電商直播助推廣西茶葉企業營銷能力提升路徑

梁玉玫

一、前言

我國網民規模的持續擴大為電商直播的發展提供了基礎條件，作為電子商務發展的新階段，電商直播為各個行業的發展帶來了新機遇。對于茶葉企業來說，電商直播為其提供了新的營銷渠道，進一步開拓了市場。最近兩年，受到福州普洱茶事件的影響廣西茶葉企業遭遇“寒潮”，如何重啟發展是現階段面臨的重要議題。目前，消費者消費能力下降、線下零售額大幅減少、品牌力、渠道力有待提升等問題是廣西茶葉企業面臨的難題，也是今后發展中必須解決的問題。

廣西是我國重要的茶葉產區，茶葉歷史悠久。紅茶、綠茶、黑茶等都是廣西的主要茶類品種，梧州六堡茶最為有名。廣西大部分為山地茶園，分布高度集中。根據廣西壯族自治區人民政府分布的《促進廣西茶產業高質量發展的若干意見》，到2025 年，力爭全區茶園面積發展到200 萬畝左右，綜合產值達到700 億元以上[1]。為了實現這一愿景目標，廣西茶葉企業開始借助新媒體，特別是電商直播形式進行推廣，擴大品牌影響力，從而實現營銷能力的提升。本文研究目的是幫助廣西茶葉企業發現自身存在的問題，并為企業營銷能力的提升提供參考。

二、電商直播的優勢及對企業營銷能力提升的意義

（一）電商直播的優勢

正是因為電商直播的諸多特點和優勢，才推動其實現快速發展。一是互動性強，對消費者具有吸引力。在直播間里面，主播與消費者能實現實時交流與溝通，這是其他媒體形式無法比擬的優勢。同時，電商直播平臺邀請明星助陣等方式，進一步帶動了流量，也對消費者具有更強的吸引力。二是更好地闡釋了4C 理論。4C 理論是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）[2]。電商直播以顧客為中心，顧客可以買到高性價比產品，同時獲得更多便利，在此過程中也在一定程度上降低了企業的營銷成本。同時，電商直播平臺本身就具有溝通便捷的優點，所以更好的闡釋了市場營銷中的4C 理論。三是助力企業轉型發展。新時代，企業傳統發展模式已經無法追趕上時代發展速度，借助互聯網實現轉型是企業的必然選擇。特別對于茶葉企業來說，僅僅依靠線下門店銷售已經無法獲得更多利潤，借助電商直播平臺實現轉型發展是明智選擇。

（二）電商直播對企業營銷能力提升的意義

一是可以實現精準營銷。傳統電商平臺一般是企業將產品上架，供消費者進行挑選，雖然可以通過客服進行交流，但是消費者的消費體驗感并不強。在電商直播中，消費者可以與主播實時互動，告知其產品需求，主播根據消費者反饋對上架商品進行及時調整，從而實現精準營銷。二是促進商品銷售轉化率提升[3]。企業選擇與電商平臺合作的目的就是為了提升商品銷量，如果商品銷售轉化率不能提升，則相應的合作也會失去意義。電商直播具有強互動性特征，對比圖文、語音等更具展示性，而且隨著流量的增加會吸引更多消費者，這樣自然就會提升商品的銷售轉化率。三是品牌知名度和品牌營銷力提升。借助電商直播，企業可以實現向更多消費者進行品牌傳播的目的，品牌知名度也會隨之提升。同時，通過主播、明星推薦，消費者也會增加對企業品牌的信任度，從而助推品牌營銷力提升。

三、電商直播助推廣西茶葉企業營銷能力提升過程中存在的問題

電商直播目前是一種比較流行的帶貨形式，有利于促進企業營銷能力的提升，但是無論從企業自身還是電商直播本身來看，都存在一定弊端，具體如下：

（一）企業營銷理念落后，缺乏互聯網思維

一方面，從廣西茶葉企業發展受阻的現狀來看，還存在營銷理念落后的問題。這主要表現在企業對線下銷售比較依賴，線下門店確實是比較傳統的營銷發展模式，也曾經為廣西茶葉企業創造了很好的銷售業績。但是，現代消費理念升級，隨著消費渠道從線下轉移到線上，如果仍然依賴傳統的營銷理念，則必然讓茶葉企業遭遇困境。之所以存在營銷理念落后的問題，與廣西地區整體經濟和社會發展水平有很大關系，一些茶葉生產商處于落后不發達地區，對外部信息的改變并不敏感。另一方面，很多企業更加缺乏互聯網思維?；ヂ摼W思維是隨著互聯網的更新換代發展而帶來的思維模式改變，不是局限于互聯網本身思考的思維模式，而是由互聯網所引發的商業思維模式的轉變。一些廣西的茶葉企業由于缺乏互聯網思維，所以并不重視電商直播這種新型營銷方式，自然也無法走出發展困境。

（二）沖動消費導致消費黏性不足

第一，從眾效應推動消費者沖動消費。電商直播的目的就是促進商品銷量的提升，從而實現營銷目標。很多電商直播都是全民參與，所以部分商品會在幾秒鐘之內搶光，并且商品銷售的實時數據也會在直播中實時公示，很多消費者存在從眾心理，所以在感性思維的影響下產生沖動消費。第二，直播結束后產生大量退貨現象，并沒有起到良好營銷效果。從本質上來說，電商直播助推商品銷量增加，能夠有效提升企業的營銷能力。但從現實情況來看，直播間銷售的部分商品存在于宣傳不符、虛假承諾等情況，導致直播結束后消費者大量退貨，這樣企業承擔著直播費用又沒有實現良好的銷售業績。第三，電商直播帶來一次性消費行為，消費黏性不足。電商直播經常邀請流量明星等助力，這樣消費者購買商品只是為了支持明星，而不是出于對商品本身的偏好，很多都是一次性消費，很少進行回購，從而導致消費黏性不足。

（三）對電商直播過度依賴

不可否認，直播電商具有其他營銷模式所無法比擬的優勢，強互動性等特征幫助很多企業實現了營銷轉型和營銷業績提升。但是一些企業過度依賴直播電商，會增加企業風險，可能會造成事與愿違的結果。對于廣西茶葉企業來說，一方面對直播電商認識不夠深入，因此造成過度依賴。很多茶葉企業僅僅看到了電商直播帶來的紅利，對其背后存在的問題并不了解，也未從長遠發展角度思考問題，僅僅從眼前利益出發不利于自身營銷能力的提升[4]。另一方面，過于依賴電商直播，忽視線上線下相結合的營銷模式發展。茶葉企業與電商直播合作后，看到了良好的發展機遇，于是側重于線上營銷，而忽視了線下這種傳統營銷渠道。企業并未從根本上認識到“線上+線下”相結合才是未來發展的出路。廣西茶葉企業應當明白物極必反的道理，對任何銷售渠道均不能過度依賴，否則只會事倍功半。

（四）直播內容與形式同質化嚴重

最近兩年，電商直播可以說是風生水起，但是不同電商平臺的直播形式大同小異，存在同質化問題，很少能夠突出產品特色，只是為了追求更多流量帶動粉絲購買相關商品。第一，大多采用低價、紅包等方式吸引消費者。大多數電商直播中，主播都會以商品低于市場價格、粉絲福利等形式吸引消費者下單。這樣的形式在開始會有效提升商品銷售量，但長久下去消費者就會失去新鮮感，特別是對于一些年輕人會漸漸失去吸引力，自然會影響營銷目標。第二，未能突出廣西茶葉的文化及特色。廣西茶葉具有悠久的歷史和文化底蘊，不同類別的茶葉產品有著不同的故事和種植特色。但是在電商直播中，大多數主播或者明星只是注重茶葉口感、功效等內容的傳播，營銷方式缺乏特色，企業營銷能力自然也會受到影響。

（五）缺乏新媒體人才

新媒體人才，特別是電商直播等相關人才的缺乏，將對電商直播的發展產生不利影響，也不利于企業營銷能力的提升。一方面，主播的個人能力參差不齊。從目前的電商直播來看，很多主播僅依靠個人形象吸引消費者，個人綜合素質還需要不斷提升。同時，有些主播對所銷售的商品并不了解，只是勸粉絲購買很難有說服力，不利于電商直播營銷效果提升。另一方面，校企聯合培養模式沒有得到很好運用。雖然我國很多高校增設了一些有關新媒體的專業，但是仍然與社會所需人才不匹配。特別對于廣西地區來說，整體教育水平還無法與東部發達地區相媲美，對于電商直播人才的培養更是欠缺。這里所指的電商直播人才不僅包含主播人才，也包含相應的技術支持人才。

四、電商直播助推廣西茶葉企業營銷能力提升的路徑

廣西茶葉企業要想走出困境，還需充分利用電商直播形式，實現自身營銷能力的提升。企業應當具備長遠眼光，從戰略發展角度制定相應措施。

（一）樹立先進營銷理念，加強互聯網思維

第一，轉變僅依靠線下門店實現營銷的傳統營銷理念。廣西茶葉企業首先應當樹立現代營銷理念，突破地域和思維的局限，逐漸接受創新營銷理念，而不是固守陳規。企業還應充分意識到信息時代消費者的消費意識已經轉變，因此自身營銷理念和模式也應當隨之轉變，雖然不能完全舍棄線下營銷，但是也要探索新的線上營銷模式。第二，持續提升互聯網思維。互聯網思維最早由百度創始人李彥宏提出，是對整個商業生態進行重新審視的思維方式。對于廣西茶葉企業來說，管理者應具備互聯網思維，加強與大的電商平臺的合作，實施“走出去”戰略。同時，充分認識到電商直播的優勢，學會利用電商直播實現自身營銷能力提升。值得注意的是，對于電商直播的隱患也應予以關注，避免增加企業風險。

（二）提升消費黏性，助力營銷效果

第一，加強宣傳，提升茶葉品牌營銷力。在電商直播過程中，無論是主播還是明星，不僅要圍繞茶葉的口感和功效做文章，而且要加強對茶葉品牌的宣傳。讓更多消費者了解廣西茶葉品牌，了解品牌故事，從而形成口口相傳的良好效果。第二，避免出現虛假宣傳，加強售后服務，提升消費黏性。為了避免直播結束后大量退貨情況，應當避免在直播間進行虛假宣傳，主播應當與茶葉企業提前溝通，再進行相關承諾。同時，廣西茶葉企業更應當注重售后服務，提升消費者滿意度，從而更好實現營銷效果。第三，直播結束后加強與消費者的聯系，提升商品回購率。茶葉企業可以通過滿意度回訪、節假日問候等方式，加強與消費者的溝通，了解消費者的需求和意愿，從而實現精準營銷，也有利于提升消費者的復購率。

（三）推進線上線下融合營銷模式

單純的線上或者線下營銷模式都不能帶領茶葉企業走出現有困境，只有二者結合發展才是未來的主流趨勢。第一，茶葉企業應解決對電商直播的過度依賴問題。廣西茶葉企業應盡量選擇與大的電商平臺合作，這樣可以保證營銷效果，也有條件進行營銷創新。同時，應當避免僅僅依靠電商直播提升產品銷量，應當注重渠道拓展，提升自身品牌力和渠道力，借此實現營銷能力的提升。第二，以線上帶動線下營銷，將傳統營銷模式與現代營銷模式相結合。在享受線上營銷紅利的同時，也不能忽視線下這一傳統營銷渠道，因為線上與線下營銷是相輔相成的關系。利用線上引流，帶動消費者進店購買和銷量提升才是茶葉企業的正確選擇。

（四）突出茶葉產品特色，宣傳茶葉文化

對于廣西茶葉企業來說，產品特色和茶文化宣傳才是影響其營銷能力提升的關鍵因素。第一，依托電商平臺，建設“網上茶館”等特色營銷形式。廣西茶葉企業可以在電商平臺設立專有區域進行特色產品宣傳，突出茶葉特色介紹，而不是僅僅依靠主播或者明顯推薦實現營銷。第二，到茶葉產地進行直播，讓消費者了解茶的成長故事和文化。以廣西六堡茶為例，在2020 年的直播中，主播帶消費者一睹六堡茶歷史遺址風貌，同時深入到六堡茶制作技藝非遺傳人的茶倉，讓消費者了解茶葉制作過程。在此過程中，既宣傳了茶葉文化，也對消費者具有更強的吸引力，相應的商品銷量也自然提升。只有讓消費者了解廣西茶葉的特色和歷史文化，相應產品對于消費者才更具感染力，企業營銷能力才能真正實現提升。

（五）培養新媒體人才

第一，提升主播的個人能力是關鍵。在電商直播過程中，主播發揮著重要作用，是提升產品銷量的關鍵。因此，主播個人能力和綜合素質提升是重中之重。第二，通過職業學校大量培養新媒體人才，特別是電商直播人才。第三，注重“制茶工匠”等高素質人才的培養和引進。新媒體人才不僅包含電商主播等方面人才，而且也包含茶葉企業發展所需的高素質人才。這樣，廣西茶葉企業在銷售過程中也更有賣點，整體營銷能力自然隨之提升。

五、結語

廣西茶葉企業營銷能力的提升是嚴峻形勢下解決自身問題的有效手段，也是企業發展的有效保證。新媒體時代，傳統營銷方式既要傳承，也應關注營銷方式的創新發展。電商直播為茶葉企業帶來更好的發展機會，將有效助力企業營銷能力的提升。電商直播本身存在諸多優勢，能夠助力企業實現精準營銷，提升商品銷售轉化率，以及品牌知名度和品牌營銷力的提升。然而，廣西茶葉企業營銷能力提升中存在的問題也不容忽視，如何借助電商直播提升營銷效果才是重點。相應的提升路徑包含五方面：第一，樹立先進營銷理念，加強互聯網思維；第二，提升消費黏性，助力營銷效果；第三，推進線上線下融合營銷模式；第四，突出茶葉產品特色，宣傳茶葉文化；第五，培養新媒體人才。未來發展中，廣西茶葉企業不僅要注重自身營銷能力的提升，更加要學會利用互聯網優勢和新媒體渠道助力營銷能力的提升。