鄉村振興背景下民族地區體育旅游發展的時代價值與實現路徑
——基于武陵山區的調查與思考

肖年樂，周道平

（吉首大學 體育科學學院，湖南 吉首 416000）

民族要復興，鄉村必振興。2021年2月習近平總書記莊嚴宣告：我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，這標志我國貧困治理重心轉向鞏固、拓展脫貧攻堅成果和有效銜接、助推鄉村振興。民族地區地理位置偏遠、生態環境脆弱、產業發展相對落后，雖然在多重制度供給以及有效的政策保障下實現了脫貧攻堅，但也有返貧的風險［1］。民族地區體育旅游發展可以打破鄉村以第一產業為主的農耕生產方式，增加村民生計的多元化，降低村民返貧的風險性。民族地區區域特征鮮明，保存著豐富的自然資源和人文資源，如何使寶貴的旅游資源在深入開發和挖掘中形成品牌、規模和產業，促進地區社會經濟發展，已成為民族地區鄉村振興的重要內容［2］。體育旅游發展不僅能夠為民族地區盤活旅游資源、滿足人民群眾健身休閑的需要，還有助于民族地區整體脫貧后有效銜接、助推鄉村振興。鑒于此，本文對我國最大跨省市少數民族聚居區、精準扶貧首倡地的武陵山區體育旅游發展的時代價值和困境進行分析，并提出實現路徑，旨在為體育旅游助推武陵山區鄉村振興提供有益參考。

1 武陵山區體育旅游發展的時代價值

1.1 提升鄉村跨域治理水平的重要手段

我國社會治理的薄弱環節在農村，實施鄉村振興，治理有效是基礎。跨域治理作為一種新型的治理模式，打破了狹隘的行政區劃界限，超越了簡單的政府單一主體，實現了政府、企業、非政府組織和公民社會的網絡化互動協作治理，成為解決區域問題和實現區域可持續發展的有效治理模式［3］。武陵山區多元化的致貧原因客觀上要求政府由單一治理主體轉向政府組織、社會組織、市場組織和自我個體多方跨域治理的格局。隨著我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利和鄉村振興的不斷推進，武陵山區跨區域的公共事務日漸突出也在現實中要求推行跨域治理。體育旅游發展有助于政府與地方、企業、村民自治組織之間的信息互通與工作互動，有助于協調多方相關主體在各區域公共事務之間的責任共擔與利益共享，從而達到推進武陵山區跨域治理水平的提升。以2019年中國武隆國際百公里山地越野賽為例，一是從地理空間跨域來看，110Km的山地越野賽道橫跨多個鄉鎮，在涉及賽事宣傳、交通管制、后勤保障等方面需要從地理空間跨域協作，這促使在不同管理權限、地理空間以及組織邊界的部門跨域互動和協同合作，提升地理空間上各區域的跨域治理水平。二是從組織跨域來看，以山地越野賽為核心的體育旅游活動吸引大量的參與者與觀賽者，大量游客短時間內涌入需要政府協同社會組織、市場組織和自我個體共同參與，以確保治理有效，推進組織跨域治理精細化、有序化。

1.2 滿足人們對鄉愁情感寄托的重要載體

對鄉村的眷戀與向往，不是簡單地回歸，而是文化的認同和時刻的關注，是盡力而為的接觸［4］。在懷舊和鄉愁心理的影響下，越來越多人選擇鄉村游［5］，這讓體育旅游發展成為人們對鄉愁情感寄托的重要載體，也給相對偏遠的武陵山區提供了體育旅游發展的市場機遇。旅游深層次的動因來自對異質文化的體驗，體育旅游發展注重生態環境和歷史傳統文化的保護，在物質和精神層面上能夠滿足游客對原生態地域文化體驗的需求。例如，吉首市大型苗祖圣山祭祀活動中的民俗體育活動作為體育旅游中的重要資源，以其特有的民族性、儀式性、觀賞性和體驗性等多重人文屬性深受游客喜愛［6］。通過對異質化的土家族、苗族和侗族等少數民族傳統文化，獨特的建筑風貌格局和原汁原味的生態環境等方面的體驗與感受，游客身處“他鄉”也能產生對“故鄉”的懷念，對旅游地產生文化認同和情感共鳴［7］，從而達到對“故鄉”的鄉愁情感寄托。這對凝聚鄉村人氣，打破“空心村”狀態，吸引人才返鄉就業、創業起到積極的推動作用。其次，體育旅游發展吸引游客和資本涌入，客觀上促進了武陵山區苗鼓、舞龍、蚩尤拳等民族傳統體育以及各種大型民俗體育節慶活動的保護、傳承與創新，同時體育旅游資源開發使體育非物質文化遺產博物館、民俗類主題民宿、傳統建筑等方面的內涵、價值得到進一步挖掘。這些因體育旅游發展而得到資金扶持或重獲市場需求的元素反映和傳承了當地居民的歷史文化、生活習性、宗教信仰、禮儀風俗，是看得見的鄉愁符號體系［8］，彌合了當地居民在鄉愁眷戀與經濟發展之間的對立與割裂態勢，滿足了人們對鄉愁的寄托。因此，體育旅游發展在促進武陵山區社會經濟發展的同時也保護了傳統村落和鄉村原生態的歷史文化環境，為助推武陵山區鄉村振興提供原動力。

1.3 振興鄉村產業發展的重要力量

產業發展是實施鄉村振興的經濟基礎，是推動武陵山區社會經濟發展的重要力量。鄉村振興戰略背景下，體育旅游肩負著為武陵山區促進就業、振興產業的使命。體育旅游作為體育產業的細分領域，對挖掘和釋放鄉村消費潛力、培育新的經濟增長點［9］、帶動產業發展具有重要意義，是推動地方經濟全面協調發展的潛在資源。武陵山區地處湘鄂黔渝四省（市）交界的偏遠地區，常規的產業對其經濟發展難以奏效，體育旅游具有關聯性廣、融合性強的特點，能將資源轉化為消費產品或健身服務產品，刺激消費帶來經濟效益［10］。例如，2019年，張家界共舉辦皮劃艇激流回旋比賽、半程馬拉松等各類體育活動100多項，接待來自世界各地的體育旅游愛好者500多萬人次，體育旅游產值達50多億元［11］。目前，武陵山區初步形成了以武隆國際越野賽為龍頭的體育賽事參與，以張家界國家森林公園為核心的戶外運動休閑體驗，以湘西苗族大型祭祀活動為代表的民俗體育觀賞的體育旅游產業，這些極具區域特征和民族特色的體育旅游產業發展帶動游客在當地食、住、行、娛、購，促進當地居民就地就業，改變傳統落后的農業生產模式，促進體育旅游產業與其他產業深度融合，并由此帶動體育旅游相關產業、體育旅游配套產業的發展。通過挖掘武陵山區體育旅游潛在資源，與其他產業產生聯動效果，實現“一業帶多業”，促進一、二、三產業融合發展［12］，實現產業發展多樣化、可持續化，并逐步實現由落后鄉村向小城鎮化發展。

2 武陵山區體育旅游發展存在的困境

2.1 區域共治松散，缺乏統一規劃

體育旅游是空間性產品［13］，具有地域性和民族性特點，連綿不斷的丘陵山脈和絢麗多彩的民族文化有利于武陵山區體育旅游重點向山地戶外運動和民俗體育方向發展。張家界國家森林公園、武隆仙女山、恩施大峽谷是武陵山區發展攀巖、徒步、越野的黃金地帶，鳳凰古城、德夯苗寨、皇都侗寨具有得天獨厚的生態環境和燦若星河的民俗體育旅游資源。但由于受區域共治松散的影響，武陵山區內的縣（市、區）各自為政，低水平無序開發旅游資源，導致旅游資源定位模糊、主題不突出、特色不鮮明、品牌效應不顯現［14］。其次，從增長極理論上來看，經濟增長是從一個或數個“增長中心”逐漸向其他地區傳導。武陵山區各縣（市、區）在旅游資源規劃方面由于缺乏統一整體性，導致優勢體育旅游資源向其他區域傳導不暢，阻礙“擴散效應”的發揮，難以形成體育旅游整體形象和清晰的區域定位。

2.2 營銷方式單一，品牌意識淡薄

武陵山區體育旅游發展有賴于豐富而優質的旅游資源、多樣化的營銷方式和有創意的品牌營銷理念。為了推動武陵山區體育旅游的發展，旅游公司聯合當地政府運用創意營銷理念成功打造了諸如張家界天門山翼裝飛行比賽、鳳凰古城“中韓棋行天下”邀請賽等獲得社會廣泛關注的知名體育賽事。但從調查中發現武陵山區運用多途徑營銷方式和現代化營銷理念成功打造出知名的體育旅游品牌鳳毛麟角，在營銷方式上主要還停留在報刊、電視和非旅游專業性網站，未充分應用當下游客使用較多的飛豬旅行、途牛、去哪兒網等旅游出行類的電商平臺，也未能針對不同群體通過自媒體矩陣有針對性地宣傳優質體育旅游產品。其次，在日新月異的網絡經濟時代，武陵山區體育旅游營銷理念缺乏時代感和創新意識，沒有很好地將網紅大V+體育旅游、影視藝術+體育旅游、民俗體育展演+體育旅游等方式相結合進行宣傳。此外，在打造體育旅游產品時缺乏品牌意識和策劃品牌創意的能力。以湘西德夯苗寨民俗體育為例，因在體育旅游品牌建設過程中品牌意識不強且缺乏高層次、高品位的體育旅游品牌創意，其民俗體育旅游項目僅在小規模、低水平上運行，品牌效應不突出［15］，阻礙了體育旅游品牌的塑造。

2.3 有效供給不足，供需錯位嚴重

武陵山區體育旅游產品有效供給不足，供需錯位嚴重主要體現在低端化和區域化兩方面。在低端化方面，一是缺乏體育精品賽事供給，對游客的吸引力不夠。以馬拉松賽事為例，隨著我國“馬拉松熱”的不斷升溫，武陵山區也舉辦了湘西矮寨大橋國際馬拉松、張家界山地馬拉松和貴州鳳岡鋅硒茶鄉國際半程馬拉松等賽事，但總體規模較小、知名度不高，多為低端供給，不能有效滿足人民群眾對體育的需求；二是未深入挖掘當地與體育旅游相關的民俗風情、歷史文化和自然資源等，導致體育旅游產品同質化嚴重；三是體育旅游產品供給側重于物質上的享受而忽略精神層面的追求，不能滿足人們對日益增長的高品質、個性化的體育旅游需要；四是對旅游線路設計、旅游項目開發缺乏遠景規劃，過于追求眼前的商業利益，導致體育旅游產品價值與游客需求的黏合度低。其次，在區域化方面，武陵山區體育旅游未實現與農林水利、工業、科技、文化、醫療等方面的深度融合，需求全域化與供給區域化、部門化之間的矛盾較為突出［16］。截至2016年，武陵山區共有58個縣（市、區）列入國家全域旅游示范區創建單位，占比達81.7%，但在實際調研中發現，各縣（市、區）依舊束縛于各自為政的傳統觀念，體育旅游產品供給在地理屬性上存在嚴重的區域化現象，導致供給產品的種類、質量供非所需，供非所愿，不能準確把握游客的真實需求。

2.4 人才機制不暢，高端人才匱乏

隨著我國體育旅游規模的增長，體育旅游行業人才短缺現象嚴重，成為限制體育旅游發展的瓶頸［17］。課題組在調研中發現，體育旅游人才機制不暢，高端人才匱乏制約武陵山區體育旅游可持續發展，其問題主要表現在以下3個方面。第一，傳統觀念上，體育旅游高端人才僅指擁有高學歷、會管理的復合型人才，而在民族地區，民族民間傳統藝人是推動體育旅游發展，吸引游客的重要元素。目前高端人才的培養忽略了對武陵山區民族民間傳統藝人的培養與繼承，導致本土民族文化和各類民俗體育活動出現斷層現象。第二，武陵山區地跨湘鄂黔渝，下轄2 300多萬人口，但轄區內僅有1所綜合性大學，且沒有高校開設體育旅游專業，部分與體育旅游相關課程體系的設計脫離企業需求實際，體育+旅游的復合型人才較少，高等院校與社會組織協同培育體育旅游人才機制尚未建立。第三，目前，武陵山區未形成專門的體育旅游人才儲備體系，體育旅游資源規劃、體育旅游管理與體育旅游營銷推廣等高端人才緊缺。

3 武陵山區體育旅游發展的實現路徑

3.1 統籌規劃，建立體育旅游多元化共治模式

武陵山區山同脈、水同源、民同俗，經濟發展水平接近，具備區域聯動，統籌規劃，建立多元化共治模式的良好基礎。武陵山區體育旅游戰略應定位于打造在全國具有一定影響力的民俗體育展演和山地戶外運動基地，建立以省（市）間的聯動為基礎，形成政府引導、企業參與、協會自律、公民自治的多元化共治模式。首先，武陵山區的省（市）政府層面要達成共識，強化其主體責任，地方政府要加強對武陵山區體育旅游戰略性、全局性的引導，繼續深化“放管服”改革，減少對體育旅游發展具體事務的干預，引領其他主體協同治理。其次，在政府部門聯動共治和統籌規劃方面還要充分利用“東西部協作幫扶”政策。例如，特色小鎮是“區域精英”，具有較強的引領作用［18］，武陵山區的遵義市可以向“東西部協作結對幫扶”的援助單位上海市進行學習，借鑒東部沿海城市先進的體育治理理念和現代化的體育治理體系來發展遵義市部分資源稟賦較好的體育旅游特色小鎮。通過體育旅游特色小鎮的發展實現由點到線、面共同發展，促進武陵山區體育旅游集群化發展，助推鄉村振興。再次，在企業參與治理、協會自律和公民自治方面，隨著我國社會治理重心下移、權力下放以及人民群眾對體育旅游需求日益旺盛，僅僅依靠政府自上而下的治理模式已經顯現出抑制企業參與等弊端。因此，通過企業開展產品規劃、品牌運作、商業帶動；通過體育旅游協會開展自律活動；通過村民自治主體開展利益訴求、矛盾協調等途徑，形成多元共治格局。以此達到建立多元化共治模式，提升治理水平，促進武陵山區體育旅游發展。

3.2 轉變觀念，探索體育旅游智慧化營銷方式

未來體育旅游發展將注重體育無形資產的開發，品牌的塑造。武陵山區體育旅游發展迫切需要轉變觀念，探索智慧化營銷方式，從單一粗放式營銷到多渠道精準推廣，以此來有效提升體育旅游產品的品牌溢價能力，滿足游客對健身休閑的需求，促進當地社會經濟的發展。第一，加強大數據的應用。利用數據收集軟件對馬蜂窩等知名旅游網站中游客發布的與武陵山區體育旅游相關的網絡點評文章和網絡游記進行技術處理，通過主題詞確定、詞頻分析、高頻詞提取來獲取當下哪些體育旅游元素最受游客歡迎，以及有哪些方面是需要進一步改進的，進而尋找其背后的發展趨勢。然后再結合大數據處理技術對武陵山區體育旅游精品線路，知名體育旅游景點進行客流量數據統計與分析，將信息流和人員流轉化為數據流，對不同消費群體進行體育旅游產品精準定向推送，并有針對性地創建“線上+線下”一體化體育旅游營銷方式。第二，建立智慧體育旅游體系。利用空間上的近鄰優勢，運用互聯網技術開發武陵山區體育旅游宣傳小程序，通過手機客戶終端實現體育旅游產品預定、網絡咨詢和安全注意事項提醒等功能；運用用戶畫像工具，為游客提供個性化的體育旅游產品推介，提升游客對武陵山區體育旅游品牌的忠誠度和重復到訪率；運用云計算、物聯網技術整合武陵山區體育旅游資源，創新體育賽事IP，塑造武陵山區體育旅游品牌整體形象與定位。第三，重視自媒體營銷。體育旅游是創意產業的一種［19］，要注重創意營銷理念與創意自媒體營銷方式相結合，加快建立與當前社會相適應的智慧體育旅游營銷方式，強化自媒體宣傳與游客之間的雙向互動，合理運用抖音、微信等自媒體軟件。

3.3 精準決策，實現體育旅游產品多層次供給

實現體育旅游產品多層次供給是滿足人民群眾對體育需求日益增長的重要體現，是實現全面建成小康社會的重要體現。減少政府對體育旅游的直接行政性干預，減少無謂的政府審批權，做好公共服務而非“掌舵”。第一，通過供給側改革，提供土地、稅收等優惠政策，營造良好的投資和營商環境，激活社會資本在體育旅游產品供給中的多元主體作用。地方政府要創新公共服務的體制機制，放寬社會資本進入體育旅游領域的準入限制，降低體育旅游準入門檻的稅費成本，采用“PPP”等模式，提高體育旅游產品的多樣化供給。第二，游客多樣化的體育旅游需求，要求產品供給立足本土特色，充分挖掘當地自然資源和人文資源，借助國家對體育旅游和鄉村振興的各項利好政策，打造一批知名的民俗體育項目和戶外運動類體育賽事。在民俗體育項目方面，依托武陵山區旅游資源，以民俗旅游村落等推出融合土家族、苗族各自優勢特色并符合當前游客市場的民俗體育項目［20］，借助豐富的民俗體育項目資源舉辦具有層次性和針對性的，能夠最大限度滿足游客需求的民俗體育項目展演活動；在戶外運動賽事方面，以張家界為中心，打造戶外運動系列賽事和國家戶外運動示范基地，建立完整的戶外運動產業鏈，滿足初學者、業余愛好者和專業發燒友等各類群體的不同需求。第三，旅游已經從“被動看風景”逐步轉變為“主動找體驗”的過程［21］。體育旅游產品的供給要做好精準調研，了解受眾群體需求，對體育旅游產品的供給要注重體驗性和遠景性，暢通游客主體對體育旅游產品需求的表達渠道。體育旅游產品的開發前期要有調研與設計，中期要有監督，后期要有評估與反饋，其次還要涵蓋低、中、高不同層次的體育旅游產品，滿足游客多樣化的需要，實現體育旅游產品個性化供給、錯位化競爭。

3.4 創新機制，培養體育旅游高端復合型人才

體育旅游的項目規劃、賽事運作以及發展戰略制定都離不開人才的支撐。一是要創新人才培養機制，利用國內高等院校與社會職業培訓機構的師資力量培養一批既了解當地民俗風情、歷史文化又有經營理念的民族民間體育藝人，提升武陵山區體育旅游的民族特色；邀請優秀的民族民間體育藝人到高等院校開展短期講學，向年輕人傳承和發展民族傳統文化，培養具有武陵山區地域特色的體育旅游后備人才。二是要發揮后發優勢，選派部分優秀的體育旅游人才赴法國霞慕尼小鎮和新西蘭皇后鎮等以體育旅游為主題的國際知名體育特色小鎮進行考察和學習，培養一批理論扎實、眼界開闊，且有創意、懂管理、能策劃的國際化高端復合型人才。三是要借助國家對武陵山區鄉村振興的各種扶持政策以及各界學者對武陵山區關注等機遇，廣泛吸收體育、旅游和管理等領域的學者和專家，搭建體育旅游人才智庫，定期召開體育旅游發展研討會，建立人才交流和培育平臺，發揮多學科人才在體育旅游產品營銷創意、體育賽事推廣和智慧體育旅游等方面的智庫作用。

4 結語

在鄉村振興背景下，民族地區體育旅游發展具有提升鄉村跨域治理水平、滿足鄉愁情感寄托和振興鄉村產業發展的時代價值。武陵山區作為我國精準扶貧的首倡地，也是未來鄉村振興的主戰場之一，探究武陵山區體育旅游發展就是積極回應武陵山區群眾對美好生活的向往。審視當下，我國脫貧攻堅戰已經取得了全面勝利，深入推進武陵山區體育旅游發展，需要在提升鄉村升治理水平、轉變產品營銷方式、豐富產品供給、創新人才培養機制等方面持續發力，以更好的助推鄉村振興。展望未來，擁有豐富的自然資源和人文資源的武陵山區是體育旅游發展的稀缺資源，在保護好鄉村原生態資源的基礎上，打造異質化、體驗化和休閑化的體育旅游產品是今后體育旅游發展的趨向。