和服務）某種意義上已經成為日常生活中不可或缺的消費對象。據有關課題跟蹤調查發現，“互聯網作為大學生主要信息渠道所占的比例高得驚人，約91.5%的大學生最近一年最主要的信息來源是互聯網，報紙占0.8%，電視占4.6%，廣播占2.4%”[10]。而消費主義借助算法推薦的信息分發方式，潛移默化地實現了對大學生價值觀和社會心態的影響，從而為達到流量變現的根本目的奠定必要的思想心理基礎。

第一，算法推薦的價值偏好機制強化娛樂心態。美國學者波茲曼批判電視媒介對美國社會的影響時強調，“我們的問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在于所有的內容都以娛樂的方式表現出來”[11]，娛樂在某種意義上成為媒介傳播和獲取信息的唯一目的。當網絡媒介介入大學生的全部日常生活之后，大學生的網絡交往和信息消費也不可避免地呈現出顯著的娛樂化特征。不論是層出不窮的網絡流行語，還是內涵豐富的網絡表情包以及題材多樣的網絡視頻，其內在的娛樂基因和追求有意思的價值導向是顯而易見的。更為重要的是，大數據和人工智能技術的發展使得算法推薦在信息分發過程中被廣泛應用，而算法推薦特別重視對網絡用戶的信息消費興趣和使用習慣的迎合，因而娛樂效果強大的App如抖音和快手在大學生群體中具有較強的用戶黏性。與此同時，算法推薦自身的技術架構和編碼規則都“嵌入了意識形態偏向，也就是它用一種方式而不是用另一種方式構建世界的傾向，或者說它給一種事物賦予更高價值的傾向”[12]，以嗶哩嗶哩（B站）為代表的各種媒介平臺上貌似客觀中立的信息交流和話題討論，一定程度上都要受到蘊含著消費主義和泛娛樂化思潮的技術邏輯的支配，其根本目的在于營造娛樂化的社會心理氛圍進而實現市場價值的最大化。

第二，算法推薦的信息過濾機制催化沖動心態。就消費目的和消費過程而言，消費主義不僅具有非常明顯的非理性消費特征，而且也特別重視對非理性消費心態的催化和利用。經過算法推薦對于網絡用戶信息需求的個性化過濾和篩選，今天的盲目沖動消費越來越披上了“理性”的外衣。所謂的算法推薦信息過濾機制，實際上就是將用戶的信息消費偏好作為信息生產和傳播的根本依據，進而達到向用戶推送的信息內容與其消費意愿高度匹配。通過人工智能分析大學生的網絡信息消費數據而形成的“用戶消費畫像”，客觀上為消費主義精準把握大學生群體的內在需求提供技術支持。不可否認，算法推薦的信息過濾機制一方面確實為用戶快速有效獲取信息帶來便利，但一定程度上不同聲音意見的缺失，也很容易造成信息消費內容的片面化以及社會心態的失衡，而這正是消費主義融入算法推薦所希冀構建的理想消費生態。畢竟消費主義的價值變現，一般情況下需要非理性消費氛圍和社會心態的助推作用。各大網絡媒介針對大學生群體的消費特征而采取的差異化營銷策略，比如網絡社交平臺符合大學生個性的操作設計、購物App醒目位置顯示的大學生活必要裝備等，其主要意圖都在于刺激大學生的沖動性消費。

（二）消費主義的視覺引誘與大學生身體形象消費的浮躁虛榮心態

“當代社會和文化的許多領域正在經歷廣泛的視覺化……無數新近涌現的視覺形式和視覺技術，廣泛地影響著當代人關于他們的生活世界之意義的理解和解釋。”[13]在消費社會與日常生活視覺化的語境下，作為消費行動發生的重要邏輯和關鍵環節，視覺形象的生產和消費已經相當地普遍，尤其是被消費主義視覺話語所統攝的身體形象消費，正以不可逆轉的態勢影響著當下社會的消費風尚和潮流。樂于追求時尚的大學生通過美圖、減肥甚至是整容積極塑造身體形象，一定程度上也與消費主義的視覺誘導息息相關。

第一，“顏值即正義”的視覺認同誘發浮躁心態。誠然，古往今來擁有好的容貌無疑是社會大眾的共同愿望，處于青春期的大學生更是比較在意容貌的姣好。但是為了最大限度地實現視覺統治進而推動和誘導形象消費，資本邏輯不僅從觀念層面過分地強調視覺形象的重要性，而且將人的身體外表也作為重要的消費對象加以引導和營銷，從而一方面使得諸如“顏值”“網紅臉”以及“小鮮肉”等熱詞深入人心，同時又在很大程度上塑造了大學生的審美取向以及社會心態。毋庸置疑，對于身體形象的重視和維護是社會文明以及審美觀念不斷進步的體現。不過需要注意的是，如同過度看重商品的視覺形象反而會忽視其本身的使用價值一樣，盲目的顏值崇拜也會導致大學生的社會生活尤其是精神追求的淺表化和庸俗化。《中國青年報》2019年對全國1528名大學生進行的調查顯示，“超三成大學生想整形美容，近九成學生不介意身邊同學整形美容”[14]。可以說，囿于消費主義視覺邏輯的內在誘導和廣泛影響，一些大學生對于身體形象的理解及其消費心態略顯感性浮躁，主要表現為以美貌為首要選擇的追劇標準和追星原則，用外在相貌衡量人際關系建立與情感交往的必要性，以及通過購買高檔服飾與化妝品甚至是整容的方式提升自身形象的消費意愿日益高漲。

第二，“精致人設”的視覺需要凸顯虛榮心態。人類對于形體美的向往和努力一直未曾停止，現代社會生活條件的改善以及美容產業的發展壯大，更是為此奠定了堅實的基礎。只不過在由資本和消費主義操控的“這是個看臉的時代”話語的極力渲染下，追求形象美一定程度上早已背離了美的科學內涵和價值意蘊，容貌是否精致出眾與人的能力大小及其社會發展成就高度勾連的價值導向，日益裹挾著大學生關于美的價值認知和行動邏輯。一方面，求學與就業人才選拔過程中若隱若現的顏值取向，客觀上加劇了大學生打造“精致人設”的需求和身體形象消費的意愿。盡管“精致人設”某種意義上帶來的效果確實是顯著的，但是為了獲取相對有利的發展機遇而接受社會審美的馴化，一定程度上也是“用腳投票”的無奈之舉。另一方面，消費主義不僅把精致的全部意義窄化為高端的物質消費品和時尚的身體裝扮，并且在賦予其獨特社會價值的同時也助長了社會心態的虛驕化。對于大學生而言，通過身體形象消費包裝出來的精致容顏，一定程度上比學業成績和其他社會資源更具辨識度，也更適合用來展現個性和獲取優越感。

（三）消費主義的符號建構與大學生物質文化消費的焦慮從眾心態

在鮑德里亞看來，資本主義社會的“消費邏輯被定義為符號操縱”[3]104，即消費的根本目的在于獲取消費品所承載的符號意義而不是使用價值?？梢哉f，符號消費既是實現資本增值的有效方式，也是消費主義進行思想滲入和心理操控的基本手段。具體來看，以符號消費的方式滿足大學生身份認同和建構社會關系的現實需要，使得大學生成為中國最具消費活力和潛力的社會群體，同時也深刻地影響了大學生物質文化消費過程中社會心態的基本面貌。

第一，符號話語的喧囂滋長焦慮心態。作為消費主義符號建構的首要前提，符號話語賦予有形的消費品以無窮的社會意義。因而消費主義的廣泛影響也是“大量符號充斥，消費物被符號粉飾和美化，符號取代物本身去滿足人們的需求”[15]的過程，當然，這里的需求更多地聚焦于人們的社會和精神層面。建立在物質文化消費基礎上的消費主義符號話語，一直以來對于人的社會性需求都有著深刻的洞察。緊扣大學生在實現身份認同過程中對于個性化和差異化的需求，消費主義符號話語基本上覆蓋了大學生的吃、穿、用以及娛樂和社交等消費活動。與大學生日常生活中其他主導話語相比，消費主義符號話語的影響力不容小覷。一方面，資本增值和賺取利潤的無限性，決定了消費主義符號話語的內容更迭和意義拓展是精準而頻繁的。如果接受某個消費品對應的符號話語的價值指示，就容易陷入對該產品以及相關周邊無止境的消費欲望之中，這也是某些品牌產品及其“最新款”“明星同款”在大學生群體中擁有較高人氣的重要原因。另一方面，獲取特定物質文化消費的符號價值是以一定的財力為前提的，消費主義符號話語無處不在的社會階層分隔提示功能，使得消費欲望高漲而經濟條件有限的大學生，經常在身份認同焦慮與支付能力不足的糾結之間徘徊。

第二，符號意義的魅惑衍生從眾心態。符號消費盛行的奧秘在于符號的象征意義契合了消費者特定的社會需求，由符號象征意義構筑的美好幻象吸引著眾多追隨者為之傾倒。畢竟對于現代社會較少受到傳統節儉消費觀影響的大學生而言，其消費行為的出發點很大程度上早已超越了單純的物的功能或使用價值的消費，重視和追逐符號價值成為多數大學生物質文化消費的普遍共識。一方面，以大學生消費相對集中的服裝、鞋以及數碼產品為例，不論是對物品外觀的關注還是對品牌的選擇，一個重要的依據在于消費品是否具有足夠顯著的符號價值。尤其是明星偶像在符號消費方面的示范效應，更是刺激了大學生符號消費的欲望和動機。另一方面，社會發展過程中不同意涵的青年亞文化屢屢能夠引發大學生的群體狂歡，與大學生積極利用文化符號消費的形式努力實現群體認同緊密相關。不過遺憾的是，彰顯個性特征、體現自身品位與獲得群體認同的美好消費愿望，實際上最終都演變為整齊劃一的模仿。沉湎于符號意義的物質文化消費，既解構了消費選擇的多樣性，也在現實層面助長了從眾心態的產生和蔓延。

三、消費主義的多維批判助推大學生社會心態理性發展

社會心態作為社會大眾思想認知、情緒情感和價值取向的感性表達，同時也是社會思潮產生、演變、傳播以及影響大眾的重要社會心理條件。因而關注消費主義語境下大學生社會心態的群體癥候與應對之策，某種意義上就成為加強消費主義理論批判與價值引領的前提條件和內在要求。通過對消費主義思潮的意識形態批判、媒介技術批判和日常生活批判，助推大學生社會心態的理性發展進而維護高校意識形態安全。

（一）以消費主義意識形態批判夯實大學生社會心態的價值基底

消費主義的意識形態本質及其作為核心要素的價值信仰，規定了消費主義批判首先是消費主義的意識形態批判，而消費主義意識形態批判無疑又是人們從實踐層面超越消費主義的觀念前提。從思想觀念和意識形態批判的角度實現對消費主義的價值澄明，為擺脫消費主義的意識形態控制，提供了必要的思想準備和明確的價值指向，同時也奠定了消費主義語境下社會心態良性發展的價值根基。

第一，戳破消費主義價值幻象。就其價值內核來看，消費主義意識形態批判歸根結底是對資本主義意識形態的批判。作為資本主義意識形態的感性形式，消費主義不同于高度理論化和體系化的意識形態，是以一種更為生活化的方式傳遞著資本主義的文化價值觀念。一些大學生試圖通過消費來追求的所謂個性化生活，事實上最終都會落入消費主義的陷阱，因為個性化的消費話語實質上正是現代西方個人主義文化的產物?；诖?，消費主義意識形態批判的首要目的在于糾正消費的個人主義取向，而這恰恰是消費主義意識形態控制大學生的慣用伎倆。要想掀開消費主義的消費神話以及大學生通過消費實現個性追求、自我認同與美好生活的精致假面，必須認識到“消費，作為必需，作為需要，本身就是生產活動的一個內在要素。……他是作為生產的個人和自我再生產的個人”[16]。也就是說，將消費理解為社會經濟生產過程的要素而不是獨立的個人行為。與此同時，消費主義意識形態批判還要祛除籠罩在消費身上的一切空洞抽象的社會意義，要讓大學生明白“能夠建構社會等級的那種消費活動的規定性本身就是由資本主義生產方式的性質所決定的”[17]，進而理解所謂實現身份區別和社會地位躍升的高端消費只不過是消費主義的圈套而已。

第二，樹立馬克思主義人生觀。消費主義語境下大學生社會心態的非理性存在，根本上源于對個人與社會關系以及人生意義的錯誤認識。出生和成長于由產品極大豐富、網絡支付極其便捷以及數字資本技術營造的消費場景中，“00后”大學生的價值觀念和生活方式與消費有著天然的親和性。然而正是近乎與生俱來的消費本能，使得大學生面對融合了拜金主義、享樂主義等錯誤思潮于一體的消費主義在人生觀問題上的混淆視聽，缺乏應有的觀念自覺和科學意識。因而消費主義意識形態批判的首要任務是明確批判的觀念界限和價值目標，防止將批判消費主義意識形態與反對消費畫等號，也要高度重視對大學生人生觀的教育引導。只有把大學生對于人生的基本觀點和看法從消費主義的意識形態泥淖中剝離出來，強調任何意義上的消費都不足以構成人生的根本目的，而且對于物品的全部占有既不能帶來真正的愉悅和幸福，自然也就無法充當衡量人生價值的標尺。換言之，堅持以馬克思主義的立場和觀點審視大學生的消費行為，提倡唯有通過在勞動奉獻社會的過程中作為自我價值實現的消費，才能獲得其作為促進人的全面發展與社會進步重要手段的合法性。

（二）以消費主義媒介技術批判重塑大學生社會心態的情感基調

信息時代的消費主義、媒介技術以及社會情緒和情感之間，存在著一定的互構與耦合關系。在消費主義的媒介技術傳播走向常態化的同時，媒介技術的消費主義信仰也變得愈發公開和執著，而媒介技術深度卷入社會生活更是使得“社會情緒和社會情感本身也成為一種傳播信息”[18]?；诖?，媒介技術語境下加強消費主義批判以及社會心態建設，就要對媒介技術的消費主義傾向及其情感塑造功能予以必要的反思。

第一，警惕媒介技術的消費主義企圖。消費主義的媒介技術批判，主要圍繞媒介技術功能的過度消費和媒介技術的消費主義取向兩個維度來展開，而二者又是相互作用、互為表里。移動互聯網與新興媒體的發展，造就了“信息無處不在、無所不及、無人不用”[19]的壯觀圖景，同時也徹底顛覆了過去單向度的信息傳播模式。微博校園發布的《2018中國大學生日常生活及網絡習慣調研報告》顯示，大學生群體常用App中滲透率最高的應用有QQ（96%）、微信（95%）、微博（87%）、抖音（58%）、知乎（37%）和快手（30%）等各類媒介形態[20]。其中“網絡媒介較強的互動性，為受眾創造了較高的參與度的同時，也成為受眾情緒表達與宣泄的重要渠道”[21]。而部分大學生沉迷虛擬生活無法自拔乃至于網絡成癮，也是媒介技術功能使用異化的結果。與此同時，面對海量的信息供應和激烈的媒介平臺競爭，遵循“眼球經濟”和“流量法則”生存邏輯的內在指引，不少商業化和社會化的媒介平臺緊扣大學生群體信息消費的個性化和娛樂化特征，在無限討好和刺激受眾的信息消費興趣及欲望的過程中，逐漸奪取和擁有了大學生足夠的注意力。因而加強對消費主義注意力爭奪的防范以及大學生注意力的管理和引導[22]，也構成消費主義媒介批判和社會心態培育的切入點。

第二，營造健康的情感交往媒介環境。媒介技術的全程、全息、全員和全效應用，客觀上推動了網絡場域下“后真相”情形的發生和發展，即激發情感和個人信念比陳述客觀事實更能影響輿論。也就是說，網絡空間里基于特定目的而煽動的情緒傳染以及由此引發的情感共鳴，在一定范圍內會左右人們的價值判斷與行為選擇，而這也是網絡消費過程中更容易出現非理性消費的內在緣由。為此，運用各種隱喻和修辭精準捕捉與誘導受眾的情緒進而促進其情感的滿足，一定意義上構成消費主義媒介傳播的基本任務，同時也使得網絡空間里到處彌漫和泛濫著消費的情感欲望?！吧鐣榫w和社會情感是社會心態的核心要素，構成社會心態的動力機制”[17]，積極健康的社會情感則是大學生社會心態良性發展的根本保證。因而從媒介技術層面批判消費主義進而培育大學生社會心態的基本路徑，一方面在于規范媒介技術應用的價值取向，牢牢堅持正確的輿論導向，著力防范網絡信息傳播的過度娛樂化和消費化；另一方面需要加強對信息媒介平臺主體的責任監管，切實把控網絡信息的情感表達基調，注重以積極正面的情感為紐帶營造風清氣正的網絡交往空間。

（三）以消費主義日常生活批判規范大學生社會心態的認知基礎

在國家大力提振消費信心和擴大消費需求的背景下，廓清作為推動經濟社會發展以及滿足美好生活需要基本手段的消費，與消費主義倡導的以個性化或象征意義為賣點的消費之間的根本區別，就成為消費主義日常生活批判的關鍵點。與此同時，需要制約著社會心態的形成和發展，因而明確需要的科學內涵是規范消費主義語境下大學生社會心態認知基礎的前提條件。

第一，揭開虛假需要的面紗。消費是由人的需要推動的，討論不同語境下消費的差異性，關鍵是對驅動消費背后的需要有一個準確的理解。當然，作為人們日常生活中進行一切活動的內在動力和標尺的需要及其滿足的手段，從來都是一個歷史、社會和實踐的范疇。人的需要是極其復雜和多樣的，既有內容上的物質與精神之分，也有性質上的真實和虛假之別，其中“真正的人的需要主要是指那些符合人性、有利于增強人的本質力量和鞏固人在世界中的主體地位的需要”[23]。然而消費主義視域下大學生的需要，很大程度上還停留在片面化的物質享受以及境界相對不高的精神娛樂層面。不僅如此，消費主義還把大學生日常生活需要以及滿足需要的手段，統統放置在消費的鎂光燈下加以打量和重新裝扮，“鼓勵一切個人把消費活動置于他們日常活動的最核心地位，并同時增強對每種已經達到了的消費水平的不滿足的感覺”[24]。在這個意義上可以說，受資本力量支配由消費主義制造出來的需要都是虛假的需要，“無論個人怎樣與這些需要相一致并感覺到自己從中得到滿足”[7]，都無法掩蓋其對人的本質發展的實際違背。

第二，明確真實需要的內涵。需要的發展性和豐富性以及現代社會消費的普遍性，使得消費主義日常生活批判變得復雜起來，而人的真實需要是辨識促進人的本質發展的消費與體現個人身份品位的符號消費的試金石。以消費主義日常生活批判構建大學生社會心態的認知基礎，就要全面把握真實需要的理論內涵。首先，真正的需要及其滿足手段一定是來源于人的生產生活實踐，同時又能夠不斷促進人的本質的全面發展。嚴格意義上缺乏社會實際生產生活經驗的大學生容易被消費主義蠱惑，主要原因在于模糊了需要和欲望之間的嚴格界限，錯誤地將二者混為一談。抽離了社會生產生活實踐土壤的需要，只能墮入早已由消費主義深耕完備的欲望之淵。不斷鼓勵大學生在社會實踐的歷練中達到對人的本質需要的認識，是走出消費主義幻境、培育健康社會心態的觀念鑰匙。其次，真實需要的滿足只能是通過生產勞動實踐而不是其他手段。消費是需要得以滿足的基本手段，但是通過購買商品的符號價值能夠滿足的需要，一般都不是真正意義上的需要。而真正的需要的滿足，只能是通過勞動實踐的形式。不論是何種意義上的消費，都不能偏離人的本性的需要與滿足需要的手段之間的基本關系的內在規定，這也是清除消費主義污染大學生日常生活以及社會心態的思想底線。