新零售模式下盒馬鮮生電商運營策略研究①

寧夏大學新華學院經管系 劉靜雯 李向洋 楊海娟(通訊作者)

“新零售”倡導以消費者為中心，依托大數據、人工智能等技術的支撐，對商品的生產、流通、銷售過程進行升級改造，重構零售行業的結構及生態系統，并整合線上線下零售服務體驗，以滿足消費者升級換代的消費需求。2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，共提出5大類16項具體措施推動實體零售商轉型升級，釋放發展活力，促進線上線下融合、創新經營機制與簡政放權、促進公平競爭以及減輕企業稅費負擔等措施成為了支持新零售發展的重要保障。新零售浪潮中，生鮮以其高復購率、高用戶黏性，多為即時性需求的特征，成為新零售吸引消費者的重要抓手，新零售戰略下生鮮電商的發展對于我國農產品的流通以及產業機構調整具有不可替代的作用。然而，受標準化、冷鏈物流、消費體驗的制約，我國生鮮電商的發展動力受阻，很難推動我國生鮮產業的變革。鑒于此，本文以盒馬鮮生為例，通過對盒馬鮮生發展現狀及問題分析，在研究借鑒已有成功經驗的基礎上，提出新零售下盒馬鮮生電商發展的具體策略，以期對我國生鮮電商發展提供一定的理論補充和實踐借鑒。

1 新零售模式下盒馬鮮生電商發展現狀

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業。盒馬鮮生以“80”“90”群體為目標客戶，獨特的產品設計滿足客戶差異化的需求；盒馬鮮生所售賣的產品都采用源頭直接采購的模式，從而降低采購成本，使客戶更加放心。

1.1 盒馬鮮生門店提供烹飪服務，顧客可以在店內就餐

線上銷售、線下體驗的商業服務模式，更多地吸引了顧客的目光，尤其是上班族的關注。主要針對上班族沒時間做飯的問題，讓他們可以在超市購買新鮮又健康的食材，就地加工。這種消費模式使得許多消費者對盒馬鮮生的新鮮環境和食品質量產生信任和品牌青睞，等客戶下次進行購買時，就會直接選擇網上訂購的方式，形成以線下體驗驅動在線消費的模式。事實上，產品零售商通過將部分餐飲行業與毛利率較高的生鮮零售相結合，從而提高生鮮超市的整體利潤。同時，提供方便實惠、性價比高的海鮮盛宴，也吸引了眾多顧客。這種銷售模式還可以幫助零售商及時處理產品，減少產品損失，快速提高盒馬生鮮門店的數量，如圖所示。

圖1 2016—2019年盒馬鮮生門店數量

1.2 運用互聯網在線支付方式經營

在盒馬鮮生，顧客購物是通過APP付款的方式進行支付，消費者的購買行為將通過支付進入企業的業務系統，形成顧客購買信息數據庫。零售商根據數據庫分析的結果引導門店進行日常經營，特別是在貨品采購等方面，讓盒馬鮮生的商品更貼近消費者的日常購物需求。這種方法有助于最大限度地提高門店的商品周轉率，減少商品的庫存天數，進而保證生鮮產品的新鮮程度，減少門店的產品損耗。

2 新零售模式下盒馬鮮生電商存在的主要問題

2.1 生鮮產品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本

生鮮產品市場的毛利率低，使該行業難以實現可持續的盈利能力。在生鮮食品市場中，供應來源混雜，產品供應不穩定，導致產品采購成本較高以及供應鏈毛利率低。在超市中，生鮮食品在吸引顧客方面起著重要作用，這是一種剛性需求，其毛利率低于其他類別產品。生鮮食品的保質期短，容易磨損和變質，對冷鏈配送設施和配送的要求很高。

目前，西方國家通過改進冷鏈物流技術和冷鏈配送技術，將生鮮產品的損失率控制在5%左右，其他非生鮮食品的損失率也低于1%。我國生鮮食品的平均損失率接近20%，這無形中增加了生鮮產品的市場成本。

2.2 用戶體驗不足

自成立以來，盒馬鮮生不斷發展，為消費者提供了更好的用戶體驗。隨著生鮮市場的不斷發展，盒馬鮮生存在的問題也逐漸顯現，線上線下的整合還不夠完善，售后服務也存在一定的問題。例如，APP產品信息與實際商品不匹配，或者在購買后發現產品與APP信息不匹配，用戶購買產品的意愿和對公司的信任將大大降低，從而對公司的運營產生不利影響。盒馬鮮生致力于通過整合線上線下服務來轉變傳統零售業發展模式。因此，對消費者的潛在消費需求進行獲取與分析，克服傳統商業模式的不足，使更多用戶參與其中，是盒馬鮮生未來發展的關鍵要素。

2.3 產品標準化有待提高

標準化是限制我國生鮮電子商務發展的重要瓶頸，具體體現在缺乏農產品原產地標準，小而分散的供應商以及各種包裝和冷鏈標準不同步。一些生鮮電子商務公司的官方網站顯示，各大生鮮電子商務公司都在努力提高生鮮食品的質量。水果質量的展現不僅表現在包裝的文字性描述上，諸如水果直徑、果核大小和重量等特定數量的測量結果都展示著產品的質量。但是，與歐美等發達國家相比，在新鮮食品來源、質量、包裝和冷鏈方面我國還有很長的路要走。

2.4 冷鏈物流制約消費者體驗的提升

由于生鮮產品的即時性和高消費頻率，顧客對生鮮電子商務的供應鏈能力提出更嚴格的要求。物流是生鮮產品消費者最關注的因素，食品安全是最基礎的因素，主要是電子商務平臺的價格由于成本而受到制約，很難在市場中占據一席之地。 因此，物流已成為生鮮電子商務競爭的重要因素。物流速度和冷鏈服務水平檢驗著企業供應鏈基礎設施建設水平，包括倉庫和物流網絡建設，公司競爭水平差異很大，物流已成為消費者選擇的重要因素。

3 新零售下盒馬鮮生運營策略

3.1 通過提高數字化能力，重構人貨市場

阿里巴巴集團已逐步從電子商務公司轉變為科技公司，2018年研發投入228億元。阿里云、達摩學院、螞蟻金融等多個領域的科技成果有機會應用于盒馬鮮生運營，基于阿里巴巴集團的數據處理能力也是優于傳統零售商的重要優勢，如表1所示。

表1 阿里巴巴業務板塊對盒馬鮮生的技術支持

盒馬鮮生在頂層設計上非常重視數據功能，并逐步進行市場的開發。在人貨場進行數字對接后，可以在用戶體驗、精準營銷、產品選擇管理、智能定位等方面積累明顯的益處，從而提高整個供應鏈的效率。隨著科學技術的發展，生鮮進一步擴大業務板塊。一方面，它擴展了數據源并進一步擴展了市場規模；另一方面，從長遠來看，它可以產生收入來支持對于支付系統的研發投資。

3.2 提升供應鏈效能

供應鏈效率的提高是提高盈利能力的核心因素。在我國傳統的生鮮食品供應鏈中，從產地到批發商直至到銷售批發商和零售商，最后到消費者餐桌的過程，由于流通過程的影響，進一步加劇了公司的風險。在過程長、環節多、過程不可控等多種因素的影響下，生鮮食品的配送成本不斷提高，這部分費用轉移至雙方主體中。一方面，產品生產者的利益將受到限制；另一方面，消費者的個人支出將進一步增加。通過整合供應鏈、打通中間渠道，不僅有助于各個環節的標準化，而且可以提高整個產業鏈的效率，從而進一步降低成本、減少損失。盒馬鮮生非常重視建立供應鏈，以買手制為主要出發點，加強了從原產地到標準產品和產品利益相關者之間生鮮產品的直接采購，一方面加強合作建立穩定的供應來源；另一方面專注于開發獨立產品，進一步提高供應鏈的效率以及自身的競爭優勢。

3.3 加強冷鏈物流、倉儲、供應鏈的管理

我國冷鏈物流中生鮮食品的利用率不高，導致食品流通損失率高。根據2017年中國行業信息網統計，果蔬冷鏈物流利用率僅為5%，果蔬類流失率高達25%，遠高于肉類和海產品。雖然，與傳統的生鮮食品銷售模式相比，生鮮電子商務減少了人工、租金和管理成本，但是要想與線下競爭，必須要增強冷鏈物流、倉儲和供應鏈管理。應通過改進冷鏈物流設備、提高現代物流技術、加強冷鏈物流供應鏈的協調和控制，從而有效降低生鮮產品在供應鏈條上的損耗，提高生鮮產品冷鏈物流供應鏈管理效率。

3.4 以買手制為抓手提升標準化能力

買手制是盒馬鮮生建立新零售關系的重要起點，通過買手制可以明確雙方的責任，滿足消費者的需求是雙方的共同目標，不斷增加盒馬生鮮門店的數量。通過建設基地，供應商將共同參與研發，通過優化供應鏈資源，增強核心競爭力。盒馬鮮生針對不同的單一產品，采取不同的模式加強供應鏈體系建設，與知名制造商緊密合作，建立獨家品牌聯盟等來生產生鮮產品。生鮮產品直接在產地購買，與當地的農業合作社和協會合作，利用阿里巴巴集團的采購資源，通過包機快速為商店供應產品，以確保產品的質量。