縱向控制策略中的轉售價格限制分析

一、前言

我國反壟斷法正式實施以來，壟斷現象大幅度減少，中國市場經濟發展越來越好。但是，一些不合理競爭以及限制競爭的行為仍舊存在于某些行業中。產品從生產至最終到達消費者的手中完成了一整個的流通過程，這個流通過程中涉及到的所有企業就構成一個產業鏈。有市場勢力的企業往往對其上游或下游企業實行一定的控制，我們稱之為縱向控制。有的文獻中使用的是“縱向約束”一詞，二者是等同的。

縱向控制的工具多樣，其中比較突出的工具之一就是以價格為核心的轉售價格限制。轉售價格限制是反壟斷法的規制對象，因為實施轉售價格限制往往嚴重的損害了消費者的權益。各個國家對待轉售價格限制的態度往往都是否定的，即使在某個時段持肯定態度，隨著時間的推移，各個國家的立法機構也都清楚地認識到了轉售價格限制的不利影響。然而，并不是所有的轉售價格限制行為都是要被處罰的，有一些“壟斷”行為是有它的商業合理性的，所以本文強調的一個思想就是要“具體問題具體分析”，既要考慮它反競爭的消極作用，又要考慮它促進市場效率提升以及使得社會福利增加的積極作用。本文的理論意義就是重新梳理兩大部分的理論，然后結合案例做到理論與實踐的相結合，有利于讀者對其他類似案例的了解和認識。

二、縱向控制理論

（一）縱向控制的概念。泰勒爾指出，產業鏈縱向控制理論主要研究的是產業鏈縱向關系中，擁有壟斷勢力的制造商對其下游或上游制造商進行控制的策略性行為。正縱向控制是指上游對下游企業進行縱向控制，逆縱向控制是指下游企業對上游企業進行縱向控制，此外還有上下游企業互相控制的交互縱向控制。20世紀70年代是一個分界線，在此之前主要研究的是正縱向控制，而之后由于零售技術的發展改變了生產商與零售商之間的力量格局，學者們轉而研究逆縱向控制。

（三）縱向控制的社會福利。學者們對縱向控制帶來的社會福利各有各的看法，有的認為縱向控制可以增加社會福利，有的認為縱向控制減少了社會福利，還有的認為需要具體問題具體分析，不同的看法會導致不同的政策后果。本文重點強調的是具體問題具體分析的思想，正如學者譚國富所說：“一般來說，縱向約束能夠提升效率，但是它們也可能產生反競爭效應。哪種效應會占主導和哪類縱向約束會被采用，嚴格取決于信息環境和縱向或橫向的市場結構[2]。”

三、轉售價格限制理論

（一）轉售價格限制的概念及分類。轉售價格限制（Resale Price Maintenance，RPM）亦可稱為轉售價格維持或者固定轉售價格。對此，各個國家的名稱各有不同，例如美國稱之為“縱向固定價格”。孔祥俊給出的定義是：“轉售價格限制又稱為垂直價格限制，是指制造商（供應商）確定銷售商（分銷商）向客戶轉售商品的價格的協議。”駱品亮和陳連權給出定義為：“制造商或零售商聯盟要求各個零售商必須按照一定的價格水平轉售其產品的一種制度性協議。”幾位學者的定義大同小異，都表達了幾乎相同的意思。

通過簽訂協議，生產商可以控制零售商的零售價格。RPM最常見的分類如下：

1.限制最低轉售價格：限制零售商的價格要高于某一最低的價格；

2.限制最高轉售價格：限制零售商的價格不能超過某一最高的價格；

3.規定轉售價格范圍：限制零售商的價格在一個范圍之內；

4.規定固定的轉售價格：限制零售商的價格為某一個具體的價格。

（二）轉售價格限制的經濟學分析。反壟斷法在處理RPM具體問題時的根本原則在于比較RPM行為對社會福利和市場競爭的影響。人們對縱向控制的社會福利影響各執己見，同樣的，轉售價格控制這一縱向控制策略對社會福利的影響也一直在討論中。轉售價格控制帶來的積極影響是：轉售價格控制使得零售商盈利，有利于生產商維持自己的銷售渠道和銷售市場，盈利的零售商會提升自身服務，社會福利增加。轉售價格控制帶來的消極影響是：零售商不能隨意降價，產品價格比較高，生產商攫取了消費者剩余，社會福利減少。

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1.上游企業實施RPM的原因。

一是因為RPM可以解決產品銷售中的“搭便車”問題。什么是搭便車，即自身沒有花費任何成本卻能夠白白地享受到他人帶來的便利。零售商銷售產品時付出成本，然后會將成本加到產品中，那么產品的價格也相應提高。假如A零售商通過降低產品的價格來吸引消費者增加銷量，那么它會為了節省成本而不提供優質的服務，而B、C等零售商堅持提供優質服務。消費者在購買商品時會在B、C等零售商那里先了解商品特性然后再去A零售商那里去買，我們就說A零售商“搭便車”。長此以往，B、C等零售商的銷量下降，會取消優質服務的提供，最終該產品的總銷量會大幅下降，嚴重影響生產商的利益。RPM消除“搭便車”行為可以帶來市場效率。

二是RPM可以防止流通環節雙重加價的問題。雙重加價使得產品價格過高，消費者會難以負擔，也會損害生產商的利益。生產商的最高轉售價格限制正好可以解決這個問題（此問題是由于縱向外部性帶來的，RPM可以消除縱向外部性），零售商的價格不會超過設定的價格，那么零售商只能通過提升服務來獲利。這對消費者有利，也保證了生產商和零售商的聯合利潤，這時社會總福利是增加的。

三是RPM還可以維持企業品牌形象。因為如前所述，RPM可以激勵零售商提供優質服務，這項舉措促進其品牌成長。另一方面，企業通過維持品牌形象可以轉而達到RPM的目的。

四是RPM可以掩飾橫向壟斷并且容易促進橫向壟斷的形成。制造商和零售商均可利用RPM來形成橫向共謀，比如零售商之間的共謀就可以由生產商實施轉售價格限制來實現，生產商起到了零售商之間橫向卡特爾的協調者和實施者的作用。

綜上所述，轉售價格控制是生產商追求壟斷利潤的產物。對于生產商來說，進行轉售價格控制可以限制零售商的降價行為，同時可以使得零售商注重自身服務，有利于提升品牌形象，最終獲得較高的利潤。

2.限制最低轉售價格的經濟學分析

一般來說限制最低轉售價格的消極影響總的要比積極影響大，因為最低轉售價格的反競爭性非常明顯，它剝奪了零售商的自由定價權，削弱了價格競爭。其消極影響如下：

（1）不利于品牌內的競爭。如果沒有實施最低轉售價格限制，零售商之間為了競爭可以隨意降價，此時的競爭使得消費者可以以較低的價格購買商品，可一旦實施了最低轉售價格限制，就限制了零售商之間的競爭。

（2）不利于消費者和社會的整體利益，但有利于小零售商。沒有限制時，大零售商降價可能導致小零售商的倒閉，而實施最低轉售價格限制后，小零售商將從中獲利，但是消費者必須得用比自由競爭時更高的價格才能買到商品。另一方面，它將銷售從低成本零售商轉移至高成本零售商，使得總的銷售成本增加，因此也不利于社會的整體利益。正如我們在微觀經濟學中所學習的理論模型一樣，設置最低轉售價格會使得社會福利出現一塊“小三角形”的凈損失。

（3）限制最低轉售價格在推動橫向卡特爾的形成中作用很大。對零售商而言，消極影響是不能隨意降價，競爭程度被減弱，產品價格相對較高，消費者可能減少對其的購買，后果就是零售商之間建立起一個價格卡特爾。對于生產商而言，該措施使得生產商之間的價格卡特爾更持久、更穩定。一般來說，生產商卡特爾固定的一般是批發價，不可避免的是有的生產商會私自降價破壞了卡特爾，但是實施了最低轉售價格限制，最終的零售價格透明度高，單個的生產商不好從中作弊，生產商之間的卡特爾也就更加穩定和持久。

而限制最低轉售價格的積極影響就在于可以消除“搭便車”行為，但是這并不能掩蓋它限制競爭的效果。

3.限制最高轉售價格的經濟學分析

限制最高轉售價格的積極影響比較突出，主要是因為它可以防止流通環節雙重加價。廠商可以通過規定最高轉售價格來控制縱向企業所產生的外部性問題，而消費者剩余和生產者剩余都得到增加，社會總福利也因此而增加。零售商的目標是自身利益的最大化，所以會對產品加價來賺取高額利潤，而這可能造成產品價格過高銷售量大幅下滑，極大損害生產商的利益。實施了最高轉售價格的限制就可以避免零售商過高的加價，于消費者和生產商均有利。其消極影響就是具有一定的反競爭性，但是它的反競爭性相對來說比較弱。

四、轉售價格限制的案例分析

茅臺和五糧液兩家企業在2012年底被爆出塑化劑超標，隨后十八大中的“八項規定”又很大程度上減少了對高端白酒的需求，兩家企業的產品滯銷。為維護終端價格和品牌形象，兩家企業分別向下游經銷商發出了“限價令”，此限價令即限制最低轉售價格。由于下游經銷商擅自降價和跨區域銷售，茅臺和五糧液對這些經銷商分別采取了處罰措施。之后茅臺和五糧液遭到調查，并被處罰了億元罰單。

對兩家企業的處罰是有法律依據的，因此具有合理性。一方面，兩家企業采用最低價格限制的方式對自由競爭的市場環境不利，同時降低了經濟效率、減少了消費者剩余，損害了各方面利益。另一方面，白酒行業的兩大巨頭的行為帶來了其他行業龍頭企業模仿的可能性。

有學者認為對茅臺和五糧液的處罰存在不合理性。學者把茅臺和五糧液歸屬于奢侈品，認為奢侈品的銷售是特殊的，奢侈品的價格一直處于高水平，所以兩家企業實施的轉售價格控制也是合理的，而且兩家企業的行為并沒有構成市場壟斷。

這一案件的主要問題在于對兩大企業處罰的輕重是否合理，其本質還是在于反壟斷法對于“縱向限制競爭協議”的標準認定以及本質違法和合理原則的適用。通過這一案件，我國反壟斷法有力的維護了市場競爭秩序。這一案件存在的問題也為相關制度的完善提供了素材。

五、結語

RPM作為一種典型的縱向控制行為，需要具體問題具體分析——這是本文強調的主要的思想。一方面，RPM與橫向壟斷相比更加隱蔽并且危害性較小；另一方面，RPM與其他的縱向控制行為相比由于其可以操縱市場價格顯得危害性更加的明顯。RPM中的最低轉售價格限制和固定轉售價格是反壟斷法規制的主要行為，而最高轉售價格限制的積極影響要大于其反競爭性帶來的消極影響，所以法律上對其采取合理性原則。本文從介紹縱向控制理論和轉售價格限制理論開始，最后又以茅臺和五糧液限制銷售價為例，闡述了由于RPM的復雜性導致在執法過程中會產生的一些問題。