講好中國故事 提升對外傳播有效性

李 琳

(海南政法職業學院 公共教育部， 海南 海口 571100)

一、為什么要講好中國故事？

當今時代，世界多極化和經濟全球化深入發展，國際政治、經濟及軍事實力的硬性較量正在逐步讓位于文化與文明實力的軟性較量[1]20-26。雖然，中國的經濟實力和政治影響力日益提升，但中國的文化軟實力卻并不盡如人意。近期的一項問卷調查顯示：以美國民眾為代表的絕大多數西方民眾，對當代中國的認識非常匱乏，對中國文化和價值觀根本不了解或僅有許多過時的認識，甚至是嚴重的誤解。他們獲取和了解有關中國情況的途徑主要是他們自己國家的傳媒與文化產品[2]295-315。

我們要提高國家的文化軟實力，必須對外傳播我國的文化和價值觀。事實上，當今世界的傳播格局造成了信息流向的嚴重不平衡。西方媒體憑借技術與資金的優勢，實行信息霸權、文化霸權，大量傳播西方發達國家的政治、經濟、文化、思想和道德觀念。長期以來，它們在中國問題上的負面議題設置，使國外許多受眾對中國幾乎是天然地存在偏見。2020年，新冠疫情爆發并蔓延全球，中國向其他國家捐贈防疫物資，但這樣的善舉竟被西方媒體妖魔化解讀為“故意傳播病毒”，導致受捐贈國民眾一度出現了抵制的聲音。此類事件提醒我們：中國應該積極構筑中華文化、中國價值觀與世界文明的交流平臺，促進與世界各國的相互了解。否則，中國會變成諾依曼“沉默的螺旋”假設中的“沉默他者”，在世界上的聲音會越來越小，在國際事務中會愈加被動。

綜上，在當代，我們研究通過對外傳播，促進國外民眾對中國文化的理解和認同，讓世界了解和接受當代中國價值觀，消除國外民眾對社會主義中國的誤解是很有必要的。在當今全球化背景下，中國文化走出去有助于實現世界文明的大繁榮；同時，中國文化也需要在與世界文化的交流中獲得豐富和發展，這也是中華民族實現偉大復興的必然要求。在黨的十九大報告中，習近平總書記將推進國際傳播能力建設，真實、立體、全面地展現中國，提高國家文化軟實力的工作，形象地歸納為“講好中國故事”。

二、中國故事講什么？

中國故事講什么？我們希望世界了解一個怎樣的當代中國？不可否認，在一段時間里，我們對于文化價值觀傳播的內容體系缺乏梳理，定位不清晰，導致國外公眾對當代中國的了解總是停留在某一個歷史階段。2018年，意大利品牌D&G，為其本應在中國上海舉辦的大秀預熱，拍攝了一部內容為教中國人如何用筷子吃意大利菜的宣傳片。片中，亞裔模特故意被妝容夸大的“瞇瞇眼”形象，反映了西方媒體對亞裔的刻板印象，再加上其詭異的行為舉止，引起了中國觀眾的極度不適。事后，該品牌負責人承認“對中國文化的理解存在偏差”。

根據美國《新聞周刊》的網絡調查，美國、加拿大、英國等西方國家受眾心目中的20個中國形象符號(孔子、漢語、故宮、長城、蘇州園林、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐帝國、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、天壇、毛主席、針灸、中國烹飪)，絕大多數跟中國傳統文化有關。換言之，西方國家受眾對中國的了解仍停留在過去。雖然，中國傳統文化足以令國人永遠驕傲，然而，它無法獨自承擔構建當代中國文化形象的使命。我們需要對外傳播的是當代的中國價值觀。

黨的十八大提出“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善”的社會主義核心價值觀。這是當代中國價值觀的高度凝練和總結，它包括了國家層面的價值目標、社會層面的價值取向和個人層面的價值準則。它是中華傳統文化的繼承和升華，彰顯了我國五千年一脈相承的傳統文化因子，吸收和借鑒了全人類共同的文明成果，高度概括和反映了當代中國的價值理念，也反映了和平與發展的時代要求，表達了人類的共同訴求。

當下，我國對外傳播的重點是圍繞中國社會主義核心價值觀，講好中國故事，傳播中國聲音，讓國外受眾理解、接受和尊重中國的價值理念。

三、如何講好中國故事？

在當前的大環境下，想要講好中國故事，必須增強目標受眾意識，在傳播內容、傳播渠道、傳播主體等方面下功夫。只有這樣，才能提高對外傳播中國文化和價值觀的有效性。

(一)增強傳播內容的吸引力

1.文化接近 對外傳播屬于跨文化傳播，其信息的發出者和接受者屬于不同文化體系。如果傳播內容不符合目標受眾的文化背景、意識形態、價值觀念、接受心理，就很難被目標受眾所接受，這樣就會影響傳播效果。要講好中國故事，必須研究不同國家目標受眾的文化背景和接受習慣，借用當地文化元素，尋求文化上的接近。1954年5月，在日內瓦國際會議上，周恩來總理向國外友人推薦越劇《梁祝》，將其比作中國的“羅密歐與朱麗葉”；2014年3月，習近平總書記在聯合國教科文組織總部演講，借用了雨果的話：“世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是人的胸懷。對待不同文明，我們需要比天空更寬闊的胸懷。”[4]這些堪稱是中國與世界對話的范本。

2.故事化 “軟實力”概念的提出者約瑟夫·奈曾說過，軟實力說到底就是一種敘事的能力。與中國的強環境文化不同，歐美國家的文化屬于弱環境文化。歐美國家的受眾往往難以理解過于抽象的傳播內容。因此，當代中國價值觀要“走進去”，就應該將價值觀和意識形態等極具抽象性和理論性的內容，通過中國故事的形式表達出來，做到“潤物細無聲”。

中國的發展中從來不缺故事，關鍵在于如何講。無論是采用文字、圖畫還是采用視聽方式傳播，都要力求事件化、故事化，通過具體的人物和細節來呈現，盡可能淡化意識形態。只有這樣，才能取得較好的對外傳播效果。敘事作品通過講故事的方式，可以把一種文化的核心價值觀“縫合”在敘事體系內，并讓它隨故事情節不斷展開。作者在敘事的鏈條上建構一種因果相依的敘事邏輯，并把一種情節的必然性注入字里行間，這樣，觀者(受眾)就會在對前因的了解與對后果的期待中，自然接受作品情節中潛在的價值判斷[3]2。紀錄片《舌尖上的中國》之所以吸引眾多海內外受眾，是因為其讓人耳目一新的故事化敘事手法。該片的編導通過若干人物與故事，巧妙地串起大江南北的美食，展開了一幅幅內容豐富的畫卷；通過介紹源遠流長、博大精深的中國飲食文化，讓世界各地的受眾進一步了解了悄然變化的中國社會。

3.以小見大 西方媒體善于用小切口反映大主題，從具有代表性的故事入手，采取以小見大的方式進行價值觀傳播。相比于居高臨下的宏大論述，普通人的故事更容易被廣大受眾消化吸收，更易于在受眾中產生超越國界和文化背景的共鳴，從而達到傳播的目的。因此，以小見大是講好中國故事的優選策略。

由于多年來形成的新聞傳播思維定勢，我國的對外傳播多采取俯視視角。當然，也有越來越多的媒體嘗試創新，通過敘述普通中國人的故事，引導國際社會以平和的眼光看待中國現代化的成就、經驗與面臨的挑戰，從而建立融通中外的對外話語體系。例如中國第一家全數字英文媒體“第六聲”(Sixth Tone)，它對于普通人的特寫報道，以個體的經驗和觀點帶出宏大的社會事件，在陳述、解釋的同時匯入感情與人性的元素，在字里行間編織出一種戲劇化的吸引力，使得外國受眾在其中感同身受，比較容易理解和接受中國[5]39-41。

4.老外視角 所謂的“老外視角”，就是以跨文化視野提煉中國故事中的共同精神價值，把“中國故事”轉化為“世界故事”，使不同文化背景中的受眾形成“共通的意義空間”。借用外國人視角來講中國故事，是中國故事獲得國外受眾認同的路徑之一。根據美國傳播學者霍夫蘭的說服性理論，權威信源與說服效果呈正相關性。這種信源對于國外受眾更具貼近性，比中國人自說自話更具說服力。

由于文化背景不同，外國人傳播當代中國價值觀的方式也不同。2017年“兩會”期間，在一段4分鐘左右的視頻里，《中國日報》借用英國小哥方丹的視角講述一個外國人眼中的“兩會”和中國的發展。視頻中，英國小哥不是大唱贊歌，而是通過選擇中國改革開放四十年以來的兩會議題和熱詞，將歷史串聯起來，從“個體戶”“特區”“外資”到“全球化”“入世”再到“中國夢”“一帶一路”“反腐”“供給側改革”等等。他用這些“微符號”，幫助國外受眾理解中國改革開放取得巨大成功的秘密所在。在這些所有的熱詞中，“人民”被排在首位，這與整個國際社會的價值觀相吻合。與此類似，中國國際新聞交流中心(CIPCC)通過緬甸國際廣播電臺記者多達溫佩松的視角，讓觀眾了解了記者從聽聞北京的污染到親身經歷北京的藍天的故事，讓國外受眾在記者的講述中和鏡頭里看到了中國在環境議題上的努力和決心。

(二)拓展對外傳播的渠道

講好中國故事，要不斷拓展對外傳播渠道。一方面，要推進國內傳統媒體和新媒體在內容、平臺、管理等方面的深度融合，走媒體融合發展的道路；另一方面，要積極拓展海外媒體渠道(尤其是海外新媒體渠道)，借助它們更好地傳播當代的中國價值觀。

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展。隨著互聯網和移動傳播技術的發展，人類已經進入了新媒體時代。以網絡媒體、手機媒體為代表的新媒體打破了傳統媒體的地域時空限制和傳播壟斷，為當代中國價值觀的對外傳播提供了新的契機。新媒體通過數字技術融合文字、圖像、音頻、視頻和動畫等多種媒體形態，展現傳播內容，給予人們更強大的視覺沖擊力。在這種傳播狀態下，文化與價值觀具有更強吸引力，更易被人們理解、接受和認可。可以說，媒體融合是當代中國價值觀國際傳播的有效促進因子[6]5-14。

國際傳播媒體需要不斷拓展對外傳播渠道，以適應新媒體時代的要求。這方面，《中國日報》的做法值得借鑒。他們針對國際傳播的移動化發展趨勢，早在2009年就向全球移動用戶推出了新聞客戶端，并以此為龍頭，提升內容建設、新聞推送、形式創新、技術應用、產品運營等方面的工作水平，完善用戶體驗；針對國際傳播的視頻化趨勢，推出直播、微紀錄片、短視頻、微電影、3D動畫等特色視頻產品。例如他們推出的系列短視頻《70秒看見中國》，順應國際傳播社交化的趨勢，建立了海外社交平臺賬號矩陣(如臉譜、推特等)，并通過其TikTok(抖音)賬號發起以歡樂春節為主題的全球挑戰賽、亞洲美食挑戰賽等活動，積極布局海外短視頻社交平臺[7]。

(三)統籌協調各個傳播主體，形成傳播的合力

講中國故事，對外傳播當代中國價值觀，還要明確誰來講中國故事(即傳播主體)。中國價值觀的對外傳播，就是通過一定的手段向其他國家傳達中國發展的目標和愿景。在政府、社會組織、企業和個人等眾多傳播主體中，代表國家的政府媒體是主導力量。長期以來，我國的文化和價值觀對外傳播主要依賴政府媒體和官方媒體等主流傳播機構。但在西方受眾眼里，有政府背景的媒體充其量不過是政府的傳聲筒或代言人，非但不意味著權威，反而會使受眾感到天然不信任。隨著時代的進步和互聯網科技的迅速發展，信息源和傳播主體日益多元化，越來越多的民間力量(包括國內和海外的社會組織和個人)加入中國文化和價值觀對外傳播的行列，且成績斐然，聲譽日盛，如最近在網絡上爆紅的李子柒就是其中的代表。

不可否認，民間的傳播力量是中國對外傳播不可忽視的重要部分。問題在于，他們相對缺乏對外傳播的整體目標意識，難以形成比較持續的影響。要改變這種局面，政府應發揮主導作用，加強頂層設計，按照傳播目標，遵循對外傳播規律，制定出臺具有前瞻性和系統性的對外傳播方案。同時，政府還應發揮價值觀對外傳播的組織者作用，統籌協調各層次的傳播主體，形成主體多元、形式多樣、層次分明、內容互補、導向一致的立體傳播體系[8]51-58。這樣，才能形成對外傳播的合力，起到事半功倍的效果，更好地達成預期目標。

四、結 語

積極對外傳播中國文化和當代中國價值觀，能有效捍衛中國在世界上的話語權，提升中國在國際事務中的地位。要向世界講好中國故事，提升當代中國價值觀對外傳播的有效性，必須圍繞國外受眾的興趣點和關注點做文章：在傳播內容上，要接近海外受眾的文化背景和價值理念，通過發生在普通人身上的故事來反映社會的宏大主題，或者借用外國人的視角來講述中國故事。在傳播渠道上，要與時俱進，創新性地運用快速發展的國內和海外新媒體渠道。在傳播主體上，要制定對外傳播整體方案，統籌協調各層次傳播力量，促進民間傳播力量的發展，形成傳播合力。