“好客山東”旅游品牌影響下山東省鄉土文化創新發展研究

叢俊萍

摘 要：文化興則國運興，文化強則民族強，文化是一個國家、民族的靈魂。鄉土文化是鄉村振興的文化土壤，是新農村建設的動力源泉，在現代化進程中機遇與挑戰并存。為助力鄉村振興，在“好客山東”文旅品牌影響下，山東省鄉土文化發展要適應新時代要求，必須探索出適合自身的創新發展路徑。

關鍵詞：鄉土文化；文化旅游；旅游品牌；創新發展

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：山東省社會科學規劃文化旅游專項項目“鄉村振興背景下山東省鄉土文化創新發展研究”（20CLYJ63）。

《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》明確指出，要從農村實際和旅游市場需求出發，強化規劃引領，促進鄉村旅游向市場化、產業化方向發展，全面提升鄉村旅游的發展質量和綜合效益，為實現我國鄉村全面振興作出重要貢獻[1]。《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》提出，要全面落實習近平總書記關于文化旅游工作的重要論述，優化文化旅游發展布局，強化科技支撐，供需兩端發力，促進消費升級，著力推動產業融合、品質提升、要素集約、開放合作，打造“好客山東”升級版，開創文化旅游強省新局面[2]。鄉土文化是鄉村振興的深厚文化土壤，助力鄉村振興，探索山東省鄉土文化創新發展之路具有重要意義。

山東省鄉土文化源遠流長、種類豐富、地域特征鮮明。特色鄉土文化包含傳統技藝、藝術戲曲、古建遺存、地域文化、民俗風情、飲食等諸多方面[3]。近年來，由于現代化和城鎮化進程加快，很多地方鄉土文化未得到保護和重視，甚至在發展中受到阻礙和破壞，主要體現在以下方面。

（一）缺乏統一規劃和科學布局

很多鄉村地區在發展鄉土文化過程中各自為政，片面追逐經濟利益，將鄉土文化發展置于盲目和無序中，規劃雷同、形式單一、特色不鮮明多有發生，甚至給鄉村環境和鄉土文化造成不可逆的破壞[4]。

（二）內涵模糊，定位不準確

文化發展的基礎是對“文脈”的把握，既要深入分析當地的歷史文化，也要結合時代需求和發展形勢多方面綜合考量。山東省部分地區對文化內涵挖掘不深入、不全面、不到位，基礎工作不扎實致使多地發展方案雷同，因此鄉土文化發展準確定位至關重要[5]。

（三）發展層次低，產業融合度不高

鄉土文化是附著在鄉村生產方式上的，鄉村文化產業化意味著要將傳統資源與自然生發條件剝離，與現代生產方式結合。因此，需要頂層設計和有效的市場運作，才能實現資源向產品轉化，這個過程非常復雜的。一直以來，很多鄉村地區的鄉土文化處于被漠視狀態，未得到有效重視。即使開發也僅停留在觀光或農副產品買賣等初級層面，前期未做科學設計，同當地的產業融合深度不夠，鄉土文化蘊含的價值未得到良好開發和利用[6]。

（四）品牌意識淡薄，缺乏品牌建設的緊迫感

營銷大師阿爾里斯曾說，營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。當今社會“酒香也怕巷子深”，品牌建設對于鄉土文化發展至關重要，然而很多鄉村地區對品牌建設的重要性和必要性認識不足，表現為：缺乏品牌運營意識、不善于利用和創造條件，未制定品牌建設發展規劃、不舍得投入資金等。當地未看到品牌價值對形象塑造、知名度提升、市場開拓、收益增加、附加值提高的巨大作用。

（五）文化運行機制不健全

要促進鄉土文化創新發展，山東省主要由政府進行宏觀調控，但廣大鄉民才是鄉土文化發展的主要參與者和受益者，鄉民在鄉土文化發展中的主體地位缺失制約著山東省鄉土文化的進一步發展[7]。

（一）鄉村振興戰略提出新要求

鄉土文化的特有性和不可復制性具有較大的文化價值、經濟價值、社會價值和生態價值。為助力鄉村振興，要加大鄉土文化產業深層次開發，實現創新發展。

（二）“好客山東”文旅品牌提出新要求

1.促進文旅融合

為豐富內涵，提升文旅形象，省內各地依托山東省特有的儒家、魯、齊、古運河、水滸、黃河等文化資源，凝練出適合各自的旅游特色[8]。其中蘊含的文化瑰寶是對鄉土文化最有力的證明。要促進文旅融合發展，著力推動文化和旅游資源共享、優勢互補、協同并進，使文化和旅游在互動、互促中雙向賦能，共創價值[9]。

2.打造文旅品牌

品牌文化是指將特有的文化賦予品牌，在此基礎上為品牌定位，利用營銷手段使消費者從心理上對品牌認同，從而樹立品牌形象，對品牌產生忠誠度。“好客山東”品牌標識，是對山東旅游最形象、最貼切的表達。相較于旅游品牌而言，它更注重的是一種文化標識。“好客”是山東旅游最鮮明的印記，巧妙地將當地鄉土文化和特有的休閑度假融合在一起。消費者對文旅品牌產生信任感，是建立在品牌背后蘊含的深層文化認同上，兩者的紐帶是品牌形象和情感歸屬。樹立品牌文化是品牌建設的關鍵，借助文化旅游品牌，能夠迅速提高知名度，擴大社會影響，提高市場占有率。

（一）立法保護，政策支持

立法保護是鄉土文化創新發展的基石。山東省要盡快制定、出臺保護鄉土文化發展的法律法規。只有加快立法才能夠有效保護各方利益，約束政府、社會、企業及村民的行為，做到有法可依，違法必究。同時，鄉土文化的創新發展需雄厚資金作保障，各地政府要出面制定促進鄉土文化創新發展的利好政策，設立專項財政資金，也可通過稅收減免、招商引資等形式吸引和鼓勵社會各方力量參與。

（二）統一規劃，科學布局

鄉土文化發展要尊重鄉民意愿，結合當地實際情況，突出鄉土文化特色，統一規劃，并注重規劃與落地實施的銜接。做好發展規劃的前提是開展深入細致的鄉土文化和旅游資源稟賦調查，如果條件允許也可跨區域整合優勢資源，制定區域性鄉土文化發展整體規劃。將鄉土文化的保護開發，納入當地經濟社會及事業發展的各專項規劃中，科學布局，協同推進，為鄉土文化發展創造有利條件。

（三）準確定位，樹立品牌形象

旅游品牌不單單是一個標志或口號，更是質量和誠信的象征及游客的綜合體驗感知。目前，我國比較成功的旅游品牌有山東的“好客山東”、山西的“晉善晉美”、大連的“浪漫之都”以及貴州的“多彩貴州”等[10]。實施品牌戰略，擴大宣傳影響，要根依據游客的感知體驗來打造品牌形象，制訂推廣方案。

1.找準鄉土文化發展定位

形象定位是指通過規劃目的地景觀、環境、服務、活動等，樹立鮮明、易于被記憶的綜合感知形象，形成獨樹一幟的優勢。要對山東省的鄉土文化形象準確定位，首先要對鄉土文化資源摸底整合，深入挖掘鄉土文化內涵，找準鄉土文化發展定位，因地制宜制訂鄉土文化發展方案，做到一地一策；其次要突出鄉土文化特色，挖掘鄉村地區具有地域特色的文物古跡、民俗風情、傳統技藝等，在保護的基礎上創新表現形式，有效利用鄉土文化資源，打造特色鮮明、體現地域文化特點的鄉村特色文化產業[11]。

2007年“好客山東”旅游品牌面世，歷經10余年發展，形成東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟南、齊國故都、魯風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城十大旅游子品牌，以各地的歷史文化、美麗鄉村等為特色，準確定位，成為山東省的標志性旅游品牌[11]。在文旅品牌“好客山東”的引領下，山東省要打造一批鄉土文化知名品牌。

2.加強鄉土文化品牌營銷

要創新鄉土文化旅游品牌營銷模式，多途徑拓展營銷渠道，拓寬鄉土文化旅游客源市場。充分發揮政府導向作用，積極引導多種力量加入，鼓勵各地采用線上線下結合的方式，同步推廣鄉土文化旅游品牌。要利用網絡、電視、廣播、報紙等新媒體和傳統媒體，支持電商開設專屬頻道，為在線宣傳推廣提供便利。要積極參加推廣會、博覽會等線下活動，通過面對面的形式，加大鄉土文化宣傳力度。節慶活動也是鄉土文化旅游品牌宣傳推廣的一種有效形式，結合地方特色舉辦鄉土文化旅游活動，如章丘大蔥文化旅游節，融入觀光旅游、教育科普、商業貿易洽談等，已經成為當地文化旅游的標志性活動；擇期舉辦節慶“主題活動”，如孔子文化節、菏澤牡丹節、濰坊風箏節等，圍繞主題在觀光、體驗及產品等方面下功夫，招攬游客增加吸引力；舉辦各級各類會議、賽事或文體活動等，提高各地乃至山東省的知名度。

3.構建鄉土文化品牌體系

要深挖當地的鄉土文化及旅游資源，梳理山東省鄉土文化旅游景點名錄，開展鄉土文化旅游精品工程，培育山東省鄉土文化旅游精品村、鎮。聯合臨近地區協作發展鄉土文化旅游，打造知名鄉土文化旅游集結地。鼓勵資源條件好、交通便利、設施完善、服務配套齊全的地方積極申報A級景區、特色小鎮等，提升品牌形象和品牌影響力。在充分調研的基礎上整合鄉土文化和旅游資源，推出特點鮮明、品質獨特的鄉土文化旅游品牌，全方位構建地方鄉土文化品牌體系。

（四）產業融合，打造新業態

為助力鄉村振興，要加快推動鄉土文化與產業深度融合，打造鄉土文化發展新業態。當地通過外化為鄉土文化產品或外呈為鄉土文化活動等形式，進一步放大文化與產業的溢出效應和疊加效應。對于鄉土文化來講，最好的契合點是同旅游業融合發展。將文化要素融入“吃、住、行、游、購、娛”各個環節，打造文化旅游精品體系，通過“文化+旅游”的形式培育出新的產業形態，實現共建共享，優勢互補、互動共融。要尋找新理念、新服務、新職能、新產業的新路徑，激發產業發展新動能，以文促旅，以旅促文，實現產業增效、農民增收、農村增美，“美美與共”。

（五）豐富產品類型，突出產品特色

旅游產品是借助一定設施設備向消費者提供服務的總和。豐富產品類型可在以下方面進行探索，要結合旅游者觀光、康養、教育等多種喜好，豐富鄉土文化旅游產品功能；借助現代化農業條件，打造高端精品農業園區，發展農業旅游新業態；結合鄉村特有自然資源，發展特色旅游產品；借助鄉村文旅資源建設特色民宿，提升創意設計，使民宿向多樣化發展；深入挖掘文化內涵，制作富有當地特色的服飾、手工藝品、紀念品等。

（六）內培外引，加快人才儲備

為助力我省鄉土文化創新發展，首先要強化鄉民在鄉土文化發展中的地位，注重鄉民素養的挖掘和培養，通過開展鄉土文化宣講、豐富鄉土文化活動等形式吸引更多鄉民從事旅游業，更大程度發揮鄉民在促進鄉土文化創新發展中的作用；其次，要將鄉土文化納入鄉村振興干部培訓，加強對縣、鄉鎮黨政領導干部的培訓，開展多層次、多渠道的鄉村文化培訓；再次，加強對鄉村文化管理和服務人員的技能培訓，組建結構合理、素質較高的鄉土文化從業人員隊伍；最后，制定人才隊伍建設規劃，加大人才激勵政策，在全國范圍內吸引人才流動，是儲備鄉土文化優秀人才的必然要求。

（七）改革創新，健全運行機制

要深化改革創新，探索文化旅游體制機制改革，實現從理念、管理到產品、服務等全方位創新，開展智慧文旅項目，推動高質量發展。要建立健全文化旅游運行機制，堅持市場導向，激發市場活力，加強政府宏觀調控和指導，創建現代文化旅游產業體系。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信、沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。”鄉土文化作為鄉村振興的深厚文化土壤，新時代背景下機遇與挑戰并存，為助力鄉村振興，在“好客山東”文旅品牌影響下，探索山東省鄉土文化創新發展路徑具有重要意義。

[1] 中國政府網.關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見[EB/OL].（2018-11-15）[2021-11-24].http：//www.gov.cn/ zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5439318.htm.

[2] 新旅界.山東印發《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》[EB/OL].（2020-07-31）[2021-11-24].http：// www.lvjie.com.cn/brand/2020/0731/19091.html.

[3] 王磊.開新局 謀新篇 打造“好客山東”升級版[N].中國旅游報，2021-03-16（3）.

[4] 王福明.山東確定旅游新形象：“走進孔子，揚帆青島”[N].人民日報海外版，2002-03-08（6）.

[5] 李德明，劉德龍.做大做強山東旅游業[M].濟南：山東人民出版社，2007：11.

[6] 王德剛，宋文旭.旅游強省戰略：山東省旅游產業競爭力提升研究[M].濟南：山東大學出版社，2009：156.

[7] 龔正.政府工作報告：2018年1月25日在山東省第十三屆人民代表大會第一次會議上[J].山東經濟戰略研究，2018（1）：14.

[8] 魏小安.旅游目的地品牌化若干基本問題的探討[J].北京第三外國語學院學報，2007（9）：46-50.

[9] 張文娟.基于區域整體利益的旅游目的地品牌營銷研究[D].武漢：武漢大學，2010：6.

[10] 劉媛媛，張偉群.城鄉一體化視閾下優秀鄉土文化傳承困境及引導對策[J].安徽廣播電視大學學報，2016（4）：13-17.

[11] 王媛，蘇月.美麗鄉村建設背景下濟南市章丘區鄉村旅游開發研究[J].山東農業大學學報（社會科學版），2019（2）：15-20.