“互聯網+”下貴州高山云霧茶的品牌推廣研究

翟治鴻

摘 要：在脫貧攻堅和“互聯網+11”的政策背景以及當前經濟、技術背景下，“互聯網+特色農產品”的發展模式已經逐漸成為當下農業發展的全新模式和趨勢。而在這種新時代農業發展模式下，針對農產品差異化不明顯、品牌效應不高、市場知名度較低等問題，特色農產品的品牌推廣便顯得尤為重要。本文正是基于這一發展模式，在貴州特色農產品產業扶貧與營銷渠道不暢通的矛盾日益加劇以及國家加快建立“互聯網+農產品”模式這一大背景下，對貴州高山云霧茶發展現狀進行實地調查，并對調查所得數據和資料進行科學分析，分析和研究了“互聯網+”下貴州高山云霧茶品牌推廣所面臨的阻礙、存在的問題，進而為地區構建貴州高山云霧茶品牌推廣提供對策建議。

關鍵詞：品牌推廣;“互聯網+”;文化特色

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.03.025

0 引言

2011年以來，黨中央、國務院先后頒布實施了《中國農村扶貧開發綱要（2011-2020年）》《關于創新機制扎實推進農村扶貧開發工作的意見》《關于打贏脫貧攻堅戰的決定》，明確了新時期扶貧攻堅的任務與要求，作出了精準扶貧的重要部署，將科技扶貧與特色產業作為新時期扶貧工作的重要內容。2012年7月12日，國務院扶貧辦與國家發展和改革委會共同印發《滇桂黔石漠化片區區域發展與扶貧攻堅規劃（2011-2020）》。《規劃》指出，滇桂黔石漠化片區要推進農產品網上推介、洽談和交易。2015年7月4日國務院發布了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，在頂層設計層面明確了“互聯網+”的發展愿景，圈定了“互聯網+11”的行動計劃，其中“11”是指11個重點行業、重點領域，而現代農業在其中位列第三。同時，互聯網的技術包括其在農業上的應用已經有一定成熟度，技術本身也已逐漸滲透到人們生活的各個領域和各個方面。互聯網技術的高度發展帶來的不僅僅是信息的爆炸式發展，也極大地改變了獲取信息的方式以及人和信息的關系，從而使整個社會的農商業模式發生了改變。特色農產品的品牌推廣與“互聯網+”的結合已經逐漸成為當下農業發展的趨勢和全新模式。綜上，對于貴州高山云霧茶的品牌推廣，綜合當下的政策背景與經濟環境背景來看，“互聯網+”無疑是其最佳助力。

1 國內相關研究現狀

1.1 特色農產品與互聯網的聯系

姜朝霞（2017）認為隨著互聯網經濟的快速發展，電子商務已經在農業發展之中得到了越來越廣泛的應用。農產品電子商務作為一種新興的業態，已經滲透到農業全產業鏈，在降低農村的流通成本、提高農產品交易率等方面有了較為顯著的效果。

1.2 特色農產品電子商務發展

（1）特色農產品電子商務現狀。農產品電子商務發展速度快、潛力大、前景好，基礎設施配套完整，同時還具有良好的政策環境和群眾基礎。但這一發展模式同時也存在產品知名度低、市場效應差、規模小、專業人才短缺等問題（王龍濤2017）。并且農產品電子商務網絡生態環境里各主體之間的關系錯綜復雜，并非是簡單的線性關系，各個主體之間是多重利益依存的復雜關系（孫瑋2016）。農村電子商務作為一項重要的民生工程，由于各地情況不一、模式各異以及效果不同，具體應如何實施、操作仍然需要研究（鄒陳思2017）。

（2）特色農產品品牌建設與推廣。在進行特色農產品品牌推廣時應注意整體規劃，品牌定位要準確，形象設計要創新，也要重視經營過程中的保障措施（劉婧）;而陳啟強、孫瑜、項宗周等人則強調要采用文化營銷戰略打造品牌形象，立足“品牌是商品的靈魂，文化是品牌的核心”這一理念，用產品所蘊含的文化底蘊和精神內涵來提高產品的附加值。

1.3 特色農產品電子商務模式

（1）電子商業模式的分類。目前我國特色農產品網上交易已經有了一定的發展，各種交易模式表現出了自己的地區適應性和優缺點。張百鳴王春平（2009）就黑龍江的六種農產品電子商務模式，提出了與之匹配的第三方交易市場模式。孫正麗（2018）對目前存在的農產品電子商務模式做了相應的研究，其中包括淘寶農村合伙人、第三方平臺模式，農產品龍頭企業自建特色網站模式，農民合作社、電子商務平臺模式。張天宇（2018）根據我國現使用的五種電商發展模式，談到農產品電商的發展必須選定適合自身發展的模式。

（2）模式的反思與創新。根據農產品電商發展現狀中存在的問題，劉永威（2019）提出了一系列促進電商發展對策和建議，在電子商務上將消費者與生產者有機結合，從而實現交易主體間的共贏。基于相關特色農產品的優勢以及不足，張曉天（2018）通過大數據獲取農產品市場信息，依托電子商務O2O平臺線上線下結合，推動河北省農產品電子商務發展。秦勤（2018）針對農產品的安全提出了相應的監管方式。胡天石（2005）基于現有的模式，進行多方面比較，提出了適合中國國情的發展模式，從三個方面進行了探究式創新。

（3）案例分析。陳寧（2018）就滎陽河陰石榴產業發展現狀分析，找出發展中存在的不足與缺失，提出有針對性的策略，探索具有普適性的農產品發展道路。黃蘭（2018）指出貴州缺乏對農產品網絡營銷的專業化研究，嚴重制約了農產品網絡營銷的發展，提出電子商務的發展要兼顧網絡營銷與傳統營銷。

1.4 電子商務成本

電子商務成本一直居高不下，制約電子商務企業的發展，林吉峰（2016）就電子商務成本的管理和控制，利用戰略管理會計的基本方法提出了電子商務成本模式。朱永健（2006）通過對西方經濟學界交易成本的考察，運用制度經濟學中交易成本理論對農產品流通中存在的問題進行深入研究，對農產品交易過程從兩個角度進行了研究，提出農產品交易的兩種主要模型。

2 貴州高山云霧茶品牌發展的現有問題

本文通過實地調研和問卷調查兩種方式對貴州高山云霧茶的品牌推廣的寬度和深度進行了初步了解，并得出以下認識：

（1）貴州地區經濟發展相比于國內其他地區較為緩慢，起步晚，基礎設施等較為落后，“互聯網+”時代給現代農業農產品品牌推廣帶來的助推力還未完全到達。在理論方面，當地“互聯網+”下的特色農產品牌推廣研究也較為缺乏，沒有成熟的理論體系。

（2）貴州地形條件上多山，交通較為不便，且高山云霧茶在貴州產地分散，各產地之間互相交流少，導致了各產地的云霧茶在產品質量、銷售形式等方面都參差不齊，將其整合并進行品牌推廣難度較大。

（3）通過外地調研發現，貴州高山云霧茶相對于湄潭翠芽、都勻毛尖這一類已經擁有一定知名度的茶葉來說市場知名度很低，銷售范圍以省內為主，在其他有知名茶葉品牌的省市（例如安徽）的市場上幾乎見不到貴州高山云霧茶的產品。從而銷售途徑和消費群體狹小，易發生滯銷。

（4）通過走訪茶農和茶商發現貴州高山云霧茶的大部分生產者品牌意識較為薄弱，在品牌推廣方面的作為不足。

3 研究內容

對于“互聯網+”背景下貴州高山云霧茶的品牌推廣，本文主要從發展現狀、實地調研、理論分析、發展路徑四個角度進行了分析，主要內容由以下五個方面構成。

3.1 “互聯網+”下貴州高山云霧茶科技生產模式構建

貴州高山云霧茶作為貴州本地的特色茶葉產品，知名度卻遠遠不及湄潭翠芽、都勻毛尖等其他貴州茶產品，在市場上知曉的人相對較少。那么首先需要明確的是，產品質量是決定產品知名度的第一要素。因此，在對貴州高山云霧茶的實地調研中，基于調研分析結果，同時結合“互聯網+”下高速發展的科學技術。在貴州高山云霧茶的生產過程中融入高新科學技術，提高茶葉種植、生產以及包裝的科學技術含量，追根溯源，從產品質量這第一關口開始進行全面升級，打響知名度，進行品牌推廣無疑是重要措施之一。

3.2 “互聯網+”視角下貴州高山云霧茶品牌推廣模式轉變

“互聯網+”相關技術手段的實行為特色農產品的品牌推廣模式轉變帶來了契機（如圖1所示）。以貴州高山云霧茶來說，舊有的品牌推廣模式是由茶農按照傳統方法種植，采茶完成后進行粗加工。接著便賣給營銷商，由營銷商進行深加工和出售。這一過程中，茶農作為生產者本身大多數并不具有品牌推廣意識，而營銷商雖具備一定的品牌意識，但是由于信息渠道不健全，想要有所作為難度很大，投入會很高;同時另一方面，大多數營銷商采取的依舊是舊式的營銷方法，品牌推廣意識也較為薄弱。“互聯網+”下新的品牌推廣模式則不同，利用互聯網信息渠道發達且成本較于直接的市場開發更低（包括資金成本、人力成本、時間成本等）的優勢，茶農作為生產者和粗加工者的同時，可以進一步進行深加工和直接營銷。另一方面，通過“互聯網+”的技術優勢，茶農的生產技術也能得到一定提高。新的推廣模式下，消費者可以直接和生產者對接，更有利于個性化產品和品牌價值的樹立。

3.3 “互聯網+”背景下貴州高山云霧茶品牌推廣與貴州特色文化的宣傳發展相結合

國家和國民都越來越重視少數民族文化的風潮恰好是貴州高山云霧茶品牌推廣的一個絕好的契機。貴州少數民族眾多，由此而生的少數民族特色文化也是豐富多彩。運用“互聯網+”下的技術手段將和茶葉有所關聯的特色文化結合到高山云霧茶的品牌推廣過程中是一個值得探索的重要研究方向。傳統的高山云霧茶品牌意識較為缺乏，雖然是不足之處，但從另外一方面來看，它也同時給“互聯網+”下的品牌推廣新模式提供了巨大的想象空間和十分明顯的，有利于其他特色元素融入的包容性。少數民族文化就是這樣一個十分適合在“互聯網+”背景下，在高山云霧茶進行品牌推廣的過程中，將之融入的特色元素。

3.4 “互聯網+”背景下貴州高山云霧茶品牌推廣典型案例分析

不同于實證分析，本部分內容是選取了已經有一定意識去進行品牌推廣的貴州高山云霧茶生產者，并對其進行深度調研得到的結論。其次采用個案調查與微觀計量等方法，重點探討了貴州高山云霧茶的品牌推廣怎樣才能更進一步，以期達到更理想的效果。最后將通過個案分析得出的具體對策大眾化并加以總結，得到貴州高山云霧茶品牌推廣的普遍路徑，為相關生產者和相關產業發展提供策略建議。

3.5 “互聯網+”時代下貴州高山云霧茶的市場分析

本文主要通過實地調研、文獻研究、問卷調查三種方法來對貴州高山云霧茶的市場前景進行分析。最后討論主要得出三個方面的結論（如圖2所示）。

第一，市場特征。首先，就茶葉這一產品本身而言，市場群體主要集中年齡在三十歲以上的人群，同時這也意味著貴州高山云霧茶在年輕人中擁有著很大的市場潛力。其次，高山云霧茶在過去知名度最高的是產自浙江省武義縣的產品，而比較之下，貴州高山云霧茶的市場知名度較低，受眾面也較為狹小。

第二，市場環境和市場前景。在近年來，可以從政策、文化方面感受到貴州省的發展越來越受到國家的重視與支持。政策方面有例如“黔貨出山”這一類經濟助力政策;文化方面，我們可以在熒屏上看到越來越多的以貴州為拍攝地，以貴州方言為語言的影視作品等。由此可以得出，貴州高山云霧茶的市場環境和市場前景是較為樂觀的。可以借助當下政策、文化趨勢，進一步開拓市場，進行品牌推廣。

第三，競爭分析。主要競爭對象就是老牌的高山云霧茶品牌，即浙江武義的高山云霧茶。競爭的劣勢在于貴州高山云霧茶的品牌還處于建設推廣的初級階段，營銷模式較之武義縣的高山云霧茶也不夠成熟。競爭優勢在于，貴州高山云霧茶有著其不具備的政策條件和特色文化優勢，可以打造并推廣自己的特色品牌。

4 研究實施方案

4.1 研究方法

本文采取理論研究和實證研究相結合的研究思路，主要涉及以下研究方法：

（1）文獻研究：研讀已有國內外文獻，基于發展良好的國內外品牌商務模式體系，借鑒主要運用在電子商務模式中的本體論，將本體戰略對齊電子商務模式中的主體，運用業務建模對象（BMO）基本建模方法來構建全產業鏈式相關利益主體互動視角與“互聯網+”背景下的貴州高山云霧茶品牌推廣框架結構模型。將農戶、基地、企業、電商等眾多利益相關者融進互聯網時代下的貴州高山云霧茶品牌推廣模式與路徑中，持續協作與共同發展。

（2）遞歸分析：運用商業模式可視化軟件E3-value對所建的適用于平拍建設模式進行實證檢驗，根據模型計算結果，對高山云霧茶品牌推廣從追根溯源、市場營銷、文化內涵、社會效益和“互聯網+”五個方面給出針對性的建議，指導其品牌推廣模式不斷優化。

（3）微觀計量分析：利用宏觀數據和問卷調查所得的微觀數據，運用相關分析、比較分析、面板模型、Probit模型等進行實證分析，對貴州高山云霧茶品牌現狀、運作機理、發展模式與路徑選擇進行深入分析。

（4）實地訪談：深度調查與訪談，探討“互聯網+”下貴州高山云霧茶品牌推廣模式的復雜性和不確定性，剖析利用互聯網進行高山云霧茶品牌推廣的特征與指標體系，解析科技支撐精準扶貧視角下貴州特色農產品品牌推廣模式與路徑設計的關鍵要素。

（5）個案分析法：對高山云霧茶的部分品牌的品牌推廣、建設與發展模式進行分析，總結出高山云霧茶品牌推廣所需要應對的環境方式，優化“互聯網+”高山云霧茶品牌推廣模式的發展的所需資源。

4.2 基本研究方案

基本研究路線分為五個模塊，分別是追根溯源模塊、市場營銷模塊、文化內涵模塊、“互聯網+”模塊以及產品效益升級模塊。研究思路與技術路線如圖3所示。根據研究內容之間的邏輯關系建立研究框架，在此基礎上分別提出研究目的與對策建議，并進一步確定相應的具體研究內容。

4.2.1 追根溯源模塊

貴州海拔較高，土壤條件適宜，總體地理環境適合高山云霧茶的生長。該模塊從高山云霧茶產品自身出發為其品牌推廣提出發展建議。

（1）種茶，利用現代科學技術實行精確施肥以及監控茶葉生長條件，提高茶葉的品質。同時在一定范圍內整合小的云霧茶種植區，進行規模化種植，形成“農戶+基地+企業+電商”的完整產業鏈。

（2）制茶及加工，把古法智慧和現代科技結合起來，做出有新意的茶葉制品。包括茶葉的造型（茶餅、小茶包等），茶葉與其他沖泡物的結合（花類、水果類）等。

（3）地理環境，貴州高山云霧茶種植區多處于海拔800米到2300米，終年云霧繚繞，氣候溫和，雨量充沛，土壤富含有機質，遠離任何污染，非常適宜茶樹生長。注重保護這種獨特的地理環境，建立專門的茶園，劃定保護區。

（4）品質提升，采茶過程中注重技術傳承和創新，從采摘上保證茶葉品質。

4.2.2 市場營銷模塊

經探討調研并結合貴州高山云霧茶當下營銷現狀，從市場營銷模塊來助力高山云霧茶的品牌推廣的措施主要分為以下幾個方面：

（1）茶葉的包裝方面，在傳統的袋裝、罐裝等包裝下進行新的創造。比如在袋內或者罐內加入一張明信片，在上面講述關于高山云霧茶的傳說故事，或是盒裝的茶葉打造一套故事集或者畫集的搜集，以此來激起消費者對本產品的興趣。再或者在外包裝上印刷一些符合產品的詩詞歌賦或書法古畫。

（2）利用短視頻宣傳。短視頻擁有傳播速度快、渠道廣、可包含內容豐富的優點。并且當下小視頻APP用戶面廣，拍攝一些高質量的、具有一定趣味性的、關于制茶、泡茶的小視頻上傳到抖音、快手、微視等有一定知名度的小視頻APP上可以大大提高貴州高山云霧茶的知名度同時進行品牌推廣。同時，我們考慮到了關于飲茶主流人群的年齡偏大，而短視頻軟件的用戶則大多較為年輕的問題。關于這個問題的解決，可以在部分視頻中著重突出以茶與人（尤其是長輩）分享、座談的元素，達到人與人之間傳播的效果。

（3）投入部分資金拍攝微電影或是邀請相關技術人員拍攝紀錄片，以此來打響知名度。微電影和紀錄片內容以種茶、制茶、采茶、泡茶等內容為主。

（4）產品分類營銷。將高山云霧茶做成具有差異性的兩種產品，結構分明。一是符合大眾的平民化產品，價格相對來說較低。另一種則是打造高端化的產品，如靈芝云霧茶。靈芝云霧茶主要分靈芝云霧茶及竹靈芝云霧茶。普通靈芝苦味重，與當地的苦丁茶搭配制作，奇苦無比，為日常生活所用。竹靈芝味道微苦，用頂級毛尖等其他茶葉制作，主要作為待客、饋贈和孝順長輩所用。由于竹靈芝的缺少，有時候一年也采集不到一斤竹靈芝（現在由于環境保護，滑竹林生態越來越好，竹靈芝產量有所提高）。所以只能控制產量，做成高端化產品。

4.2.3 文化內涵模塊

通過給貴州高山云霧茶賦予特定的文化內涵打造特色品牌來進一步進行品牌推廣。這一模塊主要從文化繼承和文化再創造兩個方面提出發展建議。

（1）文化繼承。貴州是古代茶馬古道的必經地之一，茶文化歷史悠久。可在茶葉產地開展并宣傳茶文化活動和節日。同時，貴州的少數民族文化豐富多彩。將少數民族文化與高山云霧茶的包裝和宣傳相結合，宣傳貴州特色少數民族文化的同時也能夠達到高山云霧茶品牌推廣的目的。

（2）文化再創造。結合當下黔貨出山的政策環境與茶本身具有的文化創造新的屬于貴州高山云霧茶所特有的以茶會友的好客文化。同樣的，這種文化的表現形式可以多樣化，如設定相關節日，文化茶葉產品的生產等。

4.2.4 產品效益升級模塊

在質量優良的茶葉生產和優秀的市場營銷以及合適的文化結合之后，貴州高山云霧茶的品牌推廣已經可以達到一定程度，它自身的經濟效益已經大部分發揮出來。因此，為了將品牌推廣進一步深化，需要對高山云霧茶的產品效益進行升級，即賦予它新的效益，就此在這里提出兩點來對高山云霧茶進行產品效益升級。

（1）慢生活的生活理念。通過宣傳喝茶品味人生樂趣的理念，使人們在當下浮躁的生活狀態下通過飲泡貴州高山云霧茶找到一種寧靜。這也是對人們生活方式的一種小“改革”，于此努力做到對社會生活的環境起到一定的正向引導作用。

（2）消費者的信息反饋。包括建立微信公眾號或者微博等大眾自媒體，積極吸收反饋信息，從而了解產品優劣以求改進。同時通過開展茶園現場觀光和品茶類活動現場接受消費者反饋信息，達到效益升級的效果。

4.2.5 “互聯網+”模塊

作為研究內容中必不可少的前提條件，“互聯網+”不僅是作為一種手段運用在前四點中，它也可以作為一種獨立的方式來推動貴州高山云霧茶的品牌推廣。具體有以下三點：

（1）建立貴州高山云霧茶自己的網絡平臺，各個中小商家在一定范圍和法律允許限度內共享潛在的消費者信息，互相交流借鑒，打響知名度，利用互聯網整合信息等資源的能力來進行品牌推廣。

（2）構建商家與消費者之間能夠便捷獲取信息和聯系的互聯網信息渠道，根據消費者特定的需求（如茶的產期、茶與其他材料的搭配選擇等）來提供特定的云霧茶產品。同時也可以減少中間費用。

（3）開發互聯網產品，例如網上通過開展類似于分享頁面給茶樹澆水施肥的活動來擴大消費者群體，提高高山云霧茶的知名度以達到品牌推廣的目的。

5 總結

在當下脫貧攻堅的政策環境和高新互聯網技術進一步發展的技術環境下，“互聯網+”下的特色農產品推廣無疑是一個值得考慮的辦法。對于貴州高山云霧茶來說，本文從發展現狀、實地調研、理論分析、發展路徑四個角度進行了分析了新生產模式的構建、品牌推廣模式的轉變、品牌推廣與貴州特色文化的結合、典型案例分析和市場分析五個方面的內容，最后從產品本身（即追根溯源模塊），市場營銷、文化內涵、產品效益升級、“互聯網+”在品牌推廣上作用的延展五個角度提出了發展建議。總的來說，“互聯網+”下的貴州高山云霧茶的品牌推廣相較于以前傳統的品牌推廣模式有著許多優勢，例如便捷性、有效性、經濟性等。在這一時代背景下順眼時代發展，進行其品牌推廣，不僅有助于貴州茶產業本身的發展和農業的發展，更有助于脫貧攻堅工作的進一步開展和有效完成。

參考文獻

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