平面設(shè)計(jì)在食品包裝中的應(yīng)用
——評(píng)《食品包裝設(shè)計(jì)》

書 名：食品包裝設(shè)計(jì)

作 者：[美]道格拉斯·里卡爾迪 編譯者：常文心

ISBN：978-7-5381-8980-3

出 版 社：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社

出版時(shí)間：2015-08-01

價(jià) 格：￥88.00

隨著社會(huì)大眾審美水平的不斷提升，食品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果儼然轉(zhuǎn)變成激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲的一項(xiàng)重要條件。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注食品的質(zhì)量、價(jià)格等基本要素，還會(huì)對(duì)食品包裝的造型、色彩等提出相應(yīng)的要求。一個(gè)高水平的食品包裝設(shè)計(jì)一方面要實(shí)現(xiàn)其實(shí)用性能，另一方面還要通過富有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)表現(xiàn)以獲得消費(fèi)者的關(guān)注。因此，食品包裝設(shè)計(jì)要注重對(duì)一系列美學(xué)元素的合理應(yīng)用，通過美學(xué)設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)食品相關(guān)信息與包裝的有效融合，從而贏得消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)一步達(dá)到提升食品銷量的目的。平面設(shè)計(jì)，亦可稱之為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，作為一種專業(yè)和藝術(shù)的表達(dá)形式，是設(shè)計(jì)者將內(nèi)心的抽象思維借助文字、圖片、色彩等元素，向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)理念、視覺美感的技巧。包裝設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)實(shí)踐操作課程的重要組成部分，所以平面設(shè)計(jì)可充分應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)中。基于此，如何將平面設(shè)計(jì)有效地應(yīng)用于食品包裝設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)食品文化價(jià)值的充分表達(dá)，向消費(fèi)者傳遞食品信息，是當(dāng)前廣大設(shè)計(jì)者所需開展研究的一項(xiàng)重要課題。由[美]道格拉斯·里卡爾迪編著、常文心翻譯、遼寧科學(xué)技術(shù)出版社出版的《食品包裝設(shè)計(jì)》（2015年08月）一書通過理論與設(shè)計(jì)案例相結(jié)合，為讀者系統(tǒng)而詳盡地介紹了食品包裝的相關(guān)知識(shí)與設(shè)計(jì)方法。本文將從該書的評(píng)述著手，分析現(xiàn)階段我國(guó)食品包裝設(shè)計(jì)中存在的主要問題，然后對(duì)平面設(shè)計(jì)在食品包裝中的實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)行探討。

《食品包裝設(shè)計(jì)》一書的作者道格拉斯·里卡爾迪有著二十多年的平面設(shè)計(jì)和品牌開發(fā)的工作經(jīng)驗(yàn)，其所涉及的設(shè)計(jì)領(lǐng)域包括雜志出版、企業(yè)報(bào)表、品牌形象、傳播設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及店鋪的原型設(shè)計(jì)等。1993年里卡爾迪成立了memo productions設(shè)計(jì)公司，專門從事企業(yè)形象和品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)。在《食品包裝設(shè)計(jì)》中，作者介紹了食品包裝設(shè)計(jì)的理論背景、常見形式與材料以及主要的設(shè)計(jì)法則，包括為什么要對(duì)食品進(jìn)行包裝、食品包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)、食品包裝的形式、食品包裝材料分類、食品包裝的設(shè)計(jì)方法等。各個(gè)知識(shí)點(diǎn)都有詳細(xì)的相關(guān)知識(shí)介紹，并設(shè)置了針對(duì)性的案例分析，以此幫助讀者對(duì)理論與實(shí)踐進(jìn)行很好的結(jié)合。書中進(jìn)行了大量的理論知識(shí)介紹，并且在理論介紹之后，還設(shè)置有一系列設(shè)計(jì)作品展示，可供讀者學(xué)習(xí)借鑒，真正做到學(xué)以致用。

近年來，我國(guó)食品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是現(xiàn)階段我國(guó)食品包裝設(shè)計(jì)中仍舊存在諸多問題：首先，食品包裝設(shè)計(jì)趨于單一。由于食品包裝設(shè)計(jì)較為單一，使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而造成了食品在市場(chǎng)中的份額不斷降低。在當(dāng)前食品消費(fèi)市場(chǎng)中，一些食品企業(yè)為了贏得消費(fèi)者的關(guān)注度，提升食品銷量，對(duì)于食品包裝設(shè)計(jì)普遍選取濃艷的色彩及圖案紋樣，并通過加大包裝力度，以提升食品包裝的美觀度。而此類趨于單一、雷同的食品包裝設(shè)計(jì)伴隨著時(shí)間的推進(jìn)，會(huì)逐步降低對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)一步對(duì)食品銷售造成不利影響。食品包裝設(shè)計(jì)者在開展設(shè)計(jì)工作中，缺乏創(chuàng)新思維，忽視對(duì)食品包裝功用的協(xié)調(diào)處理，使得食品包裝定位模糊，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。其次，食品包裝造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理。在超市中，可看到各式各樣的食品包裝盒，其中一些包裝內(nèi)置空間十分大，但內(nèi)部裝填的食品卻極少，很大一部分空間被泡沫、塑料等其他填充物所代替，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。一些食品包裝采用與食品真實(shí)品質(zhì)不相符的圖片，并通過對(duì)食品包裝的夸大設(shè)計(jì)，利用不實(shí)的宣傳語(yǔ)及精美的外包裝，以達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)格的目的，該部分食品包裝并沒有向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，必然會(huì)逐漸失去來自消費(fèi)者的信任。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)守信的原則，保證包裝設(shè)計(jì)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。食品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)令杜絕虛假包裝，致力于通過合法合規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段及真實(shí)可信的包裝設(shè)計(jì)以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，進(jìn)而促進(jìn)食品包裝設(shè)計(jì)的有序健康發(fā)展。最后，食品包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)把握不足。現(xiàn)階段，我國(guó)食品包裝存在嚴(yán)重的過度包裝問題，食品包裝設(shè)計(jì)偏離重點(diǎn)，僅憑借濃艷的色彩、華麗的包裝來吸引消費(fèi)者的注意，市場(chǎng)上普遍存在食品包裝的成本遠(yuǎn)超過食品本身價(jià)值的情況。我國(guó)食品包裝材料大多源自石油、鋼鐵、木材等，過度包裝會(huì)造成大量的資源損耗，破壞生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，過度包裝還會(huì)提高食品生產(chǎn)成本，使包裝與食品之間的關(guān)系本末倒置，讓產(chǎn)品價(jià)格與其真實(shí)價(jià)值不相符，加大了消費(fèi)者的購(gòu)買壓力。另外，過度包裝還會(huì)助長(zhǎng)買櫝還珠、追求奢靡的不良社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)構(gòu)建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)造成不利的影響。高水平的食品包裝設(shè)計(jì)，一方面從消費(fèi)者角度而言，應(yīng)當(dāng)便于消費(fèi)者使用、攜帶，即為各個(gè)環(huán)節(jié)均應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者感到便利；另一方面對(duì)于建設(shè)生態(tài)文明、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展而言，應(yīng)當(dāng)便于包裝的回收利用，注重節(jié)約資源。因此，食品包裝設(shè)計(jì)在贏得消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，還應(yīng)以相對(duì)低的成本實(shí)現(xiàn)食品包裝的一系列功能。高質(zhì)量的產(chǎn)品結(jié)合有創(chuàng)造力的包裝設(shè)計(jì)，方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

正如《食品包裝設(shè)計(jì)》一書所提到，食品包裝要想激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，除去要實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)存食品、保護(hù)食品等基本功能外，還要兼及美觀及具備一定的文化內(nèi)涵。在食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師必須要注重凸顯食品包裝的文化內(nèi)涵，其很大程度上影響著消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。相較于常規(guī)的食品包裝設(shè)計(jì)，蘊(yùn)含平面設(shè)計(jì)元素的食品包裝設(shè)計(jì)通常更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。平面設(shè)計(jì)中所包含的文字、色彩、圖形等元素可充分彰顯食品的特色，賦予食品包裝以更豐富的內(nèi)涵，并且更能夠契合廣大消費(fèi)者在日常生活中對(duì)食品的訴求。結(jié)合《食品包裝設(shè)計(jì)》一書而言，文字作為語(yǔ)言表達(dá)的重要符號(hào)，富有創(chuàng)意、個(gè)性化的文字設(shè)計(jì)應(yīng)用于食品包裝中通常可給人眼前一亮的感覺，在豐富多樣的食品包裝中瞬間贏得消費(fèi)者的關(guān)注。而色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的合理應(yīng)用，可顯著提升產(chǎn)品的特色及辨識(shí)度，進(jìn)而可提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，圖形作為平面設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的一種表現(xiàn)形式，質(zhì)樸的圖形往往可擺脫語(yǔ)言的束縛；抽象的圖形可增強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果；動(dòng)態(tài)的圖形可建立起消費(fèi)者與包裝的視覺聯(lián)動(dòng)。

針對(duì)現(xiàn)階段食品包裝設(shè)計(jì)中存在的種種問題，以及基于對(duì)《食品包裝設(shè)計(jì)》一書的通覽，筆者對(duì)平面設(shè)計(jì)在食品包裝中的應(yīng)用提出了以下一些看法：第一，文字設(shè)計(jì)在食品包裝中的應(yīng)用。首先，文字在食品包裝中的應(yīng)用主要是為了向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的各項(xiàng)信息，幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的有效認(rèn)識(shí)。因而，在對(duì)食品包裝中的文字進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)結(jié)合食品材料或食品工藝調(diào)整食品包裝的外觀造型，確保文字設(shè)計(jì)可清晰、明確地傳遞食品的基本信息，以此滿足消費(fèi)者的信息需求，以促進(jìn)塑造食品企業(yè)的良好形象，發(fā)揮有效的宣傳作用。與此同時(shí)，還應(yīng)注重對(duì)文字進(jìn)行典型性、獨(dú)特性的設(shè)計(jì)，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的視覺沖擊。比如，對(duì)于牛肉副食品的包裝設(shè)計(jì)而言，其字體設(shè)計(jì)通常會(huì)借鑒牛角形象，同時(shí)在字體設(shè)計(jì)中合理地融入食品的相關(guān)信息。其次，對(duì)于食品包裝來說，其是宣傳企業(yè)形象的一項(xiàng)重要方式，同時(shí)還是消費(fèi)者了解企業(yè)的重要窗口，為更好地加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，有必要提升食品包裝文字的識(shí)別性。因而，食品包裝中的文字設(shè)計(jì)無需進(jìn)行大幅調(diào)整。倘若食品包裝中引入諸如篆書、草書等識(shí)別度不高的字體，則應(yīng)當(dāng)對(duì)這些字體進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整改造，以此一方面提升食品包裝設(shè)計(jì)的識(shí)別性，另一方面更充分地凸顯書法的藝術(shù)魅力。第二，色彩設(shè)計(jì)在食品包裝中的應(yīng)用。食品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況，注重展現(xiàn)食品的特色，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步達(dá)到提升產(chǎn)品銷量的目的。另外，食品包裝的色彩還應(yīng)當(dāng)注重與包裝上其他文體、圖形的有機(jī)融合，避免給消費(fèi)者以突兀的感覺。比如，在對(duì)水果味奶糖的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，必須要注重展現(xiàn)奶糖和果味的特征。通常而言，水果味奶糖的色彩設(shè)計(jì)多以粉紅色為主色調(diào)，粉紅色作為一種色彩明艷的色彩，其更好地突出了奶糖的香甜、口感。正因如此，一些食品企業(yè)在設(shè)計(jì)食品包裝時(shí)也十分樂于應(yīng)用粉紅色，這樣同時(shí)還能夠很好地抓住一些兒童的心理，提升食品對(duì)兒童的吸引力。又如，巧克力作為一種倍受廣大年輕群體青睞的甜食，在超市中有著琳瑯滿目的巧克力產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)也是層出不窮，其中，白色是巧克力包裝的常用色彩，這一色彩不僅是一些巧克力的本色，應(yīng)用在巧克力包裝上還可使巧克力顯得更有質(zhì)感。在一些諸如情人節(jié)等節(jié)日里，巧克力包裝還會(huì)采用紅色、棕色等色彩，這樣不僅可提升巧克力的厚重感，還可增添節(jié)日的氛圍。第三，圖形設(shè)計(jì)在食品包裝中的應(yīng)用。在大部分食品包裝中，以各式各樣形式表現(xiàn)的圖形尤為必要，相較于文字形式的信息傳遞，圖形不僅不受語(yǔ)言障礙的限制，還更易于記憶。高水平的食品包裝圖形設(shè)計(jì)，既可實(shí)現(xiàn)對(duì)食品基本信息的有效傳遞，還可展現(xiàn)食品包裝所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。現(xiàn)階段，食品包裝中的圖形主要包括有直接表現(xiàn)的圖形、攝影類圖形、插畫類圖形等，不同圖形都有著不同的設(shè)計(jì)規(guī)則及表現(xiàn)形式。其中，直接表現(xiàn)的圖形是指在包裝上借助開窗的方式，對(duì)產(chǎn)品予以直接展現(xiàn)的圖形形式。此類圖形適用于保質(zhì)期相對(duì)較短的食品包裝，比如在瓜果蔬菜類、糕點(diǎn)面包類食品包裝中，通過應(yīng)用直接表現(xiàn)的圖形可便于消費(fèi)者直觀清晰地了解食品的新鮮與否，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。攝影類圖形是指借助攝影設(shè)備拍攝的產(chǎn)品圖形，或與產(chǎn)品相關(guān)的圖形。將攝影類圖形應(yīng)用于食品包裝中，既可應(yīng)用單色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn)，也可應(yīng)用四色對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn)；圖形既可對(duì)產(chǎn)品局部調(diào)整進(jìn)行表現(xiàn)，也可對(duì)產(chǎn)品整體形象進(jìn)行展現(xiàn)。總的來說，攝影類圖形可實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)展現(xiàn)，比如，果汁類食品包裝通常會(huì)將產(chǎn)品原材料圖形應(yīng)用在包裝上，這樣可展現(xiàn)出產(chǎn)品的原汁原味。而插畫類圖形主要包括簡(jiǎn)化圖形、裝飾圖形、卡通漫畫圖形等，相較于攝影類圖形，其可實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)超現(xiàn)實(shí)情景的淋漓盡致地表現(xiàn)。比如，將卡通漫畫圖形應(yīng)用于兒童食品包裝上，可有效地增強(qiáng)食品的吸引力，進(jìn)一步有助于提升產(chǎn)品的銷量。