淺談大數據下電商的精準營銷策略

李忠霖

1.武昌工學院校級科技創新團隊項目：移動社群電商與傳統電商協同發展機制及營銷模式創新研究（編號：2017T04）2.武昌工學院校級科學研究項目：大數據背景下電子商務發展模式研究（編號：2020KY13）

近年來，隨著經濟水平大幅提升，信息技術在此背景下實現了蓬勃發展。當前電子商務經營模式在互聯網技術驅動下也得到改變，并在此基礎上完善了電子商務網絡平臺和服務體系，使消費者在優質服務環境下強化消費意識和行為，提升了銷售效益。尤其對于電商企業而言，大數據背景下實現精準營銷能在一定程度上有效控制經濟和人力成本投入。通過收集、整合、分析、處理相關數據，為制定科學合理的營銷方案提供參考。對此，電商企業須綜合考慮市場發展趨勢與自身業務實際發展情況，細致探究大數據下電商精準營銷策略，為實現更為顯著的效益目標做好鋪墊。

一、大數據下電商的精準營銷價值

1.有利于改善用戶服務質量

精準營銷重視全面了解和分析消費者需求，電商企業只有充分整理和分析大數據信息并在此基礎上挖掘已有消費者信息，再基于此制訂科學合理的差異化營銷方案，才能實現精準營銷目標。大數據和挖掘技術在此過程中會得到相關結論，依舊可成為電商企業彌補營銷不足和改善用戶服務質量的重要參考依據。例如電商企業通過分析消費者信息后得出，阻礙潛在消費者轉化為直接消費者，或阻礙消費者購買決策和行為最大因素為物流因素后，電商企業就可有針對性地健全完善自身物流服務，如督促合作物流公司提升物流服務效率或提供包郵服務等，達到改善服務質量，穩定用戶群體等目的。

2.有利于提升電商經濟效益

精準營銷和傳統營銷方式相比具有兩方面優勢：一是準確性，一般精準營銷活動基于挖掘和分析消費者大數據基礎上，故而可確保營銷的精準性。二是實時性，電商企業可實時觀察消費者喜好變化并在此前提下調整營銷方案，為用戶精準推送與產品有關的營銷訊息，營銷活動能大幅度提升對用戶主觀和非確定因素反應速度。實施精準營銷的電商企業可基于這兩方面優勢節省營銷廣告投放成本與交易成本，實現營銷活動價值最大化。與此同時，借助精準營銷活動將潛在消費者轉為實際消費群體并提升用戶做出購買決策與行為速度，進一步提升自身的經濟效益。

二、影響大數據下電商的精準營銷因素

相關調查研究結果顯示，影響電商精準營銷主要與以下因素有關。其一，電商市場主體定位工作存在缺陷。當前，我國大部分電商企業并未全面調查市場主體，就直接開展線上營銷活動。大數據背景下，電商業務營銷渠道復雜且業務用戶范圍相對廣泛，部分電商企業認為前期調查研究市場主體需要投入較多的時間和人力資源，以至于后期只顧經濟利益而忽略市場定位在整個營銷活動中發揮的重要性，下意識減少調查市場主體經濟成本和時間投入，即使調查也未全面，或直接忽略前期調查，導致在精準營銷過程中無法了解市場主體情況，影響營銷效果。其二，電商企業采取營銷策略過于單一。縱觀國內中小型電商企業普遍存在的問題即營銷策略過于單一，常見情況為企業傾向于在一個固定電商平臺展銷展品，沒有拓展營銷業務范圍和平臺意識。采取的營銷方式基本為傳統模式中的產品上架、展示相關信息、等待客戶咨詢，整個過程處于被動狀態。

三、大數據下電商的精準營銷策略

1.巧借客戶數據 精準化定位營銷市場

所有營銷活動都要基于充分了解客戶數據信息前提下，由此才能實現精準營銷。電商企業在開展精準營銷之前須充分了解客戶基本信息、客戶消費行為、客戶綜合數據分析、客戶行為數據等，借助了解客戶購買力、購買喜好以及對產品、企業的忠誠度。電商企業在此基礎上須精準劃分客戶及明確產品定位，使營銷活動更為精準?；谄髽I角度得知，每個客戶都是一筆無形資產且潛力巨大，電商企業通過大數據技術開發消費者潛在價值，換言之，電商企業不能萌生與客戶只交易一次意識，而是在充分了解客戶信息的基礎上明確其實際需求，嘗試與客戶建立和諧穩定的買賣關系，增強消費者的黏性與信任度，使每位客戶都能逐漸轉變為終身客戶。例如，電商企業通過分析消費者基本信息、消費記錄、年齡、受教育程度、興趣愛好、消費習慣、消費能力等對其精準定位。如果主要消費群體為女性，電商企業就要從文案設計與產品包裝等視覺感官方面花費時間與精力，最大限度激發用戶潛在購買欲望并轉化為消費行為，提升產品的經濟效益。

2.運用數據技術 擴大產品營銷覆蓋面

電商企業與傳統營銷企業相比，其最為顯著的特征即前者運用互聯網對外傳播營銷信息?，F實生活的各個角落都有商務廣告的身影，甚至上網瀏覽新聞或觀看電視劇都有電商廣告，說明電商企業已借助互聯網無縫隙地傳播產品信息。即使互聯網用戶未進入電商平臺，但穿插在各個平臺的宣傳廣告和鏈接也會驅動消費者點擊。網絡媒體在大數據背景下掌握大量客戶信息，網絡用戶活躍在微博、微信、QQ、論壇等各種社交平臺，電商企業就可基于此實施精準營銷，在此過程中先選定目標客戶，再分析其相關數據，根據結果制定科學合理的精準營銷策略，使消費者能及時接收到產品信息并驅動消費行為，提高精準營銷效果和產品經濟效益。

3.基于客戶成本 實施差異化價格營銷

毫無疑問，價格是市場營銷中難以調控和受到關注最多的因素。價格波動會使市場需求發生變化，還會從不同程度影響企業利益。特別目標市場為女性時，該類消費群對價格策略影響有著較大影響。女性群體在購物時受性格和思維影響，對產品價格高低變化較為敏感，一般人群購物的重要參考標準即物美價廉，如果產品價格超過心理預期則會拒絕購買。對此，電商企業須結合消費群體心理特征，制定科學合理的價格策略，激發消費者的消費欲望，驅動消費行為，提升經濟效益。不同消費群體會有不同的需求，即使產品相同，也極有可能出現喜好不同情況。究其原因，多與產品為消費者帶來不同的體驗效果，消費者接受產品價格程度和體驗效果有著緊密聯系。換言之，消費者支付意愿不同，部分人認為產品象征身份地位，無論價格高低都會選擇購買。對此，電商企業須快速調整定價策略，通過分析大數據對消費者對產品需求及購買力給予準確判斷，在價格彈性區間內實施滿足消費者個人需求與實現企業利益最大化的差異化定價策略。

四、結語

總之，電商企業在大數據背景下實施精準營銷策略能更好地擴展利益空間，控制經濟成本投入。企業通過大數據技術數據分析結果明確用戶消費情況與市場發展趨勢，便于及時完善和調整營銷策略，大幅度提升經濟效益。所以，電商企業須結合相關實際情況及影響電商精準營銷策略，采取科學合理的方式完善精準營銷策略，最大限度滿足用戶在大數據背景下日益增長和不斷變化的消費需求，推動電商企業快速穩定發展。