燒烤店里顧客轉(zhuǎn)讓消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的奧秘

李文迪 石家莊鐵道大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

至2019年，中國(guó)的燒烤市場(chǎng)規(guī)模一直處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。在全國(guó)受疫情影響后的恢復(fù)階段，受利于其低端餐飲的特性，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的推廣也給予了其恢復(fù)優(yōu)勢(shì)。從整個(gè)餐飲行業(yè)市場(chǎng)的大范圍來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘低、受眾面向廣的燒烤行業(yè)在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)、小城區(qū)、或者三四線城市的舊市井街道依然有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在人類(lèi)進(jìn)化伴隨著的對(duì)飲食烹飪的探索歷程中，燒烤——一種最原始的烹飪方式，承載著遙遠(yuǎn)的狩獵時(shí)期的記憶刻在了人類(lèi)的基因片段中，是人從生食走向熟食對(duì)火的最初利用。傳統(tǒng)燒烤的源頭是地?cái)偽幕且环N人人都可享受的集體娛樂(lè)，以獲得最原始的快感。這些決定了在經(jīng)營(yíng)燒烤店鋪時(shí)，為了提升營(yíng)業(yè)額，商家不得不考慮燒烤的大眾化層次。而在面向?qū)ο蟮慕灰字校鲃?dòng)往往比被動(dòng)更有優(yōu)勢(shì)。

在日常生活中我們購(gòu)買(mǎi)低端商品時(shí)，一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象是：在商品充足或無(wú)其他限量購(gòu)買(mǎi)的情況下，含糊其辭地講出購(gòu)買(mǎi)數(shù)量往往會(huì)拿到比意愿購(gòu)買(mǎi)數(shù)量更多的商品。比如用手比劃需要的大小，用“一點(diǎn)兒”，“隨便”這類(lèi)不確定或主觀性強(qiáng)的詞匯表達(dá)購(gòu)買(mǎi)信息。出現(xiàn)這種情況的原因是，一般來(lái)說(shuō)，在盈利模式下，商家自愿銷(xiāo)售掉更多的商品以獲得更多的利潤(rùn)，而消費(fèi)者含糊其詞的購(gòu)買(mǎi)表達(dá)，其實(shí)已經(jīng)隱性轉(zhuǎn)讓了一部分交易主動(dòng)權(quán)，使商家可以拿到消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的權(quán)力。雖然此時(shí)商家仍不能獲得消費(fèi)者付款的主動(dòng)權(quán)來(lái)決定最終的交易成果，但只要消費(fèi)者由于價(jià)格可接受、行為順從等原因妥協(xié)的可能性大于零，商家不出意外地會(huì)將這種模式一直堅(jiān)持下去。

這種消費(fèi)者轉(zhuǎn)讓交易中部分主動(dòng)權(quán)的現(xiàn)象只在一定條件下可以發(fā)生。除了需要消費(fèi)者擁有此類(lèi)妥協(xié)或隨便的性格也需要交易本身中的商品價(jià)格低廉，或者說(shuō)這也是為消費(fèi)者選擇妥協(xié)創(chuàng)造條件，所以單一的消費(fèi)者面對(duì)由于購(gòu)買(mǎi)數(shù)量變動(dòng)引起的總價(jià)上浮可以依然選擇付款。

在燒烤類(lèi)餐飲行業(yè)中這類(lèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的環(huán)境是可以被創(chuàng)造的，比如——使用連續(xù)的及時(shí)點(diǎn)單模式。

為了提升顧客的消費(fèi)額，一些燒烤店將餐飲行業(yè)中最常見(jiàn)的按菜單點(diǎn)單的模式取消或不作為主要點(diǎn)單模式，改為由服務(wù)員拿著剛下火的燒烤串，在桌間穿梭，吆喝詢(xún)問(wèn)，顧客舉手示意是否需要。在這個(gè)過(guò)程中，商家為贏取交易上的主動(dòng)性創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，并且隨之各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)都被體現(xiàn)了出來(lái)。

一、“秘密”參與顧客的消費(fèi)決策過(guò)程。

燒烤行業(yè)有個(gè)區(qū)別于其他餐飲行業(yè)的最大特征，就是其售賣(mài)的餐品零散性強(qiáng)、價(jià)格低廉。燒烤在所有餐品類(lèi)別中算是零散性最強(qiáng)、單價(jià)最低廉的了。在一般的二三線城市，燒烤單價(jià)每串從1元到30元不等，個(gè)位數(shù)價(jià)位的種類(lèi)居多。能夠以串為單位計(jì)算，意味著顧客消費(fèi)量以及消費(fèi)額可變單位小，增幅彈性大。當(dāng)顧客示意服務(wù)員放下幾串時(shí)，這個(gè)口頭的、臨時(shí)的點(diǎn)單給了服務(wù)員可伸展的空間。不明確點(diǎn)明數(shù)值的客人轉(zhuǎn)讓的主動(dòng)權(quán)更多一些，盡管明確點(diǎn)名數(shù)值，在忙碌的營(yíng)業(yè)氛圍中較真于服務(wù)員多放了一兩串的客人情理之中較少。

二、營(yíng)造火熱的燒烤文化氛圍

燒烤文化本身面向大眾。燒烤面向的消費(fèi)者，其需求是一次燒烤的綜合體驗(yàn)。想享受像在高級(jí)西餐廳這樣安靜舒適環(huán)境的顧客一般是不會(huì)選擇擁有地?cái)偽幕拈T(mén)店的。有靈魂的燒烤，一定要烘托出“一起擼串”的熱鬧氛圍，才能符合消費(fèi)者對(duì)陶醉于原始快感和社交娛樂(lè)的需求。所以，服務(wù)生拿著烤串吆喝行走對(duì)于營(yíng)造餐廳氛圍有著積極影響。并且，這種活潑的、跳躍的、互動(dòng)性強(qiáng)的服務(wù)氛圍可以為餐廳創(chuàng)造生機(jī)，一般來(lái)說(shuō)在同層次餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中也能吸引更多的客人。

三、統(tǒng)籌后廚運(yùn)作與顧客體驗(yàn)

進(jìn)餐過(guò)程中及時(shí)點(diǎn)單的方式可以更好地利用廚師特長(zhǎng)，還會(huì)持續(xù)向顧客呈現(xiàn)色香味俱全的即食食物。燒烤餐品種類(lèi)豐富，傳統(tǒng)的就餐前點(diǎn)單模式訂單數(shù)據(jù)分散度高，雖然現(xiàn)代化點(diǎn)單系統(tǒng)會(huì)方便訂單統(tǒng)計(jì)，但不會(huì)減少?gòu)N房的壓力。原因就是，不同種類(lèi)的燒烤烤制的時(shí)間和火候是有區(qū)別的。分散的菜品會(huì)增加烤制的復(fù)雜度，集中烤制同類(lèi)菜品也會(huì)打亂原先由點(diǎn)單順序確定的用餐次序從而出現(xiàn)不平等對(duì)待的情況，影響客人的用餐體驗(yàn)。及時(shí)點(diǎn)單避免了這一系列問(wèn)題，創(chuàng)造的即食誘惑對(duì)刺激顧客持續(xù)消費(fèi)有積極作用——菜單上冷冰冰的文字自然是沒(méi)有服務(wù)員手中剛下火的烤串有魅力的，同時(shí)又不放棄餐前點(diǎn)單，保留了部分顧客的個(gè)性化需求。

四、創(chuàng)造顧客感性消費(fèi)的機(jī)會(huì)

及時(shí)點(diǎn)單消磨了一部分客人餐前點(diǎn)單的商討行為。餐前點(diǎn)單會(huì)帶給顧客們基本足夠的時(shí)間商討去如何點(diǎn)單，這種“頭腦風(fēng)暴”在普通關(guān)系的聚餐發(fā)生時(shí)可能會(huì)使得此次點(diǎn)單過(guò)于理性和抑制部分人的消費(fèi)沖動(dòng)。盡管餐前點(diǎn)單也是可連續(xù)的，但相對(duì)于持續(xù)在桌間散發(fā)魅力的及時(shí)點(diǎn)單模式來(lái)說(shuō)，不足以將顧客的消費(fèi)水平充分發(fā)揮出來(lái)。及時(shí)點(diǎn)單會(huì)為顧客的決策環(huán)境增加相對(duì)突發(fā)的程度，當(dāng)他們面對(duì)的是忽然并且連續(xù)呈現(xiàn)在眼前的即食食物，就為發(fā)揮由原始食欲和緊張感打造的感性消費(fèi)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

商家欲最大限度增加消費(fèi)額是可理解的，但實(shí)際上我們并不提倡過(guò)度消費(fèi)因其可能導(dǎo)致暴飲暴食或者食物浪費(fèi)。餐飲行業(yè)的良心商家不僅僅是要在餐飲衛(wèi)生上自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，經(jīng)營(yíng)燒烤門(mén)店對(duì)待此種模式的運(yùn)用也應(yīng)該考慮國(guó)民健康和社會(huì)影響，必要時(shí)可以采取在法律范圍內(nèi)允許的手段來(lái)杜絕浪費(fèi)，適度地發(fā)揮顧客消費(fèi)水平，避免“壓榨”行為的發(fā)生，靠近利潤(rùn)飽和同時(shí)也能守住底線。