我國農產品品牌價值提升的路徑研究

當前我國農產品的矛盾已經轉化為農產品的結構性過剩和優質農產品相對不足之間的矛盾。據此，推進農產品改革和發展，提升農產品品牌價值，從而緩解農產品的矛盾就變的尤為重要。因此，本文分析了阻礙我國農產品品牌價值提升的因素，并提出提升我國農產品品牌價值的路徑。

一、我國農產品品牌價值提升的必要性

當今的時代是品牌化的時代，消費群體注重品牌，因此農產品要想與目標消費群體靠近就必須提升其品牌價值，只有這樣，我國農產品的國際競爭力才能增強，農民的收入才能提高。

（一）提升品牌價值有利于加深消費者對品牌的認識

我國農產品品牌的發展滯緩，消費者對農產品品牌很少有了解，從而阻礙了農產品品牌的建設過程。只有提升農產品品牌價值，才能使消費者進一步的了解農產品品牌，加深對農產品品牌的印象。農產品生產和加工企業應該加大對農產品的宣傳力度，使農產品品牌形象更加深入人心，只有這樣才能推動農產品品牌的發展，帶動農民脫貧致富，提升我國農產品的國際競爭力。

（二）提升品牌價值有利于帶動農民脫貧致富

一個品牌的發展壯大有助于當地人民的就業，從而帶動當地農民積累更多財富，脫貧致富。在這個過程中，可以提高產品差異化，提升品牌價值，結合當地實際情況，將農產品品牌做大做好。

（三）提升品牌價值有利于激勵投資者的信心

農產品品牌價值的提升會贏得消費者及投資者的信任，從而投資者對農產品品牌產生積極的預期，激勵投資者的信心，從而更容易獲得銀行貸款。進一步的，農產品品牌價值提升還會使企業貸款的比例降低。

（四）提升品牌形象有利于增強農產品的市場競爭力

在激烈的市場競爭中，品牌只有贏得消費者的信任，抓住消費者的心理，消費者才會愿意為產品買單。而贏得消費者的信任就需要進行品牌建設，創建品牌的同時也是向消費者承諾產品質量的過程。從某種意義上看，產品能否在市場得到長遠的發展取決于消費者對該品牌是否信任并保持忠誠，所以，總的來說，品牌效益也是一種經濟效益。

二、制約我國農產品品牌價值提升的因素

（一）思想觀念因素

從思想觀念來看，消費群體對農產品的品牌價值缺乏關注，不了解農產品品牌，從而制約了農產品品牌價值的提升，具體表現如下：

1.將品牌神圣化和復雜化。有些企業將品牌神圣化，認為小企業沒必要做品牌，只有大企業才需要考慮品牌建設。而有些企業又將品牌復雜化，認為做品牌要經過各項審批程序及檢查程序，過程復雜。這樣的思想觀念會打消中小企業建設品牌的積極性，一些極具特色的農產品都無法創建自己的品牌。

2.重貼牌，輕品牌。我國很多農產品生產企業認為建立品牌過程復雜，風險很大，為了得到更大的銷量，貼牌生產農產品。然而，貼牌生產使企業的自主創新能力逐步退化，經濟利益與建立農產品品牌相比也較低。我國農產品出口規模雖然在不斷擴大，但由于品牌建設欠缺，農產品在國際市場的知名度也較低。我國農產品的主要出口方式目前就是貼牌。我國農產品品牌營銷機制不成熟，企業難以承受國際促銷費用，而外商在營銷機制方面較為成熟，注重品牌建立，從而導致我國農產品出口受制于人，且我國農產品企業可能會被外商收購。

（二）品牌營銷因素

品牌營銷是從顧客的角度出發，依靠顧客對農產品品牌的信任和支持帶來附加價值。從我國農產品品牌營銷現狀來看，存在以下問題：

1.有品牌，無品牌競爭力。近些年來，我國農產品品牌的數量也在不斷增加，到2006年底，我國農產品商標注冊量大概已經達到37萬件，但國內公認的品牌卻不到100個。我國大多數的農產品品牌沒有品牌定位，一品多牌的現象時常發生，農產品品牌建設大多停留在表面標志，缺乏更深層次的挖掘，品牌缺乏核心與內涵，從而不能發揮品牌價值的作用，產品生命力薄弱。

2.重炒作輕建設，品牌“近視癥”嚴重。品牌建設對農產品品牌價值的提升具有重要作用，但是很多企業不注重品牌建設，反而是進行不切實際的宣傳，弄虛作假，希望通過炒作來獲得更多的銷量。例如，云南普洱茶注冊的品牌數量數千家，但是假冒產品不計其數。這主要是因為企業為了提高銷量，只看到眼前的利益，僅僅憑借著普洱茶的“文化”就想欺騙消費者。此外，當地政府也利用媒體進行不切實際的宣傳廣告，導致普洱茶品牌的公眾信任度降低，品牌價值蕩然無存。

3.危機意識不強，品牌保護乏力。一些知名品牌的經濟效益和社會效益較高，所以就會導致假冒偽劣產品冒充，侵犯知名品牌的權益和聲譽，而消費者在某些情況下難以分辨真假產品，當假冒產品質量差時，消費者可能對知名品牌的產品產生誤解，從而降低信任度，進一步導致知名產品品牌走向衰敗。

（三）地方保護主義

一些地方政府總是重復檢查、過度檢查，對企業百般刁難，從而阻礙了商品的自由流通，制約農產品品牌的建立和發展。

（四）政策因素

1.政策法規約束力不夠。農產品的生產地域性較強，受地域范圍限制的影響，使得市場上對于農產品的供給和需求不相適應。而農產品品牌價值的提升依賴于良好的市場環境，當前有關部門仍然沒有意識到對農產品品牌建立的重要性，相關政策措施欠缺。例如：有些地方特色的農副產品品牌沒能保護起來，具有文化內涵的農產品也沒能宣傳起來，逐漸失去其本身所具有的品牌價值；沒有建立起對假冒偽劣產品的懲罰措施，導致消費者對農產品品牌的信任度降低。

2.政府品牌建設投入不足。我國在農業的科研投入比例較低，近年來，我國財政對農業科研投入的比例僅僅是農業GDP的0.25%左右，而國際平均水平是1%，我國與國際的農業科研投入相差甚遠，低于大部分的發展中國家水平。

（五）加工水平因素

我國農產品加工業水平滯后，很多農產品的加工仍然采用傳統手工加工方式，很難實現標準化，且農產品地域性較強，我國對農產品的加工儲存保鮮技術滯后，如果生產出來產品卻賣不出去就只能銷毀。

三、我國農產品品牌價值提升路徑

（一）樹立品牌思想，擴展品牌內涵

隨著人民物質文化生活水平的不斷提高，人們對消費的需求不僅僅停留在滿足生理需求，而是更多的深化到了精神寄托，關注產品的文化內涵。因此，在農產品品牌的建設過程中，可以加入更多的地域文化元素，打造有“故事”的農產品品牌。在鄉村振興戰略的大背景下，更有利于農產品生產企業發揮自身優勢，迎合消費者偏好，擴展品牌內涵，推動鄉村經濟的發展。

（二）創新營銷策略，提升品牌傳播能效

在鄉村振興戰略的大背景下，我國農產品可充分利用好政策上的優勢，且當前網絡媒體發展迅速，應當利用網絡媒體傳播方式，更大范圍的做好宣傳工作，加大推廣力度，使農產品品牌理念深入人心。此外，地方政府應積極配合，利用自己信息資源的優勢，引導和保護農產品品牌的發展，提升農產品品牌形象，更好的服務于農產品品牌建設工作。

（三）建立人才體系，優化品牌運營水平

農產品品牌之間的競爭歸根結底就是人才的競爭，企業在品牌建設、產品生產、營銷推廣、售后服務等方面都離不開人才的支撐，因此人才建設對農產品品牌建設至關重要。在政府管控方面，也需要引進優秀人才出臺相應的農產品市場監管政策和措施，保證農產品市場有序運行，防止損害農產品品牌形象。企業要引進具備農業專業知識的人才進行農產品生產；在品牌建設過程中，需要引進復合型高素質人才，具備敏銳的市場觀察力，隨機應變；同時還需要融資及風險管控等方面的優秀人才，從而更進一步促進農產品品牌的建設。

（四）建設完善農業標準化

政府的政策也是影響農產品品牌建設的重要因素。各地區應結合當地實際情況，出臺與本地區相適應的政策措施，擴大對農業領域的投資，發揮信息優勢，保障農業標準化體系的建立。