新媒體時代電視節目短視頻化的融合傳播策略

摘要：隨著移動互聯網技術與新媒體的快速發展，移動視頻的消費門檻日漸降低，越來越多的受眾傾向于借助新媒體渠道通過移動短視頻接收信息，這對傳統電視媒體而言無疑是巨大挑戰。面對不斷下降的電視開機率與電視節目收視率，身為電視媒體從業者一定要順應、了解電視節目短視頻化這一新業態，對電視節目資源進行改革，嘗試通過移動短視頻促進媒體融合傳播，提高電視節目內容的傳播范圍，增加社會影響力。鑒于此，本文重點針對新媒體環境下電視節目短視頻化的媒體融合傳播策略展開探討，以期為相關從業者提供參考借鑒。

關鍵詞：新媒體；電視節目；短視頻化；融合；傳播策略

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0151-03

一、前言

近年來，隨著移動互聯網時代的來臨，新媒體與短視頻平臺得到了迅猛發展，產出了大量且優質的內容，其中抖音、快手、B站這三大平臺最受人們的歡迎。特別是成長于互聯網時代的年輕一代受眾，他們接收信息的習慣早已呈現信息化、碎片化的特點，日常的碎片時間也基本被短視頻充斥。而反觀以視頻內容制作為主的電視媒體，無論是電視開機率還是電視節目的收視率，近些年都呈現整體下降的趨勢，人們過去養成的定時定點收看電視節目的習慣在如今的新媒體環境下早已發生轉變[1]。鑒于傳統電視節目發展受阻，從業者需要將目光移至短視頻平臺等新媒體，借助“東風”，以短視頻化策略實現媒介融合傳播，這樣才能再次抓住受眾的眼球，擴大電視節目覆蓋率，提高電視媒體的社會影響力。

二、新媒體環境下短視頻的傳播特點

（一）內容十分豐富

網絡平臺中充斥著大量內容豐富的短視頻資源，相較于電視節目而言，短視頻的內容類型更加多元，同時考慮到受眾的需求，將內容分成了美食、搞笑、明星等各種板塊，其中既有名人大V發布的社會新聞，也有原創內容者發布的趣味短視頻，受眾可以根據自己的喜好選擇不同的內容。比如，在抖音短視頻APP中，用戶能夠刷到許多內容豐富且精彩的短視頻，同時也能上傳自己的原創視頻，該平臺之所以能在近兩年快速崛起，正是因為其適應了現代受眾的快節奏生活。

（二）具有良好互動

隨著短視頻內容的傳播，在人們碎片化的時間里，由短視頻引發的熱門話題很快就能成為人們茶余飯后的談資。同時，短視頻創作者與受眾均能基于網絡平臺進行互動，受眾能夠在觀看視頻之余進行評論與轉發，創作者則可根據反饋調整內容創作方向。

（三）個性傳播內容

移動互聯網的快速發展是短視頻興起的重要推手，現在的年輕人更熱衷于通過拍攝短視頻表達自己的想法。這種全新的內容傳播形式極大地激發了年輕人的創造力與想象，人們會通過個性化的語言、畫面、行為嘗試創新短視頻內容。

三、新媒體環境下電視節目短視頻化的意義

新媒體環境下的短視頻具有內容豐富、良好互動與個性傳播等特點，這為電視節目與新媒體融合發展創造了可能。通過短視頻化的媒介融合傳播策略，能讓電視節目內容擁有更多的傳播平臺，實現傳播影響力的跨越式提升[2]。具體來講，電視節目短視頻化的重要意義體現在四個方面。

（一）改變電視節目傳播模式

大部分電視節目的內容體量大、時間長，這限制了其在移動終端的有效傳播。而短視頻的出現讓傳統電視媒體意識到可將節目內容短視頻化，用以適應移動終端的傳播，這有利于電視節目在新媒體平臺的傳播，改變了過去過于單一的傳播模式，在媒介融合傳播的加持下，電視節目內容的曝光度也得到了提高。

（二）增強電視節目傳播效果

短視頻時長較短、內容精練，因此一定要保證主題單一化且重點突出。電視節目依據短視頻的特征實施短視頻化策略后，能保證受眾利用碎片化的時間對傳播的信息內容進行快速獲取，這種“快餐式”的短視頻能讓觀眾在短時間內了解電視節目的核心思想，進而增強節目內容主旨的傳播效果。

（三）強化電視節目交互屬性

新媒體環境下的短視頻傳播在時效方面表現亮眼，電視節目經過短視頻化之后被投放到互聯網平臺，能更快得到受眾的反饋。一方面，受眾會對電視節目內容進行點贊、評論、轉發，形成話題并進行互動[3]；另一方面，還有部分受眾會參與到短視頻內容的創作中，通過隨手拍、隨手傳為電視節目貢獻更多素材。由此可見，短視頻化能夠顯著強化電視節目的交互屬性，為傳統電視媒體搭建即時交互平臺。

（四）豐富電視節目內容形式

電視節目短視頻化之后，本來時間較長的節目作品會被分化為眾多主題單一的短視頻系列在互聯網進行傳播，這類短視頻節目將成為電視節目一種新的內容形式。相較于普通用戶創作的未經專業包裝制作的短視頻，憑借自身人才、專業方面的優勢，電視媒體制作的短視頻更加精良，更容易形成品牌效應，為繼續占領輿論陣地作出貢獻。

四、電視節目短視頻化的制作編排建議

隨著短視頻內容的快速傳播，以抖音為代表的短視頻平臺也實現了崛起，大有成為我國互聯網巨頭之一的潛力。而電視媒體作為傳統主流媒體之一，其節目制作應當充分結合當下短視頻的傳播特點與優勢，創作出與節目契合的短視頻內容，這有利于電視節目傳播影響力的提升。針對不同類型的電視節目實施短視頻化的制作編排，本文提出三點建議。

（一）綜藝類電視節目

縱觀短視頻平臺的熱門傳播內容，會發現其具有“泛娛樂化”的特點。幽默、搞笑、風趣的短視頻內容有著廣泛的受眾基礎，這與綜藝類電視節目存在某種契合，因此，在對綜藝類電視節目進行短視頻化制作編排時會相對輕松易行，但也需講究一定的策略。

電視綜藝節目基本上都會根據受眾的心理需求編排節目內容和節目流程，如在節目中穿插各種懸念和宣傳噱頭，可以看到，許多綜藝節目的預告宣傳片都是根據時下熱點或觀眾關注的焦點進行剪輯的。近年來，我國電視綜藝節目市場呈迅猛發展之勢，同時正值短視頻“風口”，綜藝節目在短視頻化發展中一直走在前列。而想要將時長1個多小時的節目精煉成短視頻，則要提取其中最有笑點、最精彩或極具懸念的片段，搭配以響亮標題，制作成2分鐘左右的短視頻內容，組成專欄進行分段傳播[4]。如此編排能夠保證短視頻在微博、微信、抖音等新媒體平臺均能很好地傳播，從而大大提高節目的收視率，同時也能讓觀眾提前了解節目的精彩內容。

例如，東方衛視推出的熱門戶外真人秀節目《極限挑戰》，在每次節目播出之前均會在短視頻平臺推出大量2分鐘左右的短視頻，并且配上如“黃明昊鉆桌底突襲王迅”“李現閃亮登場，一襲黑袍帥炸天”“雷佳音口出狂言說李現是廢物”等吸引人的標題。這一做法在國內綜藝節目的制作中幾乎已成為規范流程，《向往的生活》《奔跑吧！兄弟》等熱門綜藝節目都會將最具看點的內容提取出來作為短視頻內容的編排要點，并借助新媒體社交優勢和短視頻平臺的傳播特點在網絡中實現“病毒式”擴散。這一傳播方式不僅能拉近觀眾與電視節目的距離，增進好感，而且也能通過增加綜藝節目的曝光度為節目收視率的提升引入流量。

（二）電視劇

電視劇節目短視頻化的形式除了制作最基本的預告片之外，還可結合劇情的推進進行宣傳片剪輯，這些短視頻往往從十幾秒到數分鐘不等。同時，電視劇短視頻內容除了可投放在電視媒體上以外，還可投放到劇方官方微博、微信公眾號、抖音號上進行傳播，從而有效調動觀眾的收視興趣。

例如，2017年在東方衛視開播的電視劇《三生三世十里桃花》，最開始就是在互聯網平臺先后曝光了主題曲《涼涼》和《三生三世》，之后在開播階段，東方衛視又在官方微博不斷推送以“神仙談戀愛？！解密那些你不知道的事”等為標題的宣傳短視頻。衛視播出一輪過后，新媒體視頻網站平臺接手版權，進行再度創作，推出大量幕后花絮，其中包括楊冪、趙又廷等人的個人特輯以及“本劇十大穿幫”等主題短視頻，一經推出便成為互聯網熱點話題，獲得上億點擊播放量。正是借助于短視頻化，該劇在當年一舉成為全平臺熱播且家喻戶曉的電視劇。

（三）新聞類電視節目

綜覽眾多電視節目類型可以發現，電視新聞節目的短視頻化可操作性最強，因為這類節目具有真實、快速、新奇、短小等特征，所以在經過短視頻化之后能保證一定的傳播效果。一般來講，電視新聞節目在短視頻化過程中會根據事件內容做好分類，視頻時長從十幾秒到幾分鐘不等，會被分別被投放至互聯網平臺或電視媒體。如今，人民日報、新華社、央視新聞等各大主流媒體均在微博、微信、抖音等平臺搭建了自有渠道，不斷向受眾推送熱點新聞短視頻，獲得了可觀的點擊播放量。其推送的短視頻新聞內容大多都在電視臺的節目中播出過，這便是傳統電視媒體與新媒體的媒介融合表現。這種融合不但能保證電視新聞節目的傳播速度與效果，同時也能擴大新聞內容中價值和態度的影響力，保障了傳統主流媒體的主導地位。

電視新聞短視頻內容大致可分為政治、經濟、文化、科技等主題，從短視頻內容傳播反饋數據來看，最受人們歡迎，人們最愿意點擊觀看的始終是民生新聞。該類新聞短視頻與民眾的現實生活最為貼近，更能引發受眾的情感共鳴，而通過新媒體平臺以短視頻的方式投放傳播民生新聞，能擴大輿論效應，引發受眾群體的反思[5]。例如，人們在抖音、快手等短視頻平臺經常能刷到民生新聞視頻，很多都有著非常高的點擊量，這類視頻均是由官方媒體編排制作后發布在互聯網的，在群眾的自發轉發下，這些視頻最終以不同的報道形式出現在各大網站平臺。電視新聞節目獲得這樣的傳播熱度，是每位電視新聞人都樂于看到的。

五、電視節目短視頻化的融合傳播策略

相較于傳統電視媒體，新媒體的傳播優勢十分明顯，在新媒體的沖擊下，電視節目收視率下降、受眾減少、傳播影響力弱化幾乎成為不可逆轉的趨勢。而根據“使用與滿足”理論，信息傳播者需要立足于受眾視角，對受眾的媒介使用行為動機與需求進行研究，進而使媒介傳播最大限度地滿足受眾心理與行為方面需求。因此，在電視節目短視頻化的媒介融合傳播中，主流媒體一定要把握好新媒體的傳播優勢和自身作為主流媒體的權威和專業優勢，立足受眾心理需求，采取切實可行的傳播策略。

（一）積極參與媒介融合

經過多年的發展，電視媒體早已形成了固定的節目制作模式與系統，信息傳播也基本都是單方面輸出。在新媒體環境下，電視媒體必須認識到自身模式的弊端，積極將面臨的挑戰轉變為動力，憑借自身權威、專業的優勢，制作品質更加精良的短視頻內容，始終堅持“內容為王”。此外，電視媒體還要借助網絡媒介推動傳播，實現電視節目內容與媒介形式的有機融合，并對內容進行全面優化，保證受眾能夠與電視節目內容形成有效互動，打破以往的單向傳播模式，形成雙向參與的內容傳播體系。

（二）注重人文與文化的傳播

新媒體環境下的信息傳播渠道愈發多元，現代受眾獲取信息的方式也多種多樣，從某種意義上來說，這會對傳播環境形成一定影響。媒介融合發展趨勢的來臨，進一步加快了傳播速度，豐富了傳播內容，而在相關管理制度尚未完善的情況下，大部分受眾接收到的節目短視頻內容卻無法達到較高的水準。所以，電視從業者要重視人文精神與文化內涵的融合，深化短視頻內容的內涵。例如，可以在電視新聞節目短視頻內容中融入更多人文視角，從而讓受眾能感受到新聞事件背后的內涵價值。紀實類短視頻作為電視紀錄片的新業態，同樣需要注重藝術審美，要杜絕對惡俗內容的記錄，向受眾傳播優秀的短視頻內容。

（三）樹立互聯網思維

移動互聯網技術的發展極大地便利了受眾的信息獲取行為，同時也降低了信息傳播門檻，在當下“人人都有麥克風”的環境下，隨著傳播話語權的逐漸下移，涌現出了大量UGC（User Generated Content，即用戶原創內容），在當前信息制作與傳播的多元化發展趨勢下，電視媒體早已不是唯一信息來源，其時效性也逐漸被新媒體超越。另外，UGC的社交屬性極強，內容生產者與受眾之間存在更牢固的黏性關系，而電視媒體若依舊不注重對受眾需求的滿足，勢必會因為與受眾關聯的弱化不斷失去市場地位。所以，在新媒體環境下，電視媒體在短視頻化的媒介融合傳播中一定要放下以往“高高在上”的架子，樹立互聯網思維，立足受眾角度在短視頻平臺搭建社交場景，結合相應的短視頻內容與受眾進行交流，通過強化彼此的互動為用戶帶來更好的體驗，增強用戶黏性，為電視平臺播出的節目引流。

（四）多元化創作短視頻內容

電視節目短視頻化并非簡單地縮減電視節目的時長，這樣做只會造成短視頻化流于形式，并不能觸及受眾核心，也不能起到為電視節目引流的效果。電視節目制作團隊在創作短視頻內容時，一定要立足節目內容本身進行再度創作。一方面，可以節選節目中的精彩片段展開聚焦創作，如融入網絡熱詞或熱點新聞對節目內容進行重新編排[6]；另一方面，可結合電視節目的熱門內容進行周邊產品的生產，提升節目的附加價值。比如，2019年電視劇《都挺好》熱播，與之相關的短視頻內容也非常豐富，其中包括蘇大強表情包、蘇明成鬼畜視頻等等。此外，對于較為嚴肅的電視節目內容，在短視頻化的過程中可適當進行“接地氣”處理，比如央視節目主持人朱廣權在主持新聞節目時需要保持嚴肅、端莊，而在短視頻平臺上，其形象可以更加松弛與接地氣。在短視頻平臺上，他用輕松幽默的語言解讀各種新聞事件與政策要點，一時間吸引了大量粉絲關注。

（五）全面推進跨平臺合作

移動互聯網時代，需要強化多媒介平臺的融合，深化跨屏合作。當下的短視頻創作生產用到了許多新技術，如航拍、綠幕摳像、特效制作等，這些均需投入一定的成本。為了實現利益產出，必須全面推進各媒介終端的聯合，保證單次投入能達到重復利用的效果，可以向微博、微信、抖音等媒介平臺投放，擴大影響力。另外，在進行電視節目的短視頻制作時，還要重視短視頻的屏幕適應性，即視頻要能適應不同移動終端的播放要求，比如手機端、PC端、平板端等，要盡可能地優化所有用戶的體驗。通過全面推進跨平臺合作，能夠增強電視節目的傳播覆蓋率，實現從互聯網向電視端的導流，彌補以往電視媒介社交屬性缺失的不足。

六、結語

在移動互聯網技術與5G技術快速發展的背景下，人們參與信息傳播的方式也從過去的被動接收轉變為主動傳播，各種短視頻平臺的涌現也給了更多創作者生產內容的機會，未來短視頻內容產業一定會朝著精細、垂直、專業的方向發展。電視媒體作為優質視頻內容生產者，一定要把握短視頻的“風口”，立足自身權威、專業的優勢，以電視節目短視頻化的媒介融合傳播策略承擔起主流媒體的社會責任，向受眾輸出積極健康的優質內容，保持傳統主流媒體的公信力，確保在當前的新媒體環境下屹立不倒，具備獨有的核心競爭力與可持續發展能力。

參考文獻：

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[3] 朱麗君.新媒體環境下電視節目短視頻化的媒介融合傳播策略分析[J].新聞研究導刊，2020（12）：76-77.

[4] 聶勇.短視頻趨熱背景下傳統電視節目主持人的應對策略[J].聲屏世界，2020（13）：37-38.

[5] 武艷婷.平臺革命：傳統電視節目資源短視頻化再開發策略[J].北方傳媒研究，2020（05）：49-53.

[6] 胡婷婷.電視節目形態的發展及對策分析[J].西部廣播電視，2021（02）：43-45.

作者簡介：張國超（1977—），男，河南鄭州人，本科，記者，研究方向：電視節目制作。