融媒體語境下地方中醫藥文化品牌傳播的時代特征分析

宋 巍

(亳州學院 中文與傳媒系，安徽 亳州 236800)

地方中醫藥文化是我國傳統文化的瑰寶。當下的融媒體時代，為信息傳播提供了一種新的思維和新的路程[1]-[2]。在融媒體時代，中醫藥文化品牌的傳播有利于傳統文化的繼承，對于提升大眾的身體健康水平，刺激中醫藥消費需求，發展中醫藥文化產業都有著不可替代的作用。因此本文對地方中醫藥文化品牌傳播在融媒體時代下的特征進行分析，發現目前中醫藥文化品牌傳播的困境和問題，并針對當下的融媒體時代和出現的問題提出一些有效的解決路徑。

一、 融媒體語境下地方中醫藥文化品牌傳播的時代特征分析

1.融媒體語境下中醫藥文化品牌的發展機遇

目前最常見的媒體主要有報紙、刊物、電臺、廣告、互聯網，以及移動通訊等，傳統的傳播方式與網絡傳播方式逐漸相互融合，產生了相應的融媒體傳播手段。融媒體依托于傳統媒體以及新生的互聯網自媒體技術而產生，并進入人們的生活當中。在融媒體這樣一個新時代背景下，人人都可以做信息的傳播者。傳播者可以通過各種媒體平臺自主且不定向地向單人或多人傳遞信息。傳統的中醫藥文化傳播，主要依靠傳統媒體，但是傳統媒體的途徑單一性會導致其傳播受到限制，同時在當今的互聯網時代下，傳統媒體的受眾數量日漸減少，因此地方中醫藥文化品牌的傳播需要運用新媒體[3]-[4]。新媒體與傳統媒體相比，具有很強的交互性和自主性，受眾范圍大，覆蓋面積廣，新媒體會為地方中醫藥文化品牌提供得天獨厚的優勢。新媒體的平臺多樣化，主要包括微信、微博、博客、貼吧、論壇、短視頻平臺等多種網絡平臺，都可以進行信息傳播。上述平臺的用戶數量眾多，受眾極為廣泛。以微博為例，目前各微博平臺累積日均活躍用戶數已經過億。另外，這些新媒體操作方便快捷，每個人都是信息的傳播者和接收者，單一的用戶在接收到信息后，又可以將信息迅速傳播給其他人，繼而成為信息的發送者，這樣的信息傳播方法由點到面，相互交叉，形成巨大的信息傳播網絡。這對于中醫藥文化品牌來說，無疑是一個重要的發展機遇。

2.融媒體為中醫藥文化品牌傳播提供契機

在當下的融媒體語境下，地方中醫藥文化品牌傳播主要有以下幾點特征。(1)受眾廣泛。截至2019年底，我國的網民已經多達9.38億人，普及率高達67.15%。每年的網民規模都在持續穩定上漲，網民用戶的數量增多和互聯網的廣泛應用降低了文化品牌在傳統媒介當中所需要的條件和成本，突破了傳統媒介在傳播過程中受到內容、形式、時間和地域制約的局限性，擴大了地方中醫藥文化品牌傳播的受眾范圍。(2)傳播方式快捷、開放、自主。融媒體傳播方式還具有快捷性、多元化、開放性和自主性等特征，為中醫藥文化品牌的傳播提供了一定的契機[5]-[6]。融媒體在文化品牌傳播方面有顯著的優勢。隨著互聯網在我國的普及，融媒體已經影響到了人們日常生活，對于人們日常生活中的閱讀、購物、娛樂、信息獲取等都引起了很大的變革。(3)受眾閱讀方式改變為淺層次碎片化閱讀。由于人們普遍缺少整塊時間，傳統的閱讀方式無法適應當今的生活。在融媒體的閱讀語境下，人們更偏向于篇幅短小、文章類型多樣化、閱讀趣味強、插圖豐富的讀物。融媒體語境下，信息傳播娛樂化特點也非常明顯。因此，地方中醫藥文化品牌在傳播過程中可以利用“眼球經濟”的特征，增強傳播內容的娛樂性，爭取更大范圍的受眾。

3.融媒體為中醫藥文化品牌傳播提供良好的傳播途徑

我國的中醫藥文化起源我國傳統文化的精神土壤，是中華民族幾千年智慧的結晶。中醫藥文化在傳承的過程中不斷地與我國傳統文化彼此交融滲透，充實了我國傳統文化的內容；另一方面在傳統文化的影響下中醫理論也有一定的創造，在疾病治療和預防方面具有突破性的進展[7]-[8]。我國歷來重視中醫藥文化品牌的傳播，各類組織也積極參與中醫藥文化品牌傳播，例如2003年9月成立的世界中醫藥學會聯合會，它的業務范圍就包括建立門戶網站、開展網上信息交流、咨詢服務、遠程會診和網上辦公；出版發行學術刊物，宣傳中醫藥特色和優勢；開展中醫藥服務交易工作。可以說這個組織在中醫藥文化品牌傳播方面著力甚多。經過十幾年的努力，現已發展成為了具有一定影響力和號召力的國際性的中醫藥學術組織。此外，全國各大醫學高校，也紛紛開設了中醫、針灸等中醫藥文化課程，在醫學生中間普及中醫藥文化。這可以視為針對特定人群的中醫藥文化品牌傳播活動。它有利于學西醫的學生深刻理解中西醫學之間的差異，為中西醫結合打下了良好的基礎。

二、融媒體語境下地方中醫藥文化品牌傳播遇到的困難問題

雖然在融媒體語境下地方中醫藥文化品牌傳播具有非常好的發展前景，但是在目前實際的傳播過程當中，仍然存在很多問題。

1.傳播平臺應用不充分

地方中醫藥文化品牌，想要展示其中蘊含的文化魅力，需要一個合適的平臺才能夠實現。平臺的存在，能夠滿足世界人民對于中醫藥文化品牌認識的迫切需求[10]-[11]。在目前的融媒體語境下，能夠進行品牌傳播的自媒體平臺很多，但是地方中醫藥文化品牌在傳播過程中，并沒有充分利用自媒體多元化的特點，沒有完全地綜合利用與整合各類自媒體平臺，浪費了自媒體的優勢。地方中醫藥文化品牌主要還是依靠中醫藥書籍、基礎教學、中醫藥產品和傳統媒介來進行傳播。但是傳統媒介的受眾范圍小，且傳播的速度與靈活性都比較差。并且在中醫藥文化中，有很多晦澀難懂的專業詞語，雖然能夠體現出其專業性，但是其趣味性低，降低人們了解中醫藥文化的興趣，不利于中醫藥文化的廣泛傳播。

2.融媒體運營水平較低

我國使用互聯網融媒體的人群呈現低齡化和年輕化，在上文中也提到了目前融媒體受眾在閱讀方面的一些特點。地方中醫藥文化品牌在傳播過程當中的內容是缺乏受眾吸引力的。并且目前在融媒體上對地方中醫藥文化品牌進行宣傳的組織，一般是行業主管機構，導致中醫藥的宣傳途徑和方式過于傳統和老舊，內容多以疾病案例和專業知識為主，缺少趣味性。缺乏融媒體運營的專業人才導致地方中醫藥文化品牌融媒體運營水平較低，沒有充分利用融媒體傳播中的特點和優勢[11]-[12]。以融媒體的角度觀察中醫藥文化的傳播，可以發現許多不足之處，比如宣傳方式過于傳統、內容死板、專業性強等，影響了讀者對中醫文化宣傳的接受度，傳播效果不明顯。因此在融媒體語境下，地方中醫藥文化品牌傳播，在融媒體運營技術方面有待優化和提升。

3.平臺管理不規范

中醫藥文化理論主要強調“天人合一”、“陰陽五行”，注重對自然的感知，與人們經常接觸到的西醫生物理論體系比較，中醫藥文化屬于一個更加宏觀的存在，讓人更加難以理解。西方醫學理論的沖擊導致目前中醫藥文化與現代傳播環境出現了一些內部難以調和的矛盾。此外中醫藥標準化的建設并不完善，在疾病治療的過程當中，中藥材的種類與劑量的問題缺乏統一的量化標準。在監管方面，中醫藥品牌傳播監管不到位?；ヂ摼W平臺降低了信息傳播的門檻，這一方面有利于中醫藥文化品牌的傳播，但另一方面也為一些虛假信息傳播打開了方便之門。一些別有用心的人，出于一些商業利益，基于網民對傳統中醫文化的信任，肆意傳播中醫藥方面的虛假消息，對中醫藥文化進行惡意宣傳。但是各個平臺監管不嚴，導致虛假信息泛濫。而受眾大部分人未系統地學習過中醫理論，無法辨別真偽，常因聽信謠言而延誤了治病，這些虛假宣傳大大降低了中醫藥文化品牌的影響力，加劇了人們對于中醫藥文化的誤解，嚴重損害了中醫藥的社會形象，降低了人們對中醫藥文化品牌的信任度。

三、融媒體語境下中醫藥文化品牌的傳播策略與路徑

1.強化融媒體平臺應用

地方中醫藥文化品牌的傳播，應該充分利用融媒體多元化的特點，發揮出融媒體的優勢。例如在門戶網站、微信公眾號、微博官方賬號、BBS論壇等建立有關于地方中醫藥的相關賬號，并在此賬號中及時發布和更新中醫藥的相關知識。融媒體時代下這樣多元化的傳播平臺，有利于人們自主選擇消息的來源，并有效地擴大融媒體受眾范圍，起到明顯的傳播效果。與傳統的傳播途徑相比，融媒體平臺在地方中醫藥文化品牌傳播的過程當中，能夠隨時隨地進行信息交換共享，并且大多利用手機電腦等網絡終端工具，避免了在傳統傳播途徑當中信息單向傳播，更新速度慢的缺陷。地方中醫藥文化品牌傳播的最終目的是要實現中醫藥文化的發展與進步，因此需要在溝通與交流當中形成文化之間的碰撞。利用融媒體途徑進行傳播時，可以利用各類平臺豐富的功能，充分發揮文化傳播過程中的交流與互動，創造一個開放、實時、能夠實現互動的信息反饋模式來進行傳播，加速信息的實時交流。

2.提升融媒體運營水平

以往的中醫藥文化品牌傳播主要是文字為主，對中醫藥文化進行一個客觀的敘述，附以簡單的人體構造圖片，晦澀難懂。普通大眾即使能夠將宣傳內容看完，也會由于文字晦澀難懂而無法讀懂，進而無法產生深刻有效的記憶。這種傳播幾乎等于沒有傳播。為了保證地方中醫藥文化品牌的良好傳播，要優化傳播內容、創新傳播形式。地方中醫藥文化品牌傳播內容需要在保持其科學性、可信性以及適用性的基礎上，充分考慮到融媒體傳播過程當中的一些特點與受眾的閱讀喜好，增強傳播內容的影響力。例如可以結合當下時事，或者是從人們高度關注的中醫養生角度，在融媒體語境下，加強中醫藥文化品牌的宣傳，普及中醫藥的知識，弘揚地方中醫藥的文化。

3.加強監管及制度建設

目前我國對于地方中醫藥的管理已經形成了相關的一些管理規范，但是面對日益變化的國際市場和越來越嚴格的國際技術規范，已經建立的中醫藥標準與規范，還需要不斷完善。這就需要相關部門和政府協同進行監管，建立與中醫特征相符合的知識產權保護制度。中醫藥文化品牌中蘊含了大量的隱性知識，因此，要建立能夠符合中醫藥文化特征的知識產權制度，保護中醫藥文化品牌的創新成果。首先要激發人們中醫藥傳承和創新的積極性，并通過專門的知識產權保護制度對中醫藥文化品牌進行保護。除此之外，在融媒體的宣傳過程中，政府需要落實相關的政策舉措，加強對傳播內容的監督和管理，并提高傳播內容的發布門檻，將政府與相關部門的監管落到實處。

四、結束語

地方中醫藥文化是我國幾千年來積累下來的文化財富。在融媒體語境下，地方中醫藥文化品牌的傳播也要順應當下的趨勢，通過互聯網新興媒體和傳統媒體的共同傳播，使傳播的效果規范、科學且高效，從而將中醫藥文化發揚光大，推動我國文化軟實力的發展。