不完全信息動態博弈視角下的組展商與參展商的協作關系研究①

四川大學錦城學院 陳國慶

廣東石油化工學院理學院 方子強(通訊作者)

四川大學錦城學院 趙天文 林雨陽

21世紀以來，我國會展業依然保持著良好的發展勢頭，會展規模以每年20%的增速持續擴張發展，形成了環渤海、中西部等五大會展經濟產業帶。隨著國際上如意大利米蘭展覽集團、英國UBM集團、德國法蘭福展覽公司等知名會展公司進入中國設立分支機構，進軍中國會展市場，使得中國會展業發展得更加國際化、專業化。但國內會展業發展欣欣向榮的背后，也存在展館過剩、展會雷同、夸大宣傳、虛假承諾等問題，這些問題損害了參展商等利益集體的利益。組展商與參展商作為會展業中最大的兩個利益集體，二者的協作關系直接影響了商展的辦展質量和展會收益。因此，組展商與參展商之間存在不完全信息動態博弈的協作關系。本文將基于博弈理論對組展商與參展商之間的協作行為策略選擇進行剖析，希冀能為決策者和管理者提供一定的參考。目前國內已有學者利用博弈論的方法對會展業相關問題進行研究，相關研究也較為多樣。在會展業的博弈研究中，針對會展業中的“說謊”行為的研究是最廣泛的。蔡禮彬與陳品品(2010)基于博弈論研究山東省會展業的合作機制[1]。劉蕾(2012)以遼寧城市會展業為例，基于博弈論得出兩個展館在爭奪展會時都會理性地選擇“說謊”使得自身能夠爭取到更多利益[2]。湯乃進(2014)通過建立信號博弈模型，對組展商的信譽信號水平的各種均衡情況進行分析，得出組展商與參展商能否取得成功，主要取決于不同展會的價值、價格、成本與市場出現的均衡情況[3]。在組展商與參展商之間存在信息不對稱關系且有限理性的關系，與傳統博弈不同，二者之間存在的是演化博弈的關系。孟凡勝等(2020)研究在會展產業智能化背景下組展商與參展商之間的演化博弈[4]。張曉明與周根貴(2018)基于會展生態化的趨勢背景下，研究了會展產業鏈內上中下游企業之間的博弈關系[5]。二者的結論均為組展商與參展商應當統籌協調發展、互利共贏等會展業發展策略。

綜合上述文獻，基于博弈論研究會展企業的相關問題的文獻相對較少，已有文獻在研究組展商與參展商之間的博弈關系居多，已有文獻研究二者關系主要是通過演化博弈進行分析，筆者認為參展商與組展商之間是否合作的博弈會因為時間等原因，不會進行多次動態調整。

1 組展商與參展商的博弈分析

1.1 博弈模型假設

本文基于不完全信息動態博弈分析組展商與參展商的合作情況，二者的博弈策略選擇均只有合作或不合作兩種情況。模型將基于以下假設：

假設1：組展商與參展商之間僅存在兩個回合的博弈，若組展商與參展商之間未能達成合作協議，那么組展商與參展商的收益均為0。

假設3：組展商對參展商提供的廣告宣傳、智能技術支持、線上參展等系列參展服務和商業展覽所帶來消費等直接收益為參展商得到的收益。參展商參加展會所支付的攤位費等配套設施費用為組展商獲得的收益。

1.2 博弈過程

1.3 博弈均衡策略分析

本文將利用逆推歸納法分析雙方的博弈均衡策略，即從博弈的第二個回合進行逆推至第一回合博弈。

2 對策建議

2.1 組展商與參展商形成長期合作，互利共贏

首先，組展商與參展商是展會中最重要的兩個利益集體，若雙方僅考慮自身利益最大，考慮當下的直接收益，則會侵占了對方的部分權益，有損雙方長期合作的效益與可能性。若組展商能為了更優質的展會而降低參展商的參展成本，吸引更加優質的展商參展，在某種程度上可以提高展會質量，間接促進展會的收入，這也將對組展商有利。若參展商能愿意為優質展會支付更高額的攤位費，事實上，獲得更高的性價比，也能夠在展會中獲得更多的收益。雙方在合作中更多地考慮未來收益，可以有效地提高展會質量，吸引客流，提高收益。另外，雙方要從長遠利益去考慮，若組展商與參展商能夠統籌規劃、顧全大局，合理分配利益，能互相為對方犧牲部分利益，爭取二者間能有長期且緊密合作的關系并且互利共贏[6]。在互利共贏中提高會展業的收益，促進會展業的健康穩定發展。會展業的發展對參展商與組展商在未來的發展與獲利能力也是有利的。

2.2 政府加強對會展“欺詐”的監管

我國會展業的不誠信行為時有發生，會展企業使用“虛假宣傳”“夸大其詞”等營銷方法宣傳展會，嚴重擾亂了會展業的市場秩序，對我國會展行業的誠信形象造成了負面效應并帶來了大量的直接經濟損失，與此同時，還存在冒用、虛假宣傳主辦單位等行為。這些行為嚴重侵害了參展商的權益，參展商權益受到侵害后，投訴無門，需要政府介入監管，才能有效地制止會展業的欺詐行為。可按照地區或省份成立專業權威的監督機構，制定相關的展會評估體系，衡量展會能否達到組展商的宣傳要求，確保組展商履行對應的合約。區域監督機構接受參展商的投訴，并對投訴情況進行落實，相應地對組展商依照條例進行懲罰，調和組展商與參展商之間的矛盾。完善相關法律法規，對失信企業進行懲戒。構建一套會展欺詐行為的懲罰機制，明確懲罰標準、懲罰力度，公開公正的實施，對其他組展商形成威懾，維持會展業的市場秩序。

2.3 提高展會質量，避免重復辦展

展會質量低下、展會主題雷同等問題將導致客戶分流、資源浪費等問題，這不利于會展市場的發展、會展企業的成長、會展品牌的建立，參展商與觀眾精力有限，只會有選擇性地參加高質量展會。因此，會展業應當注重內涵與高質量發展，將展覽會向國際化、專業化、集約化、規模化方向發展，注重會展品牌的建立，注重會展的服務水平，提高觀眾的觀展體驗。另外，參展商提高自身的甄別能力與自我防范意識，避免參加質量低下或夸大宣傳的展會。參展商需提前對主辦方與展會進行多方面的了解，明確展會的質量情況、信譽情況、宣傳能力、推廣能力等情況后再選擇參展，讓市場去淘汰劣質會展品牌、會展企業。