佟道奎：讀懂曉彭，復制成功

馬冬

餐飲行業正在進入一段生機勃勃的混沌期。消費者的呼喚，創業者的追求，關于餐飲發展的思考，前所未有地匯集在一處。

在這樣的巨變中，曉彭肥腸雞品牌和佟道奎的故事顯得尤為厚重，也更具聲量——不斷圍繞品牌發展的完整周期，以及加盟者的訴求，傳遞最有價值的方法……

在佟道奎身上，能夠使人觸摸到曉彭背后更深層次的驅動力：商業項目的本質究竟是什么？

而當他用投資的心態和投資的方法，加上投資項目的理念來做餐飲品牌之后，一切疑惑有了答案。

在操盤過幾個數億的大項目之后，作為資深投資人、資深品牌營銷者的佟道奎，選擇餐飲賽道，成為了曉彭肥腸雞的聯合創始人。

曉彭肥腸雞和這位擁有豐富品牌打造經驗的實戰派投資人，一起講述了餐飲創業者的成功應該具有的品質，以及餐飲加盟項目打造的技和藝。

剖析曉彭能夠不斷“復制成功”的普適性打法，背后有一整套完備的爆店方法論……

佟道奎屬于“科研型”進階品牌打造者，從早期的創業經歷至今始終在和商業較真。盡管來路有坎坷，但成為實戰派投資人，佟道奎有著自己的奮斗哲學。

東北人佟道奎出生在黑龍江齊齊哈爾的村子里。1999年，師范學校畢業之后，佟道奎便有了要走出去，尋找更多可能的想法。

那時候，沒有門路和資源，從農村往外走其實很難，但入伍可以實現這個愿望。經過選拔，2000年，佟道奎進入了部隊，在大連服役。部隊的歷練對于佟道奎來說，很關鍵。服役三年，收獲了榮譽，他也變得更加執著且富有鉆勁和韌勁。

退伍后，在北京打拼積累了經驗，他決定放開手去創業。2005年，佟道奎的公司成立，三年后，他賺到了第一桶金。2014年開始，短視頻開始萌芽，做微視的又一個三年里，佟道奎經歷了很多品牌和項目的起伏變化，但心里也有困惑，對于環境變化的認知和背后的邏輯不清楚。漸漸地，互聯網的大潮，不斷調整商業世界里人們的行為模式，佟道奎也在反思，“好項目、好品牌、好商業模式、好盈利模式的本質到底是什么？”

為了找到答案，他放棄了手里的業務，跟著在投資公司的老師學習，開始聽項目、看項目。當學習“期滿”正式進入投資公司，佟道奎眼前的項目多如牛毛，會議室每天都能看到各種各樣的人拿著商業計劃書，他頻繁地和上市公司、準上市公司的領導去聊品牌、聊項目、找問題。

佟道奎進入了“解題”的過程，以前的“不理解”，有了很清晰的認識，他有選擇性地著手操盤一些項目，比如環保以及漁業行業……業務越做越廣，負責的板塊涵蓋政策、團隊、資源層面的方方面面，項目越來越大，投資重，動輒過億，而此時，他也磨練成了資深投資人，用案例和成功經驗為后來者答疑解惑。

佟道奎說，商業世界里，不管哪個項目，競爭從來不是單一維度，而是多維度的。在佟道奎的投資哲學里，做科研的探索精神以及思考方法就是做成項目的內核，而在實戰派投資人的眼中，做好項目、品牌，對于賽道、未來空間、自身的商業模型三者的綜合判斷，缺一不可。

在了解創業者的心路歷程和想法后，佟道奎發現其實餐飲行業的創業者也并不如他人眼中一般風光。數年的接觸，他發現餐飲創業者和加盟商是全中國最焦慮的人群，“這些人背上肩負著很多責任，他們沒有說想要做得多偉大，要顛覆行業什么的，只是希望在自己的領域里面做出那么一點點的不一樣。”

而此時，做了諸多大項目之后，2020年，佟道奎離開北京轉戰重慶，掘金“有品類、無品牌”賽道，作為聯合創始人，從頭開始書寫一個品牌“開疆拓土”的故事，那個品牌的名字叫曉彭肥腸雞。

“肥腸雞”原本是江湖菜，屬于“有品類，無品牌”的一個賽道，但這個品類卻很有消費基礎。在川渝兩地，存在著大量“肥腸雞”的館子和夫妻老婆店。

2018年，開出了第一家“曉彭肥腸雞”之后，這個品類開始了品牌化。此后，曉彭肥腸雞在重慶主城開出了8家直營門店。

而打動一位資深投資人的要點，是肥腸雞的賽道、未來空間、商業模型。這也讓佟道奎決定轉換戰場，開拓一片天地。

“一直在同一個領域里面工作，眼界和思維會越來越小，某些操作及專業上的知識會有所缺失，多出去拓展邊界，才能感受到商業世界的浩瀚。”佟道奎說道。

佟道奎也希望在自己的人生做出那么一點點不一樣。

深知創業者艱辛的佟道奎成為了一位創業者，加入到餐飲行業當中，試圖“緩解焦慮”。

在熟悉曉彭整體業務后，2019年開始，佟道奎花了幾個月的時間，把曉彭從0到1的過程，整體提煉和演繹了一遍。“對于連鎖加盟項目來講，產品力，品牌力和渠道力很重要，曉彭的單店樣板跑通了，要做的就是復制成功，讓1變成100的過程。”

那時肥腸雞領域還是空白，沒有對標，就只能自己著手來建團隊。他提出要將曉彭打造成比肩麥當勞一樣的國際化品牌管理公司，讓肥腸雞品牌成為餐飲潮流與前衛生活方式的代名詞。

隨后，佟道奎的革新讓曉彭進入了高速發展期，在整體改革后，曉彭的團隊涵蓋多個業務板塊，從品牌運營、加盟、招商、培訓、供應鏈等全鏈路，通過新的組織架構不斷融合品牌上下游生態。這一系列的舉動，讓曉彭的業績飆升。

至今，曉彭肥腸雞已在重慶有8家門店，全國52家門店，數量還在不斷增加。成為特色品牌和行業名片。

當問起餐飲品牌和項目具體要怎么做時，佟道奎給出了清晰準確的回答，核心是，不僅要有“技”也要有“藝”。

打造曉彭前，它只是一個在區域范圍內口碑很好的餐飲夫妻店。佟道奎堅定地選擇曉彭，“因為它具備了好項目的全部要素：好賽道、巨大的未來空間、完備的商業模型。”

轉換身份后，對于曉彭肥腸雞品牌的打造，佟道奎經歷了一段打磨“技藝”的過程。

成功的背后，佟道奎承認：產品力是“技”，更具競爭力的商業模型是“藝”。

“‘曉彭’作為一個項目，它的盈利模型分為三部分。一是賽道，二是未來空間，三是自身的商業模型。這其中，商業模型的定位，就是夫妻老婆店的升級版；盈利模型就是‘賣一鍋麻辣’，而我們的賣點就是肥腸和雞。”佟道奎說。

明確了盈利模型，佟道奎制定了“曉彭”從選址、產品線、客單價，再到競爭策略一系列打法。

在選址上，“曉彭”選擇：“一流商圈，三流位置”，用低成本搶流量。

佟道奎說，“經營中，一是租金高，二是人工成本高，這就要降低租售比。流量不夠怎么辦？就需要卡在商圈和社區的邊界，既能實現中午有寫字樓的客群，還保證晚上有社區的客群。”

在產品線上，佟道奎針對客群推出系列產品：大鍋、小鍋、工作套餐。而在客單價的設定上，佟道奎也有策略，可以讓消費者吃得舒服，又不讓請客的人心里有太大壓力。

在消費體驗上，“曉彭”采用降維打擊，做升級版的“夫妻老婆店”。因此，曉彭不去跟大品牌拼，而是做到了“這條小街上的頂流”。具體做法就是門店形象升級，強調輕裝修，以此降低成本。通過場景升級、用文創增加趣味，一改夫妻老婆店的破舊小形象。不僅做到了好吃好玩，性價比高，還讓消費者體驗超預期。

很多人擔憂的是，店開起來之后，流量是大問題，佟道奎也有自己獨到的打法。

現在大數據、私域流量很熱，佟道奎對此都不排斥，也不迷信。他認為，沒有最好的媒體，只有最優的組合，最終目的就是花最少的錢，獲得最好的效果。

因此，他有一個原則和兩個戰術：線下500米，線上3公里。線上3公里，上線外賣平臺；線下500米以門店為圓心的范圍內，進行飽和攻擊。

戰術一：發傳單。這雖然傳統，但很奏效。戰術二：微信群，不能打擾。很多餐飲門店都在建群，并且頻繁發互動信息。“曉彭”的每個門店也都有500人的微信群。但是佟道奎要求，平時少互動。只在每天吃飯時，發一條：“曉彭在喲！”在吃飯時間點上，當消費者不知道吃什么時，這時發一條“曉彭在喲！”就是最好的互動。

社群+地推+公眾號的搭配，讓曉彭肥腸雞明確了自己的顧客畫像，也帶來了流量。

佟道奎說，競爭不是單一維度，一定是多維度的。很多人做不成事兒，不是缺少精神，而是缺少方法，維度太單一。

而從實戰派投資人的角度出發，成就一個創業項目相對關鍵的要素往往是“時機和初心”，也就是團隊是否在“正確的時間”做了“正確的事情”。

在這樣一個“人人都想做加盟品牌”的時代，既出現了無數看似光鮮實則坑人的品牌，也有無數想加盟的伙伴因為“不了解”而被坑，在佟道奎眼中，無論是在投行還是在曉彭，他在不斷地擁抱并適應變化，為項目和品牌避坑排雷。

在曉彭，佟道奎利用自己在投行積累的經驗，大刀闊斧梳理了多個業務單元，搭起一個強有力的中后臺，在餐飲江湖內走出了屬于自己的道路。

那么，“加盟加的到底是什么？”

“什么樣的品牌、項目值得加盟？”

至今，鮮有加盟者能搞清楚這兩個問題。

在佟道奎的眼里，篩選一個項目、品牌，不僅要有投資的心態，更要有投資的方法。佟道奎認為，項目加盟，能夠做好的核心，就是讓參與項目的每個人都能夠掙到錢。這樣，才能夠讓合力把項目做到最好。

每當有加盟商來總部學習時，佟道奎都會親自做培訓，首先，佟道奎會問加盟商那兩個問題。

佟道奎所打造的曉彭，一個好項目，應該具備的四要素是——“喜歡、擅長、利他、賺錢”。

其中，喜歡是源動力；擅長是助推力；利他是資源力；而賺錢，是結果。任何一個項目，缺少了其中一個條件，都不會持久。

事實上，篩選一個品牌，不僅要有投資的心態，更要有投資的方法。

為什么曉彭肥腸雞成功了？所有人都知道，餐飲不好做，但深諳品牌發展之道的佟道奎卻覺得，一旦找準了路徑，把所有品牌發展路上出現的問題都亮出來逐一攻破，那么接下來的問題，便迎刃而解了，而曉彭肥腸雞品牌就是最好的佐證。

做投資出身的佟道奎說，他們在做項目時，投資者通常會評估項目的盈虧平衡點。

首先，他會先設定目標。其次，再設立目標客群。

選擇麻辣、油炸這兩個味型，可以確保項目走遍全國；而把曉彭肥腸雞的定價，可以覆蓋更多消費人群；在門店環境上，曉彭肥腸雞引入了賽博朋克風，既追求潮流又控制了成本：輕裝修，重裝飾。于是，便有了曉彭肥腸雞最佳店型。

根據佟道奎的測算：150平的門店，15張桌子。中午和晚上，日翻臺量能達3到3.5臺。按照每天業績達到1萬元，或1.5萬元計算，門店要8個人就可以。

佟道奎說，“餐飲經營中，租金、人工和食材是三大成本。通過控制人工成本和租金成本倒推，能夠得出最優解。”

找到最佳門店模型之后，如何保持門店運營的穩定性，是項目長久運作的根本。

曉彭肥腸雞采用的是 “單店合伙人”模式，簡言之，就是“夫妻老婆店”的升級版。在單店合伙人模式中，店長、后廚主管、前廳經理都要是“自己人”，要配股，并且是“真金白銀”持股。

這樣設計的初衷是：后廚決定了毛利和出品穩定性；前廳決定了服務和顧客滿意度；而店長負責把握全局。在曉彭肥腸雞品牌的設計中，穩定了這3個人，就確保了整個門店的正常運轉，而最佳店型+穩定的團隊，才是最有利于企業的自我發展和檢驗門店盈利的。

佟道奎認為，項目加盟能夠做好的核心，就是讓參與項目的每個人都能夠掙到錢。這樣，才能夠讓大家在項目中投入百分之百的精力，合力把項目做得最好。

回顧到經營的本質，好項目的四要素——喜歡、擅長、利他、賺錢。

“其中，喜歡，是源動力；擅長，是助推力；利他，是資源力；而賺錢，是美好的結果。”。任何一個項目，缺少了其中一個條件，都不會持久。此后加盟商對于曉彭趨之若鶩，不斷復制成功的點，也在于此……

在佟道奎的邏輯里，在培訓一開始就清楚地告訴加盟者：我是一家怎樣的品牌，我能帶給你什么？從選址邏輯到團隊搭建，再到后續長期的運營策略，佟道奎和給加盟者準備了完整的復制方法，但更重要的是，加盟者需要認同曉彭的理念，才能讓成功突破上限。

如今，持續蟬聯各地餐飲品牌榜榜首；入選當地大眾點評必吃榜品牌；常常被各大餐飲平臺作為推薦品牌；常常被食客要求在當地開店；不斷有加盟商蜂擁而至想加盟……在武漢，加盟商半年時間，已經開出了4家門店；在貴陽，引發了跟風和模仿，曉彭的“百城千店”計劃，成績還在不斷刷新，可以預見的是，曉彭會在短時間崛起成為麥當勞一樣的品牌。

伴隨著消費市場的崛起，“吃”作為絕對的紅利，也讓曉彭肥腸雞有了最好的“基本面”

當下，麻辣鮮香背后，誰都想進來分杯羹，新貴也不斷翻騰涌出，連鎖餐飲品牌化、規模化、資本化，正在加速升級。而另一方面，這些動作也預示著，餐飲還存在著極為廣闊的紅利窗口。

當你從佟道奎身上明白了加盟加的是什么，什么樣的項目值得加盟之后，餐飲難題也將迎刃而解。