甘肅省縣級融媒體中心建設的現狀與問題

王 玉 明張華

（1.河西學院信息技術與傳媒學院，甘肅 張掖 734000；2.蘭州大學新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

2018 年8 月在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，由此縣級媒體融合發展上升到國家戰略層面，之后大規模的縣級融媒體中心建設工作迅速在全國展開.為此，甘肅省積極響應，迅速做出部署，并加快縣級融媒體中心建設步伐. 經過全省上下的積極努力，截止2020 年6月，全省所有縣級融媒體中心全部掛牌成立并入駐省級技術平臺“新甘肅云”，初步形成“全省一張網和一盤棋”的傳播格局. 2020 年7 月，由甘肅省委宣傳部牽頭組織對全省縣級融媒體中心建設項目進行了檢查、評估、驗收，標志著甘肅省縣級融媒體中心建設任務基本完成，為實現全國2020年底縣級融媒體中心建設全覆蓋目標做出了貢獻.

為全面了解甘肅省縣級融媒體中心建設和發展情況，總結經驗，查找問題，促進縣級融媒體事業健康發展，2020 年10 月至2021 年4月，我們《甘肅省縣級融媒體中心建設現狀與問題調查研究》課題組對全省縣級融媒體中心建設現狀進行了調研，并在此基礎上梳理分析了全省縣級融媒體中心建設和發展中存在的問題，以期能對甘肅省縣級融媒體發展起到有益的作用.

1 甘肅省縣級融媒體中心建設現狀

縣級融媒體中心建設是一項覆蓋面大、涉及范圍廣的綜合性系統工程，涉及到建設路徑和模式、運行體制機制、平臺和內容建設、人才隊伍建設、媒介運營管理等各個方面.

1.1 路徑和模式

縣級融媒體中心建設的路徑和模式目前主要有兩種，一是“單兵擴散”路徑和“縣域自主”模式，即以當地電視臺為基礎，將縣級廣播、報紙和縣黨委政府開辦的網站、內部報刊、客戶端、微信、微博以及縣委新聞中心或宣傳報道組等所有縣域公共媒體和宣傳資源整合起來，形成一個縣域傳媒矩陣，在承擔本縣新聞宣傳報道任務的同時，進而在政務發布、便民服務等層面實現功能拓展，并在此基礎上嘗試與外界資源進行對接，這也就是所謂的“單兵擴散”路徑.①以玉門市為代表的2018 年先期納入國家重點建設任務的25個縣市，基本上采用的是這種路徑和模式.二是“云端共聯”路徑和“省域統籌”模式，即在“云端”構筑起一個全域共享但又部分開放的技術平臺，省域內各區縣可以在既定框架內搭建滿足自身需要的子系統，如“甘肅云”，使全省各地融媒體橫向聯成“一張網”.該模式可以在一定程度上降低縣域自主建設而產生的連接成本，但也受到開發端口、自主性的限制.2019年開始大規模建設的縣級融媒體中心基本上采用的是這種路徑和模式.

1.2 體制機制

縣級融媒體中心目前普遍被認定為縣委直屬正科級全額撥款社會公益類事業單位，是縣域唯一的官方媒體，歸口縣委宣傳部管理.縣級融媒體中心內部實行自上而下垂直管理，一般設置一正兩副或一正三副的領導架構，中心主任是融媒體中心行政和業務主管，部分縣級融媒體中心主任由縣委宣傳部副部長兼任.融媒體中心下設業務部門有所不同，主要包括綜合辦公室、調度中心、采訪中心、節目中心、新媒體中心等，其下又可分設策劃部、記者部、編輯部、制作部、技術部、運營部等具體業務部門，有的縣成立了企業性質的融媒體發展運營公司，實現事企分離.縣級融媒體中心人員構成基本包括事業編制、勞務派遣、單位招聘等幾種形式，采用事業編和非事業編的用人管理機制.所有在編人員的工資都是由財政撥款，有相關政策依據和財政預算，非編和編外人員工資待遇有些是從非稅收入中撥款，有些需要通過自我創收來解決.

1.3 功能業務

根據對甘肅省縣級融媒體中心建設和發展情況調查，62 個樣本縣級融媒體中心100%開通了媒體服務，開通政務服務的48個占77.4%，開通黨建服務的45個占72.6%，能提供公共服務的32個占51.6%，實現增值服務的11個占17.7%.這說明大部分的縣級融媒體中心都實現了中央《縣級融媒體建設規范》中所要求的縣級融媒體中心的主要功能，也突出了新聞宣傳和輿論引導在縣級融媒體中心的重要地位.在開展的主要業務方面，調研的62個縣級融媒體中心100%開通了新聞宣傳業務，同時，分別有43家和49家融媒體中心開通了“黨的建設”和“政務公開”業務，開通“民生服務”“建言資政”“服務評價”業務的分別有47家、20家和19家，開通這些業務的占比分別為69.4%、79.0%、75.8%、32.3%、30.6%.有些縣級融媒體中心還利用“媒體+服務”功能在政務發布、便民服務等層面實現了多業務拓展，如玉門市融媒體中心，以“一中心四系統+愛玉門APP”云技術為框架，以“祁連云”數據融合中心為核心，構建了融媒體生產、融媒體報道指揮、融媒體資源管理和全景演播室等業務系統，開通了應用服務、信息發布、政務辦理、在線購物、購票、訂餐、生活繳費等200 多項服務，實現了融媒體中心“媒體+服務”的功能.

1.4 人才隊伍

各縣級融媒體中心工作人員大多來自原縣、區級廣播電視臺、報社、政府網站等媒體單位，部分從社會招聘引進，其中90%以上的縣級融媒體中心以原來的縣級電視臺工作人員為主體，整合了政府網站、網信部門以及有關新媒體平臺，組建了縣級融媒體中心工作團隊.總體上來講，各縣級融媒體中心工作人員數量不等，最多的有工作人員80多人，最少的只有20 多人.在人員構成上，有事業編制、非事業編制和臨時聘用等幾類性質，有些縣融媒體中心非編和臨聘人員占比較大，如寧縣融媒體中心共有78 人，其中正式在編38 人，非編人員28 人，臨聘12 人；平川區融媒體中心共有48 人，其中正式在編27 人，非編人員13人，臨聘8 人.在專業背景上，成分比較復雜，包括了新聞傳播、影視、中文、經濟、信息技術、管理、藝術、教育等.職稱結構上，初級和無職稱人員占比較大，平均在60%以上，中級以上職稱人員平均占比較低，平均不到20%.學歷結構上，中專以下學歷占12%，專科學歷人員占25%，本科以上學歷人員占53%.年齡結構上，30 歲以下占15%，40 歲以下65%，50 歲以下占13%，60 歲以下占7%，反映中青年成為縣級融媒體中心的骨干力量.

1.5 媒介經營

媒介的經營管理從廣義上理解，是指運用媒介產業的人力、物力、財力等資源，通過領導、計劃、組織、控制等行為，使產業資源得到合理配置；從狹義上理解，是指出售媒介的廣告版面或者是播出時段的有關經濟活動和管理運作.②縣級融媒體中心將傳統媒體和新媒體融合形成綜合的傳播平臺以后，將打破傳統的單一的廣告生產和盈利模式，為融媒體市場營銷提供了新的空間，為縣級融媒體中心開拓了新的盈利渠道.從對甘肅省縣級融媒體中心可以開展的盈利項目調研數據看，目前62個樣本縣級融媒體中心中以廣告收入為主要創收手段的53 家，占85.5%，開展電商營銷的43 家占69.4%，其他項目占比相對較小.這說明目前縣級融媒體中心盈利的渠道和模式主要還是依賴傳統的廣告收入以及電商營銷，新媒體在縣級融媒體中心的營銷功能還沒有充分利用和發揮出來，對融媒體傳播環境下的媒介經營和新的盈利模式的開發應用仍有較大的空間.

1.6 平臺建設

經過近兩年的建設，各縣融媒體中心的新聞網站、微博、微信和客戶端平臺賬號數量大幅度增長，目前幾乎所有縣級融媒體中心都搭建了客戶端、微信、微博、抖音、短視頻、頭條號、微信發布等新媒體平臺，形成了傳統媒體、新興媒體和第三方平臺聯合的傳媒矩陣.在對縣級融媒體中心平臺建設情況調查中，62家縣級融媒體中心基本上都能實現“一次采集、多種生成、全媒傳播”的傳播模式，其中占比最大的是融媒體APP，所占比重為88.7%，說明大家都把融媒體APP 作為縣級融媒體中心平臺發展的重頭；其次為微信、電視、微博、網站、第三方平臺（如今日頭條）和廣播，分別占72.6%、64.5%、62.9%、53.2%、51.6%和46.8%，說明新媒體和傳統媒體各有所長，新媒體與傳統媒體平臺融合會體現出融媒體傳播的優勢.此外，有34%的縣級融媒體中心還充分利用了戶外大屏，以適應鄉村城鎮化、城市信息化的發展.為了建設內容支撐、技術服務、數據分析、運營服務等一體化服務平臺，2019 年3 月，省級新媒體平臺“新甘肅云”上線運行，截止2020年6月，全省所有縣級融媒體中心全部入駐省級技術平臺“新甘肅云”，實現了“全省一張網，全省一盤棋”的全媒體傳播格局.

1.7 建設經費

甘肅省縣級融媒體中心建設經費渠道來源、投資規模和經費使用情況因建設時間、所處區域位置、所在縣域經濟狀況和原有基礎條件等因素的影響而有不同.總體上來講，被國家確定首批建設的25個縣融媒體中心可以享受國家相關政策，得到地方、省、國家三級的財政補貼，投入到縣級融媒體中心的建設資金相對比較多，其他大多數縣融媒體中心的建設資金主要來源于地方和省上財政撥款，其中大多又以地方財政補貼為主，有些縣區融媒體中心全部是地方撥款建設. 而地方財政補貼多少，與縣級融媒體中心所在縣的區域位置和縣域經濟狀況密切相關.所在縣域經濟狀況較好，地方財政補貼多，融媒體中心建設經費投入就大，如定西市隴西縣2019 年GDP 約為72.1 億元，縣融媒體中心建設初期投入的經費就達到了686 萬元，而且資金來源全部是地方財政撥款；平涼市靜寧縣融媒體中心建設初期投入的經費約100萬元，全部來自省上專項撥款.同樣是少數民族地區，肅南縣融媒體中心建設初期投入的經費約240 萬元，資金來自省上專項和縣財政撥款.而地處甘南的卓尼縣，2019 年本縣GDP約為27.9億元，是年融媒體中心建設初期投入的經費只有30萬元.

1.8 媒體融合

甘肅省各縣級媒體實施融合的辦法大多以當地原有主要媒體為基礎，將縣域各類新聞、政務、黨務媒體，包括縣黨委政府開辦的網站、內部報刊、客戶端、微信、微博以及縣黨委新聞中心或宣傳報組等所有縣域公共媒體和宣傳資源整合起來，掛牌成立縣級融媒體中心.根據相關數據統計，在融合方式上，在被調研的62 家縣級融媒體中心中，有56 家融媒體中心以廣播電視臺為主進行整合，所占比重為90.3%；另外，以所在縣新聞網站、新聞中心為主整合的融媒體中心各有2 家，以縣委報道組和新媒體中心為主進行整合的融媒體中心各有1 家. 在融合媒體的數量上，62 個縣級融媒體中心100%的都整合了廣播電視臺；有60家融媒體中心整合了政府新聞網站，占比為96.8%；有59 家整合了單位APP，占95.2%；58 家整合了黨政機關單位微信，占93.6%；42家整合了單位微博，占比67.7%；只有5 家整合了縣辦報刊，因為縣級辦報的本身就少.從中可以看出，廣播電視臺、政府新聞網站、APP 客戶端、微信、微博等信息平臺是各縣級融媒體中心初期整合的重點.

1.9 傳播力評價

目前縣級融媒體中心傳播力評價主要由省級融媒體平臺通過對新媒體傳播形態相關數據抓取進行量化評估.如甘肅省主要通過“新甘肅云”平臺，對全省縣級融媒體傳播力進行考核評估. 其中2019 年采用針對縣級客戶端、微博、微信、網站、短視頻以及第三方平臺等進行實時數據抓取，以媒體發稿量、作品原創、閱讀量、互動性等主要指標進行量化統計、評估和排行，在此基礎上形成當年排名前10的子榜單和總榜單.2020 年甘肅省縣級融媒體傳播力榜單主要從客戶端、微信、微博、抖音、頭條號、微信發布六個新媒體平臺進行數據統計和單項排行，形成各自的子榜單，最后按照客戶端30%、微信20%、微博15%、抖音15%、頭條號15%、微信發布5%的占比權重，綜合得出總榜單前10 排名.盡管這種評價方法還存在一定的不足，但是在一定程度上還是能反映甘肅省縣級融媒體傳播力情況.

2 甘肅省縣級融媒體中心建設和發展中存在的問題

針對甘肅省縣級融媒體中心建設和發展的現狀，我們設置了包括媒體融合、傳播內容和手段、人才隊伍、管理運營、傳播影響力等近10 個方面的內容，通過座談交流和填寫問卷，對62 家縣級融媒體中心進行了調研.根據調查數據統計結果反映，媒體融合深度不夠，造成“合而不融”的有44家，占71%；傳播內容貧乏缺少特色的37 家，占59.7%；傳播手段傳統而缺少創新的23 家，占37.1%；專業人才缺乏，隊伍力量薄弱的53 家，占85.5%；融媒體中心傳播力影響力不足的35 家，占56.5%；融媒體功能發揮不夠，公共服務能力有限的32家，占51.6%；造血功能不足，運營模式短板突出的50家，占81%；評價體系不完善，考核辦法不科學的41家，占66%；管理水平亟待提高的23家，占37%. 從中可以看出，目前縣級融媒體中心在建設和發展過程中存在的問題還是不少，這些問題都很實際，每一方面都會對縣級融媒體中心的建設和發展產生重要的影響，其中最為突出的如融媒體中心隊伍力量薄弱、媒體“合而不融”“造血”功能不足等問題，對縣級融媒體中心的正常運行和持續發展都有著關鍵性和決定性的影響.

2.1 媒體融合深度不夠

近兩年來，全省各地縣區在整合媒體資源，搭建縣級融媒體中心平臺方面做了大量工作，從形式上來看，建設縣級融媒體中心取得了階段性成果.但是根據實際考察和調研，大部分縣區媒體融合深度不夠，存在“合而不融”的情況，具體表現在：一是在融合觀念上，有不少縣區在融媒體中心建設過程中缺乏互聯網思維，沒有按照“一體化”的思想完善組織架構、健全管理體制、調整運行機制；二是在機構融合上存在困難，據對62家縣級融媒體中心調查數據反映，有35家縣級融媒體中心認為機構融合存在困難，占比56.5%；有些縣級融媒體中心只是簡單地將新聞中心、電視臺等媒體宣傳部門合署辦公，并沒有形成完全的領導組織機構；三是在平臺融合上，目前幾乎所有縣級融媒體中心都搭建了客戶端、微信、微博、抖音、短視頻、頭條號、微信發布等新媒體平臺，但是在運營管理過程中各平臺條塊分割，各自為陣，缺乏有效聯動，平臺相互割裂問題沒能真正解決；四是業務融合上，有些縣級融媒體中心只是在形式上實現了機構和平臺的整合，但由于沒有就融媒體中心各個崗位進行重新布局，沒有對融媒體業務運行模式進行改革，目前所開展的業務普遍比較單一，融媒體資源傳播優勢發揮得遠遠不夠.

2.2 傳播內容缺乏特色

據甘肅省縣級融媒體中心建設情況調研，目前大部分縣級融媒體中心存在原創作品數量少、質量差、缺乏創新性信息產品等問題.就縣級融媒體中心的新聞報道而言，其內容大多還是以當地黨和政府的工作動態、領導的活動議程以及所屬各單位部門工作業務活動情況等報道內容為主，這體現了縣級融媒體中心堅持以正面報道、把握輿論導向的價值取向. 但是，報道語言單調乏味、報道角度老套死板、報道方法缺少創新是普遍存在的現象.而且稿件來源主要依靠來稿或素材加工、網絡組稿、媒體轉載和復制，缺乏優秀的原創作品，報道沒有個性和特色；以用戶實際需求為目標的內容較少，特別是以公共服務、社會民生等方面的內容占比較低，不能滿足受眾多方面的需要.

2.3 傳播手段缺少創新

根據我們調研，目前甘肅省縣級融媒體中心基本上都能實現“一次采集、多種生成、全媒傳播”的傳播模式，但是大部分縣級融媒體中心新聞報道形式和方法仍然比較單一，多沿襲了傳統的自上而下的“灌輸”“單向”傳播方法，忽視基于全媒體傳播的策劃創意，無論是傳播內容還是傳播方式，大都缺乏交互性和聯動性，缺乏受眾服務意識，忽略個性化傳播的精準推送，缺少與受眾的互動交流.這些因素在很大程度上影響著媒體信息傳播的效果，也自然影響縣級融媒體中心傳播力的生成.

2.4 專業隊伍力量薄弱

專業人才隊伍作為縣級融媒體中心建設的重點任務這一，存在的問題比較突出. 首先，縣級融媒體中心專業人員總量不足.據對“目前縣級融媒體中心工作人員是否滿足需要”的問題統計，62家縣級融媒體中心有18家認為不太滿足，27 家認為很不滿足，9 家認為嚴重不足，不滿足占比達87.1%，而認為滿足和基本滿足的分別有3 家和5 家，占比只有12.9%.可見，甘肅省縣級融媒體中心工作人員總量不足的問題比較普遍.其次，現有工作人員結構不合理，在人員構成上，來自傳統媒體的人員較多，新媒體的較少，其他部門轉崗過來的較多，來自傳媒專業的較少；在學歷、職稱和年齡結構上，有些融媒體中心大專以下人員、無職稱人員以及年齡偏大的占比較大；有些工作人員的思想觀念、知識水平和專業素質與快速發展的融媒體事業不相適應.三是一些關鍵崗位專業人才缺額嚴重.從調研的62 家縣級融媒體中心反映，目前主要缺乏從事媒體策劃、文字編輯、攝影攝像、視頻制作、網絡和新媒體編輯、美術編輯、計算機技術和新媒體運營等工作的專業人才，平均需求量都超過了50%，其中最缺乏的是網絡和新媒體編輯人員有58家，其次是新媒體運營人員有50家，占比分別達到了93.6%和80.7%.四是有關隊伍建設的機制尚不健全，大部分縣級融媒體中心尚未完善本單位的人才隊伍建設和管理機制，在人員編制、規劃、引進、培訓、經費保障等方面缺乏有效措施，還沒有形成運行管理、技術保障、內容生產、市場開拓等專業隊伍建設格局.

2.5 傳播力影響力不足

縣級融媒體傳播力是我們課題組調研的重點內容之一.據調查結果反映，全省各縣級融媒體中心普遍存在傳播力不強、影響力不足的問題，其主要表現在：一是受眾對縣級融媒體中心的知曉度、認可度較低.為了了解縣級融媒體中心在受眾中的知曉度、認可度以及影響力，我們設計了“你了解縣級融媒體中心嗎？”“你會經常利用縣級融媒體中心的服務平臺和功能嗎？”等近10個問題，采用填寫問卷、電話咨詢、對面交流等形式進行了調研.調查對象共計120 人，從類別上，城鎮人員46 人，占38%，鄉村人員74人，占62%；調查對象身份上，機關工作人員28人、占23%，企業職工31人、占26%，農民43 人、占36%，學生18 人、占15%. 經對調查數據統計，受眾對縣級融媒體中心了解的不到20%，不了解的近70%；知道縣級融媒體中心有哪些功能、開展哪些業務的也僅20%左右，有80%左右的受眾不知道；經常關注、接觸和應用縣級融媒體中心媒介資源的受眾不到30%，而不關注、不使用的有50%左右；有40%左右的受眾認為建設縣級融媒體中心有必要且與自己的生活、工作有關系，認為沒必要、沒關系的約10%左右.由此反映出目前受眾對縣級融媒體傳播這種新的媒介形態還不是很了解，說明縣級融媒體中心在受眾心目中的知曉度、認可度以及影響力還不是很高.二是受眾對縣級融媒體信息傳播的關注度、參與度不高.目前幾乎所有縣級融媒體中心都搭建了客戶端、微信、微博、抖音、短視頻、頭條號、微信發布等新媒體平臺，但是其中許多縣級融媒體中心開通的微博、微信、抖音賬號數量規模和受眾覆蓋面小，粉絲量少，信息發布量有限，受眾點擊率、閱讀量以及轉發和評論量都處在較低的水平，反映出縣級融媒體中心平臺資源利用率不高.有些縣級融媒體中心建了多個社交平臺和賬號，但是因為人力財力不足，好多賬號沒人運營，影響了平臺資源效益的發揮.

2.6 服務功能發揮有限

根據中共中央宣傳部和國家廣電總局發布的《縣級融媒體建設規范》，縣級融媒體中心的功能包括媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等幾方面.③調查數據反映，62 個縣級融媒體中心100%開通了媒體服務，保證了新聞宣傳和輿論引導在縣級融媒體中心的重要地位，開通政務服務的48個占77%，開通黨建服務的45個占72%，能提供公共服務的32 個占51%，實現增值服務的11 個占18%.由此可以看出，部分縣級融媒體中心功能和作用發揮得不夠，社會公共服務能力亟待需要加強.

總體來講，甘肅省縣級融媒體中心在“融新聞、融政務、融服務”建設方面推進緩慢.政務的融合需要各職能部門的大力配合，但縣級融媒體中心賦能有限，難免產生職能部門不接入、部門間不配合的現象，同時也缺乏要求各部門資源開放共享的約束性政策.另外，各行業原先的服務平臺在技術上差別較大，對接端口不能有效對接，系統數據不能實施共享，要實現服務的融合就需要開發新的技術，研發周期也較長，導致影響融媒體中心服務功能特別是公共服務效能的發揮.

2.7 評價體系不夠完善

從近兩年發布的甘肅省縣級融媒體傳播力榜單來看，其縣級融媒體中心的傳播力評價，主要圍繞媒體自身的發稿量、作品原創性和受眾閱讀量、互動性等要素，通過互聯網大數據抓取的方式采集相關信源數據，得出相應的評價結果，排出全省縣級融媒體傳播力榜單，這在一定程度上能反映甘肅省縣級融媒體傳播力情況.但是，客觀來講，這種評價方法也存在明顯的不足.從評價維度來說主要偏重于供給側，即媒體傳播能力方面，而針對傳播對受眾的影響和作用，即傳播的效果這方面的考量和評價顯得不足；另外，在各種評價要素中忽略了各縣區不同地域、人口、民族、經濟、文化、自然資源等形成的個體差異，在一定程度上影響了評價的客觀性.有80%以上的縣級融媒體中心反映目前的評價機制不科學，在全面推進融媒體建設的形勢下，考評機制卻未能與時俱進，考評辦法大多仍然沿用了傳統媒體的做法，往往以發稿數量多少為主要衡量指標，希望能改進由省新媒體中心自上而下一刀切的評價辦法.

甘肅省縣級融媒體中心建設按照全國統一部署，采取的是“試點先行，全面鋪開”的做法，在建設發展過程中出現各種困難和問題是在所難免的.這次調研選擇的62 個縣級融媒體中心，樣本占比72%，涵蓋了甘肅省14個地州市，其中包括了首批全國建設試點縣、國家級貧困縣、少數民族自治縣以及部分縣級市、區，具有廣泛的代表性，基本上客觀反映了甘肅省縣級融媒體中心目前建設發展的現狀和取得的成果.雖然各地縣區在基礎條件、經濟狀況、技術手段、人才隊伍等方面存在一定差異，但在縣級融媒體中心建設和發展過程中遇到的困難和出現的問題具有普遍性，期望我們的調研成果能對甘肅省縣級融媒體未來發展甚至即將開始實施的市級媒體融合發展起到有益的作用.

注釋：

①朱春陽，曾培倫.“單兵擴散”與“云端共聯”：縣級融媒體中心建設的基本路徑比較分析［J］. 新聞與寫作，2018（12）.

②殷曉陽.從媒介經營與管理的實踐角度看媒介融合新趨勢——以澎湃新聞為例［J］.新聞研究導刊，2017（09).

③http：//www.cac.gov.cn/2019-01/15/c_1123992942.htm