新媒體對媒介環(huán)境的影響研究

徐立宏 瀘州市廣播電視臺

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全面開啟，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的媒體影響力與主導(dǎo)地位正在被不斷削弱與逐漸降低?？陀^而言，“泛媒介”“泛文化”“泛技術(shù)”堪稱為當(dāng)前媒介環(huán)境學(xué)派一種極為鮮明且獨特的論點。該學(xué)派的專家和學(xué)者通常認(rèn)為：“傳播在人類文化結(jié)構(gòu)和人類心智中必然會居于首位”。其主要研究方向與研究內(nèi)容是各個時期傳播技術(shù)與媒介符號如何對整個社會文化產(chǎn)生各種宏觀以及微觀的不同影響。從主體概念上來講，新媒體堪稱為一種“數(shù)字化互動式新媒體”的總稱，通常是指利用計算機，或者具有計算機基本特性的先進數(shù)字設(shè)備等主要傳媒載體展開媒體傳播與推廣的一項全新方式。新媒體最主要的特征就是互動性與數(shù)字化，并且傳播速度極為迅速，傳播路徑和渠道極為廣泛。新媒體對當(dāng)前媒介環(huán)境所產(chǎn)生的各種影響已經(jīng)全面凸顯，并且針對各種影響展開相應(yīng)的媒體分析、總結(jié)與反思也在新媒體時代變得極具傳媒學(xué)術(shù)價值[1]。

一、解析傳統(tǒng)傳播模式向新媒體傳播模式轉(zhuǎn)型的重要意義

（一）新媒體傳播創(chuàng)新化改變了傳播主流趨勢

毋庸置疑，新媒體時代背景下，新媒體傳播模式成了一種全新傳播技術(shù)創(chuàng)新革命的優(yōu)秀成果。在新媒體時代的媒體傳播理念與觀點中，媒介，即媒體，例如廣播、電視、報紙在當(dāng)前不僅是傳播媒介，而且也是傳統(tǒng)媒體的傳播主體這一格局已被全面打破?，F(xiàn)如今，“媒介即平臺”已經(jīng)成為最新的傳播格局與傳播主流趨勢。比如說，只要擁有一部智能手機與移動網(wǎng)絡(luò)的支持，任何人都能夠隨時隨地、隨心所欲地獲取各類信息以及傳播各類信息，網(wǎng)絡(luò)作為媒介主流平臺，可謂“人人皆可用”。在這一全新傳播主流趨勢與傳播格局影響下，全體受眾皆可成為新聞信息以及各類資訊的傳播者。結(jié)果致使新媒體時代的媒體傳播界限變得較為“模糊”，各類傳播活動也開始朝向多元化、互動化、立體化和親民化方向發(fā)展。

（二）新媒體傳播促進了傳播形態(tài)多元化發(fā)展

新媒體時代，新媒體傳播主體特征與主要特色之一就是“門檻大幅度降低”。當(dāng)受眾由傳統(tǒng)媒體時代新聞“被動接受者”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃觽鞑フ摺敝?，無疑讓傳統(tǒng)媒體“三駕馬車”廣播、電視、報紙遭受到強力的市場沖擊與多方的發(fā)展壓力。新媒體時代，微博、微信、新聞客戶端等“兩微一端”已然成為新媒體形式的經(jīng)典代表。與此同時，今日頭條、抖音、快手、西瓜視頻、火山視頻，以及各類媒體娛樂互動直播平臺迅猛崛起，在為整個媒體市場注入新鮮血液的同時，也促進了傳播形式多元化的發(fā)展。舉例說明，今日頭條、微博無疑成了當(dāng)前新媒體的傳播先鋒與傳播前沿，其能夠利用自身的交流互動平臺針對各類社會熱點話題、焦點話題、公共領(lǐng)域話題以及各類突發(fā)事件進行同步推送與報道。不僅時效性強，而且關(guān)注度極高，相關(guān)評論與影響力令人驚嘆。這些新媒體已經(jīng)在某種程度上形成獨有風(fēng)格與特色，并且在傳播意識、傳播理念、傳播策略與傳播渠道上遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體[2]。

二、新時期媒介環(huán)境學(xué)視域下的新媒體技術(shù)影響力

客觀而言，媒介技術(shù)從主體內(nèi)涵上來講，絕非是簡單化、單一化的某一大類媒介或者是一種固定化媒介。比如說廣電媒介、平面媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、新興媒介等，在新媒體時代大環(huán)境下都擁有各自獨有的優(yōu)勢和特色。如同20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家，思想家麥克盧漢秉持的觀點一樣：“媒介即萬物，萬物即媒介”。新媒體時代，新媒體技術(shù)猶如一張“無形之網(wǎng)”，滲透和存在于媒體傳播大環(huán)境下的每個范疇、每個角落、每個細(xì)節(jié)。而與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相比，新媒體技術(shù)則具有所向披靡的創(chuàng)新性、科技性、完善性與綜合性等優(yōu)勢，能夠應(yīng)用和滲透于新媒體時代各種媒介傳播的過程中，并且起到一個極為關(guān)鍵性的促進與推動作用。也正因如此，新媒體對媒介環(huán)境產(chǎn)生的沖擊力與影響力顯而易見，比如說，當(dāng)前階段，各類自媒體人、自媒體大V以及自媒體主播的個人影響力與粉絲數(shù)量動輒幾十萬、幾百萬，甚至是上千萬。這種媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必然會遭遇極大的壓力與沖擊，想要能夠在激烈的媒體市場競爭大環(huán)境下立于一個“不敗之地”，就必須要與時俱進的不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成媒體融合，最終完美轉(zhuǎn)型。

三、新媒體時代：媒介環(huán)境學(xué)重歸大眾視野

媒介環(huán)境學(xué)與媒介環(huán)境之間存在著息息相關(guān)、密不可分的各種影響，并且新媒體時代的開啟也讓媒介環(huán)境學(xué)重歸大眾視野。媒介環(huán)境學(xué)視域下，新媒體堪稱為一種充分借助和依靠先進互聯(lián)網(wǎng)而正式誕生與崛起的全新媒介，其具有極為強大的交互性與及時性。這種情況必然也會讓新媒體以及新媒體技術(shù)擁有更加廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展路徑。新媒體技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N全新技術(shù)進行有效整合與完美融合，進而實現(xiàn)多種媒介的全面融合，讓受眾視覺、聽覺、感覺受到不同程度的強烈刺激與享受。新媒體時代背景下，各類新聞信息與資訊內(nèi)容變得更加直觀化、生動化、立體化、趣味化，而且每個受眾和媒體用戶能夠針對某一新聞、某一時間、某一人物和某一熱點積極表達自己的意見、觀點與看法。因此，評論、留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)成為大多數(shù)受眾日常接受信息、閱讀瀏覽信息后不可或缺的“重要環(huán)節(jié)”。與此同時，新媒體終端在當(dāng)前階段已經(jīng)廣布各個領(lǐng)域、各個范疇、各個行業(yè)，其自身即時傳輸、全面報道與及時推廣的鮮明特色與獨有優(yōu)勢必然會有效拉近媒體和受眾之間的距離。新媒體時代，各類新聞信息的來源和渠道變得更加多元化、多樣化、海量化，并且各類信息的編輯、整合、報道與傳輸方式更為簡單易操作，諸多碎片化、個性化、熱點化的信息能夠通過可檢索方式或者“新聞熱搜榜”方式更加一覽無余的展現(xiàn)在每個受眾眼前。媒介的使用權(quán)力已經(jīng)開始被全面下放，并且無論是接受過高等教育的受眾，還是僅僅具備初級讀寫能力的受眾，都能夠在任何時間、任何地點、任何環(huán)境下快捷、輕松的獲取各類信息，并且進行“二次傳播”[3]。上述情況無疑這也在客觀上印證了媒介環(huán)境學(xué)派的一個核心觀點與主體原則，那就是：人、環(huán)境與技術(shù)三者之間密不可分、相互作用、相輔相成。新媒體的橫空出世必然會對新時期媒介環(huán)境產(chǎn)生諸多影響與促進，不僅在一定程度上改變了受眾的生活方式，而且讓整個社會環(huán)境都在發(fā)生著潛移默化的改變。“媒介”這一概念，已經(jīng)正是融入了整個人類的社會環(huán)境之中，并且開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐艘?、食、住、行四項基本需求之外的頭等重要生活方式。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展已成必然

新媒體時代的到來，讓傳統(tǒng)媒體感受到了社會環(huán)境以及媒體環(huán)境的巨變，并且也承受了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。想要讓自身能夠可持續(xù)性健康發(fā)展，傳播媒體就必須要放低身段、創(chuàng)新思想、轉(zhuǎn)變觀念、與時俱進的積極與新媒體進行融合發(fā)展，形成一種“攜手共贏”的最佳局面。媒介環(huán)境學(xué)的專家與學(xué)者們始終認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體自身擁有輿論引導(dǎo)力與媒體權(quán)威性，并且擁有極為龐大的受眾基數(shù)與絕對擁躉。舉例說明，針對傳統(tǒng)媒體廣播電視媒體而言，盡管新媒體時代各類最新信息和新聞都能夠第一時間傳播和推送在每個受眾的智能手機，或者電腦、筆記本電腦、平板電腦之中，但絕大多數(shù)受眾在一些重要國內(nèi)國際新聞報道、國家政策出臺等信息方面還是會以廣播電視媒體以及報紙報道為主，更加信賴傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力與公信力。這無疑是各類新媒體以及自媒體人所不具備的最大優(yōu)勢。因此，在全新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)與新媒體進行強強協(xié)作，形成完美融合。傳統(tǒng)媒體可以借助各類新媒體優(yōu)質(zhì)的傳播平臺與渠道，將自身權(quán)威性的主流新聞報道進行多元化、多渠道、多層面的傳播與推廣。比如說借助官方微博、微信公眾號、今日頭條官方賬號和抖音官方賬號等進行創(chuàng)新化的推廣與傳播。與此同時，新媒體也可以借助傳統(tǒng)媒體自身的社會影響力與輿論引導(dǎo)力，針對各類大型報道、重要會議、各類文體賽事等進行“攜手合作”。例如，近年來，我國兩會報道更加注重傳統(tǒng)媒體與新興媒介的臺、報、網(wǎng)、微結(jié)合，借助傳統(tǒng)媒體廣播電視以及報紙進行綜合化報道，并且借助“兩微一端”的新媒體平臺進行新媒體形式創(chuàng)意化、親民性報道。例如借助短視頻新聞、新聞秒拍等方式對兩會進行多角度、深入化、生動化的報道，獲得廣大受眾與媒體用戶的一致好評與點贊。這種優(yōu)質(zhì)合作模式下，不僅讓傳統(tǒng)媒體和新媒體真正意義上完美融合、創(chuàng)新發(fā)展，而且讓新媒體自身的優(yōu)勢與價值借助傳統(tǒng)媒體影響力發(fā)揮到極致，能夠站在一個更高、更遠的層面和角度去針對各類新聞進行傳播與報道。

五、新媒體對媒介環(huán)境影響的深刻總結(jié)與思辨

新媒體時代，創(chuàng)新的新媒體技術(shù)以及新媒體理念的迅速發(fā)展已經(jīng)成為這一時代的強大助推力與創(chuàng)新力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展到一個前所未有高度的今天，傳統(tǒng)媒體必須要高度重視新媒體思維、新媒體技術(shù)、新媒體平臺的主體價值與重要作用，能夠與時俱進的創(chuàng)新思維，增強新媒體意識，積極與各類新興媒介完美融合，共同進步。與此同時，還要在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下注重以下幾方面的創(chuàng)新發(fā)展工作原則與細(xì)節(jié)。首先，必須要重視媒體“黏性”。即傳統(tǒng)媒體必須要利用優(yōu)質(zhì)的新聞報道以及新聞服務(wù)，并且結(jié)合新媒體傳播路徑和平臺加強與受眾和用戶之間的交流、互動與溝通，將受眾和用戶的位置與待遇不斷提升，讓受眾能夠感受到傳統(tǒng)媒體的“滿滿誠意”，進而增強關(guān)注度與好評度。其次，傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的實踐過程中，必須要保持高度的政治覺悟與媒體素養(yǎng)，必須能夠有效甄別和篩選互聯(lián)網(wǎng)上“海量化”信息內(nèi)容與新聞素材，杜絕一切虛假新聞與不實報道。始終保持媒體權(quán)威性與正確的新聞價值觀，弘揚社會主旋律，傳播媒體正能量。最后，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型過程中積極培養(yǎng)更多優(yōu)秀的新媒體人才，能夠熟練掌握新媒體技術(shù)與理念，在全新媒介環(huán)境下進行日常新聞采編工作與報道工作時能夠胸有成竹、游刃有余的處理各類突發(fā)事件，解決各種疑難問題，為受眾提供最優(yōu)質(zhì)、最權(quán)威、最客觀、最親民的新聞報道與媒體服務(wù)。

六、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代背景下，新媒體對媒介環(huán)境所產(chǎn)生的影響展現(xiàn)在各個層面、各個范疇與各個細(xì)節(jié)之中。傳統(tǒng)媒體與新興媒介的融合發(fā)展也成為這一時代背景下的一種必然現(xiàn)象。無論是新媒體抑或是傳統(tǒng)媒體，在新時期新聞報道以及媒體傳播實踐過程中都必須要具備崇高的政治素養(yǎng)與政治覺悟，并且能夠始終確保自身媒體節(jié)目“內(nèi)容為王”。不斷拉近與廣大受眾之間的距離，在媒體融合的過程中不斷探索、不斷總結(jié)、不斷反思，力爭讓新媒體時代我國傳媒事業(yè)能夠在媒體融合視域下可持續(xù)性健康發(fā)展，讓自身整體新聞質(zhì)量與報道水平能夠“更上一層樓”。