電商直播監管的難點與對策創新

周劍平

摘要：在數字技術的推動下，我國電商直播行業獲得了快速發展。從電商直播的演進邏輯上分析，傳統營銷模式、線下直銷模式、媒介直播模式是其發展的主要來源，它全面融合了這三種營銷模式；從其組成要素看，人、貨、場是基本要素，依照這些要素的差異可以分為多種類型，加深了電商直播的復雜性程度。電商直播的發展帶動了商品成交額的高速增長，但商品質量難如人意、虛假宣傳、惡性競爭、售后服務不到位、消費者維權難等問題突出，亟待加強監管以促進其規范化發展。在監管過程中，從需求側看，主播數量基數大、增長快，以及直播的內容復雜多變、傳播速度快、傳播范圍廣等對監管帶來了挑戰；從供給端看，現有立法未能細化電商直播主體責任并明確電商直播各類主體的法律關系，同時多頭執法及執法方式上過度依賴于事前、事中直播平臺自身的審查，難以發揮監管機制應有的作用。完善電商直播行業的監管，需建立“政府監管、行業自律、社會協同、市場參與”的多元化監管體制；確立最小化、關聯性及比例的法治監管原則；構建基于直播主體準入資格、直播交易過程及直播競爭的過程化監管機制；建立以信用監管為支撐的監管技術體系，從而更好地提升監管效能，促進電商直播行業的可持續發展。

關鍵詞：電商直播；互聯網；直播帶貨；多元化監管；信用監管

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）08-0072-09

2021年4月，杭州市市場監管部門因薇婭公司——謙尋（杭州）文化傳媒有限公司涉嫌為直播的食品、化妝品進行虛假宣傳而被處以53萬元的罰款。①作為知名的直播帶貨電商被處罰，使得電商直播監管再次引起社會的關注。電商直播是依托于互聯網的流媒體技術，通過設備終端（電腦或手機）來傳遞商品信息并在直播過程中進行交易的銷售模式。我國電商直播始于2015年，從2019年開始迎來了爆發式的增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）正式發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億戶，較2020年3月增長5 703萬戶，占網民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規模為3.88億戶，較2020年3月份增長1.23億戶，占網民整體的39.2%；真人秀直播的用戶規模為2.39億戶，較2020年3月份增長3 168萬戶，占網民整體的24.2%。②艾媒咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達9 610億元，同比大幅增長121.5%。預計2021年將接近12 012億元。③可以說，電商直播成為2020年中國熱點關鍵詞之一，除了新冠肺炎疫情的影響之外，產業鏈各個環節集體發力也是重要推動因素。

在線下實體遭到沖擊的情況下，電商直播展現出巨大優勢。第一，價格優勢。電商直播依托的是數字平臺，通過與消費者互動進行商品展示及體驗式導購是其主要特色。與實體銷售相比，門店租金、廣告投入、經銷商成本幾乎為零，其銷售的商品價格自然較低。第二，互動優勢。電商直播也不同于一般的電子商務，交易雙方即時互動是電商直播的核心環節。買方在不同的終端設備上可以看到賣家的商品信息介紹，并可以實時提問；賣方在看到提問或其他消費者評論后，能夠及時以直觀的形式向買方解釋相關問題，從而使得買方能夠更多地了解商品信息，由此大大提升了交易過程的透明度。第三，商品優勢。與一般的網絡直播相比，電商直播是以商品銷售為核心業務的直播，直播內容的商品屬性更加突出，而且商品的范圍也更加廣泛，能夠滿足消費者的多樣化需求，并借此來鞏固用戶基數，將用戶的注意力轉換為購買力[ 1 ]。2020年我國電商直播成交量的大幅上漲，說明線下用戶的大部分消費需求通過直播電商得到了釋放。

電商直播帶來了商品成交量的大漲，不僅刺激著商家和平臺，也引起了各級政府的關注。2020年，中央和各地政府相繼出臺了多項電商直播支持政策。2月份，國家發展和改革委員會等23個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出鼓勵發展線上線下全面融合的新型商務模式，進一步完善“互聯網+”的消費生態體系，鼓勵各地建立智慧商店、智慧街區、智慧商圈，促進線上線下的互動和協同。④3月份，廣州市人民政府出臺了《廣州市直播電商發展行動計劃（2020—2022年）》，提出推進直播電商的“個十百千萬工程”，即構建一批直播電商產業示范區，扶持十個具有全國影響力的直播機構，培育一百家專業網紅營銷平臺（MCN），孵化一千個網紅品牌，培訓一萬名直播帶貨達人；⑤浙江省人民政府辦公廳出臺了《關于提振消費促進經濟穩定增長的實施意見》，鼓勵實體商超通過直播的方式開展電子商務、社交銷售等，繁榮居家經濟。⑥4月份，上海市人民政府出臺了《關于促進在線經濟發展行動方案（2020—2022年）》，提出打造4個“100+”，即聚集100+創新型企業、推出100+應用場景、打造100+品牌產品、突破100+關鍵技術，鼓勵發展直播電商、社交電商、小程序電商等智能新業態。⑦

在國家和各級政府相關政策的支持和推動下，加上新冠肺炎疫情以來人們消費習慣及心理的改變，電商直播必然會迎來更大的發展機遇，為消費經濟的重構提供強有力的支持。但是，在電商直播快速發展的背景下，“帶貨”時而變成了“帶禍”，使得消費者在享受購物便利的同時，也引發了很多商品質量及后續服務的問題。中國消費者協會在2020年5月發布的一份直播電商購物消費者滿意度調查中指出，有超過45.1%的消費者對商品的質量、售后服務不滿意。⑧如主播夸大其詞，商品質量和功能與宣傳的嚴重不符，有的主播賣假貨甚至“三無產品”，有的主播對售后服務置之不理，消費者缺乏后續保障。事實上，電商直播中出現的各類質量及服務方面的問題并非“一日之寒”，這些問題只不過是新型營銷模式下傳統問題積累的結果[ 2 ]。關于商品質量、售后服務、虛假宣傳等本身是老問題，在傳統實體銷售模式中也存在，但這些問題經過網絡發酵后會帶來更多的負面影響，對中國電商直播產業的發展有較大沖擊。鑒于電商直播中存在的各種問題，2020年6月，中國廣告協會出臺了中國首部行業內的自律規范——《網絡直播營銷行為規范》，試圖規范電商直播中各方主體的行為，以推動電商直播行業規范發展。但是，隨著數字技術的快速發展，參與電商直播的主體具有更多時間和空間上的靈活性，如果僅僅依靠資格準入、行政執法等傳統監管手段將難以取得實質性監管效果，也無法適應快速發展的市場環境。因此，對電商直播的監管，應該探尋其監管的現實難點，并就此提出針對性的監管措施，從而引導電商直播良性發展，這正是本文要解決的問題。

對電商直播進行精準的定位是厘清其發展方向與演變邏輯的基礎，也是完善監管對策的前提條件。就目前看，國外電商直播尚未形成氣候，國外學界對電商直播的研究幾乎沒有。在國內，盡管電商直播在近些年十分火爆，但學界的研究成果也不太多。現有的文獻大多數集中在對電商直播場景、特征的描述上，如燕道成等[ 3 ]認為，電商直播是一種以消費者為中心的受眾經濟模式，也是一種滲透式的消費意識控制模式，還是一種視覺博弈消費狂歡模式。鄧燕玲等[ 4 ]在研究中認為，直播帶貨電商模式具有虛擬性、互動性、多維體驗性等特征，是對傳統電子商務模式的一種有效補充。還有部分學者從法律的角度對社交電商、直播帶貨監管問題做了一定的研究，如馬輝[ 5 ]認為社交電商是依托于社交網絡影響力所建立起來的直播帶貨模式，具有去中心化、社群認同等特性，現行的廣告法還難以對其進行有效規制，因此廣告法模式下的監管必須要厘定直播帶貨的主體類型，強化對主播影響力的廣告表示，引導消費者理性消費。蘇海雨[ 6 ]認為網絡直播帶貨具有流量造假、虛假宣傳、產品質量難以保障、消費者維權困難等問題，應綜合運用行業法、市場法、廣告法、消費者權益保護法來進行交叉監管。這些研究對于電商直播的演進邏輯及組成要素沒有細分和總結，難以歸納出電商直播的本質特征，進而影響了對電商直播的認知。在探尋如何加強對電商直播監管前，應明晰電商直播究竟是什么，由哪些要素所組成？只有全面、客觀了解電商直播本質屬性，才能合理選擇監管工具，出臺針對性的監管政策，確保電商直播的規范發展。

（一）電商直播的演進邏輯

電商直播由傳統營銷模式、線下直銷模式、媒介直播模式發展而來，與這三種銷售模式有著密切的聯系。

1.傳統的營銷模式是電商直播主要來源。這一模式與互聯網結合所形成的電子商務也是電商直播的最初形態之一。電子商務主要有企業對個人（Business to Consumer，B2C）、企業對企業（Busi？ ness-to-Business，B2B）、個人對個人（Consumer to Consumer，C2C）三種形式，其中B2C與電商直播的關系最為密切。B2C模式是商家或企業基于網站向消費者提供商品或服務的交易模式，電子商務模式在消費者享受互聯網便利性的同時，也失去了營銷實體店里的體驗感和真實感，圖片、文字及視頻所傳遞的商品信息遠不能滿足消費者了解商品質量和性能的基本需求[ 7 ]。針對這些缺陷，電商直播以直觀的形式，通過即時互動打破了B2C模式下的時空局限，從而吸引更多的消費者參與，能夠創造出更大的商業價值。

2.線下直銷模式是電商直播的重要來源。線下直銷模式與互聯網結合后，借助于網絡支付功能成為微商模式。在政策的推動下，我國微商模式在近些年得到了快速的發展。中國電子商會專業委員會認為，現代意義上的微商是基于移動社交平臺發展而衍生出來的一種去中心化的電商形態，是個人、商戶或企業基于社交媒體所開展的新型電子商務模式。如個人在朋友圈里宣傳商品或銷售商品的C2C模式、企業基于各類社交平臺而衍生出來的社交電商B2C模式。隨著微商交易規模的不斷擴大，從上游選擇商品到中游代銷分銷再到下游購買返還傭金的完善交易機制正在形成，推動了微商市場的細分，跨境微商、垂直微商、品牌微商等類型不斷出現。其中，一些位于頂端的微商憑借著優質的產品和服務，積累了大量的忠誠客戶，在短視頻浪潮的推動下將這些巨大流量變現，由此形成了網紅、大V帶貨直播模式。

3.媒介直播模式是電商直播的基本來源。這一模式與互聯網結合后形成的網絡直播是電商直播的重要根基。網絡直播是通過互聯網對于線下活動現場進行實時內容傳輸的形式。從內容上看，其可以涵蓋游戲、音樂、文化等各類娛樂項目，逐漸形成了會員服務、粉絲打賞、虛擬道具購買、廣告投放、游戲聯合運營的盈利模式。網絡直播的興起，一方面為大量的草根藝人提供了展示自己才華、技能的平臺，以此來獲取巨大的流量；另一方面也滿足了觀眾填充碎片化時間的娛樂需求，為實施社交提供了基本場所，重要的是，直播中很多新奇的內容對觀眾而言產生了巨大的吸引力。由此，在巨大流量及變現機會的誘惑下，一些網絡主播不惜鋌而走險，以色情、低俗等內容作為賣點，使得網絡主播亂象叢生。隨著對網絡直播監管力度的加大，網絡直播也開始從注重流量到注重內容的轉變，一方面，以娛樂為主的直播轉向教育、旅游等；另一方面，網絡主播開始轉戰電商直播，將銷售作為其流量變現的主要渠道。

（二）電商直播的組成要素

電商直播與多種銷售模式有密切的關系，正是因為源頭的多樣性，使其成為一個囊括多個要素的復雜綜合體。不管多復雜的商業模式，本質上依然是由人、貨、場等要素組成。

1.電商直播中的“人”既包括主播個人，也包括入駐平臺的商家、MCN機構等。其中主播是“人”中最重要的要素。就現實看，一部分主播是職業主播，充當產品介紹人的角色；一部分主播是演藝明星，憑借自身的名氣、影響力及流量為商品做代言，兼具廣告代言人和產品介紹人的雙重身份；還有部分主播是入駐平臺的商戶，他們既銷售商品又推薦商品，也具有雙重身份，是產品的銷售人和介紹人。此外，在2020年新冠肺炎疫情期間，全國多地的縣長、市長進入直播間為當地農產品或特色商品代言。這些人顯然不是職業主播，從長遠看，也不適宜從事直播帶貨，與一般的主播有較大的區別[ 8 ]。由此而言，從電商直播人的要素角度，可以將電商直播分為職業主播的電商直播、演藝明星的電商直播、平臺商家的電商直播及其他電商直播。

2.電商直播中“貨”的要素指的是銷售的商品。從理論上看，當前的電商直播可以覆蓋所有行業，在直播中交易的商品既包括日常用品，也包括個人消費品，甚至還包括一些不常見的商品，如古董、字畫等。2020年新冠肺炎疫情期間，央視新聞啟動的“為湖北拼單”活動中的直播帶貨，將湖北各地的地方特產、農副產品搬到直播間，取得了較好的效果。總體看，滲透率高、利潤率高的日常用品或個人消費品更受主播或平臺青睞，成為電商直播交易中的主要商品。中國電子商會的調查顯示，從商品利潤率上看，電商直播成交量從高至低的商品分別是服飾鞋帽、護膚化妝品、家具家裝、數碼產品、生鮮食品等；從商品滲透率上看，從高至低排位分別是服裝鞋帽、護膚化妝品、生鮮食品、家電數碼產品、家居家裝產品等。由此可見，電商直播中銷量強勁的商品主要是日常用品，其累積下來的優勢難以在短時間內被其他類商品超越。

3.電商直播中“場”的要素是開展直播所依賴的平臺，既包括以“人”為主導的流量平臺，也包括以“貨”為主導的交易平臺。其中，以人為主導的流量平臺包括各類短視頻平臺或社交平臺，如微博、抖音等，而以貨為主導的交易平臺主要是傳統的電商平臺，如淘寶、京東等。雖然兩類平臺的屬性不相同，但在直播模式上有相似之處。特別是像抖音等短視頻平臺與淘寶、京東等交易平臺實現聯合時，兩類平臺屬性上的差異和界限日漸模糊，雙方均有向對方領域滲透的趨向[ 9 ]。除了借助于平臺進行直播外，還有不少自帶流量或粉絲的網紅、大V或網紅商家自建平臺進行直播。與在知名平臺上進行的直播相比，自建平臺的直播更加適合私人流量大的帶貨銷售，且流量轉化率遠低于前者。因此，電商直播以“場”這一要素來進行分類，可以分為知名平臺的電商直播和自建平臺的電商直播，同時前者還可以按“人”來進行分類，分為流量平臺的電商直播和交易平臺的電商直播。

隨著電商直播的快速發展，這種新型的電子商務模式所呈現出來的問題較多，對監管規范及機制帶來了挑戰。如商品質量難以保障、消費者購后維權困難、平臺流量造假、主播虛假宣傳或代言等，這些問題的存在不僅誤導了消費者，也在一定程度上損害了生產商的信譽和利益，使得電商直播難以形成良性的閉環交易體，無法實現可持續發展。而在實踐中頻繁出現的各類糾紛，也反映出電商直播監管制度的不完善，特別是相關部門在監管中疏于履行職責。因此，電商直播的監管難題既有電商直播本身的問題，也有監管機制的問題。

（一）需求端的難題

從需求端而言，電商直播本身的復雜性和多變性對政府部門監管職能的發揮帶來了影響。因電商直播是“直播+”系列的衍生物，所以直播帶貨不可避免地存在網絡直播中固有的頑疾。

1.主播人數增長較快，基數大，增加了監管的難度。因直播本身對主播的文化素質、專業技能要求不高，這就使得主播的入行門檻較低，“人人皆可成為主播”的潮流帶動了主播人數的迅猛增長，使得主播的綜合素質參差不齊。艾媒咨詢數據顯示，2018年淘寶主播人數為6 000人，到2019年增長至兩萬人。《淘寶直播2021年度報告》顯示，2020年，主播數量增幅最為明顯，比2019年增長了661%。⑨主播有的是學生，有的是下崗工人或無業者，有的是兼職白領等，主播群體構成較復雜。要對這些人數龐大且來源廣泛的群體進行監管，難度極大。

2.直播的內容更新速度快，傳播速度快且傳播范圍廣，客觀上也加大了監管的難度。網絡直播的本質就是讓用戶與直播現場實時連接，觀眾與觀眾之間、主播與觀眾之間能夠實時地交流，確保直播的內容和過程是最真實、最直接的。正是因為網絡直播具備這些特征，內容的實時更新及快速傳播給消費者帶來最直接、最新鮮的體驗，也使得直播監管無法提前預判，難以有針對性地展開。[ 10 ]由于直播的視頻在終端設備上按下攝影功能后便可以實現云端同步，因此即便是直播平臺實施24小時人工審核，也很難掌控下一秒的直播內容。加上，電商直播的傳播速度快、擴散性強的特點，一旦直播失范行為傳播出去且產生了不良社會影響后再進行監管，難以發揮出監管應有的效果。

3.電商直播作為一種新型銷售模式，不同于純粹娛樂的表演直播，也不同于游戲解說的網游直播，消費者對主播身份認知存在偏差，增加了監管的不確定性。中國消費者協會發布的電商直播購物滿意度調查顯示，41.8%的消費者認為主播就是經營者，35.4%的消費者認為主播不是經營者，還有30.1%的消費者不清楚主播的身份角色。⑩實際上，對主播身份的界定在實踐中確實存在較大的爭議，有人認為電商直播就是傳統電視購物的升級版，主播的身份就應視同為電視購物中的導購員；還有人認為電商直播中的主播與明星代言相似，依靠自身魅力和流量來吸引消費者，身份應是廣告代言人。因為不同的法律對不同的角色主體有不同的監管規則，而主播身份界定的模糊性使得法律責任的界定不甚清晰，這在很大程度上增加了監管的難度。

（二）供給端的難題

從供給端而言，電商直播監管的立法不完善及執法存在偏差使得監管部門的職能無法得到有效發揮。

1.從立法的角度看，其不完善之處體現在以下兩個方面：

（1）互聯網領域現有法規未能細化參與網絡服務各類主體的責任。當前，我國對網絡直播方面的監管規則全部是來自于各部門出臺的相關規章或其他的規范性文件。2016年，國家新聞出版廣電總局、國家互聯網信息辦公室（簡稱“網信辦”）、文化部先后出臺了《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《互聯網直播服務管理規定》和《網絡表演經營活動管理辦法》，明確了網絡直播采取事前審查和事后監管相結合的監管方式。但是，在監管方式得以明確的情況下，并未具體界定參與直播各類主體的法律責任。2011年修訂的《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網文化管理暫行規定》也只對互聯網企業的責任進行了界定，并未涉及直播主體。2013年修訂的《信息網絡傳播權保護條例》雖然規定了直播主體的侵權責任，但對于“網絡服務者”這一核心概念并未細化，使得在界定直播侵權行為中無法區分平臺和主播之間的責任[ 11 ]。從民事關系的一般理論上分析，平臺應當負有監管責任，但平臺監管責任與主播之間的責任區分和細化是界定平臺是否承擔連帶責任的前提條件。如果對此不加以細化和區分，必然會使得一方的責任過大或過小，導致監管存在一定的隨意性，降低了監管的權威性和效力。

（2）現有的法律法規對電商直播不同場景下參與主體的行為關系及相關法律責任界定不明。就我國現有的立法現狀看，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》，以及《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規對網絡交易中的經營者責任有明確的規定，但未能對電商直播行業中的平臺、經營者、直播等主體的責任進行區分，特別是在消費者權益維護方面尚存在很多不完善之處。客觀而言，因我國目前并未出臺電商直播行業的法律法規，對于不同直播場景下的法律責任界定存在空白或模糊之處。[ 12 ]如對電商不同場景下的法律關系區分不明，如果只是推薦商品，未能交易，通常按廣告行為來界定相關責任；如果既推薦商品，同時也產生了交易行為，則按照一般的買賣關系來界定責任。還比如，未能區分不同直播主體在不同場景下的責任，如果商家委托演藝明星或具有一定流量的網紅來推薦商品，此時主播就應當是廣告的發布者，按照《廣告法》來界定其責任；如果商家通過社交平臺或自媒體開展直播并推介商品，商家此時就兼顧銷售者和廣告發布者雙重身份，應該按照《中華人民共和國民法典》和《廣告法》來界定其責任；如果直播平臺未提供電商直播的流量支持，此時平臺是一般的互聯網信息服務提供者，應當按照互聯網信息服務提供者來界定其法律責任；如果平臺提供了“置頂、熱搜、推薦”等流量支持，平臺既是互聯網信息服務提供者，也是廣告發布者，應當與經營商家、主播共同承擔廣告發布責任。

2.從執法的角度看，直播監管存在多頭執法與執法力度不足的矛盾局面。

（1）多頭執法問題突出。當前，我國多個部門對網絡直播負有監管職責，包括網信辦、新聞出版廣電、文旅、工信、公安等部門。在監管過程中還存在多頭監管下的“各管一段”或“難以兜底”的問題，降低了監管的效率，增加了監管的成本。一方面，不同的監管部門可以從不同的角度對電商直播行業進行監管。如網信辦負責網絡直播的內容監管，新聞出版部門負責視聽節目的監管，公安部門負責淫穢色情內容的監管。從這些監管內容的細分看，各部門監管之間依然存在較多的重疊之處。另一方面，電商直播行業參與者眾多，直播的內容也較為多元和復雜，任何一個部門均不能單獨行使監管職能，需要與其他部門配合才能完成，由此也就形成了各部門“都想管又都不負責”的局面。事實上，多個監管部門爭奪監管權的問題也比較突出，使得多頭監管之間出現很大的權力重疊和沖突。前述2016年國家新聞出版廣電總局、網信辦、文化部先后出臺網絡監管的規章及規范性文件，三個部門之間出臺文件的時間間隔不超過2個月，雖然是從不同的角度對網絡直播提出不同的監管要求，但難免讓人懷疑是三部門在監管權上的“圈地運動”，試圖通過出臺規范性文件來擴大自身的監管范圍[ 13 ]。

（2）執法方式及力度存在問題。總體而言，現有的網絡直播監管機制是采用事前審查和事后處罰相結合的方式。一方面，在事前審查中對監管平臺有較大的依賴性，即要求平臺加強對主播資格準入的審查，包括實名注冊制和黑名單制度等；另一方面，要依靠平臺對主播直播的內容進行實時審查，即要求平臺建立24小時人工審核機制，在審核過程中發現直播失范問題應立即終止。因為直播人數眾多，內容變化多樣，24小時的人工實時審核加大了平臺監管成本，也給平臺監管帶來了巨大的壓力。而平臺與直播主體、經營者之間存在一定的利益捆綁關系，平臺的事前審查和事中監管本質上是一種自我監管，在很大程度上降低了監管的實際效能。事后處罰同樣存在一定的問題，現有的規制措施包括約談、罰款、關停、吊銷營業執照等。這些規制雖然能夠對參與主體產生一定的威懾作用，但這些事后處罰措施的執行往往依靠消費者舉報、人工抽查，甚至是釣魚執法，難以建立智慧式監管體系。[ 14 ]另外，與違規直播所獲得的收益相比，事后的處罰金額相對較低，難以從根本上對失范直播起到規制效果。而吊銷營業執照主要是針對平臺處罰的，在現有的平臺責任體系中，這一措施很少能夠使用。

電商直播的發展為電子商務帶來了全新的活力，其高效性、互動性、面對面的購物模式，能夠有效降低交易雙方的信息不對稱程度，提升交易雙方的供需對接效率，對加速商品流通起到了有效的推動作用。但是，在需求端和供給端存在的各類問題也是相伴而生的，在很大程度上制約了電商直播的良性發展。就目前監管中存在的各類問題而言，既有舊問題也有新挑戰，亟待重新建立市場化的監管方式，提升監管的效能，加強對電商直播行業的規范和引導，促進其可持續發展。

（一）建立多元主體共同參與的監管體制

當前，因存在多頭執法及執法方式陳舊等問題，建立多元主體共同參與的監管體制，對于保障直播主體的權益及規范直播主體的行為有現實意義。在多元主體共同參與的監管體制構建中，中央各部門和地方各級政府的對應部門是政府監管體系的主導者，擔負著政策制定、監管措施執行的任務，其所履行的是監管主體責任。其中，中央各部門應加強頂層設計，細化監管規則，地方政府負責監管職能的履行及規制措施的實施。事實上，政府監管多著眼于事后處罰，因此，對于電商直播的監管，在確立政府監管為主的體制下，按照科技發展的基本規律，結合行業治理的復雜性，各級政府還應當充分調動市場、社會的力量，建立“政府監管、行業自律、社會協同、市場參與”的多元化監管體制。一方面，通過構建多元化的監管體制來實現各方信息共享，突出監管的智慧性及科技性，以進一步提升監管效能和監管針對性；另一方面，多元協同監管體制的建立，有助于理順各類監管主體之間的關系，明確各自的權責范圍及對接模式，能夠在一定程度上改變重復監管和多頭監管的線性模式，以推進監管體制的網狀化發展，進而保障監管過程的全方位和立體式效果。

（二）確立法治化的監管原則

原則是規范的基礎，監管原則是監管過程的指南。要加強對電商直播行業的監管，就必須遵循基本的法治化原則。第一，遵循最小化原則。電商直播是新生事物，對于新生事物的監管不能影響市場創新的效率。監管主體在此過程中應基于監管的需要確立合理的監管范圍，以最小化的信息收集為基本原則。換言之，監管主體在監管過程中不應將與電商直播無關的內容納入監管范圍，要避免監管過度和隨意監管問題的出現，嚴格保護直播主體的各項合法權益。第二，遵循關聯性原則。監管主體在監管過程中出臺的各項事后處罰措施應當與直播行為直接相關，要認真分析處罰措施與違法違規直播行為之間的因果關系。同時，監管主體實施的各類處罰措施還應該服務于監管目的，不應將監管目的與監管措施割裂，避免監管權的濫用[ 15 ]。第三，遵循比例原則。監管主體所實施的各類處罰措施必須與直播主體的違法性相適應，不能隨意減輕或加重處罰。同時，監管主體還應將處罰措施及依據向被監管人告知并向社會公示，保障被監管人的各項權利。另外，對于新生事物要以鼓勵的方式予以規制，處罰措施盡量選擇損害后果小、對創新影響小的措施，對于初次失范者要給予一定的容錯空間，不應為達到威懾效果而加重或從重處罰。

（三）建立透明的過程化監管機制

電商直播作為一種新型電子商務形式，要提升監管的實際效果，必須注重事前、事中和事后監管的結合，建立過程化的監管程序，同時注重對主體準入、交易過程、競爭方式等方面的監管。

1.加強對主體準入的審查。準入監管是事前審查的重要形式，即對從事電商直播的各類主體的準入資格、準入條件進行事先審查和監督，對于符合資格和條件的主體予以批準。基于我國電商直播的發展現狀，要在監管與發展中尋求適度平衡，準入監管可以按照“分類審查”的形式來進行規范。對于銷售關乎人身健康、生命安全及公共利益等商品的電商直播主體準入應按照許可主義的方式審查；對于其他領域的電商直播主體準入可以按照準則主義的方式進行審查。[ 16 ]這兩種形式均應建立注冊制度，按照“誰審查、誰負責”的基本原則，將電商直播主體準入納入到專業人員核準體系中，以實現審查監管力度與效率的結合，為直播主體進入該行業提供快捷化的通道。

2.強化對交易過程的監管。毫無疑問，電商直播的交易過程是監管的核心領域，應以一般的市場交易監管為基礎，重點考察交易過程的互利性、約定性、自愿性等特征，這也是電商直播交易活動應遵循的基本要求。因此，在對交易過程進行監管的時候，可以從電商直播的特征入手：一是分析交易行為是否出自雙方的合意表達，確保雙方交易過程的對等及平等，禁止任何形式的強買強賣及誘導消費行為；二是分析交易行為是否符合規范，即考察交易行為是否有違法律法規的禁止性規定以及雙方交易過程是否能夠保障各自的權利義務關系，確保不會出現商業欺詐、虛假交易等行為；三是考察交易行為是否符合交易規則，即交易過程不能違背法律的強制性規定，不能違背基本的商業倫理及道德原則。

3.加強對電商直播競爭的監管。電商直播銷售中的競爭包括多個方面，如價格競爭、質量競爭、技術競爭等。因競爭存在利己性、排他性、剝削性和強制性的特征，當市場主體無法通過正當的競爭方式來達到目的，通常會采取一些不正當的競爭手段以實現目的，對于銷售中的競爭方式、手段的監管是極為必要的。總體而言，需要注重監管兩個方面的問題：一是考察電商直播銷售過程是否違背法律的規定；二是加強對電商直播競爭方式的正面指引。換言之，電商直播的銷售過程應遵循基本的誠信、信用、公平、平等等原則，不能采取賄賂、欺詐、竊取商業秘密、貶低競爭對手等行為。加強對電商直播競爭的監管，不僅可以規范市場競爭秩序，還可以更好地保護消費者權益。

（四）加強監管過程的技術支撐

因電商直播與數字技術、數字化條件下的信用機制有著密切的聯系，建立精準化的監管機制，可以將信用監管作為規范電商直播的重要技術支撐。

1.注重信用信息的收集。這是實現信用監管的前提條件，監管主體在信用信息收集過程中應按照最小化原則，在保障直播主體基本經營信息及個人隱私不被泄露的情況下，盡量收集與監管相關的信用信息。同時，在多元協同的監管體制下，各類監管主體應注重信息共享，但在共享過程中不能隨意泄露被監管人信息。有條件的地方可以建立電商直播信用信息共享平臺，實現各地區、各部門、各層級之間一次收集，各類主體多次共同使用。另外，還應該鼓勵平臺機構利用大數據、云計算等技術參與直播主體特別是主播、經營者的信用信息收集，為信用監管提供技術支持。

2.制定合理的信用信息分類標準。制定合理的信用信息監管標準是保障信用監管能夠實施的基礎，監管主體應當依照相關法律法規的要求，結合已經收集到的各類信用信息，按照信用程度將被監管人的信用劃分為ABCD四個等級，其中A為最高等級，D為最低等級，基于不同的信用等級來實施不同的監管手段和形式。

3.構建信用評估模型。模型的建構是實施信用監管的技術保障，監管主體應該借助于大數據、云計算、人工智能等技術，加強與第三方專業信用評估機構的合作，建立動態化、精準化的信用監管模型。按照模型分析直播主體的信用動態變化情況，及時做好信用評級工作。按照不同的信用評級確立不同的分類監管措施，確保信用監管的精準性。

4.細化信用監管的分級監管措施。通過信用評估后的信用分級，對不同信用等級的直播主體實施不同的監管措施。如對于失信人要加大抽查監管的力度，對于多次失信人可以將其納入到黑名單體系中，嚴重者可以取消其從業資格；對于信用狀況良好的直播主體，可以給予一定的激勵措施，如免除日常抽查，降低監管頻率等。

5.建立完善的信用修復機制。信用監管的目的是為了規范直播主體的行為，并不是為了懲戒而懲戒，失信的直播主體如果能夠積極修復其失信行為并規范自身的直播和銷售行為，再次獲得消費者信任，可以對其修復后的結果進行信用評估[ 17 ]；如果信用評估合格且達到一定的等級，應停止懲戒并及時向社會公示。在此后的監管中，應按照被監管人的信用表現采取無歧視性分級監管措施。

注釋：

①數據來源：https：//new.qq.com/omn/20210611/20210611A0 7IBL00.html。

②數據來源：https：//zndsssp.dangbei.net/2021/20210203.pdf。

③數據來源：https：//www.sohu.com/a/450340142_120186861。

④數據來源：https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202003/t20 200313_1223046.html。

⑤數據來源：http：//sw.gz.gov.cn/xxgk/tzgg/tz/content/post_574 1707.html。

⑥數據來源：http：//www.zj.gov.cn/art/2020/3/26/art_1229019 366_302102.html。

⑦數據來源：http：//www.shzgh.org/n2967/n2971/n3200/n450 2/u1ai1927379.html。

⑧⑩數據來源：http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html。

⑨數據來源：https：//www.sohu.com/a/463667307_120855974。

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責任編輯：林英澤

Difficulties and Countermeasure Innovations of Supervision on E-commerce Live Streaming

ZHOU Jian-ping

（Department of Grammar and Law，Zhanjiang Open University，Zhanjiang 524000，Guangdong，China）

Abstract：Driven by digital technology，China’s e-commerce live streaming industry has achieved rapid development. From the logical analysis of e-commerce live streaming evolution，traditional marketing model，offline direct sales model，and media live streaming model are the main sources of its development. These three marketing models are fully integrated；from the perspective of their constituent elements，“people”，“goods”and“field”are the basic elements，which can be divided into multiple types according to the difference of these elements and deepen the complexity of e-commerce live streaming. The development of e-commerce live streaming has driven the rapid growth of commodity turnover. However，problems such as commodity quality，false publicity，vicious competition，inadequate after-sales service，and difficulty in protecting consumer rights are prominent. So it is urgent to strengthen supervision to promote its standardized development. During the supervision process，from the demand side，such problems as the large number of anchors，rapid growth，complex and changeable content of live streaming，fast transmission speed，and wide spread range have brought challenges to supervision. From the supply side，the existing legislation has failed in refining the responsibilities of e- commerce live streaming subjects and clarifying the legal relationship of various e-commerce live streaming subjects；and at the same time，multiple law enforcement and law enforcement methods rely too much on the review of the live streaming platform before and during the event，which makes it difficult to play the role of the supervision mechanism. To improve the supervision of the e- commerce live streaming industry，first，it is necessary to establish a diversified regulatory system of“government supervision，industry self-discipline，social coordination，and market participation”；second，it is necessary to establish the legal supervision principles of minimization，relevance，and proportion；third，it is necessary to build a process-based supervision mechanism based on the access qualifications of live streaming subjects，live streaming transaction processes，and live streaming competition；and fourth，it is necessary to establish a regulatory technology system supported by credit supervision，so as to better enhance the effectiveness of supervision and promote the sustainable development of the e-commerce live streaming industry.

Key words：e-commerce live streaming；internet；live streaming marketing；diversified regulatory；credit supervision