基于體驗式營銷探究直播帶貨對女性消費的影響

蘭朝栩 西南大學

一、基于體驗式營銷的網紅直播帶貨的內涵探究

（一）體驗式營銷的內涵

體驗式營銷主要指的是商家營造特定購物條件或者情景，使得消費者們能通過感官和關聯的情感等來體驗商品或服務，形成商家與消費者之間的有效互動并產生對于產品的認可，最終達成購買的消費行為。體驗式營銷的本質就是通過營造消費者可以代入的情景，或者是提供特定的服務，而促使消費者購買的行為。

（二）網紅直播帶貨與體驗式營銷的內在聯系

線下實體店到網店再到直播帶貨，這代表著人們對于更高質量的消費服務的不斷追求。直播帶貨模式對于單純的網店電商營銷來說，就是一種在消費服務上的轉型升級，其中的關鍵就在于網紅明星發揮的重要作用。網紅直播帶貨本身不過是簡單的以網紅作為營銷主體，依托各大網絡平臺作為媒介、直播作為營銷方式，最終達成商品的銷售的過程。直播帶貨契合了線上體驗式營銷的內核，網紅直播帶貨的方式一定程度上消解了消費者與網購廠商的邊界，使得消費者和線上商家可以依托網絡空間實現對話，借助網紅的粉絲效應，通過后臺前置的方式拉近與消費者之間的距離，從而在特殊網絡環境下提高了消費者的購物體驗，最終達到購買行為的目的。

二、線上消費的女性消費行為特征分析

（一）關鍵意見領袖影響與從眾效應

如今的網絡上的關鍵意見領袖就包括一些網絡意見領袖以及許多電商網紅，他們就是憑借各自所持有的特定價值觀及其網絡言行，打造出特定標簽，吸引有同樣價值偏好的網民，依托網絡平臺媒介構建社交關系。而關鍵意見領袖有可能成為消費意見領袖，以建立特定社交關系劃分消費人群，在背后商家的協助下，用以精準定位營銷產品，從而確立相應的目標顧客進行營銷獲利。

加之，類似網絡意見領袖附帶有一定的“光環效應”，愛屋及烏的心理之下，與這些意見領袖相關的一些產品也會受到用戶粉絲群體的追捧。如果粉絲群體達到一定數量，就會形成有群體效應導致的從眾行為，最終影響消費購買行為。社會的群體塑造的力量影響甚大，加之網絡存在的一定盲目性，網民會在在自覺或不自覺的情境下,自然而然的完成群體塑造。女性的從眾心理,也就是典型的社會群體塑造的結果，因為在網絡消費方面，女性就更容易形成特定的具有共同偏好的消費群體，消費群體的整體偏好或者圈內的流行趨勢就會一定程度上影響個體的消費購買行為。

（二）炫耀性消費和符號價值

較于男性而已言，女性消費者更易選擇流行或爆款產品，本質是在于對其背后的符號價值的追求和炫耀性消費的心理，消費超越商品本身的內涵，成為某種能夠突出與表現自我的符號，產品本身的使用價值不再是首要因素。即使產品本身的使用價值不高、甚至出現低質產品，也不并影響對于她們對于流行產品的追捧。

炫耀性消費附加著一種攀比心理，網絡爆款產品的使用作為一種緊跟潮流的體現更是滿足了購買者炫耀性的需要，女性消費群體由于炫耀性消費，更容易去購買爆款的網紅明星代言產品，正是因為這些產品的背后提供和營造了一種話題或語境，能夠讓消費者在自己的社交圈或者社交平臺進行展示，以獲得關注和認可。女性消費者通過購買流行產品使其獲得認同，從而達到塑造自我身份的目的，這就是炫耀性消費和符號價值所賦予購買行為的新意義。

（三）消費購買過程中的體驗參與度與情感因素

在消費行為中對于購買行為的參與程度很大程度上會影響消費者的購買行為。而女性消費者更加看重個性化需求和體驗，更加追求在消費過程中的價值感和被尊重感。現在商家不能單純提供產品和服務，更是要人消費者有有愉快的體驗，使消費者參與活動與互動，從而激起購買欲望。由于當下女性具有較高的獨立意識和消費意識，消費行為中的參與感與被尊重的精神需要是女性消費者更為追求的，她們也更看重消費參與過程中消費者體驗與心理需求達成的共鳴。

從女性特征和社會行為研究表明，女性群體在消費過程中更容易受感情因素的影響，即消費具有特別感情意義和在消費購買行為的過程中更容易受到評價和服務感性因素的影響。女性所具有的情感細膩且追求完美性的特征，就更容易被各種廣告媒介營銷中的產品完美形象所影響，最終導致不理性消費。所以當女性消費者喜愛某個明星或網紅時，就更容易受其影響會主動購買與其相關的商品，當消費者對于該明星網紅的信任度或者情感投入越高，就更容易受其影響進行消費。

三、基于體驗式營銷方式下探究網紅直播帶貨對女性消費行為的影響

（一）創造網紅的網絡意見領袖形象，營造帶貨消費的從眾效應

網紅直播的方式拉近了網絡廠商與消費者的距離，但又不同于實體店內的產品導購角色，網紅更像是以一種意見領袖的角色參與消費過程。雖然在直播帶貨的過程中女性消費者只是購買主播們推銷的產品，但直播帶貨形式的形式以及不是單純的購買行為，其中還包含了網民對主播個人影響力或者表現方式的追崇，這也是網紅迎合資本和廣大網民，而創造出的網絡意見領袖形象。這樣也就形成了一種意見領袖的營銷模式，網紅借助社交媒體上展開的一種協助銷售的直播帶貨行為從而到達營銷推廣的目的，通過意見領袖的個人魅力來引導用戶產生購買行為。

網紅直播帶來的巨大流量，而直播者一定程度上就是消費者自我的投射，在網紅直播間里，網民獲得了一種“主體性”的滿足與自主選擇商品的錯覺，這種錯覺還會因為網民參與時大量相同的意見聚集于網紅直播間被放大。由于媒體技術的支持，直播間內上千萬的粉絲同時活躍也不少見，這樣龐大數量的群體僅僅通過發布簡單的評論就足以產生從眾效應，最終影響消費者的購買決策。

（二）網紅直播帶貨形成特定符號價值且引發的炫耀性消費

網紅明星的推廣行為本身就是一直新媒體營銷方式，同時又具備傳播特定消費文化與理念、營造特定消費氛圍等社會功能。當帶貨網紅符號化以后，參與直播觀看就具有了象征意義。在各種新興媒體發達的環境下，觀看帶貨直播就會不斷強化著觀看者的消費理念，人們的消費行為被進一步塑造和渲染，更加激發消費欲望。

在網絡直播的受眾群體中，女性作為主要受眾群體，其受到網絡直播帶貨的影響更為強烈，在各大新媒體提倡和鼓勵女性進行自主消費的同時，網紅直播帶貨也作為一種典型營銷方式，充分向女性宣傳如何突出女性優勢、如何緊跟時代潮流和如何提高女性價值，通過這樣的消費主義來刺激女性進行消費，滿足更高層次的精神需求，甚至產生炫耀性的不理性消費。從近年的結果來看，網紅直播帶貨的方式已經達到了不斷被制造與刺激出消費欲望的目的，一定程度上改變了人們的消費行為。

（三）網紅直播帶貨加強了消費行為中的用戶參與感和情感投入

直播帶貨的營銷方式有助于提高了網購產品的可信度和情景體驗度，網紅直播營銷本身就具備著形式多樣、帶入感強、生動形象的優點，而這些生動感和代入感會加強女性群體在購物中的感官體驗，當女性消費者產生消費需求或者在購物中面臨同類商品難以選擇的難題時，網紅大V的推薦能夠為女性消費者提供“眼見為實”的體驗，直播的形式也加強消費者在購物行為中的參與感，這都會大大增強女性消費者的對于產品的信賴感，這也就達到了直播帶貨的體驗式營銷的目的。

通常女性被認為比男性更具情感性，在直播帶貨中的網紅們，使用夸張的神情姿態和犀利的言辭來渲染產品的價值，女性消費者特別是粉絲群體更是會被直播者所投入的情感所帶動。在營銷過程來說，情感越真實就越具有價值，以往遙不可及的網紅明星，就在屏幕前作為廣大普通消費者中的一員，真實的介紹或使用著所推廣的產品，這對于女性消費者的情感帶動更是強烈，直播帶貨形式下不僅僅提供的是有形的物品，同時還有無形的服務。高情感的投入也代表著對于產品消費的高參與度，這些情感由最初的獨特自我體驗轉變成被消費的商品，這也就是直播帶貨的成功原因之一。